1、三、个性化定价基本原则和实施步骤5四、破解电商个性化定价的难题6五丶选择7六、结语9【摘要】内容提要：个性化服务是未来电子商务的发展趋势之一。本文阐 述了电子商务中个性化定价的定义及其特点，对电子商务个性化定 价现状和存在问题进行了分析，进而提出电子商务企业在实施个性 化定价时应注意的问题和实施策略。【关键字】电子商务 个性化定价 公平原则 电子优惠劵一、引言 据 2014 年 5 月商务部发布的中国电子商务发展报告 统计，2013年我国网络购物用户达到 3.49 亿人，电子商务 总额达 15.88 万亿元，同比增长 29.2%，相当于当年国民生产 总值的 12.5%；预计 2015 年大中型
2、电子商务交易总额将达 30.69 万亿元，2013 年我国将成为全球第一大网络零售市场。随着海量资讯以及消费者个体行为数据的指数级爆发增长，新的商业理论与商业模式不断涌现，无论是“长尾理论”，精准社会化营销，还是“重新定位”和基于用户偏好的市场细分理论，其指向是一致的，即为每一个终端消费者提供最理想的产品和服务。电子商务正在进入个性化时代，虽然以客 户为中心的个性化定价还不像个性化商品那样迅速发展、受 人瞩目，但是很多专家看好个性化定价的前景。个性化定价 究竟能否为企业带来收益，电子商务企业又应该如何实施个 性化定价呢？本文将对这些问题进行探讨。二、电子商务中的个性化定价及其特点电子商务中的个
3、性化定价，实际上是电子商务个性化营销的一种手段。电子商务个性化营销是指在认识到每个顾客均具有个性化需求的前提之下，电子商务企业以顾客的个体信息为基础，针对顾客的特定需求调整企业行为的活动，它是在消费者需求的差异化日益显著的背景下产生和发展起 来的。随着信息技术的日新月异，电商企业进行个性化营销 的能力不断提升。利用互联网、信息采集和计算机技术，电商 企业可以及时地将顾客信息导入数据库，对数据进行自动分 析，从中发现顾客的购买行为模式，为其制定个性化的营销 方案。学者对电子商务个性化营销的研究大都局限于向消费 者提供个性化的产品和服务，而很少涉及价格和促销手段的个性化。由于消费者在品牌忠诚度、价
4、格敏感性等方面的差 异，他们在面临相同产品的时候，所感受到的价值不一样，愿意支付的金额也不同。因此，如果能够识别出每位顾客的支付意愿，电商企业就可以针对每位顾客制定个性化价格，或 者对他们提供个性化的促销折扣，从而提高促销效率。 电子商务中的个性化定价主要具有以下特点： 1.个性化定价需要对用户个体数据进行精确分析。在精确分析的基础上，可以识别每位顾客的支付意愿，从而为每位顾客提供不同价格。电子商务网站在这方面具有先天优势，能够比传统零售企业更方便地收集在线用户的数据，包括年龄、性别、地区等个人信息，产品购买和浏览信息等，并利用各种智能算法工具对这些信息进行分 析挖掘，获得准确的客户支付意愿信
5、息。 2.个性化定价能够为电商企业挖掘“隐藏利润”。 个性化定价可以从愿意支付高价的客户身上获得超 额利润，并且能够用低价吸引顾客，对于电商企业提升利润具有重要作用。 3.个性化价格能够提高在线客户的忠诚度和满意度。个性化的价格和促销方案把每一个客户看成一个细分市场，从而真正实现一对一营销。因此，接受个性化价格和促销的消 费者会感受到企业对其个人的关注，对其个性的尊重，并能够从中获得极大满足，使得消费者愿意和企业保持一个良好关系。三、电商个性化定价的基本原则和实施步骤电商企业实施个性化定价，首先需要确定公平原则。虽 然个性化定价与促销能在很大程度上提高企业利润，但是很 多企业在决定是否采用时却
6、举棋不定。其中一个不能忽视的 原因是：顾客会不会觉得个性化的价格不公平？如果采用个 性化的价格，却引起了顾客的不满和反对，这个策略将得不 偿失。因此，电子商务个性化定价要让顾客感到公平而不是 受到歧视。ForresterResearch的分析师CarrieJohnson 曾经强调： “个性化价格不是扔给顾客不同的价格，而是应该把降价或者优惠券作为对不同顾客的奖励，并且为那些愿意多付钱的顾客提供更多价值。”如果额外支出换来了更多 价值，顾客就不会觉得不公平。顾客觉得不公平的是：他们仅仅因为身份的不同，就被索要不同的价格。 在注重公平的基础上，我们可以通过下面的步骤实现个性化定价： 1.了解顾客支
7、付意愿。对于任意一个产品，企业需要了解掌握不同的顾客愿意支付的购买金额。 2.确立目标顾客。在了解顾客支付意愿的基础上，企业 确定目标顾客，以获取最大化利润。例如埃森哲公司的“个性化定价工具”，它能够在现有存货、商品利润率等信息的基础上，利用遗传算法计算帮助企业决定把商品提供给哪些顾客，以提高企业利润。 3.制定差别化价格策略。在以上两步的基础上，设计差别定价（价格歧视）的机制，对不同的顾客提供不同的价格、 或者不同商品的优惠。四、破解电商个性化定价的难题目前，已有不少电子商务企业在线销售采取个性化定价 的方式。例如，美国的联合航空公司（United Airlines）和世界上最大的在线旅游公
8、司之一Orbitz。Orbitz 公司使用软件检测用户在浏览其网址时使用的是苹果电脑还是普通电脑，并向苹果电脑的使用者推荐昂贵的旅馆。埃森哲咨询公司芝加哥分部的顾问 Andrew Fano 称，美国最大的十家网络零售商中，最少有六家或多或少地在使用个性化价格。来自个性化价格软件公司 24/7 Customer 的 Ravi Vijayaraghavan 称， 通过个性化价格软件来分配折扣，通常可以带来比随机分配折扣多 2-4 倍的营业额。虽然有不少企业正在或明或暗地使用个性化定价，但是由于没有注意到公平性这个实施原则， 所以遇到了问题。 电子商务的领军企业亚马逊（Amazon）曾经进行过个性化
9、定价的实施：2000 年，顾客们发现亚马逊对不同的顾客收 取不同的价格：一张同样的 DVD 光盘，卖给新顾客的价格要比老顾客低 4 美元。这是亚马逊吸引新客户的促销方式，但却使老顾客质疑，他们觉得自己买得越多、越频繁，反而被索要的价格越高。虽然亚马逊后来解释说“这是调查顾客对不同折扣额的反应，仅仅是简单的价格测试”。但是，老顾客认为，他们受到了不公正待遇。 有的经理人建议： “采取亚马逊的方法，但别被顾客抓住。”建议企业隐瞒歧视定价的事实，或者用 “抽奖”的方式来应 对顾客质疑。但是，隐瞒不是最好方法，尤其是在微博、Twitter 等社交网络（SNS）流行的今天，一旦这种手段被曝光，企业难免
10、重蹈亚马逊的覆辙。ShafferandZhang（1995）和Fudenberg and Tirole（2000）的研究表明：如果个性化定价实施不当， 企业经营状况会恶化。Choudharyetal（2005）对垄断企业 的研究也得出了同样的结论。 所以，个性化定价的关键是要处理好公平性，不能简单 地按照客户支付意愿制定个性化价格，那样会使部分顾客产生不公平的感受。五、实现个性化定价方案的选择 实施个性化价格策略的企业需要对商品价值进行分 割，使得支付不同价格的顾客，享受到不同的服务和商品价 值。例如，在销售电影2012的 DVD 光盘时，商家通过历史 数据了解到顾客 Alice 的支付意愿是
11、 60 元，而 Bob 的支付 意愿是 40 元。可以将观看电影时间的价值和电影内容的价 值分割开，Bob 在第一时间购买2012光盘只需要支付 40 元，但是在两周之后才能取到货；而 Alice 支付 60 元，在第 二天就可以收到货。这样顾客就不会觉得不公平，同时商家 也扩展了消费者群体，实现了利润最大化。 而亚马逊在 2000 年的做法之所以让顾客觉得难以接 受，是因为经理人对个性化价格的理解有误。他们没有将商 品的价值进行分割，在对 Alice 和 Bob 收取不同价格之后， 提供的却是一样的产品和服务。正如前面ForresterRe- search 的分析师所说：应该为那些愿意多付钱
12、的顾客提供 更多的价值。 要公平地做好个性化定价，本文提出两个个性化定价 方案： 方案一：根据客户的支付意愿以及客户的其他属性，例 如年龄、性别、位置等确定产品的价值分割方案，为顾客提 供适合其心理价位的产品与服务组合。例如，为价格敏感 的客户推荐“慢递”，即需要 4-7 天才能到货，但价格比较低；为价格不敏感的客户推荐高价值的附属服务，如 iPhone5 的高端配件和售后服务等。虽然这种定价方案本质上还是 细分市场，但它比传统的细分市场做到了更精准的定位和 服务。 方案二：可以根据客户的支付意愿和具体场景、偏好，为 其推荐相应的个性化电子优惠劵。比如，山姆俱乐部（Sams Club）于 20
13、09 年 8 月开展的“eValues”项目，该项目从会员 之前购买的商品、购买时间、购买价格等历史交易数据，了解 到顾客购买某一商品的频率以及对价格的敏感程度。例如， 顾客喜欢喝美式咖啡，但对价格比较敏感，就为他提供 10 元 的美式咖啡优惠劵或者 8 元的通用优惠劵，并将这些个性化 的电子优惠劵发送到顾客手机上。山姆俱乐部的这种做法， 不但能吸引顾客购买更多商品，而且能提高顾客满意度。这 种方式实际上是个性化促销的一种手段，商家同时可以通过 个性化优惠劵的方式向顾客推荐某类商品。应该注意的是： 为了体现公平性，这种电子优惠劵不能随意发放，而是需要 客户满足一定的资格条件。比如，总消费额达到
14、一定额度，客 户在网站注册以及对商家发表评论等，这样才不会让得知这 一优惠信息的其他顾客产生不公平感。 除了上述两种方案之外，商家还可以针对经济困难的个 体，发放优惠劵或给予折扣。这并不会影响顾客的公平感，而 且有帮于提升企业的社会形象。六、结语综上所述，个性化定价实际上是与个性化促销紧密相连的，它不仅能够有助于商家提高利润，同时也能够使得消费享受到个性化的服务，提高客户满意度。商家在个性化价格的制定过程中，应当为支付不同价格的顾客提供不同的服务，而不是简单地根据客户支付意愿索取不同价格，这样才能够起到良好的促销效果。虽然到目前为止，个性化定价的成功案例还不多，但笔者对其在电子商务领域的前景持
15、乐观态度。这是由于随着个性化电子商务的发展，以及大量个性化定制产品的出现，个性化价格未来的应用将会更加广泛。同时，由于电子商务 网站天生具有收集客户销售数据的优势，随着移动商务、社交网络的发展，用户行为方式也会更加丰富地呈现在网站购物上，从而更加有利于企业对用户兴趣偏好和意图分析。预计未来会产生新的个性化定价方式，企业应当深入进行销售数据的分析处理，挖掘用户的行为模式。在商业模式创新的基础上，处理好个性化定价，使消费者得到实惠， 企业得到发展这样的双赢局面才是个性化定价的真正目的所在。参考文献 1苏盟,柏林森,周涛.个性化：商业的未来M.机械工业 出版社,2012 2李季.基于顾客关系投资的个性化价格促销J.中国市 场营销,2010（3） 3Neer aj Arora et al，Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choiceJ.Market Lett , 2008（19）
