1、公共关系与企业形象的塑造1公共关系与企业形象的塑造目 录一、 序言 1二、良好企业形象的作用 1（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。 1（二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。 2（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。 2三、塑造企业形象的原则与方法 2(一)塑造企业形象的原则 21.整体性原则 22.竞争性原则。 23. 简洁化原则 3(二)塑造企业形象的方法 31、珍视信誉，美化形象 32、加强双向沟通，实现内外结合 43、平等相待，互利互惠 44.建设企业文化，参与公益活动 4四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用
2、5（一）企业公共关系的基本职能 51、收集信息，监测环境 52、宣传引导，传播推广 53、咨询建议，形象管理 64、沟通交际，协调关系 65、解决矛盾，处理危机 6（二）公共关系在塑造企业形象中的作用 61、帮助企业及时了解各种影响企业形象的舆论与信息 62、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象 73、有帮助于企业统筹决策 74、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力 85、危机公关 8五、总结 9参考文献： 9公共关系与企业形象的塑造【摘要】 “公共关系”与“企业形象”是两个密不可分的概念，而我们要塑造良好的企业形象就必须运用公共关系这一手段。现代社会中良好的企业形象是企业
3、最重要的无形资产。【关键词】公共关系 企业形象 塑造一、 序言公共关系在社会企业的形象塑造过程中有举足轻重的地位。作为社会企业的一部分，企业也非常的关注自己的公众形象。在现代社会主义市场经济的大潮中，公共关系代表企业的市场形象，企业面对的市场压力和企业之间的竞争也越来越大，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用？公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作来塑造与发展企业的良好形象。企业形象是社会公众包括企业员工心目中对企业整体的评价。它是公众对企业的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向
4、。塑造良好的企业形象，建立良好的信誉，不但能够帮助企业为社会公众所理解和接受，进而赢得信任和支持，而且还能取得良好的经济效益，有效促进企业目标的实现。因此，人们常把良好的形象和信誉称为企业“无形的财富”。随着社会的进步和发展以及全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体之间的公共关系。公共关系的价值与意义逐渐被企业所认可和重视。二、良好企业形象的作用（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争
5、的优势。凡此种种都需要企业有良好的、鲜明的企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也是如此。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。 （二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。（引用1）市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为
6、企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流。追逐名牌也自然成为时尚，企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。三、塑造企业形象的原则与方法(一)塑造企业形象的原则（引用6）1.整体性原则众所周知，公共
7、关系中的组织形象是一个系统, 即CIS, 也就是说必须将企业理念识别(MI) 、企业行为识别( BI) 和企业视觉识别( VI) 当作整体来看待。整个CIS 的运用是三位一体, 相互连动的。2.竞争性原则。现代社会和现代企业崇尚创造、尊重创造。只有具有创造精神的企业形象才能具有强大的市场竞争力, 而那些一味模仿、拾人牙慧的组织形象只能是东施效颦，以丢丑的结局告终。香港凤凰卫视将其新闻栏目命名为“凤凰早班车”、“ 凤凰午间特快”和“时事直通车”。某省电视台便有了一个叫做“新闻末班车”的名牌栏目。“凤凰早班车”的主持人是陈鲁豫，所以“新闻末班车”的主持人的一举一动，说话时的抑扬顿挫都是浓浓的陈鲁豫
8、味儿。其实新闻讲究的就是“新”、“快”。“凤凰早班车”、“凤凰午间特快”、“ 时事直通车”命名得恰如其分，而“新闻末班车”则大煞风景，有悖于新闻的本质。电视台是专业的传媒机构，却没有摆脱这种跟风做法。国内其他企业在进行组织形象塑造时就更难讲有什么创造竞争精神了。他们在自我安慰时似乎也有了说得过去的理由。但为了发展中国公关事业, 提高企业组织形象塑造的水平, 我们必须改变这种陈旧的状况，用竞争的心理、用你强我更强、你好我更好的心里去塑造属于自己的企业组织形象, 去让我们的组织形象丰富多彩, 争奇斗艳。3. 简洁化原则不管是影响企业组织形象的内在因素-企业经营理念, 还是影响企业组织形象的外部因素
9、-企业行为识别和企业视觉识别, 都必须简单明了。作为塑造企业组织形象的主体, 企业必须尽力缩短受众对企业组织形象接受和认知的时间,而不能搞马拉松战役, 只有这样才能有效提高公共关系活动的效率, 加快企业在商战中攻塞拔城的制胜步伐。这就要求在塑造组织形象时, 一方面应当追求“标新立异”, 另一方面又必须“删繁就简”。中国国际航空公司的标志, 层层叠叠, 形象不够具体, 有的人说画的是一只公鸡, 有的人说画的是一只凤凰。当然, 按国航的解释, 其标志画的是一只凤凰。可见, 作为企业组织形象重要组成部分的企业标志应当注重的是实用性而非审美性, 简洁是其设计的出发点, 决定着设计的构思方式, 这些与一
10、般美术创作有着某些本质的区别。与国航的标志相比, 从塑造组织形象的角度看, 日本航空公司的标志就要成熟一些。日航的标志在圆形的基本造型中, 一只红色的鹤向上奋飞, 线条简洁, 形态准确。应当说, 日航的标志更符合企业组织形象塑造的原则。 (二)塑造企业形象的方法（引用4）1、珍视信誉，美化形象珍视信誉是实现良好公共关系的基础，美化形象是公共关系的任务和目标。公共关系活动执意追求良好的公共关系状态，而这种良好的公共关系状态又具体表现为一个企业机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉，就难以美化形象。美好的社会形象是企业无形的资产，有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论，为社会各界的
11、了解、信任、好感与合作打下基础。企业在社会公众中信誉卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公众，增大企业的凝聚力，增强员工的向心力、归属感和自豪感，能较容易的吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料供应，使产品在市场上有竞争力，甚至成为所在社区的中坚份子，受到居民的爱戴和拥护，使企业在激烈的社会竞争中兴旺发达，立于不败之地。2、加强双向沟通，实现内外结合随着改革浪潮的兴起，信息沟通在现代企业领导中由单向转为双向，既有信息的传播，也有信息的搜集和反馈，由此形成信息的无限循环。这就要求一方面应尽量迅速、准确的收集来自各方面公众的信息，了解社情民意以调节和改善自身；另一方面，还应及时
12、、准确、有效的将企业本身的信息传给有关公众，以求公众对企业的了解、同情和支持。双向沟通，内外结合，是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化企业，只有确立了双向沟通、内外结合的公关思想，才能有效的监测和适应本企业赖以生存和发展的环境；才能实现企业上下、内外的信息交流，准确的预测未来，防患于未然。3、平等相待，互利互惠公共关系不是以血缘、地域为基础的，而是以一定的利益关系为基础的业务关系。任何一个企业的公众对象，都无非是对该企业的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制约力的个人、群体和企业。这种以一定利益关系为纽带的双方关系，特别需要平等相待，互利互惠。因此，在设计企业形象、确立公关方案时，一定要
13、兼顾双方利益，恰当的选取企业利益和公众利益的相交点，取得企业利益和社会公众利益的平衡与融合，为自身发展创造条件。4.建设企业文化，参与公益活动（引用1）塑造企业形象的本质功能应该是建设企业文化, 因为企业文化的核心是企业精神, 而企业精神又是企业形象的精髓、灵魂。一个企业要保持长久不衰的旺盛生命力、稳定、富有进取的发展, 强大的凝聚力, 就要建设自己的企业文化, 培育企业精神。企业也正是在这个过程中塑造自己的形象。企业文化是企业物质文化和精神文化的集合, 以精神文明为主导和核心, 以人为出发点。只有通过建设企业文化去培育职工朝气蓬勃的创造精神, 进步的价值观念、高尚的道德情操, 把企业的共同信
14、心化为职工的积极行动, 更好地完成企业的经营目标和经营方针, 企业才能有良好的形象。企业应当通过在职工心目中塑造一个受他们欢迎的企业形象来调动他们的积极性。职工会对自己所在的企业产生认同感、自豪感、愉快感, 自觉维护企业形象,增加对企业的向心力, 提高企业的进取意识, 从而光大企业精神, 推动企业文化建设。企业赞助社会公益活动表明自己是社会的一员, 要为社会贡献一分力量,可以有效地提高知名度、信誉度、 塑造关心社会公益事业的良好形象。使其产品或服务得到消费者的信任和肯定， 也可以为吸引人才、集中人才创造优越条件。并能增进周围社区对自己的了解，受到居民的赞赏和拥护，从而可以提高本企业在同行中竞争
15、能力。四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用“公共关系”一词源自英文的Public Relations。简而言之，公共关系是指社会企业通过信息传播手段，实现企业与公众之间的传播与沟通。公共关系的建立有助于社会企业建立良好的社会关系环境。因而，企业越来越重视公共关系在塑造企业形象中的作用。美国的通用汽车公司每年公共关系的支出高达上亿美元，我国海尔集团每年公共关系的支出也有上千万元人民币。（一）企业公共关系的基本职能（引用5）对于任何社会企业包括企业而言，实施公共关系所发挥的乃是一种管理职能。公共关系职能主要包括以下几个方面。1、收集信息，监测环境信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业
16、的外部环境的变化，以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。积极企业和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作计划的制定提供依据。2、宣传引导，传播推广企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。为此，要完成以下几方面的任务：创造舆论，告知公众。强化宣传，扩大影
17、响。引导控制，塑造形象。制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播企业或品牌的良好形象。3、咨询建议，形象管理公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。4、沟通交际，协调关系企业的运营面对错综复
18、杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。积极、主动地那些与企业运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为企业发展营造一个良好环境。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。5、解决矛盾，处理危机具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事件，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。（二）公共关系在塑造企业形象中的作用 （引用2）消费者对企业及其产品的接受，首先取决于一种心理认同、文化认同，取决于企业的社会形象。公共关系在塑造企业形象中具有以下的作用。1、帮
19、助企业及时了解各种影响企业形象的舆论与信息在企业进行生产经营活动中，经常会发生企业与公众之间的矛盾，同时，各种企业与公众之间也暗含着许多潜在的矛盾。矛盾是普遍存在的，这些矛盾如认识上的差异，利益上的冲突，信息沟通上的障碍，意识形态领域的矛盾等对企业的经营管理会产生许多不利的影响。企业公共关系工作就是要认识矛盾，分析矛盾，找出解决矛盾的办法。首先，加强思想教育。企业要树立自律意识，社会至上意识，尊重舆论意识，加强企业的内部团结。其次，经常企业一些协调性活动，沟通思想，消除成见，创造合作共事的气氛。再次，建立信息反馈系统，及时发现问题，分析问题，校正偏差。最后，一旦出现矛盾纠纷，应立即着手开展公关
20、工作，沟通信息，查清事实，在实事求是的基础上协商解决矛盾，争取谅解，以求合作。2、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象（引用5）企业刚刚进入市场时，通过公关、宣传，让社会公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践证实了。健力宝创立于1984年，成立之初只是广东一个酒类生产企业，该公司从广东体委获悉，中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料的消息。健力宝感觉这是一个千载难逢的机会，如果失去的话，将会非常的遗憾。在他们一番努力，终于取得了中国乒乓球队的专用饮料。1984年，第23
21、届奥运会在日本东京举行，东京新闻以中国靠“魔水”加快出击为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。健力宝随着中国乒乓球队征战世界，健力宝也扬名海外，被国外的媒体誉为“东方魔水”。借势健力宝多此为中国的乒乓球队举行庆功会，这一系列的活动使健力宝这个品牌家喻户晓。至此开始了它对中国运动饮料的18年统治。3、有帮助于企业统筹决策在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆
22、。调查是企业公关成功的法宝，在公关行业里，大家经常说，闭门造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的社会调查，也不知道你的客户怎么想的，就坐在房间里想，我的客户应该这么做，我的客户应该这么做，这是不科学的。我们希望所有企业的公关或者做公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的调查研究，多层次的调查研究，可以了解社会的舆论，公众的态度和期望值。如果中美关系处在比较糟糕的情况底下，作为企业的公关人员，就要有非常强的灵敏度，如果是企业来说，你就应该格外注意哪些问题。如果中国和欧洲发生贸易冲突的时候，如果你是一个欧洲
23、公司，应该注意什么。然后及时的把你的想法、意见传递给管理层，让他们作决策时作为参考。4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力市场经济是竞争的经济，企业和企业之间在质量、价格、优质服务、优美环境等多方面都存在激烈的竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。而企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好的公共关系是通过满足消费者的需求，维护消费者的利益，吸引顾客取得的。可以使顾客树立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”，为企业开展横向经济联合，广交朋友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透
24、，逐步提高企业在社会各界的影响力。公共关系本身不能直接给企业带来利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力量。5、危机公关良好的公共关系有助于化解企业危机，有助于维护企业或品牌的社会声誉和良好形象，这种情况下的采取的公共关系措施我们都称为危机公关。危机公关管理作为一种特殊形态的公共关系处理，从本质上说，是一门对人关系处理的学问，而所针对的对象，一般观念上会基于公关管理塑造企业形象的主要功能而被定位为公众，殊不知，选择用情感化解危机，使用得当往往能起到事半功倍的作用。如1914年，洛克菲勒钢铁公司发生了一系列残暴镇压罢工的事件，洛克菲勒与工人的关系极度紧张。在这种情况下，公司聘
25、请的公关人员说服洛克菲勒与工人及工人家属对话，还安排他到工人食堂吃饭，在矿里与工人一起挖煤，劳动之后与工人一起喝啤酒。由于公关人员的协调，有力地改善了洛克菲勒与工人之间的关系，改善了钢铁公司的形象，公关人员必须进行协调，说服公司把公司利益与员工利益、社会利益联系起来。20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司业务急转直下，面临破产的危险，1978上任的总裁埃克卡，他通过向公众及国会演讲，出个人自传等公关活动，力陈克莱斯勒这一品牌对美国的价值，使投资者对它重新产生信心，让品牌重整旗鼓，起死回生。而在我国，几年前风靡一时的三珠口服液，出现问题时，因为没有及时的进行调整公关思路，让媒体的宣传占据了主要的
26、话语权，一蹶不振。这是近几年来少有的现象，如果当时三珠集团及时出击，重视公共媒体的力量，或许事情还有转机。还有秦池，在发展的顶峰时期，由于供不应求，酒厂自己人随便就把冷开水兑成精品秦池就把换成票子了啊，但是短视的后果是现在的秦池几乎瘫痪，谁知道它现在还产什么？假如当时采取适当的公关措施，挽救这些企业还是有可能的。五、总结总之，随着社会主义市场经济体制的不断建立和完善，公共关系作为一门应用性新兴学科，以其独特的魅力，在实践中日益受到人们的青睐，已广泛深入到现代企业发展的各个角落，为企业发展提供动力；同时现代企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展中的种种障碍，为企业的
27、顺利发展创造有利条件。放眼21世纪，将是一个科技飞速发展，国际竞争异常激烈的时代。企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，不仅要有高精尖的科学技术，高超的技能，生产出过硬的产品，还需要及时准确有效的信息交流来探测社会环境，预测社会变化趋势，通过交流赢得外界公众的了解和信赖，建立良好的信誉和社会形象，赢得内外公众的支持与合作。良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度；可以强化企业与公众的关系；可以起到缓解矛盾，消除误会，争取谅解的作用；可以帮助企业推广业务，促进产品销售；可以帮助企业采集信息，实现反馈，成为帮助企业决策的重要助手。公共关系作为企业经营的一大资源，开发和利用的好，可以产生巨大的力量。因此，正确有效地运用公共关系理论和手段，提高我国企业管理水平，势在必行。参考文献：1.李勇：公关经理日智机械工业出版社 2006-042.康永强：公共关系与企业形象塑造学苑出版社 1996-033.谢红霞，胡斌红：中国新公关-企业形象塑造经济管理出版社2004-064.陈向阳：公关顾问专业指南 安徽人民出版社 2004-125.公关与广告完美组合 财富日报 2006-046.企业形象塑造的原则 商业研究 2002-09
