1、 culture trade; Comparative Analysis; suggestions 绪论（一）研究背景和意义当今世界，文化是经济主体参与国际贸易竞争的一种重要的无形资源，为参与国际贸易竞争主体提供了强大的竞争优势和强劲的发展动力。文化贸易作为服务贸易的重要组成部分，已经成为当今全球服务贸易竞争的重点领域之一。为尽快摆脱文化贸易竞争力弱的局面，中国有必要挖掘文化在国际贸易中的比较优势，推进具有竞争力的文化产品；充分利用商品贸易优势，构建对外文化贸易战略；发挥人力资本优势，加强对人才的培养与整合，从而使文化贸易成为具有国际竞争力的主导产业。随着文化经济的发展，文化贸易在国际贸易格局
2、中发挥着越来越重要的作用。文化产业是我国经济体系发展起步较晚的产业，面对来自国际上众多己发展成熟的文化产业的竞争和威胁，我国文化贸易逆差的瓶颈制约作用也日益凸显。大力发展国际文化贸易，对于改善中国对外贸易结构、改变中国对外文化贸易严重逆差等方面问题，都有着不可忽视的作用和意义。（二）国内外研究现状中日贸易结构方面，国内学者多依据比较优势原理（高敬峰；2004）和H-O理论（汪斌，邓艳梅；2003）从生产要素的角度来进行分析，得出中日贸易符合H-O理论的结果，或者是对中日贸易的某一方面进行具体的研究。主要是集中在中日贸易现状和中日贸易结构这两方面。而国外学者对于中日贸易的研究往往基于其自身国家利
3、益的角度考虑，此类研究大多只是做到分析问题这一层面，但并没有提出可行性的建议来解决问题。还有，这些研究多缺乏对未来的预测，因此在导向作用方面有所欠缺。中国文化贸易在贸易出口和国际文化服务市场中所占份额很小;就文化创意商品贸易竞争力指数而言,中国之于日本具有微弱优势。尽管国内外对中日贸易有一定的研究，但相对于中日贸易的重要性来说是远远不够的，特别是在中日贸易摩擦方面上。此外，这些研究大多数发生在几年以前，与当前新的国际经济环境已不再相适应，在时间上滞后。有的研究只是做到分析问题这一层面，但并没有提出可行性的建议来解决问题。1 文化贸易的定义和分类1.1 文化贸易的定义文化贸易是指世界各国或地区之
4、间所进行的以货币为媒介的与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。它是国际贸易与文化产业的交叉学科：一方面，国际文化贸易是国际贸易的一个重要组成部分；另一方面，国际文化贸易是文化产业链条上终端环节的一部分。因为文化产业可分为前期策划、中期制作、后期营销等三个大的环节，后期营销又分为国内市场和国际市场，国际文化贸易就是后期营销环节中的国际市场内容。国际文化贸易在内涵上，包括文化产品和文化服务两个范畴。1.2 文化贸易的范围及分类（一）以文化产品和文化服务为划分标准在“服务贸易总协定”的国际服务贸易分类表中对文化服务作了如下的划分：在商业服务中，有法律服务、软件服务、数据处理和数据库服务、广告
5、服务、摄影服务、包装服务、印刷和出版服务；在视听服务中，有电影和录像的制作和分销服务、电影放映服务、广播和电视服务、广播和电视传输服务、录音服务；在娱乐、文化和体育服务（除视听服务外）中，有文娱服务、新闻社服务、图书馆、档案馆和其他文化服务、体育和娱乐服务。此外，近几年涌现出的文化会展服务、文化中介服务、文化咨询服务等新型服务以及相关的文化产品，也属于文化服务的范围。（二）以文化硬件和文化软件为划分标准国际上一些贸易研究机构和专家，把文化贸易分为硬件贸易和软件贸易。一般来说，文化硬件指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺
6、术创造和表达的工具等；文化软件则指包含文化内容的产品和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。2 中日文化贸易现状据日本海关统计，2009年日中双边贸易总额为2321.8亿美元，占日本对外贸易总额的20.5%。其中，日本从中国进口总额为1225.1亿美元；向中国出口1096.7亿美元，中国已然成为日本的第一大贸易伙伴、第一大出口目的地和第一大进口来源地。中国海关的统计数字与日方略有差池，显示双方贸易总额为2288.5亿美元，我国对日出国979.1亿美元，自日进口1339.4亿美元。列欧盟、美国之后,
7、 日本已成为我国第三大贸易伙伴。显然，中日双方拥有广泛的贸易基础。然而，在当下中日文化贸易中，中国却处于逆差地位。2.1 日本对外文化贸易现状日本把发展文化产业作为实现知识产权立国战略目标，在推动文化产业发展的过程中，让金融业方面进行配合，积极支持培育文化产业。日本的文化市场规模巨大，仅次于美国位居世界第二位，日本的文化产业已成为高成长产业。在日本的文化产业中，漫画和动画的制作可以说是最成功、最具代表性的产业。日本把动漫和游戏等文化产业被称作是内容产业。区别于传统的文化产业，内容产业把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来，延伸出与传统概念中的文化产业完全不同的新文化产业。日本
8、希望通过发展新文化产业，变产品输出为文化输出， 推动日本经济发展。日本的动画最早于上世纪60年代出口到国外。当时，欧美国家购买廉价的日本动画片，只是为了填补儿童节目的不足。然而，日本动漫的独特魅力逐渐征服了许多国家的观众。据2012年日本经济产业省的统计显示，在全世界放映的动画片中有近六成是日本制造的。目前，动漫产业已经在日本国内生产总值中占十几个百分点，成为日本第三大产业。日本政府为了将文化产品推广到海外，每年还专门拨出5亿日元专款，资助日本的电视剧、卡通片和游戏软件等参加世界上的各种文化交流活动，进行广告宣传。2.2 中国对外文化贸易现状中国文化产业发展于20世纪80年代，到今天仅仅走过了
9、20多年的发展历史，虽然发展时间较短，但我国的文化产业仍取得了长足的发展。在广播业方面，2010年，全国制作广播节目时间合计671.65万小时，全国广播电视广告收入达到781.78亿元，比09年增长了11.4%。电影业方面，2010年国内电影综合效益达到106.65亿元，比2009年增长了22.32亿元，增幅达26.5%。其中，电影票房62.06亿元，较09年增长了18.65亿元，增幅42.96%，连续六年保持25%以上的增长。在出版业方面2010年全国共有出版社580家，其中中央级出版社221家，地方出版社359家。在2010年，新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元，实现增加值3099
10、.7亿元，利润总额893.3亿元。文化产业的发展促进了我国文化贸易的发展，我国的文化贸易也在这几年取得了不菲的成绩。2006年我国核心文化进出口总额突破百亿美元，随后2006年到2010年文化产品进口呈现稳定的增长态势，2010年我国实现核心文化产品进出口125亿美元，比2005年的83.69亿美元增长67%。在出口的核心文化产品里，视听媒介是主要出口品，2010年出口额为50.1亿美元，占总出口额的48.1%。其次是视觉艺术品，2010年出口额为32.9亿美元，占总出口额的31.6%。其他，入影视方面，2010年的国产影片海外销售27.7亿元人民币，影视服务出口共约2715万美元，影视产品和
11、服务单位出口额合计8602万美元。在出版业方面，210年全国出版物累计出口额达3498.8万美元，进口总额34531.2万元，逆差27533.5万美元。2.3 中日文化贸易发展不平衡改革开放30 年来,我国经济建设取得巨大成就，2003 年以8500 亿美元的外贸总额成为“世界贸易三强”之一，直至今日。然而，作为国际贸易重要组成部分的文化贸易却远远落后于国家对外贸易的总体增幅，虽然我国已经和美国、日本、英国及法国一起，成为世界文化贸易五强，但我国文化贸易发展很不平衡，既是一个文化贸易大国，也是一个文化贸易弱国,文化产品贸易逆差严重。中国对外文化贸易总体态势中华人民共和国新闻出版总署发布的统计数
12、据显示，2005年-2009 年，我国主要文化产品（ 包括图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等） 贸易存在严重的逆差，并成逐年增长的态势。2005年逆差为14853.16万美元，2006 年为17256.39 万美元，2007 年为21477.73万美元，2008 年上升至25029.64万美元。分析2009年主要文化产品进出口额（ 表1）， 首先，从进出口的差额来看， 除电视节目外, 其他文化产品均为逆差, 其中录像制品和软件为完全的输入，而电子出版物的进口是出口的一万倍之多, 期刊以及报纸的逆差额也相当大；其次, 从总量上来看, 以期刊引进为最多, 而在版权贸易方面图书的进口占绝对份额
13、。这些数据足以说明, 中国的文化产品贸易整体发展水平落后, 引进的文化产品远远高于出口的文化产品, 进出口额严重失衡。而且，中国没有具有优势的文化产品。表1 2009年中国主要文化产品进出口情况种类出口（万美元）进口（万美元）差额（万美元）进口与出口的比例一、图书、报纸、期刊3437.7224505.27-21067.557.13图书2962.038316.65-5354.622.81报纸124.562527.15-2402.5920.29期刊351.1313661.47-13310.3438.91二、音响制品、电子出版物61.116527.06-6465.95106.81音响制品60.551
14、25.54-64.992.07电子出版物0.566401.52-6400.9611431.29三、版权420513793-95883.281图书310312914-98114.162录音制品77262-1853.403录像制品124-1244电子出版物3486-522.535软件249-2496电视节目9881558330.167其他3-3数据来源:2009年全国新闻出版社基本情况日本对华文化贸易主要在动漫、书籍、音像制品等方面占据优势，日本正是凭借这些文化贸易手段，在中日文化贸易中占据顺差地位。以最具代表性的印刷出版物来说，2009年日本的印刷品出口中国2.62亿美元，同比增长8.6%。中国
15、对日出口印刷品1.6亿美元，同比下降7.69%。据中国新闻出版总署统计，在图书版权贸易方面, 中国自日本引进1261种, 向日本出口仅为101种, 数额相差巨大。尤其值得关注的是, 在中日文化贸易方面, 中国的逆差近年来有进一步加大的趋势。从2006 年到2008 年中日文化贸易总额来看：2007 年中国对日文化产品出口额3亿美元, 而相对而言日本出口中国的文化产品则高达12 亿美元（ 见图1） 。虽然中国文化贸易额增长比较迅速, 但是分析日本对中国出口额来看, 就2007年来说, 中国出口额还不及日本的四分之一（ 其出口额统计主要包括漫画、图书、音像以及各种书画数据汇总），中国对日文化贸易形
16、势可谓异常严峻。对于中国文化产业来说，当然应当采取有效措施以改变文化贸易逆差地位， 而要实现这一目标, 深刻而清晰的分析造成这一逆差的原因, 则是当务之急。图1 中日文化贸易出口额对比数据来源：中国统计局和日本官方统计局发布数据编制3 中国对日本文化贸易逆差原因分析从一般意义上说, 一国文化产品的比较优势主要表现在两个方面: 一是文化的地域性, 即商品和服务中所呈现出来的独特民族地域文化气质和个性; 二是文化的创新性, 即国际贸易中的商品或服务不断展现出来的高科技文明和时代精神特征。比较看来,中国对日文化贸易劣势地位的形成, 既与文化市场经营的方式有关, 也与政府文化产业政策的导向有关。3.1
17、 文化产品市场定位狭窄, 限制文化产业的扩大日本以其多样化的文化产品供给创造了巨大的国内与国际市场需求，大量的需求又反过来拉动了供给的增多。日本的文化产品有三大重要特征，一是产品的综合性, 将日本本土文化与世界元素有机混合, 适合各类消费群体, 二是产品的高技术含量, 三是与其他文化产品的互动。比较而言, 中国的文化产品供应内容却相对单调,面向的市场狭窄, 不能迎合多元消费群体的需求, 各种文化产品之间的整合、促进很少发生, 导致消费人群偏少3.2 文化产业人才规模偏小, 阻碍文化产品的创新文化产品的发展离不开创新, 而产品的创新归根结底是人才的创新。人才是文化产品制作的主体, 其水平的高低直
18、接导致了文化产品的质量以及文化产业的发展。中国与日本在文化产业人才的培养方面有着明显的差别。日本高度重视文化产业人才的培养与教育。日本政府制定专业的人才培养计划, 鼓励举办竞赛和各类研习班, 为文化产业创造了浓厚的社会氛围, 提高公民文化产业意识。反观中国文化产业的人才队伍, 近几年来虽然也在迅速扩大, 如从业人员从2006 年到2008 年增长了5.2%, 但是文化产业人才的不足仍然桎梏着文化产业的发展。从从业人员的职称的角度看, 拥有高学历高职称的人才比重偏低, 大部分人为中级职称, 新兴行业专业人才、内容创意性人才更是少之又少。我国文化产业人才的不足, 使得文化产业缺乏发展后劲, 直接影
19、响了文化产品的质量和数量, 也不能满足国内及国际消费者对文化产品的需求。3.3 文化创作机会成本过高, 桎梏文化产业的发展机会成本是指把资源投入到一个领域所放弃的在其他领域能够产生的利益。以电视剧市场为例，日本电视剧采取每周一集的制作流程, 每周投入拍摄, 并按周为单位进行播放。而比较而言, 中国的电视剧制作则是集中拍摄, 经剪辑后每天滚动播出。在这种运作模式下, 资金投放单一, 资金需求量极大。与日本电视剧制作的运作模式相比, 中国的电视剧制作需要巨额的资金支持, 且现金流的循环利用率低, 而电视剧最终能否成功也充满了更多的不确定性。中日之间文化创作机会成本的差别由此可见一斑。不仅是电视剧的
20、制作, 文化产业的其他领域同样面临着这样的困境, 资本需求高, 风险高, 但是资金支持却明显的不足, 增加了优秀作品产生的困难, 不利于文化产业在国内外的发展。3.4 文化产业政策不足, 缺少对文化产业的支持文化产业的发展主要靠的是市场机制, 但是政府的支持也是不容忽视的。政府为文化产品出口提供便利,制定一系列的鼓励、支持政策是日本文化产品贸易得以发展的一个重要原因。与日本相比, 中国相对于文化产业的支持显得捉襟见肘。尽管中国关于文化产业的政策很多, 却缺少实质性的支持。一个文化贸易的出口大国需要有一整套重在推动和促进本国文化贸易国际化的法律和政策, 包括文化贸易的外汇管理、项目审批、商品结构
21、、区位重点、税收优惠政策等,我国目前急需研究制定这样的文化贸易法律和政策框架。综合前述比较, 中国文化产业在市场定位、机会成本控制、产业人才培养、政府政策支持方面都存在明显缺陷, 从而导致了其文化产品的国际竞争力弱于日本, 最终使得中国对日本的文化产品贸易产生了巨大的逆差。4 扭转对日文化贸易逆差的政策建议文化的力量, 深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中, 已经成为综合国力的重要标志。中国五千年的文化底蕴源远流长, 但是在现代的中国文化市场,却越来越被美日韩所挤占。一个国家文化贸易的劣势地位, 从侧面反映了一个民族文化的衰退。因此, 急需采取一系列的措施, 改变我国对外文化贸易逆差地位
22、。从对日文化贸易的角度看, 以下举措颇为必要:4.1 加大文化创新，建立文化出口品牌没有品牌的产品, 就没有市场, 文化产品亦是如此。中国的文化产业若要在国际市场上占有一席之地, 就必须生产能够吸引人、被人们广为接受的品牌性文化产品。一旦文化产品被国际市场接受, 得到消费者的认可, 就会产生良性的循环, 文化品牌将发挥示范效应, 引导消费者更多的关注中国的文化产品。中国应当充分发掘独特、优秀的文化资源, 生产知识含量多、信息含量大、科技含量高的原创性文化产品, 在国际市场上打造具有中国特色的文化产业品牌。同时, 创造优秀的文化产品另一重要因素是转变政府文化管理的职能。现有的体制限制较严, 禁区
23、较多,政府对文化产业的监督过多, 大大挫伤了文化工作者创造的积极性。政府应当从“办”文化向“管”文化转变, 由直接管理向间接管理转变, 让广大文化工作者有充分、广阔的自由创作的空间, 保证一切优秀的、有创造性的产品问世。在对外文化贸易上, 甚至可以实行“内外有别”政策, 对于出口国外的文化产品, 不拘泥于国内的小环境, 走国际化路线, 按照国际化普遍要求, 研究国际文化消费需求, 对文化产品进行开发, 争取更广阔的市场。4.2 构建文化产业金融支撑体系我国的文化产业发展资金主要来源于企业内部积累和政府财政投入, 融资渠道狭小、单一, 不能满足文化产业发展对资金的需求, 导致文化产业的发展收到了
24、严重的限制。为了缓解中国文化产业的资金短缺问题, 使中国的文化产业真正走向国际, 需要金融全方位的介入。最为基本的就是要通过完善政策, 放宽对文化产业的投资的限制, 解决市场准入问题, 吸引更多的投资者进入文化产业, 实现投资主体的多元化。除了现有的业内企业和银行外, 广泛开发文化产业外部投资者, 使各类投资金融机构和其他具有投资能力的企事业单位、社会团体以及个人等都能够成为文化产业的投资主体。其次, 引导投资主体的现金流入文化产业, 即拓宽融资渠道, 实现投融资体制的多样化。允许和支持符合条件的文化产业公司发行企业债券, 鼓励有能力的企业上市融资, 以充分利用资本市场。信托公司同样是非常重要的融资渠道。文化企业可以以知识产权和未来收益权进行信托, 再由信托公司从未来投资者处筹集到资金。再者, 与投资者以及文化企业自身密切相关的是资金的使用率, 文化企业应合理的利用资金, 提高投入产出比。要实现资金使用效率最大化, 我国可以借鉴日本发展文化产业的运作模式, 整合文化产业发展链, 实现产业结构的合理化、产业运作的优化、产业发展能力的提升。4.3 加强对文化贸易人才的培养中国虽然拥有丰富的文化资源, 但却缺乏从事文化产业的人才, 进而缺乏将资源优势转变为经济优势的能力。为了促进文化产业的发展, 政府应加大对文化产业人才的培养力度。最主要的是发挥高校输送人才的作用, 开设文化
