1、1、行业分析-92、市场分析-10（三）麒麟公司的现状-121、企业的关键成功要素-122、企业面临的机遇-123、企业面临的要挟-12（四）标准外部因素评判表（EFE）-131、麒麟饮料公司外部因素评判表（EFE）-132、外部因素评判表（EFE）结论-13（五）企业对照EFE分析表-13四、内部因素分析-14（一）IFE分析表-141、麒麟饮料内部因素分析表（IFE）-142、麒麟饮料内部因素好坏分析-15（二）企业对照IFE分析表-16五、SWOT综合分析-17六、业务组合分析-18七、企业远景与使命-19（一）企业远景-19（二）企业使命-20八、公司进展战略-21（一）集中战略-21
2、九、公司职能战略-21（一）市场营销战略-21十、公司竞争战略-22（一）不同化战略-221、取得不同化的方式-222、不同化战略的不足-233.麒麟不同化战略的以后进展-23参考资料-24一、公司简介日本麒麟集团发源于1888年，并于1907年创建的麒麟啤酒株式会社。集团以酒类、饮料类及健康食物类三大主轴作为企业进展重点。酒类包括了啤酒、发泡酒、果汁调酒等国内酒类，并以亚洲、大洋洲为经营据点，推展全世界化的酒类事业；饮料那么运用麒麟独创之研发技术，开发出不同于市场的饮料商品；在健康食物领域上，麒麟以连年的啤酒发酵技术为基础，开发出全新价值的健康性能食物事业。麒麟饮料公司成立于1963年，于1
3、995年在东京二版市场上市，到1996年7月开始加入东京主版市场。公司要紧生产麒麟牌罐装/瓶装软饮料，其中包括茶饮料、咖啡饮料、果汁饮料和碳酸饮料等。麒麟饮料公司下属有四个巩固的分支机构，全数都在日本。麒麟饮料公司还在中国大陆拥有两家合伙企业，在香港拥有一个分部。麒麟饮料公司是麒麟啤酒的下属单位，拥有麒麟啤酒%的发行股票。 1996年由锦江国际集团和日本麒麟饮料株式会社一起出资组建成立了上海锦江麒麟饮料食物，注册资本2800万美金，专业生产和销售各类清凉饮料。随着社会的不断进步，人们对生活质量的要求日趋提高，上海锦江麒麟饮料食物顺应了这一潮流，借助日本麒麟饮料株式会社先进的开发技术，生产销售知
4、足不同消费者口味的高品质健康营养的各式饮料。二、战略治理四要素一、业务组合午后红茶系列：柠檬红茶，原味红茶，午后红茶-奶茶味等 FIRE直火烘焙咖啡系列：香浓经典型，奶浓型冰咖，奶浓醇厚型等魔力维生素饮料系列：魔力氨基酸，魔力维他命等纯净水系列：饮用纯净水果汁20%系列：鲜橙汁，苹果汁，菠萝汁等果汁100%系列：苹果汁，鲜橙汁，西柚汁，番茄汁等二、资源配置麒麟饮料公司成立时，要紧销售果汁饮料。后来，茶饮料的销售慢慢占据主导地位。数据显示，在1999年公司所有产品和效劳收入中，茶饮料收入占了37%，果汁饮料占了22%，咖啡饮料占17%，碳酸饮料占6%，矿泉水、可可饮料和其他品种的饮料占15%。专
5、门是由于2001年开始销售的“午后红茶”在市场上的反应十分强烈，麒麟饮料公司决定把经营重点转向茶饮料。尔后，麒麟饮料公司几乎每一年都会把日本畅销的茶饮料商品引进上海。2002年销售的“生茶”、2003年销售的“闻茶”、2005年销售的“花间清源”等都接踵成了畅销商品。2020年的国际化战略显示，麒麟将以中国为中心，重点推动午后红茶奶茶产品。麒麟午后红茶仍将是公司最大的利润增加点。3、竞争优势定位明确午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，因此麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。2001年，在麒麟午后红茶第一次进入中国市场时，正值各茶饮料品牌一片酣战。该公司并无像竞争对手那样，把摊子铺
6、得专门大，而是仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地域。这是一个相当精准的选择，也是一个专门好的整合传播策略，尽管定位于小众，可是高端定位使得麒麟的产品价钱略高于同类产品，而且很少采取降价方法，公司也能够取得较高的利润率。麒麟饮料公司针对目标消费群体进行了专门的商品开发。中国的红茶大多是甜味产品，可是据最近的调查结果显示，以年轻女性为中心的消费者有一种远离甜味商品的趋势。因此被操纵了甜味的午后红茶一经推出，专门快取得了追求时尚和潇洒的上海商业女性的青睐。麒麟饮料公司的魄力和对消费者的细致由此可见一斑。与此同时，在广告营销上，麒麟加倍注重产品的品质表现，以突出其高端定位。
7、“午后红茶”的广告，运用了在中国最受欢迎的女星奥黛丽赫本的形象，专门针对中国消费者制作，取得了良好的成效。4、协同优势协同优势的成效体此刻企业的价值上，对企业而言，品牌价值的效用亦即企业所确信的市场目标，体此刻以下几个方面：一是品牌渗透率。企业通过培育消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的品牌渗透率。品牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的品牌渗透率。二是逾额利润。通过品牌所表现出来的产品品质具有可信任性等因素，消费者情愿为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价钱，使该品牌产品
8、得以溢价销售，企业取得了逾额利润。三是品牌扩展与延伸。麒麟采取标准化战略，通过不断推出新产品来取得用户的购买。在2020年新上市的午后红茶原味、柠檬二款新品和瓶奶茶中得以充分表现，除此之外，伯爵红茶和大吉岭红茶也将陆续上市。在具体的商品策略上，麒麟公司以“可见品质的具现化和进步”为主题，将大体品牌的充实、成长，看成是持续成长的最重要因素，在大体品牌“午后红茶”，“生茶”，“FIRE”，“硷离子水”，“富维克矿泉水”，展现扩大销售的攻势。同时，为取得新市场为目标，麒麟公司在2007年5月推出以健康和美味为主题的新产品。基于麒麟品牌的核心竞争力，也即它独特的产品和具有必然阻碍力的广告，加上比较多元
9、化的生产，加大了它的企业价值，取得了必然的协同优势。三、外部环境分析（一）宏观环境分析（一样环境分析）一、政治所有的饮料食物企业的生产和销售不得违背食物平安法，麒麟也不例外。另外，政治环境对饮料行业阻碍不是专门大。二、经济饮料业属于快速消费品行业，经济因素对其阻碍较大。饮料是非必需消费品，收入弹性较大。当居民收入增速下降时，会减少饮料消费，从而致使销售增速的下滑。专门是麒麟饮料走的是高端线路，价钱相对较高，竞争猛烈的饮料市场时刻考验着它的生存和进展。3、技术饮料，专门是茶类饮料加工技术正在日趋成熟，从糖浆制备、水处置系统，再到茶叶的处置进程应用了一些现代食物工程的高新技术：如酶技术、超滤膜技术
10、等，产品质量不断提高。各饮料公司推陈出新的速度也愈来愈快。4、社会文化中国具有悠长的茶文化传统，在众多的饮料中，茶饮料能真正和中国文化联系起来，能够说茶饮料的后劲还很足。在近几年关于食物饮料的消费者需求调查中发觉，健康已经成为消费者的首要诉求。随着中国人民生活水平及支付能力的不断提高，人们愈来愈关注自身的健康。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品的一个重要动力。五、自然相对而言，自然环境对软饮料行业的阻碍不是专门大，饮料公司的生产点的设定一样选择在销售地。（二）竞争分析一、行业分析（1）整体进展软饮料行业进展相对成熟，是食物行业中快速增加的子行业之一。目前，我国进入软饮料行业的资本门坎较
11、低，但消费者品牌意识超级强。2020年1季度全国软饮料制造业稳固增加。截至2020年2月，全国软饮料的累计产量同比增加%，工业总产值同比增加%，产品销售收入同比增加%，利润总额较上年同期增加了亿元，累计税金总额同比增加了%。另外，从目前的软饮料产品生产企业来看，饮用水制造、果菜汁和果菜汁饮料制造业企业数量最多，别离占%和%，占据了大半壁份额。 由于白糖等原材料本钱不断增加，加上我国的通胀的压力在短时间内可不能有大的转变，因此饮料的调价还会继续。另外，软饮料行业在快速进展的同时，市场竞争将不断增大，品牌的进展与产品的快速更新将是该行业进展的重要趋势。（2）行业集中度饮料行业的行业集中度处于中等水
12、平，前十强企业占有专门大比例，但小型饮料企业也存在众多。大企业、大品牌的增加速度在放缓，“十强”企业的进入平稳进展时期，一批中小型企业正在尽力追赶。整体来讲，企业间竞争仍然猛烈。（3）进出口情形下表为2007年9月至2020年4月饮料累计进出口总值。能够看出，饮料的入口大于出口，可是贸易逆差不是专门大，且进出口量的波动都比较大。 （数据来源：中经网）（4）行业进展空间软饮料制造业是食物行业中快速增加的子行业之一，“十一五”计划的初步实施和我国经济的持续快速进展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康进展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。而行业内竞争也日趋猛烈，更
13、多的资本将不断介入。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出加倍广漠的细分市场空间。一些踊跃适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与治理绩效持续改良的优势企业将具有更好的进展机遇。随着人们整体生活水平的不断提高，消费群体会进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国饮料市场需求潜力庞大。二、市场分析（1）新进入者要挟规模经济：各类饮料领先者多数达到了规模经济，本钱小；新进入者本钱方面有劣势。行业内现有企业还击：饮料行业潜力大，外来者纷纷涌入；大企业对原料和终端市场操纵较大，对新进入者打压力度大。资金技术需求：行业中领先者在研发等方面投入大量的资金，提高了进入门坎；研发费用
14、所占比例日趋提高，对技术要求增大，技术壁垒日渐提高。饮料行业企业数量众多，企业必需依托提高产品的技术含量、产品不同和规模生产，提高产业进入壁垒。（2）供给商议价能力整体上由于供给商数量众多，供给商议价能力较差。从原料提供商来讲，果汁类、乳制品类饮料的供给来源都较广，且都能在运输上较近，因此议价能力差。饮料包装上，由于饮料企业对包装本钱的严格操纵，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争和下游企业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。（3）购买商议价能力整体来讲除可口可乐、百事可乐等较大企业外，购买商议价能力较强。.一线城市，经销商把握信息多，产品不同小。在二
15、线城市，企业要紧依托经销商来取得市场，但经销商的获利和踊跃性较低，致使其讨价还价能力强从零售终端来看，关于像沃尔玛、家乐福如此的大卖场，上架挑选严格，大多项选择择有品牌阻碍饮料。这种卖场还要依照自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价钱很灵敏，替代产品多，讨价还价能力也很强。（4）替代品国内饮料企业数量众多，竞争猛烈；随着零售业的对外开放和对入口产品实施税收政策的转变，愈来愈多海外饮料企业加重了行业竞争。（三）麒麟公司的现状2007年上海锦江麒麟饮料食物的销售收入为353,687,000元，比上年增加%，资产总额达元，比上年增加%，2020年员工人数达到600人。一、企业
16、的关键成功要素：麒麟的关键成功要素包括：生产治理能力的提高，产品质量提升同时提高生产效率；独特的营销战略安排，譬如广告和销售策略；增强对产品工艺技术的研发，加大产品不同化。二、企业面临的机遇：麒麟面临的机遇包括：所处的饮料行业增加迅速，尚在成长期，有广漠的进展空间；生产技术不断完善；中青年不断增加的消费能力；广告商的大量涌入；日趋开放的社会环境和日渐丰硕的健康理念制造更多市场空间。3、企业面临的要挟：麒麟面临的要挟包括：饮料行业竞争猛烈，产品生存周期渐短，竞争压力庞大；原料价钱不断上涨；产品大同小异致使“不同化”难以专门好实现；食物平安存在隐患。（四）标准外部因素评判表（EFE）一、麒麟饮料公
17、司外部因素评判表（EFE）关键外部因素权重评分加权分数机会所处饮料行业有广阔的发展空间4中青年不断增长的消费能力2生产技术不断完善广告上的大量涌入3开放的社会环境和健康理念创造更多的市场空间威胁饮料行业竞争激烈原料价格上涨1产品难以实现差异化食品安全隐患总计2.外部因素评判表（EFE）结论：EFE的加权分数共计，说明麒麟公司在饮料行业中对存在的机遇和要挟做出了反映，同时较为有效地利用了现有机遇，抵消了部份外部要挟的不利阻碍。高于的平均分数，这说明麒麟公司在利用自身优势争取外部机遇和抵消外部要挟的不良阻碍方面，做得比较好。（五）企业对照EFE分析表：关键外部要素权数麒麟统一可口可乐百事康师傅三得
18、利平均科学的市场营销开放的社会环境健康的理念消费群体多样化，市场容量大销售模式的多元化居民消费水平不断提高产品差异化难以实现食品安全的隐患总计/加权分值可见，相关于要紧竞争对手而言，大宝在外部因素利弊综合上大体处于平均水平。在这些关于饮料行业而言比较关键的外部要素中，麒麟的表现还要继续提高。四、内部因素分析（一）IFE分析表一、麒麟饮料公司内部因素分析表（IFE）内部关键要素加权分值广告宣传投入力度生产能力（低成本，灵活的生产方式）技术研发企业文化人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）市场地位市场分析应变能力产品定价资金财力分销体系2、麒麟公司内部因素好坏分析：（1）广告宣传投入力度麒麟
19、公司广告宣传投入力度较大，专门是一系列以奥黛丽赫本为“形象代言”的广告，为其带来了大量的关注。播出后不久，它第一取得了赫本迷和年轻消费者们的关注，一些人乃至在论坛里询问哪里能够观看赫本“主演”的广告片消费者开始在网上发送广告视频、互传广告曲。而每一个看过了广告的人几乎都会问上一句：这真的是奥黛丽赫本本人吗？恍如产生了时空错位。它给麒麟公司带来了庞大收益。最近麒麟推出新产品，想重续广告优势，开始在上海各大电视频道播放日本电通公司为午后红茶在墨尔本拍照的新广告。此刻，新广告的海报已经陆续出此刻上海各家便利店的门板上。（2）生产能力麒麟公司拥有从日本、美国、法国等国入口的多条饮料生产流水线和先进的检测仪器，生产能力较强。（3）技术研发麒麟公司借助日本麒麟饮料株式会社先进的开发技术，生产销售知足不同消费者口味的高品质健康营养
