1、A 有利于股票价格的稳定B 股利的支付与公司的盈利情况挂钩C 有利于保持最佳资本结构D 有利于降低资金成本二、多项选择题（每小题2分，共8分）11. 法约尔提出的五大管理职能中包括（）A 计划职能 B 组织职能 C 领导职能 D 协调职能 E 控制职能12. 下列哪些活动属于价值链的主体活动（）A 技术开发 B 内部后勤 C 制造 D 采购管理 E 市场营销13. 企业可以从以下哪些方面扩大市场需求总量（）A 发现新用户 B 以攻为守 C 增加使用量 D 开辟新用途 E 开发新产品14. 下列属于期限为n、利率为i的先付定金A的终值和现值的计算公示中正确的有（）A Vn=A （FVIFAi,n
2、+1-1）B Vn=A*FVIFAi,n（1+i）C Vo=A （PVIFAi,n-1+1）D Vo=A*PVIFAi,n（1+i）E Vn=A*FVIFAi,n / 1+i）三、名词解释（每题分，共分）.直线职能制.企业远景.无差异市场营销.并购四、简答题（每题分，共分）.决策的过程.成本领先战略的动因.广告预算的方法.资金结构中负债的意义五、论述题（每题分，共分）.管理人员的素质要求.成熟行业的特点六、案例分析题（每小题10分，共20分）案例一：“价格杀手”格兰仕格兰仕被誉为微波炉市场的“价格杀手”，甚至是“价格屠夫”，提到价格战，就不能不提到它。从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”。从非
3、烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初1500元/台，到2000年5月的950元/台。目前微波炉平均售价为每台700元左右。最便宜只有300多元。微波炉的升级产品光波炉的售价也仅700元到1000元。依靠一轮又一轮的价格战。格兰仕成为中国微波炉市场的领导者，使大量小规模厂家被迫退出市场。当前，能与格兰仕一争高下的仅剩于处于市场第二位的韩国LG。目前格兰仕垄断了国内60%、全球35%的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，利国利民。但也有不少专业质疑价格战存在相当大的弊端。一是破坏了
4、整个行业的利润结构，不利于行业的发展；二是对公司品牌的建立和维护很不利；第三，为格兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调采用相同的战略，但效果棚去甚远。问题：2 企业给产品定价通常要考虑哪几个因素？3 除了案例中提到的弊端外，低价策略还可能存在那些风险？案例二：某公司准备购入设备以扩充生产能力。现有甲、乙两个方案可供选择。甲方案购买设备需投资30000元，预计使用寿命为5年，期满无残值，采用直线法计提折旧，5年中每年可增加销售为15000元，每年增加的付现成本为5000元；乙方购买设备需投资36000元，使用寿命也是5年，5年后有残值收入6000元
5、，采用直线法计折旧，5年中每年可增加销售收入为17000元，增加的现付成本第一年为6000元/年，以后随着设备陈旧将逐年增加修理费300元，另需在第一年年初垫支营运资金3000元，垫支的营运资金在设备期满报废时可按原来的金额收回。两种方案均无设备安装期，设备购回即可投入使用。该公司的所得税税率为30%，资本成本率为10%。n复利现值系数（PVIF）年金现值系数（PVIFA）10%10.90920.8261.73630.7512.48740.6833.17050.6213.791要求：4 计算两个方案的各年净现金流量；5 计算两个方案的净现值，并用净现值法确定方案选择。2007 年同等学力工商综
6、合考试真题参考答案三、名词解释（每题 3 分，共 12 分）1.直线职能制： 直线职能制是一种以直线结构为基础，在厂长（经理）领导下设置相应的职能部门，实行厂长（经理）统一指挥与职能部门参谋，指导相结合的组织结构形式。直线职能制特点：厂长（经理）对业务和职能部 门均实行垂直式领导，各级直线管理人员在 职权范围内对直接下属有指挥和命令权力，并对此承担全 部责任；职能管理部门是厂长（经理）的参谋和助手，没有直接指挥权，其职责是向上级提供信息和建 议，并对业务部门实施指导和监督，因此，它与业务部门的关系只是一种指导关系，而非领导关系。2.企业远景： 企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业
7、要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力的问题。企业远景的要素： 界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题。 界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题。确定衡量效益的标准，即回答我们 如何衡量效益的问题。界定企业远景的特殊性，即不同的公司对远景有不同的表述，不具有普遍性。 当然，企业远景会随企业发展环境的变化而有所修订。3.无差异市场营销： 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。优点：产品 的品种，规格，款式简单，有利于
8、标准化与大规模生产，有利于降低生产，存货，运输，研究，促销等 成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。4.企业并购： 企业并购是企业取得外部经营资源，谋求对外发展的公司战略之一。通过并购，并购公司（受让公司）使目标公司（出让公司）经营资源的支配权发生了转移，获得了对被并购并方企业资产的支配权。具 体的讲，企业并购包括企业兼并，企业收购与企业划转的三个方面的产权重组行为。企业并购的意义：通过并购其他企业，企业可以迅速进入另一个行业，获得新的经营资源，扩大经营规模，开拓新的 市场。企业并购目前已经成为我国企业深化改革，调整经济结构与盘活资产存量的重要
9、环节。四、简答题（每题 7 分，共 28 分）1.决策的过程决策过程是指从问题提出到作出决策所经历的过程。一般来说，决策过程大致包括以下几个步骤： 发现问题：决策是为了某一个问题或达到一定的目标，一切决策都从问题开始。所谓问题，就是认识主体与认 识客体之间的矛盾。问题产生的来源很多，发现问题的方法也很多，当出现以下情况时，往往意味着问 题产生。（1）当组织内的情况发生变化时。（2）当环境发生变化时。（3）当组织运行与计划目标发生偏差时。（4）当组织管理工作受到各种批评时。确定决策目标：决策是为了解决问题，在所要解决的问题明确之后，还要进一步指出该问题应当解决到什么程度， 这就是决策目标的确定。
10、明确的目标应该具有以下特点：（1）是可以计量其结果，以便进行考核；（2）是可以规定时间，以便在拟定方案时，有所参考；（3）是责任明确，即明确由谁来对这项目标负责。拟定可行方案：目标确定之后，就可以通过分析研究组织内外条件，拟定可行的方案。拟定可行方案时要注意以下 几个问题；（1）任何决策至少要拟出两个以上的可行方案，否则就无从比较，谈不上科学决策。（2）要明确列出各个方案中的限制性因素。 拟定方案要求有创新性。 此外，还要求掌握一定的决策方法和决策技术。分析评估已有方案：对所拟定的每一个行动方案，应从定性和定量的两个方面加以分析评估，明确各个方案的利弊，从 而为方案选择打下基础。为此，首先要建
11、立一套有助于指导和检验判断正确性的决策准则。决策准则表明了决策者关心的主 要是那几方面，一般包括目标达成度、成本（代价）和可行性等。然后，根据组织的大政方针和所掌握的资源来衡量每一个方案的可行性，并据此列出方案的限制因素。第三，确定每一个方案对于解决问题或实现目标所能达到的程度，以及采用这些方案后可能带来的 后果。要对各方案是否满足决策所处条件下的各种要求、以及能带来的效益和可能产生的各种后果进行 分析。最后，根据可行性、满意程度和可能产生的后果，比较哪一个方案更有利。可通过罗列出各方案对 各个希望目标的满足程度、各个方案的利弊，来比较各方案的优劣。选择满意方案并付诸实施： 在对各种方案分析评
12、价的基础上，决策者最后要从中选择一个满意方案并付诸实施。在决策时要注意：（1）任何方案均有危险。（2）不要一味追求最佳方案。（3）在最终选择时，应允许不做任何选择。 决策的目的在于行动，否则再好的决策也没有用处，所以方案实施是决策过程的重要步骤。一旦作出决策，就要予以实施。实施决策，应当首先制定一个实施方案，包括宣布决策、解释决策、分配事实 决策所涉及的资源和任务等。要特别注意争取他人对决策的理解和支持，这是任何决策得以顺利实施的 关键。监督与反馈： 由于决策的成败在很大程度上还取决于执行情况，因此在实施中，要注意监督，一旦发现失误，及时反馈，加以改变和调节，以保证决策的顺利实施。 具体包括三
13、方面的内容：（1）是制定规章制度；（2）是分析评价方案的执行情况；（3）是实施控制，纠正偏差。 进行有效的监督反馈，要求完善监督机制和反馈信息系统，广泛收集情况并迅速反馈给决策部门，以便及时纠正偏差，保证方案顺利实施。尤其重要的是：一旦发现原有决策方案在实施中已表明脱离实 际，甚至危及决策目标的实现时，就必须对原决策方案进行修正或进行再决策。2.成本领先战略的动因 成本领先战略是指企业在内部加强成本控制，在研究开发，生产，销售，服务，和广告等领域里把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 动因是:形成进入障碍增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争的战略总之，企业采用成本
14、领先策略可以有效面对行业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于 其行业平均水平的利润。3.广告预算的方法 销售百分比法。按头年销售额、来年预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 利润百分比法。依照头年或来年的利润划出一定的百分比。 销售单位法。又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间分摊费用。 竞争对抗法。又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 市场份额法/广告份额法。按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量
15、的一定百分比划拨广告经费。常用于新产品上市阶段。 目标/任务法。又叫预算累进法，分为三步：确定目标、明 确战略、预计实施该战略的成本。试验调查法。企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。 精确定量模型法。一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。4.资金结构中负债的意义 资金结构是指企业各种资金的构成及其比例关系。资金结构是企业筹资决策的核心问题。在资金结构中，合理的安排负债资金，对企业有重要影响。 一定程度的负债有利于降低企业资金成本， 负债资金具有财务杠杆作用， 负债资金会加大企业的财务风险。五、论述题（每题 11 分，共 22
16、 分）1.管理人员的素质要求 答案要点：1）从事管理工作的愿望2）良好的道德品质修养3）组织协调能力4）解决问题和制定决策能力5）专业技术能力2.正在成熟行业的特点 答题要点：1）低速增长导致竞争加剧。2）注重成本和服务上的竞争。3）裁减过剩的生产能力。4）研究开发、生产、营销发生变化。5）行业竞争趋向国际化。6）企业间的兼并和收购增多。六、案例分析题（每题 10 分，共 20 分）影响定价的因素1.定价目标 维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比
17、 起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。当期利润最大化有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格， 使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分 的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的 市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有 率领先地位
18、。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导 思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。2.产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售
19、收入来 抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。3.市场需求 市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4.竞争者的产品和价格 在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品 比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本 企业产品可能卖不出去；如果本企业产品
20、质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量 较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调 整其价格；也可能不调整价格，而调整营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的 变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行 业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了 解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯 粹垄断四种类型。我们将分别考察不同市场
21、结构下的企业定价问题。低价的风险：1.影响企业的盈利，进而影响企业的发展2.动摇产品已有的市场定位3.造成比较低端的印象4.抵御风险能力不足，如果出现如原材料价格上涨等情况，会使企业处于被动地位5.今后价格变动的空间变得比较小1甲方案：见大纲 P723 页和 P730 页 期初投资是 30000 每年净现金流收入：15000-付现 5000-折旧 30000/5现金流（15000-5000-30000/5）*60%=2400 根据净现金计算公式，每年现金-30000+2400*PIVFA5,10%= 3360.8,2乙方案： 同甲方案 期初投资 36000 期末残值 6000 每年：现金收入 17000-付现成本 6000-折旧 36000/5=7200根据净现金计算公式，每年现金：-36000-3000+APIVF1,10%+BPIVF2,10%+CPIVF3,10%+DPIVF4,10%+EPIVF5,10%=1153.19, 甲的净现值是乙的净现值所以，选甲。
