1、 市场调研计划 . 2 问卷调查分析结果 . 3 1. 单题分析 . 3 2. 交叉分析 . 14 3. 综合分析 . 16 三、 消费者分析 . 17 消费者概况 . 17 消费者特征 . 18 消费者品牌观 . 18 消费者心理分析 . 18 四、 竞争对手分析 . 18 CONVERSE竞争对手分析 . 18 CONVERSE面临的总体竞争状况 . 19 五、 品牌分析 . 20 CONVERSE品牌内涵分析: . 20 匡威品牌特征 . 20 品牌意义分析 . 20 品牌定位分析 . 20六、 SWOT分析 . 21 优势 . 21 劣势 . 21 机会 . 21 威胁 . 21 七、
2、 品牌新定位 . 22 品牌核心价值定位:CONVERSE FOR YOUNG . 22 品牌形象定位 . 22 八、 广告策划 . 22 广告目标 . 22 广告的目标市场 . 22 广告的诉求对象 . 22 广告的定位 . 22 广告核心概念 . 22 广告执行点子 . 22 广告创意 . 23 1. 平面广告创意 . 23 2. 影视广告创意 . 25 九、 媒介策划 . 26 媒介选择 . 26 媒介排期 . 26 十、 附件 . 27 附件一:匡威Converse品牌调查问卷 . 27 附件二:平面广告成品 . 32Converse 品牌广告策划 一、 市场发展概况 行业市场分析 随
3、着运动市场的快速发展及中国加入WTO,运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计,这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长,无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势,力求能切到最大的蛋糕,运动服饰市场潜力无限。 其中又以运动鞋竞争尤为白热化,国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足,就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限,拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋(俗称帆布鞋)的市场中
4、,CONVERSE是当之无愧的鼻祖,这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年,国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高。 目标市场分析 1. 市场概况 CONVERSE消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持。个性上,这类人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚。生活方式上,这类人群以上学或上班为主,但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。 作为新生经济体和人口大国,中国有着巨大的市场潜力,入华是众多品牌,也是 CONVERSE 的梦想。1993 年,CONVERSE烙印着大
5、星的圆形商标正式进入中国。2003年,NIKE宣布并购CONVERSE,CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌,并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络,以百货商场、专卖店为主,兼网络销售,将销量提高了25%,再创星星旋风。2. STP分析 CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及ONE STAR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场,叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位 ;而JACK PURCELL则以
6、追求风格、特立独行的年轻人为目标市场,特立独行、颠覆规则便是它的定位;PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场,将其定位在至潮运动鞋这个位置上;而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族,享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点。 二、 市场调查分析总结 市场调研计划 自1992年正式登陆中国大陆以来,CONVERSE这个永远的超级巨星,正以进化论蜕变的优势风靡整个中国,但俗话说精益求精,作为与运动及时尚创新息息相关的品牌,其自身仍然有值得改进和调整的方面。所以,为更好的了解CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果,我们特此展开此次调研,以便为之后的品牌策划提供可靠
7、的依据。 此次调研活动为期2周,而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内。调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专 篇二:匡威目标市场营销战略 匡威目标市场营销战略 匡威的历史有百年,1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。在美国人的心目中就像麦当劳,可口可乐一样,是一个百年不衰的品牌。匡威(CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。在一百多年的发展历史中,匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹? 现在匡威已经是NBA的指定用鞋,后来一
8、直演变。随着科技的发展,篮球鞋已经发展到了高科技,过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道,匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这就是匡威过去百年实现的文化。 我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略 一市场细分 (一)市场细分主要是对消费者购买需求差异性,是企业针对消费者而做的市场细分 品牌定位的本质在于差异化,包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有
9、活力的青年群体,而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。 (二)从市场细分的标准的角度来看 1.地理变量:这个角度可以说是中西方的一些区别,比如西方的摇滚风,东方又有一些民族 风的元素 2.人口变量:消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持,也就是所说的80,90后。 3.心理变量:个性上独立、自由,渴望不同与自由,追求时尚。 4.行为变量: (三)市场细分的程序与方法 我们主要说的是方法有主导因素法,多因素排列法,序列因素法。我们这里采取序列因素法。 分析如下:二目标市场选择策略 (一)评估细分市场 1.细分市场的潜量 日益发展的经济,使人们消费观念也发生
10、很大改变,男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋,运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰,女生也不仅仅在高跟鞋,时装鞋上有购买需求,女生也需要休闲,运动。而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。并且,人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求,至于价格则追求性价比,不只是看表面价格的高低。 2.细分市场的竞争状况 首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋,凡客诚品(北京)科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置,在生产销售方面都已经做的很是娴熟,占有了较大的市场占有率。并且,品牌已经深入人心。所以在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比
11、如:双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大,但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中,竞争对手不可小觑。 其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全,所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是,由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差,所以成本较低,价格方面具有明显优势,同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以,在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。 (二)选择目标市场 目标市场有五种,匡威采取的是市场集中化,即选择一个细分市场,只生产一类产品,供应某以单一的顾客群。只一类产品,是一大类产品,就是帆布鞋,但是帆布鞋里面也有各种系列,比如经典系列,开口笑等。单一顾
12、客群也就是青年人,帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。 (三)目标市场的策略 有三种策略,我们这里采用的是集中性营销。集中化战略(市场聚焦显优):当代年轻人成为时尚消费的主力军,很多商家纷纷调整策略,迎合他们的趣味。新新人类,他们时尚的要求是“新、奇、特,永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律,标榜自我的个性产品。目前中国有近3.2亿在校学生,近2.6亿的时尚青年,而谁掌控了这些年轻人的心,谁就掌控了市场的方向,谁就掌控了财富的源泉!为迎合这一趋势,匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场,在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。 (四)选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业的资源状况
13、:匡威是有百年历史的老牌子,企业的资源状况,这里也就是技术经验自然是很丰富的。 2.产品性质:可以说是异质的产品,一双匡威正品价格也在400-700元,对普通家庭还是需要慎重考虑的。 3.市场性质:市场需求,购买行为的差异较大,即是市场是异质市场,则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。 4.产品所处生命周期阶段:发展到现在,匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了,无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。 5.市场竞争状况:凡客帆布鞋,在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威,所以成本较低,价格自然也是较低的
14、。可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。三市场定位策略 (一)定位针对潜在顾客的思想 市场定位不是企业要做什么,而是消费者的感受是什么。因此,市场定位的依据是消费者的角度,考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了消费心理和习惯,对产品的属性,说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式,还有一个就是品牌忠诚度。 (二)市场定位结构图 价格高低 鞋类品种 帆布鞋篮球鞋 Nike 阿迪达斯的空白地点,空白市场-帆布鞋市场,有一番新作为,新成就,避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场,为树立品牌,占领市场,做了充分的准备。 小组成员分工情况 1.主讲人(冯诗景) 2.资料搜集 匡威帆布鞋产品介绍(吕倩男 韩如玉 张瑞云 ) 匡威帆布鞋针对的消费群(盖丹丹 程峰) 匡威帆布鞋的优势(赵晶晶 孟海珍 郑博文) 匡威帆布鞋近几年的发展趋势(丁璐 李超 王希) 匡威帆布鞋的竞争者(宫玉琴 白栋栋 王杰) 匡威帆布鞋出现过的失误(李兵 宋婧 ) 3.PPT制作(李雪薇) 院系:信息学院 经济管理系 专业:农林经济管理 班级:106班 组别:第二组 篇三:宝达帆布鞋策划方案 前言. 1 营销环境分析. 2 消费者分析. 4 产品分析