1、大学生商务谈判比赛目录一、 前言 2二、 谈判背景介绍 2(一) 谈判主题 2(二) 谈判团队组成 2(三) 谈判双方 2(四) 谈判时间 3(五) 谈判地点 3(六) 谈判议程 3三、 谈判双方背景 3(一) 杭州娃哈哈集团有限公司 3(二) 广西区大运会主办方 4四、 谈判环境分析 5(一) 己方环境分析 5(二) 对方环境分析 6五、 议题分析 7(一) 谈判议题 7(二) 谈判重点分析 8六、 目标分析 9(一) 基本要求 9(二) 目标类型 9(三) 目标可行性分析 11七、 战略安排及战术使用 11(一) 开局阶段策略 11(二) 谈判中期策略 12(三) 最后冲刺阶段 14(四)
2、 应急预案 14(五) 谈判风险及谈判结果的分析 15八、 费用预算 15九、 附件 16附件一：自治区第七届大学生运动会招商赞助合同 16附件二：成为独家赞助商我方希望获得的权益 22附件三：独家赞助商物资赞助计划 24附件四：营销方案 25附件五：产品类别 26附件六：关于娃哈哈企业形象的调查问卷 28附件七：公司历年获得的各项荣誉 29附件八：大运会广告费用预算 30附件九：娃哈哈市场调研数据分析 32一、 前言在新中国全民健身政策的倡导下，体育活动的地位日益重要，各种体育赛事成为人们的茶余饭后的话题之一。广西壮族自治区为响应国家的号召，深入贯彻“阳光体育政策”，将在柳州市举办第七届广西
3、壮族自治区大学生运动会，在本区各类高等学校落实科学发展观。娃哈哈集团目前为中国最大的食品饮料生产企业，具有良好的企业信誉和形象，社会影响力大。运动会的举办需要有充足的资金，并且娃哈哈集团关注体育赛事，热衷于赛事赞助。 己方娃哈哈集团广西分公司（以下简称“娃哈哈”）为促进此次运动会顺利举办，为增强大学生体质做贡献，现与大运会招商办公室（以下简称“招商项目组”）于2012年5月18日在区大运动会招商办公室关于自治区第七届大学生运动会招募赞助商的谈判。己方希望通过此合作的建立，能够进一步扩大己方的社会影响力，也能支持大学生体育健身活动，积极响应国家全民健身政策。二、 谈判背景介绍(一) 谈判主题关于
4、自治区第七届大学生运动会招募赞助商的谈判 (二) 谈判团队组成娃哈哈集团广西区分公司销售部经理： 娃哈哈集团谈判全权代表娃哈哈集团广西区分公司销售部副经理： 协助主代表，娃哈哈集团的第二代表娃哈哈集团广西区分公司总经理：负责重大问题的研究分析及最终决策娃哈哈集团广西区分公司财务主管： 代表政府财务部门，负责财务分析娃哈哈集团广西区分公司法律顾问： 解决相关法律资料集争议处理(三) 谈判双方主场：大运会招商办公室（以下简称“招商项目组”）客场：娃哈哈集团广西分公司（以下简称“娃哈哈”）(四) 谈判时间2012年5月18日(五) 谈判地点区大运动会招商办公室(六) 谈判议程1. 双方进场2. 介绍
5、会议安排3. 进行正式谈判4. 达成协议5. 签订协议6. 互赠祝贺语三、 谈判双方背景(一) 杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。年，娃哈哈集团营业收入达到亿元，纳税亿元，利润多亿
6、元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。(二) 广西区大运会主办方在我国全面实施科教兴国战略的当代，高等教育事业实现了跨越式大发展的新的历史时期，我区响应国家的号召将举办第七届广西壮族自治区大学生运动会，在本区各类高等学校
7、落实科学发展观，贯彻德、智、体、美、劳全面发展方针，并且此次我区大运会的成功举办，必将会极大地激发广大青少年参加体育锻炼的兴趣和热情，有效地促进大学生整体素质的提高。此次第七届大学生运动会由自治区教育厅、自治区体育局、团区委联合主办，广西工学院承办，广西学校体育卫生艺术学会协办，将在柳州举行，是全区高校规模最大、参与面最广、活动内容最丰富的一次体育盛会，全区各普通高校的54个代表团约5000余名运动员将参加本届大运会。为实现“教育厅主办，学校承办，市场运作”的办赛思路，大力营造“举全社会之力办好大运会”的浓厚氛围，本届大运会将改革以往由自治区教育厅拨款办赛的传统模式，积极探索教育厅拨款、承办学
8、校补贴、企业赞助相结合的办赛新模式。四、 谈判环境分析(一) 己方环境分析优势（S）：1. 我方提供的产品种类丰富（详见附件五），能满足不同层次的消费者需求；2. 我方资金实力雄厚，能满足对方所需的赞助资金；3. 我方产品对大运会的参赛者和参与者有较大的吸引力。4. 我方品牌形象好，多次获得国家级奖项，具有一定社会影响力。（详见附件六、附件七）5. 我方市整体场占有率高，产品质量高，营养丰富，市场潜力大。 （详见附件九）劣势（W）：1. 娃哈哈竞争对手较多，对方选择合作伙伴的范围广；2. 我方整体市场占有率较大，但是在某些产品的市场份额较少。3. 我方产品种类多，不如某些企业产品具有较强的针对
9、性，不能满足某些群体的特别需求。机会（O）：1. 我方可以借此机会扩大我方在广西地区的知名度及影响力，巩固良好的企业形象。2. 丰富我方的赞助经验。3. 借此机会推广我方的新产品，开拓大学生消费群新市场。（详见附件四）威胁（T）：1. 我方在某些领域不及其他厂商，对方可能会与其他厂商合作。2. 对方设备器材老化，可能仍需我方投资大量资金。3. 大学生消费群体具有集成化和开放化等特点，如何抓住此类特点并将其转化为我方优势是此次活动组织的重点。己方利益核心：1. 争取以最少的损失，扩大我方最大的利益，建立合作关系；2. 建立合作关系后，希望获得主办方方面对我方的宣传，以提升我方的形象；3. 获取双
10、方在未来长期合作的有效机会。(二) 对方环境分析优势（S）：1. 影响力大：本届自治区大学生运动会是全区高校规模最大、参与面最广、活动内容最丰富的一次体育盛会，在大学生群体中拥有较强影响力，有利于企业达到一定规模的宣传效应。2. 覆盖面广：本届自治区大学生运动会的主体为各校大学生，但与此同时欢迎社会各界人士到场观看比赛，故有广泛的观看群体，并且具有各个新闻媒体宣传为支撑的优势，形成较广的覆盖面。3. 受重视度高：本届自治区大学生运动会由自治区教育厅、自治区体育局、团区委联合主办，广西工学院承办，广西学校体育卫生艺术学会协办，得到各级相关部门领导的重视及支持。4. 本届大运会的参赛对象主要为大学
11、生，消费群体具有较强活力，是娃哈哈饮料的主要销售对象，对娃哈哈广西分公司具有较大吸引力。劣势（W）：1. 处于区级大学生运动会举办初期，经验较少，对赞助商的吸引力有限。2. 举办场地及相关器材等硬件设施仍需强化。3. 在区内的影响力较大，但在区外的宣传仍有待提高。机会（O）：1. 招商项目组可以借此机会与己方建立互利共赢的合作机制，并借此成功经验开展今后的相关合作。2. 招商项目组可以借此机会有效利用赞助金额进行相关硬件的强化，形成更强有力的赛事发展力。3. 招商项目组可以借此机会为今后的大学生运动会寻找到优秀赞助商，并以此提高双方的影响力。威胁（T）：1. 招商项目组为广西壮族自治区的大学生
12、运动会招商方，与全国各省大学生运动会举办相比而言，吸引力、影响力等具有一定局限性。2. 招商项目组在招商方面经验较少，在赞助协商方面优势不明显。3. 娃哈哈集团广西分公司选择其赞助对象较多，在全区范围内有较多类似的比赛事项，增大与娃哈哈集团广西分公司的合作方案对其的诱惑力成为一项挑战。对方利益核心：1. 在获得尽可能多赞助资金下，成功举办此次自治区大学生运动会；2. 争取各个相关项目都得到赞助商详尽的赞助；3. 争取建立双方友好合作机制，获得良好的双方宣传效益，形成合作共赢。 五、 议题分析(一) 谈判议题议题分析一：独家赞助商资金赞助对方广西壮族自治区大学生运动会在广西区具有一定的影响力，我
13、方希望以最低的资金以获得独家赞助商的合作形式，对于这种大型的运动会我方的资金注入有利于广西壮族自治区大学生运动会的顺利举行。在谈判过程中，我们要致力于寻求彼此都感到满意的方案，而不在枝节问题上做过多的纠缠。对方要求：以最高的资金，获得我方的独家赞助商的合作形式。议题分析二：独家赞助商实物赞助（详见附件三）我方的实物赞助不包含资金赞助，我方以饮料为主营业务，我方饮料品种丰富有茶饮料、饮用水、Hello-C系列等都为我方的品牌产品，并且我方的品牌在市场上适应的人群广泛，形象信誉好、质量高。我方是结合双方实际情况做出的考虑而制定的实物赞助计划，我方希望以我方做出实物赞助计划为双方物资合作的标准。既符
14、合双方的利益，也减少双方合作中各方面的损失与问题。对方要求：希望获得更多的实物赞助。议题分析三：回报形式（详见附件二）我方在资金与物资上给予广西壮族自治区大学生运动会很大的支持，我方希望在此基础上对方能给予我方相关的回报。以满足我方在宣传方面的需求，我方在回报方式上根据市场上的宣传等的价格制定了我方作为独家赞助商所获得的回报，符合目前的物价等的水平，我方根据自身的需求以制定了独家赞助商回报计划，我方希望对方的回报依据我方的要求来实施。对方要求：以更少的回报达成此次合作。议题四：特许计划我方希望在此次合作中能达成特许计划的谈判，即我方可生产有关广西壮族自治区第七届大学生运动会的纪念衣服和帽子的制
15、作，我方为娃哈哈集团，旗下的衣服生产公司在市场上具有广泛的影响力，生产的衣服质量有保证且品种、款式多样。深受消费者的欢迎。因此我方如能获得此次的特许计划，就能为此次大学生运动会做出很好的宣传，也能为我方品牌做出很好的宣传，以达到合作共赢的目的。我方在次议题上希望以最优的目标达成次合作协议。对方要求：以获得最大的宣传效益与物资赞助达成此协议。议题五：付款方式我方为全球第四大饮料生产企业，我方信誉在全国乃至世界范围内都是毋庸置疑的。因此我方希望在此次合作中能够达成分期付款的方式，以利于我方公司在资金上的周转，符合我方的利益。对方要求：一次性获得赞助资金。(二) 谈判重点分析谈判重点一：争取与广西壮
16、族自治区大学生运会招商办公室签订合同（详见附件一）可行性分析：与招商项目组签订合同的可能性较大，己方为娃哈哈集团在饮料市场有很大的占有率，并且己方饮料品种多、质量有保证（详见附件九），企业在社会上的信誉与形象好。而且己方的资产实力雄厚为此次合作的成功打下良好的基础。因此凭借己方在产品质量、资金实力、市场形象等方面的综合考虑己方成为广西壮族自治区第七届大学生运动会的独家赞助商的难度不大。所用策略：在与广西壮族自治区大学生运会招商办公室谈判时，应该尽力凸显己方的优势。重点突出双方合作带来的经济效益。面对广西壮族自治区大学生运会这一在广西区具有很大影响力的活动，己方应该强调此次合作带来的互赢效应，以
17、达到双方合作位于同一等级。谈判重点二：争取己方获得更多的宣传回报（详见附件二）可行性分析：广西壮族自治区大学生运动会作为广西区一次盛大的活动，以其影响力，必定能为己方公司带来很大的宣传效益，以提高己方在广西壮族自治区的影响力、以及己方的形象，能够为我方带来更多的潜在市场。然而，广西壮族自治区大学生运会招商办公室有其自身的回报计划，不容易为我方的建议所动，要求获得更多的宣传回报存在的难度较大。所用策略：首先采取循循善诱的策略，以增加对方的利益为陷阱，吸引对方一步一步朝己方的目标进行谈判。其次，可以在谈判出现僵局时给予对方一定的让步，让对方在获得独家赞助商的物资和资金上的回报的同时获得其他的个性化
18、合作的协议，以达到长期合作目的，以此来吸引对方接受我方的建议。谈判重点三：争取最低的资金与物资的赞助（详见附件三）可行性分析：虽然广西壮族自治区大学生运动会做为广西区一次盛大的活动，但其的影响力有限，并且经验不足。己方在资金和赞助物资讨价还价的资本较高。在资金与赞助物资方面坚持我方的计划，先向对方报以最低的赞助计划，并且向其说明强调己方给对方带来的利益，使对方接受我方的最低资金和物资赞助计划。 所用策略：此次活动中我方给予对方的资金均是从对方利益出发，合理规划后制定的目标方案。提出我方赞助计划后，明确表示我方会竭力支持对方此次活动时期顺利进行，同时也请对方理解我方的生产及资金周转状况，希望对方
19、考虑我方难处，必要时我方也可适当让步，但绝不能使我公司蒙受亏损的风险。六、 目标分析(一) 基本要求(二) 目标类型最优目标次优目标最低目标赞 助 方 式资 金30万（不包括实物）40万（不包括实物）50万（不包括实物）实 物饮料、帐篷、衣服玩偶等，与我方所做的赞助物资计划（详见附件三）一致。饮料、帐篷、衣服玩偶等，70%与我方所做的赞助物资计划（详见附件三）相一致，30%由双方协商。饮料、帐篷、衣服玩偶等，50%与我方所做的赞助物资计划（详见附件三）相一致，50%由双方协商。回 报 形 式在企业荣誉、商业收益、广告收益、招待计划方面拥有所有的权力，并符合我方的合作宣传计划。（详见附件二）在企
20、业荣誉、商业收益、广告收益、招待计划方面拥有70%的权力，较符合我方的合作宣传计划。（详见附件二）在企业荣誉、商业收益、广告收益、招待计划方面具有一般的权益，合作宣传计划由双方协商。特许 计划特许权的使用种类具有纪念意义的衣服、帽子等若干。具有纪念意义的衣服等若干。具有纪念意义的衣服若干。特许商品的明细娃哈哈享有本届区大运会的特许经营权，产品范围涉及衣服、帽子等纪念品；免费为赛事裁判提供裁判服每人一件;销售地区为中国地区。娃哈哈享有本届区大运会的特许经营权，产品范围涉及衣服等纪念品；免费为赛事裁判提供裁判服每人一件及后勤人员工作服130件。销售地区为中国地区。娃哈哈享有本届区大运会的特许经营权
21、，产品范围涉及衣服、帽子等纪念品；免费为赛事裁判提供裁判服每人一件；免费提供后勤人员工作服300件。 销售地区为中国地区。特许权费用相关事宜交纳特许权费（含最低保证金）：5万交纳特许权费（含最低保证金）：8万交纳特许权费（含最低保证金）：10万赞助付款方式在合作期间采取一年内按季度分期付款的方式，以支票支付。在合作期间采取半年一次的分期付款的方式，以支票支付。采取一次性付款的方式，以支票支付。其他：1、在合作期间，广西壮族自治区第七届大学生运动会对我方提供一定的人力资源，帮助我方进行商品的宣传与相关的工作；2、如若合作成功，双方必须依照合同履行相关的职责；3、如有个性化投资可另行商议。4、合作
22、期限为一年（不包含广西壮族自治区第七届区大学生运动会“独家赞助商”称号、赛会名称、会徽、吉祥物、主题口号及其它商用徽记、衍生表现物等等的使用权的年限）(三) 目标可行性分析一、最优目标独家赞助商最优目标对对方的要求可能过高，但我方提出的条件都是秉成着双方共同获利的原则，对方给予我方最大利益的同时我方也给予对方优厚的物资与经济上的回报。若此目标能够实现，我方在此次运动会上将获得一次很好的宣传的机会，能够扩大我方在广西壮族自治区的影响力，提高我方良好的企业信誉与形象，运动会也能获得足够的财力与物力保证运动会的顺利召开。二、次优目标独家赞助商的次优目标比较符合一般独家赞助商的要求，对方也较能接受。我
23、方在一定程度上调节我方在所获权益上的要求，即满足了我方在宣传上的一定的需求，也保证了运动会上获得较多的物资。我方在次优目标中所获得权益较一般，若最优目标无法实现，我方可退一步来实现次优目标。三、最低目标独家赞助商的最低目标给对方极大的利益，但我方的利益极低。合作下去可能有损我方的利益，最低目标是此次独家赞助商谈判的最低底限，尽量不选择此目标达成合作协议。若此目标仍无法达成共识，则放弃合作。七、 战略安排及战术使用(一) 开局阶段策略1. 营造开局气氛谈判开局气氛是出现于谈判开局阶段的气氛或情势。谈判开局气氛是由参与谈判的所有谈判者的情绪、态度与行为共同构成的，任何谈判个体的情绪、思维都要受到谈
24、判开局气氛的影响。因此，营造一种有利的谈判开局气氛，从而控制谈判开局，控制谈判对手，就成为谈判开局阶段实施的一种有效策略。我们将采用自然开局，缓和气氛。使双方人员都有时间平静，不会给对方压力感。具体实施策略：进场时主客场介绍完毕坐下后，我方可以与对方寒暄，例如：十分感谢贵方对此次谈判所做的前期工作，我们能感受到贵方对此次谈判的重视及合作诚意。回答问题时详尽地正面回答对方的提问，不转弯抹角。2. 谈判开局策略“良好的开端是成功的一半。”开局的好坏在很大程度上决定着整个谈判的“命运。”因此，在谈判开局时，必须采取得力的方式，力求把握谈判的主动权。坦诚式开局以开成布公的方式向谈判对手陈述想法，直接坦
25、率提出要求，为谈判打开局面，也使对方对我方产生信任感。具体实施策略：双方寒暄过后我方顺势提出本次谈判议题，主动与对方谈判，坦诚报出我方需求及目标，从本次合作的利益共同点入手，表明我方诚意，使对方对我方产生信任感。3. 引起注意与兴趣引起谈判对方的注意与兴趣，这是在谈判开局阶段使谈判顺利深入下去的“润滑剂”。要引起供应商的兴趣，首先应该了解对方的“兴趣点”，即对方最为关心的问题。其次，还要了解对方主谈者的性格，这样才能做到“对症下药”，针对不同的对手采取不同的方法。引起注意与兴趣常用的有四种方法，即夸张法、竞争法、胁迫法和利益诱惑法。具体实施策略：结合我方企业发展现状及产品、企业形象、影响力各方
26、面进行概括，突出我方在资产方面的优势，重点说明我方有能力给予对方物资上的赞助，引起对方兴趣。(二) 谈判中期策略1. 提出条件策略策略一：建立融洽的谈判气氛谈判之初，可找到双方一致的观点并陈述出来，给对方留下彼此更想合作伙伴的潜意识。策略二：先发制人先于对方提出条件。可以掌握主动，把谈判调减至以我方要求范围进行谈判。策略三：在先发制人的基础上实施浑水摸鱼策略，把所有议题都一起提出，扰乱正常谈判议题顺序，出其不意，使对方难以理清思路，从而争取到我方最优目标。2. 讨价还价策略达策略一：底线界清在谈判前，务必要把我方的底线界清。策略二：了解对手“知己知彼，百战不殆”。谈判前，了解对方的可能策略及谈
27、判对手的个性特质，对谈判的圆满完成将有莫大益处。策略三：突出优势对对方立场、观点都有初步的认知后，再将自己在此次谈判事项中所占有的优、劣势及对方的优、劣势，进行严密周详的列举，尤其要将我方优势，应全盘列出，以作为谈判人员的谈判筹码。而我方劣势也要注意，以免仓促迎敌。策略四：以柔克刚对于某些重要问题，过激的行为只能使事情变得更糟。首先在态度方面表示理解和支持，但在关键地方要据理力争，虽然理解，但限于我方的难处，也希望对方谅解。把握自己的底牌，不做轻易让步。策略五：声东击西对于不是我方关心重点但又是对方困扰的问题进行讨论并帮助其解决，一方面显示我方对对方诚意，二则隐藏我方真实目的。转移对方注意力，
28、使对方在谈判上失误。并为我方人员争取时间，对重要问题进行深入调查。策略六：随机应变我方人员要随机应变，见招拆招。实在无法招架，手忙脚乱时，先施缓兵之计，再图谋对策。策略七：留有余地在谈判中，如果对方提出的条件，即使我方能全部满足，也不必马上全盘答应，而是先答应大部分要求，留有余地，以备讨价还价所用。3. 达成协议策略策略一：场外交易策略当双方在个别问题争执不下的时候，东道主安排旅游，酒席等娱乐项目以缓和气氛，争取达成协议。策略二：小惠策略在正常交往过程中，经常互赠礼物，以其表示有友好的感情。通过这种方法增进感情，使谈判顺利成交。策略三：相互体谅原则为了避免谈判发展为敌态，我方采取将心比心，体谅
29、对方的方式，注重对方利益从而使谈判顺利进行。策略四：不遗余“利”在谈判结束之前，努力争取任何一点可能的利益。4. 当谈判陷入僵局策略策略一：对方纠缠对方紧抓的一个问题不放，可以转移对方视线，将我主题转移到另一方面，不必再一点上做太多的纠缠。策略二：对方拖延时间再次向对方声明我方的报价，据理力争，可先做出预先准备好的方案，降低我方的条件。策略三：对方运用权利有限策略不应轻易受其迷惑而让步，应弄清真相，了解对方有权力者是谁，然后可以要求跟对方有权决定的人直接洽谈；或者坚持对等的原则，表示我方也保留重新考虑任何问题或修改任何允诺的权力。这样，可以有效抑制对方滥用“权力有限”的策略对我方施加压力。(三
30、) 最后冲刺阶段1. 赢得忠诚经过前期谈判后，最后要陈述我方给予给对方的切实利益，从而让对方了解双方合作后的利益，最终用对对方的忠诚，为成功签约蓄势。2. 达成协议当谈判双方明确最终谈判结果是，出示会议记录和草拟的合同范本，请对方确认，并确定正式签合同时间。3. 埋下契机双方若打不成协议，在谈判破裂之际，无需伤了双方和气，买卖不成仁义在。(四) 应急预案双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解，为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。1. 对方摆出一副居高临下，不重视合作的姿态。应对方案：首先我方应表示出足够的合作诚意，并将此次合作给对方带去的利益一一说明，动之以情，晓之以理。2.对方使用受益较
31、小策略，声称获益达不到目标期望，拒绝我方提议。应对方案：了解对方所强调的受益较少的方面，强调我方为其带来的各方面受益，引导其从长远的角度来分析此次谈判，并承诺一定会尽全力做好实习的相关安排工作，为对方带来最大效益。3. 对方使用借题发挥策略，对我方某重要问题抓住不放。应对方案：可转移话题避免不必要的解释，必要时可点破对方的策略实质，声明对方的策略影响谈判进程。(五) 谈判风险及谈判结果的分析谈判桌上有许多不确定的因素，情况变化莫测。对于谈判中出现的风险以及预期的效果，我方需要有一定的预测与评估。风险一：谈判结果比预期的要低，未达到最低目标。处理策略：对于此种情况，我方需要调整谈判策略以及谈判思路，更加耐心地讲解我方的情况，晓之以情，动之以理，努力说服对方。风险二：在谈判过程中，对方对我方诚意有所质疑。处理策略：在谈判过程中，有可能我方提出的目标高出对方所能承受之限，由此，对方或许会怀疑我方谈判的诚意
