1、764市场营销规划市场营销规划前言：“十五”期间，公司定位于“新材料领域科技进步的推动者和为用户追求高效率目标提供完整解决方案的供应商”，这个定位根据了公司所处行业的特点，并结合公司实际情况而作出的。如何根据公司定位来选择主体客户群，开发市场并作出市场选择，是制定完整的市场营销策略的主要目的。一、“九五”市场营销分析1-1“九五”期间市场竞争变化趋势 在”九五”期间，国民经济各行业持续增长，相关产业的持续发展带动了硬质合金市场需求。同时，也加速了硬质合金行业的竞争激烈程度。市场正向两个方向发展。一是从传统的硬质合金、粉料、钨钼制品三大块发展到现在的专业性、高技术、高附加值产品。专业分工越来越细
2、。二是从单纯的市场竞争发展到全面的资源（包括原料、技术、人力资源）竞争。1-2“九五”期间公司产品营销过程中值得关注的问题1-2-1异型和大宗产品，如顶锤、辊环、可转位刀片以及深加工产品的市场份额逐渐委缩，其主要原因在于：第一、由于这些产品附加值较高，利润可观，代表了硬质合金发展方向，各硬质合金生产厂家都在这类产品上加大投入，市场竞争异常激烈。第二、公司内部技术支撑不够，产品质量稳定性较差，以及新产品开发速度太慢。第三、公司设备陈旧，工艺相对落后。但是这类产品是硬质合金发展的一个方向，对公司而言，目前形势不容乐观，如不加快调整步伐，提升产品的整体竞争实力，必将严重影响公司未来的发展。1-2-2
3、在产品出口方面，公司占有一定的优势。其主要原因在于：公司开发国际市场在时间上相对同行较早，同时公司领导对国际市场特别重视，制订了优先发展外贸的方针；另一方面，公司出口产品主要集中在APT、WC、W、YZ等粉末制品上，这些粉末制品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。但是，我们也要清醒的看到，虽然公司出口规模逐年增长，但主要产品的市场占有率逐年下降，国家对许可证的控制力度加强，以及向后续WC、硬质合金产品的调控政策，在一定程度上削弱了公司在钨氧化物的发展空间，但也为公司调整出口产品结构向后续、高效产品转化提供了机遇。1-
4、3重点产品市场份额概况根据行业统计，公司近几年在国内外市场份额情况：各产品近年市场占有率（国内外市场） 年份产品1998199920002001硬质合金总量28.3827.7126.9829.48%YZ合金62.5261.1270.2964.50%焊接刀片22.2424.6322.4123.83%可转位刀片37.4641.2836.6734.90%地矿产品23.5628.0027.4728.82%拉伸模12.7925.3118.6414.08%异型26.0122.3214.9113.53%顶锤19.5017.3119.2113.67%轧辊43.5140.4222.3725.72%深加工产品18
5、.9416.6116.9012.82%各产品近年市场占有率（出口） 年份产品1998199920002001钨制品30.4725.5128.4127.5%硬质合金54.8243.6744.6131.05%钨氧化物29.5724.8629.6233.2%W、WC19.3518.5118.2115.56%1-3重点产品销售区域分布1-3-1国内：1-3-1-1销售区域情况公司在”九五”期间的销售重点主要放在沿海开放城市，具体分布情况见下表：所辖区域特级一级二级三级合计产品类别江苏224410刀片河北3215耐磨、刀片、粉料浙江213刀片广东1112刀片、顶锤辽宁1112刀片、粉料山东22刀片安徽1
6、112顶锤四川2151118刀片、地矿陕西11粉料、钨钼重庆1124刀片其它44刀片、地矿、顶锤1-3-1-2销售收入分布情况（六大片区销售额）各区域销售收入汇总表 单位：万元区域1998年1999年2000年东北2,296.50 2,576.50 2,015.00 华北2,881.90 3,787.70 2,625.70 西北1,625.50 1,661.20 2,503.70 华东5,725.00 7,176.80 7,980.20 华南4,160.40 3,476.90 4,007.20西南8,312.30 11,693.50 9,202.40 合计25,001.60 30,372.60
7、 28,334.20 综合分析：由上表可以得出：从经销商分布量来说，主要集中在沿海和四川一带，其它地区数量相对较少。从产品类别来说，主要集中在刀片类产品上。这种分布相对单一，整体发展的速度较慢。在“十五”期间，销售渠道的规范、完善及合理布局对整个销售增长将产生重大的影响。1-3-2国外： 产品出口方面，公司也具有一定的优势。公司出口产品主要集中在APT、WC、W、YZ等粉末制品上，这些粉末制品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。总体情况：初级粉末制品主要分布在欧洲、拉美等发达国家，硬质合金制品主要为两大部分：传统的焊
8、接刀片、钻齿主要分布在亚洲、非洲等地。铲雪齿、精磨耐磨件等专用合金主要分布在北美及欧洲部分国家。从国家来说：主要分布在美国、荷兰、德国、日本、加拿大、英国、印度、巴基斯坦、比利时、韩国、伊朗等地。具体数据如下表：公司1998-2000年外贸自营销售分布地区1998年1999年2000年销售额（美元）比例（）销售额（美元）比例（）销售额（美元）比例（）北美60.2948.2755.82欧洲27.2430.2927.76东亚（日、韩）4.816.279.74东南亚、中东5.385.146.68其他2.2963360.030合计随着国家对产业政策调整力度的加强，以及钨制品出口经营企业的逐渐规范，越来
9、越多的企业通过技术改造和整体实力的提高，进入该领域，钨氧化物等初级制品的许可证将越来越少，公司在此方面的优势将逐步丧失。1-4产品组合1-4-1 市场潜力与盈利水平分析（见下表）： 1-4-2产品销售组合分析（见下表） 由以上二表可以总结出：销售量主要集中在粉末制品，其销售量占全部销售量的50以上，外贸的比重还要大一些。从公司内部来说，由于技术装备和其它相关资源的限制，这种销售结构也是合理的。但从市场的角度来考虑，这种销售结构是非常危险的。1-5顾客满意度分析 根据四川用户评价中心有限公司对96家直接使用用户的调查，发出96份调查问卷，收回到53份，回收率55.21%。通过对53家用户满意度的
10、调查结果显示：很满意的占被调查用户的52.83%、满意的占28.30%、一般的占16.95%。不满意的占1.92%具体测评项目见下表：测评项目很满意满意一般不满意很不满意项目满意度企业形象44.90%40.81%14.29%0089.39产品外观30.77%57.69%11.54%008827质量价格26.53%57.14%14.29%2.04%08633产品包装32.0852.8311.323.7808698发运交货37.7449.06%11.32%1.89%08925服务态度49.06%39.62%9.43%1.8909057处理问题47.1737.7411.323.78088.87 注：
11、测评项目满意度级度：90至100为“很满意”；80至89.99为“满意”；50至79.99为“一般”；2至49.99为“不满意”；1为“很不满意”。 结论：公司整体顾客满意度较高，但仍需在这几方面改进：产品质量、包装、外观及处理问题的及时性。1-6市场饱和度分析 从传统硬质合金市场来说，大部份专业产品处于供过于求的状态，挤压棒材、整体刀具、复合辊、数控刀片目前出现不同程度的供不应求状况，其中尤以挤压棒材和整体刀具为最。这些供不应求的产品主要从国外进口来补充，但其高昂的价格又令较多的厂家望而却步，因此，大部分厂家都有国产化的强烈要求。与此同时，作为电光源材料的钼丝、钼杆却供过于求，只能依靠产品结
12、构的调整来改变这种现状。二、 竞争能力分析及市场预测：2-1市场机会2-1-1国家正在推行的开发西部战略，有利于加速西部地区经济的快速发展，对硬质合金制品的需求量将会随之增长。对于地处西部大省四川的我公司来说，应是“天时”“地利”“人和”都占齐了，只要利用好这个机会和自身优势，公司在西部硬质合金市场中将会占据绝对优势。2-1-2公司产品出口主要集中在拉美、欧洲等发达国家，在亚洲及非洲等第三世界国家销量较少。硬质合金作为工业的“牙齿”，凡是有工业的地方便会有硬质合金的需求；由于国外硬质合金产品质量较好，价格较高，占领的主要是高档硬质合金市场，中低档硬质合金市场缺口较大。因此公司硬质合金在第三世界
13、国家的市场潜力非常大。2-1-3在国内，硬质合金的竞争主要集中在沿海一带，但在中部、西部各省中硬质合金市场缺口还较大，特别是地矿类、YZ类产品，由于受国家政策导向的影响，在今后几年内其市场需求量将会大幅度上升。2-1-4加入WTO后，外商投资我国的资金还会加大，国民经济也会因外资的进入而迅速发展，对依靠国民经济相关行业的发展而发展的硬质全金行业来说，无疑是一件有利的事；与此同时，宽松的政策环境也为公司与外商合作成为可能。2-2市场威胁公司面临的威胁主要来源于竞争对手、供应商、经销商、潜在加入者以及用户等方面，具体分析如下。市场威胁情况分析表来源项 目强度如何？对本企业影响如何？发生概率（）竞
14、争 对 手降价销售很强价格不一，市场混乱，行业利润下降企业利润下降，市场开发难度加大。100促销力度强影响专业产品的销量部分市场份额被竞争对手抢占60宣传力度一般对企业销量构成潜在性危胁开发新用户和维持用户忠诚度的成本上升60市场威胁情况分析表（续）来源项 目强度如何？对本企业影响如何？发生概率（）竞 争 对 手控制矿山很强严重影响企业规模化生产采购成本上升，降价低限提高。60研发新产品强传统产品被新产品所替代原有传统产品市场委缩75专业化强专业产品成本下降，品质提高相关产品市场竞争力减弱80改进传统产品的性能一般传统产品市场竞争力增强扩大相关传统产品市场份额的成本上升70服务前移强维持和扩大
15、市场竞争力变得容易扩大市场占有率的难度加大60对产品和服务提出更高的要求较强行业转向品质和服务的竞争公司品质和服务受到挑战70供应商扩大矿山规模，向寡头发展强整个行业原料采购成本上升市场竞争力减弱40向下游产品发展，如粉末、硬质合金一般行业竞争加剧市场混乱，竞争取胜难度加大60经销商要求更高的优惠点一般利润从生产商向经销商转移企业销量增加，但单位利润减少60与自营网点争夺利润一般销售网络趋向不合理影响不大60潜在加入者国外企业的进入很强对国内硬质合金市场构成较大冲击公司硬质合金市场份额受到极大危胁，特别是刀片、辊环、耐磨零件等。85矿山一体化经营一般市场更加混乱市场提升成本变高50其它行业转入
16、一般市场更加混乱市场提升成本变高20用户以招标形式确定供应商一般市场趋向合理化对其性价比及品牌形象提出更高要求85对产品和服务提出更高的要求较强行业转向品质和服务的竞争公司品质和服务受到挑战70需要强调说明的是：由于国家产业政策的调整，钨资源控制逐渐加强，产品发展向高技术、高附加值的后续产品发展。随着资源的逐渐枯竭，各主要厂家在资源上的竞争加强，将以各大矿山企业为依托，建立自己的原料基地。并且，在技术上加强同国内外厂商及后续相关行业的联系，增强自身实力。另一方面；钨行业经过40年的成长和近10年的调整，逐渐走向成熟，整个行业的发展将由无序竞争的时代跨入有序、规模、实力的竞争时代。我公司地处内陆
17、，钨、钼资源缺乏，如果不采取果断有力的措施将在未来的竞争中输在起跑线上。2-3市场总体情况预测： 硬质合金 钨冶炼产品 2-3-1硬质合金总体趋势是增长的；机械加工行业近年的不景气得到遏制，国民经济的持续增长，扩大了金属切削刀片市场需求。行业平均增幅约8.5、公司平均增幅约9。其中增长最快的是可转位刀片，平均增幅约13；其次是深加工产品，平均增幅约11；逐渐委缩的产品是焊接刀片平均减幅约1。国家在能源、交通、水利设施等基本建设的投资力度加强，房地产行业的复苏，成为新的经济增长点，同时也加大了对地矿及耐磨产品的需求。此两大类产品在“十五”的平均增长幅度将超过10%。同时国家对部分行业、产业的调节
18、政策也为公司产品的结构调整指明了方向。钢铁工业到2005年，宝钢、鞍钢、武钢和首钢4家大型企业集团将由目前占全国30%提高到50%。而今后几年，各大钢厂均大力投资高线，辊环用量将大增。此外，金刚石行业低迷，迫使金刚石制造企业降低成本，改进工艺技术，向大型化发展，因此小顶锤需求量将下降，大顶锤需求量将上升。2-3-2初级制品逐渐降低，钨使用率提高；按目前的消耗量计算，10年以后，我国可利用的钨矿资源将面临严重危机。造成这种严峻形势的原因，主要有两个。其一是生产总量过大。从市场需求来看，全世界钨的消费量是比较稳定的，每年约4万吨金属量左右。国外的年产量约0.8万吨，国内的年消费量是0.8万吨，国内
19、外废钨的利用率在20%-25%(约0.8万吨左右)，加上近5年中，美国每年抛出储备钨0.2万吨，如此计算下来，我国钨产品出口数量的空间仅为1.4万吨。因此，国内钨精矿产量应控制在4.5万吨左右。但是近年来，我国年生产钨精矿均超过需求量。其二是资源利用率也很低。从国家对许可证的发放及结构来看，到2005年，APT及钨氧化物的数量将只占到整个钨品许可证总量的1/5。2-3-3钨钼制品及硬质合金深加工制品，这部分产品涵盖的范围极广。加入WTO后，我国钨市场将进一步放开，对一般中低档产品可以说没有多大影响，突出问题表现在高档产品上。国外高新技术产品将更多地进入国内市场，特别是资本市场也将放开，外国企业
20、可以直接在国内建厂投资，也可以其雄厚的资金优势购并、改造国内企业，必将挤占国内企业现有的市场份额。三、营销目标3-1销售收入2002年2003年2004年2005年内销4.2亿4.6亿5亿5.4亿外销3.8亿4.9亿5.7亿6.6亿出口创汇4600万6000万7000万8000万合计8亿9.5亿10.7亿12亿全行业35亿38亿42亿47亿占有率22.82525.425.53-1-1重点产品3-1-1-1焊接刀片和普通机夹刀片、辊环销售量全国第一。3-1-1-2钻齿的质量全国最好。3-1-1-3特殊APT和黄钨，喷焊粉，混合料，超细合金技术最新。3-1-1-4钼条，顶锤，钎片价格最低。3-1-
21、1-5整体刀具增长最快，年递增100。3-1-1-6耐磨零件品种规格最多。“十五”主要产品营销计划表 年限项目2002年2003年2004年2005年焊接刀片行业1950193019001860公司480550650750占有率24.628.534.240.3可转位刀片行业575650730829公司180250320400占有率31.338.543.848.3地矿产品行业1700183019802130公司570630690760占有率33.534.434.835.6拉伸模芯行业364371379386公司70778287占有率19.220.721.622.5顶锤行业100010201050
22、1080公司150180220250占有率1517.620.923.1辊环行业430450470500公司120150180200占有率27.933.338.340钼条行业1350140014501500公司180210250300占有率13.31517.220钨条（钨铝条）行业1400147015001530公司130180250300占有率9.212.216.619.6整体刀具行业3亿3.33.64公司0.10.20.40.8占有率3.36.111.120钼丝行业850885910945公司120140160200占有率14.115.817.621.2WO（APT、AMT）行业780076
23、0074007200公司1900185018001750占有率24.324.324.324.3WC行业1850200022002350公司350390440500占有率18.919.52021.3W粉行业1950210022502400公司300350400500占有率15.416.617.820.8YZ行业500550620680公司350390440485占有率7070.970.971.3合金公司1300143015801750占有率700750820900占有率53.852.451.951.4四、营销战略经营理念：诚信践诺，互利合作。营销战略：差异化战略：优质绩效经营五、营销措施5-1通
24、过创新来实现差异化5-1-1服务创新在当前的硬质合金行业，质量和价格是竞争取胜的关键因素，但服务是竞争取胜中不可缺少的重要组成部分。当硬质合金行业发展到一定水平，生产厂家间同类产品的质量和价格差异会逐渐消失，服务便会成为竞争取胜的关键因素。因此，服务的竞争是硬质合金行业未来发展趋势，公司应该在服务方面走在竞争对手的前面，建立一支快速反应的服务队伍，以优良的服务赢得顾客的忠诚度。为此，应做如下工作：5-1-1-1组建客户服务中心，专门负责对产品售前宣传，售后异议处理以及用户提出的相关问题的处理等。5-1-1-2建立和发展网上服务。服务内容可包括购货合同格式、技术咨询、质量异议、购货程序、付款方式
25、以及用户提出的相关问题等相关内容。5-1-1-3对服务人员的素质、服务程序及规范提出明确要求。5-1-1-4变销售服务为服务销售，服务促销须达5。5-1-1-5组建技术服务专家队伍，为顾客提供技术解决方案。5-1-1-6创建24服务机制，高效优质服务客户，顾客满意度达90以上。5-1-1-6-1365天24小时热线服务。5-1-1-6-2收到顾客意见24小时内给予回复。5-1-1-6-3建设性意见2日内给予处理回复。5-1-1-6-4般性意见4日内给予处理回复。5-1-1-6-5重大意见24日内给予处理回复。5-1-2产品创新5-1-2-1需提高品质的产品顶锤，辊环，钻齿，刀片，棒材，WC，Y
26、Z，混合料，钼丝，钼粉5-1-2-2需开发的新产品 单晶WC，高压坯强度的钨粉，TZM钼棒，中颗粒（4-7）钼粉，复合辊环，陶瓷产品，管状YZ,5-1-2-3需降低成本的产品辊环，钼条，钎片，钼丝，钨氧化物5-1-3营销创新 资源的有限性决定了企业的专业化生产，营销也应如此，要择其要害而击之。营销创新主要是以地域差异、价格差异的方式来实现。5-1-3-1从地域来讲，在国内重点开发华东数控刀片，华南钼丝、西北耐磨材料（YZF）、中南顶锤、东北辊环；在国际市场巩固美国的WO、欧洲YZ和WC。重点开发南非WC、专用合金，中东和印巴的焊接刀片、YZ和矿用合金市场。5-1-3-2从价格差异来说，对市场潜
27、力大，质量好的产品或新产品实行高定价；对大众化产品实行与竞争对手相似的定价；对于替代速度较快、市场需求逐渐委缩和质量不稳定的产品实行低于竞争对手的定价策略。5-2通过分销来实现差异化 在“九五”期间，按照“直供为主、网点为辅、经销协作、辐射全国（世界）”的渠道建设思路。公司取得了巨大成功。但是，由于“十五”期间市场环境变化，销售渠道应该在继承和完善“九五”期间销售网络的基础上，建立和发展以互联网为基础的网上销售形式。在前者中，我们主要借助以前网点建设的成功经验来完善现有网络，特别是西部地区的营销网络系统。随着中国加入WTO，进入国际大循环，国内、国际市场的概念逐渐淡化，已经成为一个完整的大市场。应加强销售、外贸的协调机制，提倡销售网络、业务、物流、信息的共享。具体来讲，分销方式有代理、委托、寄存、特许四种，公司重点是在国内市场实行特许经销，在国外市场
