1、7.2 消费者生活观定位167.3 消费者职业定位168 津滨发展市场营销策略178.1 产品策略178.2 价格策略198.3 促销策略208.4 渠道策略之网络营销策略23结论24参考文献25致谢261 引言1.1 写作背景我国房地产发展已有20多年的历史，到2008年房地产行业发展到一个相对高峰期，全国房地产企业总数达到5万多家，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起,不仅拉动了经济增长,加速了城市化进程,而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。而就在2008年世界金融危机发源于美国的次级房贷偿付信用危机。由于次贷危机，美国超前消费的模式将成为历史，金融机构要进行组织变革。
2、对于世界其他国家而言，金融危机的影响首先是心理预期层面，其次是金融资产价值缩水，再次是实体经济消费需求的萎缩。美国事实上已经陷入经济衰退。无论是失业率还是美元指数，都达到了经济危机的标准。彭博社预测美国2008年12月底的失业率从2007年11月的6.7%增加到8.2%，失业率创下自1945年以来的新高。金融业和房地产业某种意义上是对孪兄弟，世界金融危机不可避免地波及到中国，在全球经济危机带来的经济下滑趋势中,中国房地产行业的真正“冬天”已经在2008年末与2009上半年开始显现，房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降, 据国家统计局公布数据显示，2008
3、年1月至12月，全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降19.7%。其中，商品住宅销售面积下降20.3%；商品房销售额24071亿元，同比下降19.5%。其中，商品住宅销售额下降20.1%，从这些数据可以看出开发商遭遇现金流的困扰，进而企业融资困难最后破产倒闭，因此把商品房变成流动资金，则市场营销成了关键作用。但多年来在房地产营销进程中却始终未脱离保守的企业经营观念,历经生产观念、产品观念、推销观念的演变,直至发展到今天才终于形成融合着当今经济社会科学理念的营销方式房地产市场营销。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变
4、,其营销重要性日益突出,在房地产企业经营中的地位也越来越重要。对于天津津滨发展公司在金融危机大背景下，企业的市场营销策略已经很难再适应这样的环境，销售陷入窘境。所以本文运用市场营销等理论，并结合公司的实际情况，对天津津滨发展公司重新制定了市场营销策略。同时为其他房地产公司市场营销策略提供借鉴和参考。1.2 写作思路本文通过参加实际工作，对天津津滨发展有限公司现行的市场营销策略进行分析和研究，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研等理论知识制定行之有效的营销策略。研究思路如下图1：图1 研究思路2 市场营销相关理论综述2.1 营销理论的发展德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源
5、于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市场营销最早实践者是日本三井家族的一位成员。直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程名称。而我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，而应用到房地产领域则是在1995年以后，原因是激烈的市场竞争的结果。1994年以后，房地产市场的竞争加剧，房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。随着营销管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与
6、策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商面对来市场的关键因素之一。目前可供企业运用的市场营销要素和手段很多，但企业可以控制的，能有效运用的因素，归纳起来可分为这几大类:4P、4C、7P、11P、4R及一些市场营销新理论。2.2 房地产市场营销概述中国房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营销活动,是房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动,以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。4这些活动包括从市场调研顾客研究市场细分目标顾客选择产品定位客户定位形象定位产品创新销售渠道选择促销方式选择销售管理
7、顾客管理等内容。房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务,而是一个系统的,涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门的业务,是参与房地产市场经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。2.3 4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析2.3.1 房地产营销中的4P理论4P理论是针对研究制造业中消费者营销活动而发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦走出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，就显得不太适应。5而中国的房地产行业正面临从注重产品到注重服务的转变，企业在开发产品、价格、渠道及促销等层面上的竞争，由于信息的畅通化和市场
8、机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。出现这些问题的根本原因是4P营销理论在指导房地产行业营销中的弊端体现。但其现实作用在于:1）直观、可操作、易控制。4P包含企业营销所运行的每一个方面，它可清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，都能完整地体现商品交易的每个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时诊断与纠正。2）短期即可见效，具备可预见性。目前我国大多数房地产开发都采用项目合作制，4P从企业出发，以追求最大利润为原则。2.3.2 房地产营销中的4C理论124C理论是在4P理论
9、的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。以4P为基础的传统营销策略组合转变到以4C为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。从企业的营销实践和市场的发展趋势来看，“4C”理论仍然存在着缺陷:191）4C是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销己经转向了市场竞争导向阶段，既不但要考虑客户，也要考虑竞争对手。 2）4C的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性和营销特性，无法形成营销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。 3）4C强调以顾客需求为导向，没有结合
10、企业自身的情况，从而只能从理论上分析，对于房地产企业的某些问题无能为力，比如说产品规划设计等。 4）4C仍然没有体现既得顾客，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。2.3.3 房地产营销中的4R理论15 1）4R营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的层面上组合了营销的新框架。适合于竞争日益激烈的房地产行业。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢，适用于房地产行业的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。 2）4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体
11、操作方式，这是一个很大的进步，符合房地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。3）反应机制为互动与双赢建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要与顾客建立某种利益方面的关联。开发商的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然注重产品的费效比，要在一定的
12、市场交易价格水平与成本约束条件下尽量满足客户的现实的物质与心理的需求，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进。3 天津津滨发展有限公司企业概况3.1 天津津滨发展有限公司简介天津津滨发展股份有限公司（简称津滨公司）成立于1998年12月28日，是天津滨海新区首家以募集方式创立的股份公司。津滨公司（深交所股票代码：000897）股票于1999年4月22日在深圳证券交易所挂牌交易。注册资本16亿元，2001年通过ISO9001：2000质量管理体系认证。 津滨公司确立了以工业房地产为基础、以商业和民用房地产为重点，积极培育后备主导产
13、业的战略发展方向，锻造了素质高、专业强、年轻化的管理团队，截止2008年中期，津滨公司的总资产达到73亿元，净资产突破21亿元，累计实现净利润5.37亿元，年均实现利润5969.26万元；上缴税金7.76亿元，年均纳税8406.3万元，奠定了能够支撑公司未来可持续发展的产业基础、资产基础、人才基础和管理基础。“津滨品牌”已经为越来越多的公众所熟知，美誉度越来越高。 津滨公司成立至今，立足于天津滨海新区的投资建设，项目包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资数十亿元人民币兴建了津滨高科技园区一、二、三期、天大科技园、津滨软件大厦、滨海金融街（东区）、天津滨海发展大厦、玛歌庄园1848、亲亲
14、家园、津滨雅都天元居等重点项目，涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态，总建筑面积达238.48万平米。 津滨公司的人员组织结构有：本科学历为51人，占公司总人数58.62%；研究生学历为18人，占公司总人数的20.69%；博士以上学历为3人，占公司总人数3.45%。津滨公司秉承“稳健务实、开拓创新、诚实经营、规范运作”的经营理念，扎根滨海新区，并凭借十年积淀的品牌影响力，伴随着滨海新区的发展不断成长壮大，为投资者带来稳定增长的回报。3.2 玛歌庄园项目概况3.2.1 地理位置庄园位于天津市西青区友谊南路延长线（过外环线3.8公里）3.2.2 主要经济指标项目名称:玛歌庄园二期项目建设
15、进程:预计2009年3月中旬开盘，9月底交房物业现状:内、外装修占地面积:330000平方米总建筑面积:120000平方米停车位:1:2.5物业管理附加信息:2.8元/平方米/月开发商:天津津滨创辉发展有限公司物业管理公司:天津津滨联合物业有限公司3.2.3 项目规划项目理念设计产品核心理念:高规格、高技术、高附加值的纯住宅公寓。高规格:板式楼、大厅、纯住宅。高技术:高科技建筑材料、符合人体工学的户型设计。高附加值:生态园林、绝版地段、业主尊贵身份。服务核心理念:私人管家亲情服务。管家式:尽力解决业主的实际困难。产品规划格局造型:楼宇设计大方，线条简洁，凸出落地窗、顶层彩色修饰丰富了楼宇外立面
16、。结构:钢筋混凝土，现浇框架剪力墙结构外墙:高级涂料，底层高档外墙砖大堂:大理石地面;接地热内墙:水泥砂浆抹面地面:水泥地面压光户门:高级三防门外窗:实木窗阳台:地面、墙面高级瓷砖，全封闭单框双玻铝塑窗落地窗:实木落地窗厨房、卫生间:地面、墙面高级瓷砖，预留上水、下水孔位楼梯:水泥压光地面，钢扶手;跃层预留楼梯孔洞庭院规划:休闲亭、健身区、儿童游乐园、露天棋牌区、绿地及沿河绿化带使儿童公园的翠绿景色呈梯次自然过渡到公寓。组团绿地:由于本小区庭院地块狭长，组团绿地主要是西南组团和东南组团的两块，其主要供小区内居民使用，设有各种各样的花木草坪、桌椅、休憩凉亭、儿童设施等。道路绿化:本小区后庭院沿马
17、家沟河铺设一条林荫小道供居民散步，道路绿化主要种植一些云杉、胡桃秋、柳树、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮阳、防尘和美化道路。4 天津津滨发展公司营销现状分析4.1 天津津滨发展营销现状分析因为玛歌庄园是按照南法风格建造，采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。那时全国的房价都上涨，消费者都持着房子买涨不买跌的心理，所以该项目一期销售业绩持续上升，入住率很高。在此基础上玛歌庄园二期从2007年开始拔地而起，截止2009年开盘在这三年中玛歌庄园的价格受金融危机的影响经历了有低到高再到低的过程。如
18、表1： 表1 玛歌庄园价格波动表价格时间均价2009-5-513000元/平方米2009-3-52008-2-1915000元/平方米2007-11-514500元/平方米2007-6-612000元/平方米4.2 津滨发展在营销过程中的特点1）津滨公司营销不寻求消费者的买点，而热衷于概念炒作。把玛歌庄园说成是人间仙境。销售人员的口头禅是：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。该公司人员在销售房子时找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却从不理会。公司在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。2）轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的
19、地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求公司无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，该公司不从营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。3）立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，该公司在建玛歌庄园二期是在一期销售业绩不错的基础上，却忽略了社会大环境已经发生了改变连续多次追
20、加成本，依赖个人经验和感觉进行投资决策。5 津滨公司面临的营销问题公司通过搜集该企业玛歌庄园等房产销售情况以及分析需求现状，可知道天津的高档住宅有潜在需求，并且有一定的市场规模。那玛歌庄园销售的欠佳与没有市场无关。虽然该公司市场初具规模但在形成过程中和产品销售过程中也存在着很多的问题,主要有一下几个方面：1）缺乏正确的营销观念营销是一切以客户为中心,为满足客户各种需求而提供的全方位、多层次、综合性服务。目前,该公司房地产市场营销观念尚未跟上时代发展的步伐,大多停留在推销阶段。在与客户交往时,营销人员表现为一厢情愿的主体意识,常以自我为中心,从自身利益出发,不关注消费者的市场需求,忽视客户的真实
21、感受,没有处理好自身、客户和社会三者之间的和谐关系以及短期利益和长远发展之间的平衡关系。2）尚未树立房地产品牌意识随着房地产进入买方市场和大众住房消费观念的转变,品牌正逐渐成为人们关注的焦点。目前,该公司在品牌问题上认识不足,认为品牌就要高档,是靠媒体炒作的,是政府烘托的,是社会吹捧的,是企业虚构的;忽视房地产服务和功能等内容的改善,而且品牌化水平较低,科技含量不高。3）对客户服务意识不强该企业重前期规划设计,轻后期营销推广;重前期物管承诺,轻售后许诺兑现,没有将房地产售后服务列入房地产营销范畴,割裂了房地产售后服务与房地产营销之间的关系。这一点在玛歌庄园一期明显凸现出来，售后服务跟不上客户要
22、求。在多元化社会,一个成功的房地产项目可以使消费者、代理商、广告商、设计单位、建筑方、按揭银行、物业管理方以及生态环境等各个方面得到和谐发展。4）营销策略和方法缺乏创新现代社会已经进入系统化、网络化时代,市场营销方法的核心是非线性的。而该公司创新无门、营销乏术。忽视消费水平的层次性和差异性,不顾消费意识的接受力,不考虑此项目的社会认可程度。5）市场调研不充分，定位不准确该企业认为市场调研不是很重要,所以忽略了前期的市场调研,资料的准确度有所降低。即使做了市场调研，也仅是浮在表面，未能深入。在对玛歌庄园调研时深入不细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，然后项目就盲目上马了,销售的时候才发觉开发的
23、楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品销售速度太慢，过多地依靠房地产市场的大环境。该企业正是忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。6 玛歌庄园项目市场因素分析6.1 宏观环境分析6.1.1 宏观经济分析1） 天津GDP的迅速增长中国第三个区域经济合作板块环渤海经济圈的核心城市天津已经成为中国新经济增长的领军城市，随着滨海新区的开发开放纳入国家十一五计划，天津的经济得到了飞速的发展。2006年天津市完成GDP为4359.15亿元，2007年天津完成GDP为5050.4亿元， 2008年天津市完
24、成GDP为6354亿元，天津虽然在GDP总量上保持排名第三的地位，但03年以来GDP增速超过北京和上海跃居四大直辖市第一。 2）天津城市化进程不断加快，住房缺口依然很大2006年天津市户籍总人口达到948.89万人，其中，非农业人口为571.04万人，农业人口为377.85万人。随着天津城市化进程的不断加快，城镇居民数量大幅上涨，比例不断增加。城镇人口从1990年的485.45万人增长到2006年的571.04万人，上涨幅度达到17.63%。城镇人口占比逐年增加，从1990年的56.04%上涨到2006年的60.18%，上涨了4.14个百分点。人口增长、城市化进程的不断加快将为天津市带来大量的
25、住宅需求。根据2005-2020年天津的城市规划，到2020年天津城市化水平将达到90%，不断增加的需求为房地产开发企业扎根天津打下强有力的需求基础。3）城镇居民人均可支配收入总体呈增长趋势，住宅市场有效需求不断增加2003年以来，人均可支配收入进入了高速增长期，2006年居民人均可支配收入为14283元，同比涨幅达到13%。2003年以来天津经济的快速增长已有目共睹，居民生活水平不断提高，人均可支配收入持续快速增加，2006年达到14283元，居民人均可支配收入的大幅增加为住宅市场的持续稳定发展提供了有利条件。6.1.2 政治法律环境国家信息中心2008年12月1日发布第55期经济预测分析指
26、出，目前，房地产市场持续低迷，部分区域房价下跌明显，一旦房价跌幅超过20%至30%，银行持有的房地产抵押价值不断降低，银行体系将承受巨大压力，房地产风险将最终转变为金融风险。为了避免房地产市场过度调整，2009年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。6.1.3 自然资源由于天津宏观调控政策的不断落实，天津土地调控力度加强。天津市统计局对全市资质以上房地产开发企业统计，2007年，完成开发土地面积1212万平方米，同比下降12。完成土地开发投资额63.32亿元，同比下降4.94。在土地开发面积下降的同时，银行信贷对房地产
27、开发投资继续适度收紧。2007年，天津市房地产开发资金到位1190.33亿元，同比增长30.5。目前，天津房地产市场开发有以下特点：1）市内土地供量逐步减少，今年已成交地块60%位于郊区， 住宅郊区化成为市场主流；2）出现了多个居住组团，凭借价格、规模、交通、宜居程度等优势成为居住热点；3）市场上产品出现多样化，如市中心的精装小户型公寓，城郊的多层、别墅产品，都受到了客户的欢迎；4）天津目前地产界云集了众多知名开发企业，如万科、金地、泰达、阳光壹佰、复地等；5）产品品质日益提高，注重园林设计，市场竞争日趋激烈，但推动了整个天津房地产更为良性、有序地发展；6）楼市市正从前两年的供不应求，转变为相
28、对的动态平衡；7）滨海新区的居住生活配套还将部分依赖于市内，这将为城区提供更多的机会。6.1.4 科技环境近年来，国家大力倡导房地产行业要注意发展循环经济，即通过资源的循环利用和节约，实现以最小的资源消耗、最小的污染来获取最大的发展效益。它以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征的新型经济增长模式。大力发展循环经济，不仅能够提高资源利用率，提高经济效益，而且减少废弃物排放，改善生态和环境质量，具有很高的社会效益。另外，新型环保节能材料的出现，将会在很大程度上影响房地产行业的发展。在这样的科技环境下，我国的房地产开发商企业必须审时度势，及时调整自己的策略。6.2 微观环境消费者分析6.2.1 目标消费者生活观从事以高薪收入及社会评价较高的职业为主，包括公司
