1、某某的设计紧扣时代脉搏，品味独创，充满着与众不同的风格和韵味。某某始终坚持以独特的理念传达时尚生活的品位和概念。如今她是床品时尚的领导者！她的风格代表着世界潮流。她在产品方面的原则是物超所值,所以十分尊重人性的需要，保证产品的实用、实在、健康和舒爽性。许多都市的人们以享用某某为时尚。某某发展方向是永远带领时尚潮流，定位于实用、优质、简洁生动的现代家居新概念，成为全球最受欢迎的家纺品牌。某某产品在国内销售到了除青海、西藏以及港澳台外的所有省、市及港、澳、台地区，在国内拥有加盟商和专卖店等销售网点1000多个，并远销美国、法国、德国、加拿大、澳大利亚等19个国家。初步形成了全球性的销售网络。网点数
2、量的扩张直接推动了公司收入和盈利的增长。同时，公司一直十分注重渠道的运营效率，从 04 年开始，公司主动放慢了加盟店数量的扩张，致力于直营店的建设和加盟体系内部的整合，不断扩大单店面积，提升单位营业面积的绩效和网络终端的质量，从而进一步提升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合，公司网点数量增速虽然放缓，但单店销售收入明显上升。 经过多年发展，企业规模与销售规模都上了一个台阶。截至2016年12 月31 日，公司总资产为40444.17万元，净资产为14174.79万元，2016 年实现营业收入49354.62万元，净利润3155.06万元，近三年销售业绩和利润率都大幅增长,企业正快速向资本市
3、场挺进。 2017 年起公司拟进入“强直营、立华中、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段。公司将继续提高某某品牌的市场占有率，推动Dohia时尚品牌的发展。同时，公司将加大直营店比例，增加形象中心店和标准店、专柜的建设，充分发挥大规模销售终端规模优势、形象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导统一等综合性功能，加快公司连锁营销网络升级速度，进一步提升公司品牌的美誉度，增强公司的核心竞争力，促使公司进入高速发展期。1.3 可行性研究工作的组织1.3.1 本可行性研究工作的承担单位及资质某某工程项目管理咨询有限公司工程咨询资格证书编号：1.3.2 可行性研究工作的主要负责人总 工 程师：冯技术负责
4、人：胡 1.4 可行性研究报告编制的依据（1）2015 年4 月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴规划（2015-2017 年）（2）2015 年9 月某某省经济和信息化委员会组织编制、颁发的某某省纺织产业转型升级规划（2015-2018 年）。（3）项目符合国务院关于发布促进产业结构调整暂行规定的通知，符合国家发展和改革委员会产业结构调整目录（2011 年本）鼓励类第二十五条“其他服务业”第1 项“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。（3）某某家纺股份有限公司提供的相关资料1.5 可行性研究概况1.5.1 建设规模根据市场需
5、求，结合公司“强直营、立华中、推时尚”的品牌发展战略，本项目的建设规模为：对某某营销网络的结构进行升级建设，采用直营的方式，本项目新建店铺 152家，其中2家采用购置方式，购置面积合计800m2，租赁店铺150家共计21,300m2，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的某某连锁营销网络。1.5.2 主要原辅材料供应根据本可行性研究报告拟定的产品方案，本项目所需的主要原料为从公司本部生产部门直接采购的各类纺织面料，通过本项目的市场终端网络顺利销售。1.5.3 配套设施（1）物流及用地本项目由公司生产总部深圳现有的供应链集成系统为源头，在全国范围内新增152家直营门店，通过Internet网络与
6、所有门店连接、控制和管理。公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 20,000 m2，能全面支持本项目的实施。同时，公司生产总部所在地深圳市设有第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、运输设施。（2）供电项目营销门店的供电由所在地的城市电网提供。本项目预计年耗电量 967.8 万Kwh。（3） 给排水本项目水源为城市自来水。营销门店的供水由所在地的城市自来水管网提供，预计年耗水量 11.7 万吨。本项目排水采用雨污分流制，生活污水排入市政污水管网，雨水排入市政雨水管网。1.5.4 主要技术经济指标项目的主要技术经济指标见表 1-1。序号指标类别单位指标值备注一基本数据1建
7、设规模间1521.1形象展示店21.2标准专卖店1101.3标准专柜40建设面积M2233002.1800购置2.216500租赁2.360003动力年耗量3.1年用水量万立方米11.73.2年用电量万度电967.84定员人5总投资万元19860.55.1建设投资12260.55.2流动资金76006年营业收入（不含税）214007年总成本17043.78年营业税金（地方及附加税）256.89年利润总额4099.610年所得税1024.311年税后利润（净利）3075.3二财务评价指标财务内部收益率（税后）%14.68财务净现值（FNPV ic=10%）税后9457投资回收期（Pt）税后年6.
8、88.4投资利润率20.6投资净利润率15.48盈亏平衡点56.252 项目提出的依据和必要性2.1 项目提出的背景2.1.1 我国家纺品牌建设和营销网络建设政策导向纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来，纺织工业抓住世界经济快速发展和国际产业调整的机遇，实现了快速发展。2016 年，纺织纤维加工量4,400 万吨，超过全球的40%，棉纺、化纤生产能力接近全球的50%；纺织品出口2300 亿美元，占全球的32%，连续15 年世界第一；规模以上企业工业增加值超过1万亿元，占全国工业的6.2%；全行业就业人数超过2,000 万人，其中80%
9、是农民工；消化国内棉、毛、麻、丝等农业原料1,000 万吨，惠及1 亿农民的生计。纺织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。纺织行业对外依存度高、市场化程度高，对外部市场环境变化高度敏感。在2014年和2017全球性金融危机中，纺织行业最早感受到宏观经济环境变化的影响，也最早引起国家的高度关注。特别是2014 年下半年，随着国际金融危机蔓延，纺织行业困难进一步加剧，08 年11 月初国家工业和信息化部向国务院上报了“关于促进轻纺工业健康发展的报告”，系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定”的若干政策建议。2015 年2 月4 日，温总
10、理主持召开国务院常务会议先后审议并原则通过了纺织工业调整和振兴规划（2015-2017 年）。随后2015 年9 月某某省经济和信息化委员会组织编制、颁发了某某省纺织产业转型升级规划（2015-2018 年）。政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。家纺行业作为纺织行业的重要组成部分，是我国的传统优势行业，其自主品牌和营销网络建设方面还是相对滞后的，目前业内多数企业自主品牌的成长尚处于初级阶段，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低，营销渠道开拓能力和控制能力不足，从而制约了我国家纺产品在国际国内市场的盈利能力和发展水平，在国内市场占有率较高的前十家企业，均出现不同程度的
11、同质化倾向，甚至有抄袭现象，概念炒作也比较严重，整体营销水平还较低。三年调整和振兴规划预期总体目标是使产业结构进一步优化，自主创新能力、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善，产业布局趋于合理，自主品牌建设取得较大突破，落后产能逐步退出，由家纺大国向家纺强国转变迈出实质性步伐。规划的八项主要工作任务之一是加快自主品牌建设。要培育100 家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，自主品牌产品出口比重从10%提高到20%等工作任务，增强企业竞争力，推进纺织企业自主品牌建设工作。某某省纺织产业转型升级规划的发展目标是纺织工业产销保持平稳增长，产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破，国际竞争能力进
12、一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具体要在家纺等终端消费品行业中重点培育20 个年销售收入超过10 亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进家纺行业品牌建设，以发展优势品牌家纺企业为重点，创新生产和营销方式，以品牌营销为依托，推进家纺企业从生产型向品牌经营型转变，进一步巩固和提升品牌家纺在国内的领先地位，在家纺行业中形成一批拥有市场优势地位、具备消费引导能力的原创家纺品牌，同时，提高出口家纺产品的附加值，努力实现创国际知名品牌的突破。上述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是行业稳定发展的重要保障。2.1.2 当今家纺品牌营销网络的发展趋势随着社会
13、经济的发展，人们物质生活水平的提高，对于精神和文化的需求也在不断升级。家纺的属性与人的自我认知、精神面貌以及文化品位有着千丝万缕的联系，人们越来越拒绝一成不变，喜欢推陈出新拒绝人云亦云喜欢个性张扬。因此，个性化商品与服务时代已经来临。可以肯定地说，整个家纺产业的发展，绝对是与城市经济发展同步。当今家纺生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术和市场网络，生产高附加值的家纺产品，提升产业的技术含量和核心竞争力。另外，以欧美为代表的家纺产业发达国家在零售终端、家纺企业和纺织企业之间均普遍建立了快速反应体系，如Dy Kon A/S、NICHA、Richloom等。这些世界著名品牌家纺企业强调以直营连
14、锁专卖为核心，通过MTM 快速反应体系、供应链集成系统，加强家纺市场的全流程优化，分割和掌控终端营销网络和世界家纺的高端市场。由此，反映出当今家纺品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售市场。销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。罗莱、富安娜、梦洁等国内知名家纺品牌在大面积销售终端方面的快速扩张体现了家纺行业销售网络发展的主流趋势扩张重要商业区域的大面积销售终端。国内品牌以梦洁为例，2000 年其全国店铺的平均面积85m2，到了2011 年底则已提升至180m2。随着其2016年成功上市以及其他一线品牌家纺企业的强势布局，他们正迅速占据国内一线城市的繁华商业路段，建立大面积的销售终端。图2-1 梦
15、洁的营销网点增长趋势2.1.3 连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位从营销方式来看，目前国内家纺行业主要是以连锁经营方式为主，将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、加盟店、商场。由于品牌家纺进商场将耗损太多的“买路钱”，而采用加盟连锁利用当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势，对于大部分的家纺零售商来说，特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势，而逐步减少商场直接布点的方式，这对扩大企业知名度、提升企业形象也有很大作用。在连锁营销模式下，又进一步出现营销模式多元化的趋势，即直营联营加盟并存，这种并存的模式综合了加盟店和直营店的优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面
16、的优势。与纯粹直营模式相比，多元化的营销模式保留了特许加盟店管理成本低、控制成本低的优点，规模扩张速度更快；比起纯粹的特许加盟，多元化的营销模式中并存自有的直营店，公司必需经销直营品牌以维护这些自有店铺的利益；并且直营店可以监督、指导其周围的加盟店日常运营。因而，直营店对双方都产生一定的行为约束力，使品牌形象统一性更强，品牌管理效率更高。目前，多元化的营销模式在国内外连锁业中占据重要地位。同一品牌组织中既有垂直一体化的特许加盟店，又有直营店是国际家纺行业的推崇做法。国内的研究显示：家纺零售业有20%的公司直营店数量在5%15%，有25%的企业直营店数量在15%50%之间。在该模式下，直营店的主
17、要功能发生改变，已由原来纯粹作为公司盈利渠道变为示范、指导、监督者和市场测试者，因此目前国内外家纺市场营销模式推崇做法是设立形象中心店，使其真正发挥作为公司在一个地区的品牌形象中心、指导中心的作用，并且将店铺陈列、货品供应、价格体系作为加盟店参照的标杆和典范，从而可以起到品牌示范、贯彻、指导统一的加盟店运营标准、监督等作用。从国外著名家纺零售或制造零售企业的成功案例看，有如下几点共同之处：由制造批发为主型向制造零售为主型的业态发展，逐步建立起自己庞大的连锁经营零售组织，直接面对消费者。引入企业级信息管理系统，积极发展企业内部网络和电子商务工程，注重零售信息收集、反馈和分析的准确性、及时性，实现
18、物流系统的统一高效管理和丰富的网上服务功能。借助企业级信息管理系统支持起的快速反应机制，实施以顾客需求为核心的商品策划和网络营销策略，培育企业的市场前景和稳定顾客群，不断增强企业品牌竞争力。对比国际企业，国内家纺零售经营主要存在以下问题：库存和物流控制不畅：缺乏及时、适量的货品调配和灵活高效的库存管理；货品标准化仍有差距：建立适合本企业的严格详细的产品分类码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术和企业商品国际化的必须选择，但国内家纺商品条码标准化的实行落后于其它商品；销售预测和计划缺乏科学量化分析，停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而
19、缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导；代理商管理存在盲点，企业不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控及指导，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加及与合作伙伴不能一起共赢长期合作等等。2.1.4 本企业营销网络建设和品牌建设现状公司贯彻“最受欢迎的家饰品牌”的品牌发展目标，始终坚持“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创新是品牌的根本”的品牌运作理念。某某（Dohia）品牌将目标消费者定位于20岁至40 岁中等和中等以上收入女性购买群。有效推广“某某”品牌，宣传自己的
20、品牌文化主张，传达自己的流行文化，形成了“不拘一格、时尚新鲜”的品牌风格。2011年下半年新推出的喜玫瑰时尚品牌将目标消费者定位为22-30 岁的社会新生力量、潮流追随者，着重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外观设计贴近潮流的变化，在兼顾婚庆功能性的前提下着重表现年轻的活力和质感。将品牌走向国际市场，在国际对垒中为中国赢得重要席位，是公司发展的长期目标。与国内大多数家纺企业以生产起家，追求大规模的产能扩张带来的销售规模和盈利扩张之后再追求品牌建设的经营模式不同，公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营风格，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等
21、方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。公司坚持走国内精品时尚家纺的发展路线，经过几年的快速发展，截至2016年年末在全国30 个省、直辖市、自治区的400 余个城市拥有1000多家专卖店（柜）。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展初期采取特许加盟的营销模式使公司品牌顺利地度过了品牌创立期和品牌成长期，达到了充分借助加盟商的资源、获取快速发展，增强公司竞争力的效果。公司拟于2017年10 月公司在深圳证券交易所上市，
22、募集资金投向三项内容，其中两项分别为：一是全面的企业信息化再造，实施客户关系管理系统（CRM）和商业智能系统（BI），加强对公司销售终端的控制力度，增强和完善连锁营销网络集中管理系统功能；二是拟在长沙、成都、武汉等城市建立152家直营店，形成多层次的营销体系，以提升营销网络质量，完善和优化营销模式，从而顺应家纺行业的主流发展趋势和公司自身的发展战略。经过过去多年的建设和运营后，公司直营店的已发展到110多家，公司在直营店的运营和管理方面积累了一定的经验，为本项目的建设打下了良好的基础。在上述背景下，公司需要继续推进“强直营、立华中、推时尚”的品牌发展战略。公司的营销策略尤其是营销模式需要在当前
23、的“直营加盟”模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大大店投入，推动公司的连锁营销网络持续由广度向“广度+深度”方向发展，从而更好地把握和掌控终端消费市场，完成公司品牌的整体性和战略性升级。2.2 项目建设的必要性2.2.1 项目建设符合国家产业规划和产业政策本项目是对某某连锁营销网络的结构进行升级建设，公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的要求。同时，公司必须结合自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。项目建设完全符合国家纺织工业调整和振兴规划（2015-2017年）以及某某省纺织产业转型升级规划（2015-2018 年）中
24、有关家纺品牌建设和连锁营销网络建设的内容和发展方向，符合国家产业规划。同时，项目符合国家发改委公布的产业结构调整目录（2011年本）鼓励类中第二十五项“其他服务业”第1 条“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。因此，本项目符合国家产业政策。2.2.2 项目建设是公司自身发展战略的需要大面积销售终端相较一般销售终端，具有装修精美、陈列产品齐全、货品容量大、挑选性强、搭配完善、人气容易聚集等优势，此外，还能彰显公司实力、起到良好的品牌和产品宣传效果。随着消费者的日益成熟与消费层次的不断升级，销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。与 罗莱
25、、富安娜、梦洁等国内知名家纺品牌相比，公司现有的店铺大多数面积偏小，与国际品牌差距更大，也与公司的中高档产品定位不匹配，难以发挥某某品牌形象展示和品牌示范等部分高端功能。因此，作为国内著名的时尚家纺品牌，公司需要通过区域商业中心的形象中心店、销售中心店等大面积销售终端来展示公司形象，但公司目前大面积销售终端比例不均衡。公司已经处于规模的快速扩张和品牌提升的重要战略阶段，不仅需要继续增加销售终端数量，更需要提高形象中心店和销售中心店的数量来提升公司的品牌形象，提高公司品牌附加值。2.2.3 项目建设有利于巩固和完善营销网络布局截至2016 年末，公司拥有营销网点1000 多家，已经覆盖我国大陆地
26、区30 个省、直辖市和自治区，华中以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高。但是在西南和华东地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。公司通过直营模式建设形象中心店和标准店，同时投入足够的管理力量，对公司销售薄弱的地区和一线城市市场进行弥补，逐步掌握当地优秀商圈的优秀店铺资源，同时在公司销售能力较强的二线城市继续布局，巩固和强化公司强势市场的销售力量，从而可以基本覆盖重点城市和市场，使得公司在当地的营销网络基础得以巩固和扩张，渗透度得以加强。从而进一步提高产品的市场占有率、开拓新的利润增长点，增加公司盈利。2.2.4 项目建设是品牌提升的需要纵观国际知名家纺品牌发展轨迹，如图2
27、-1 所示，一般可分为四个时期：品牌开拓期、快速发展期、稳定发展期和品牌提升期。家纺品牌企业经过资本积累和渠道拓展后达到品牌稳定期，要实现新一轮的发展，行之有效的举措就是强化终端市场控制力，整体提升品牌竞争力。图2-1 品牌发展轨迹 品牌提升是一个系统工程，主要包括两个层次的提升，一是品牌认知度的提升，二是品牌美誉度的提升。消费者对于品牌的核心体验就是品牌所传达的价值观，即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、生活态度和个性追求。例如，可口可乐的品牌价值观是：活力、自由、奔放、激情、乐观。宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典。所谓品牌认知度的提升，需要企业了解和熟悉消费者的价值观，通过合理的品牌运作与消费者产生共鸣，是一种被动迎合的策略；所谓品牌美誉度的提升，需要企业在培育了一批忠诚的消费者之后，通过品牌的合理运作来引导消费者的价值观，是一种主动出击的策略。 本公司在精心经营品牌多年后，已经完成了品牌前三个时期的积累和沉淀。公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营模式，将品牌和渠道的建设放在最重要的
