1、在比较缺电的浙江地区对电荒的报道明显多于其他地方。总的来说：在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。这种效果，可依其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段分为三个层面：认知层面，情感态度层面、行动层面。对于电荒的报道所欲达到的效果，不仅仅是人们对事件有所了解，激活人们情感或者转变人们态度，重要的是受众对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府。为了使社会舆论巨大而持久，可以通过对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。当今社会，媒体作为一种重要的公共资源，它是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，它是公共领域形成发展的
2、重要力量。德国当代著名哲学家哈贝马斯认为媒体在公共领域中占据中心地位，因此当公共危机发生时，媒体应当勇于承担起重大的社会责任，为增进公共福利发挥最大效用。电力问题这是一个关系到国家经济持续发展的战略性问题，媒体对于这种重大问题时理应承担起社会责任。电荒问题现在已经成为中国持续经济发展的一个瓶颈性危机，媒介通过对电荒的报道吸引受众的注意，然后使受众认知、情感、意志行为等合目的性的改变。这种效果利用得好可以促进危机的解决，利用得不好也会成为危机的“助燃剂”。第二部分：众说纷纭传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。对于大众传播效果的研究开始于第一次世界大战，经
3、历了不少曲折阶段。1981年，赛弗林和坦卡特对传播效果研究的轨迹作了四个方面概示，分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”，这些理论呈螺旋状向前渐进，并有合理的理论内核和科学的数据作为支撑。总体上传播效果经历了强大效果论有限效果论强大效果论者三个阶段，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。传媒效果的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒通过对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时所打上各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为
4、的影响。传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。这是根据其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段所划分的。认知效果是受众对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受和分享；情感效果是受众对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍；态度效果是受众接受讯息后再态度上发生的变化，态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，有具体的感情刺激所形成的一种习惯性反应，态度一旦形成，就使人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果；行为效果是受众接受讯息后在行为上发生的变化。大众传播效果的研究，最
5、初是从传播者对传播现象进行说服以引起其态度改变着手的。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心里倾向，态度由认知、情感和行动三部分组成，其中起决定作用的是情感。态度改变的最终程度是由传播过程中每一阶段的变量决定的，即传播者、被传播的信息、传播环境和传播对象本身，都对传播效果产生影响。作为传播者，总是千方百计地想使宣传对象接受信息，采取自己所期望的行为，取得其期望的效果。正如施拉姆：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”大众媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，在人类社会发展中扮演着重要角色，如今它渗透到社会生活的各个方面，对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、
6、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响。每天我们身边不断涌现新的事物，但人不可能完全接受这些新事物。那么如何使个人、组织、社会了解周围环境、认识自己所处的地位，从而确定自己应变策略。媒体在这方面发挥着重要的作用。因为媒体作为信息和受众的桥梁持续不断地向大众传播各种事件发生、发展、变化的重要信息，这些信息是经过媒介工作者有选择性的筛选。在筛选过程中媒介工作者坚持的一条准则是，向受众反映生活中真实而能动的变化着的事物，力求客观公正地展现客观事实。媒介工作者扮演着“社会雷达”、“守望者”的角色，“协调人们认识复杂的环境事物，使其能充分获得调适”。在守望过程中，对于报道内容的取舍其按照多年形
7、成的媒介一整套的新闻价值标准来进行。他在报道过程中不仅仅告诉公众发生了什么，而且通过事实和信源的选择及有倾向性地提供信息和观点，从而深深地影响着公众对事件和相关内容的理解和判断，甚至是人们的立场。因此媒体如同一把棱镜，改变人类的知识结构，改变人类观察世界的方法和思想过程。同时由于传播者自身的资历、知识结构、社会观念结构、学术意识结构的不同，其对某些事物的筛选和评价存在着差异，对公众的影响不同，以致产生不同的效果。在电荒问题的报道过程中，虽然媒体工作者对信源的选择是存在差别的，但是大部分媒体工作者都坚持真实反映事实。通过对事实不同层面的报道，对受众产生不同的影响。大众传媒影响了公众对现实问题及其
8、重要性的认识。调查研究表明：大众传媒对于某些问题的着重强调和这些议题在受众中被重视的程度成正比。受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会公共共通的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题存在为前提，代表的是一种民意，代表一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒就是通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视，或者是民众认识到问题的严重性后通过一系列的行动从而引起政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。传播学创始人韦尔伯认为从媒体
9、在社会中发挥作用的效果来看，表现为正、负两个方面。所以说虽然媒体作为一种重要的公共资源，对社会的发展承担着巨大的作用，但是利用得不当将会产生不良影响。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实得反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。使致媒体制造的是即刻的公众情绪、即刻的公共舆论和即刻的公众压力。同时由于媒体信息充斥着人们日常生活的每一个角落，使得遇到一些涉及国家利益的决策时无思考的时间和空间。所以媒体肩负着制作正确的舆论导向的重任。那么如何使媒体的舆论保持正确性呢？首先必须具
10、有高度的责任感，时刻以国家和人民的利益为重，其次必须保持冷静、科学、务实的态度，不能在公众情绪的感染下失去理智，迷失方向，更不能极尽炒作渲染之能事，起到推波助澜的负面作用。除了媒体工作者在不当运用媒体资源产生负面作用之外，媒体本身也存在着矛盾，即其力图客观公正的反映事实和其本身环境虚拟的非真实性的矛盾。1922年，李普曼的舆论前言引用了柏拉图理想国中的一个经典比喻，即“洞穴理论”。李普曼认为，大多数人是生活在一个“不可能、不可见、不可思议”的“脑海图景”之中。事实上，大众传媒所传达的信息是经过“把关人”取舍的片面信息。其中的媒介事件往往带有人为成分。人们正是往往把这种被大众传媒选择、解释过的世
11、界当作真实的世界。正如看到过蓝天白云的人并不曾怀疑过这只是虚无缥缈的大气云层以及其中的小水珠凝结而已。媒介带给我们是经过它转述的世界，而不是现实本身。现实生活中，人们往往习惯于媒体带来的世界。媒体在大众和真实的世界间加入的一个虚拟的世界。虚拟的媒体世界成为了大众诸多选择的依据。媒体的这个矛盾被人利用的话，产生的后果是极其严重可怕的。譬如二战前，法西斯利用媒体进行法西斯宣传。“谎言千遍就是真理”，所以不真实的事件被多次报道后人们就认为是真实的，容易混淆人么视听。第三部分：基于传播学理论，我对现象的一点小小看法从媒体对电荒事件的报道中我们可以看出，传播者总是带着某种预期的效果进行传播，那么如何使这
12、种预期效果真正在传播中体现呢。首先, 把关人是影响传播效果的决定性因素,个体在暴露于传播之前，依自己原有的文化背景、社会经验和精神状况的总和，有选择性地暴露、理解、记忆传播内容。由于传播者的不同，其背景因素就会产生差异，如宣传者的权威性、职位、资历、信誉等，会对传播的效果产生很大的影响，这是宣传者和外界互为作用的结果。其次，宣传信息是传播效果的主要依托。宣传者对宣传信息选择、编码，对选择传播媒体和流量的控制，其作用不可忽视。再者，宣传环境，如社会环境、文化心理环境、自然环境等等，对效果的有制约作用。环境不仅对宣传内容有制约，同时对宣传方法和宣传者、受传者都产生巨大的影响。同时由于受传者的因人而
13、异和宣传者的千方百计，使得传播效果的千差万别。如何实现媒体效果呢？传播信息中，有的消息仅供人们了解，当人们了解了它，传媒的效果就已实现；有的意欲激活人们情感或者转变人们态度，当这一意图达到，新闻传媒的效果也已实现。而传媒对于有着社会警示作用的危机的报道，仅作用于受众的认知层面、情感态度层面，无异于百步路仅走了一半，因为它的作用力着重在于受众的行动层面。当被感染的主体对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府时，传媒的效果才算实现。由于行动层面是以认知层面、情感态度层面为前提、为基础的，因而行动层面的效果往往出现于规模性或持续性报道的后期。要使社会舆论巨大而持久，新闻传媒需要对舆论的源头进
14、行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。所以说，影响传播效果的实现，传播者发挥着主观能动的作用。先让我们来看下面一则报道的片断：“总体上看，造成这次电力供应紧张的主要原因是经济过快增长、人民生活水平的提高”，这是作为分管电力建设的国家发改委一位副主任在2004年3月回答新华社记者采访时所坚持的观念。年已70的国家开发银行的资深顾问、电力经济专家吴敬儒如此分析当前的形势：“缺电最主要的原因还是装机容量的发展赶不上用电增长的需要。”这是2004年初记者在采访一些电力部门的领导、专家时纪录的片断。由于他们本身的文化背景、社会经验使得他们截取了上述信息并进行编码，同时他们在报道过程中有倾向性的引导受众
15、，使得当时很多人们乐观地认为中国并不存在电荒问题，而是暂时性的、季节性的缺电而已，对问题的严重性并没有很好地认识。基于此，他们把电荒的原因归结为：电力行业本身的供应能力不足，整个经济发展的外部环境影响，高耗能产业的迅速扩张和这些年的持续高温干旱。由于这样的报道多了，对受众产生了巨大的影响，以至于人们认为电荒问题的解决方案主要是多上一些电力项目，多建一些电厂。但是缺电现象并没有因为多上一些电力项目，多建一些电厂而改善，相反电力缺口越来越大，对社会经济发展的制约越来越严重，使得“电荒”这词在传播过程中频繁使用，电荒成为一个持续性、长期性的问题，引起了人们的重视，同时对电荒产生的原因进行了重新的思考
16、：中国缺电究其根源是体制性缺电。所以说吴敬儒等人所说的装机容量的发展赶不上用电的增长，这其实是一种掩饰，是僵化的计划经济管理思维的体现。大量的传播者认为专断的行业规划和低效无能的行业管理，才是导致全国大缺电持续如此长时间、影响如此之广阔、后果如此之严重的真正原因。他们用了一系列的数据、证据阐明其观点的真确性。因此，他们认为电荒问题的解决不是说可以靠多上一些电力项目，多建一些电厂，而是因该引入市场机制，实行明确的产业政策，打破长期以来中国发电、输电、配电各环节实行着一体化垄断经营，提倡竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平
17、竞争、信息畅通、开放有序、健康发展的电力市场体系。这两种截然不同的观点是基于不同的传播者，由于其本身背景因素、心理结果的不同加上宣传信息角度的不同以及宣传文化的不同，加上传播环境和阶段的不同，以至于他们形成不同舆论导向的，从而产生不同的传播效果。美国媒介素养学者W. James Potter在他的媒介素养一书中针对媒介传播效果打了个比方，他说：“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在，无时不有.”在电荒问题传播过程中充分体现了媒体传播效果对人们的影响。在我国媒体对电荒危机的过程中，总的来说，媒体的报道对人们了解电荒问题，认识电荒，以及如何正确处理这个问题有很大的帮助。但同时我
18、国媒体传播也存在一些不足。一个真正开放、透明的媒体环境中，媒体的外部性在危机时期表现得应该很突出，主要表现在以下几个方面：第一，发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府和民众传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。第二，满足信息需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，使公众信息的需求得到满足。第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，共同战胜危机。第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及
19、时反馈给政府，帮助政府进行科学决策。而在这次电荒危机过程中，在危机发生之始，媒体的存在着负的外部性。首先对于电荒危机的潜伏期，媒体虽然对此进行了报道，但是在信息的采集过于狭隘，对电荒的定性主要来自电力部门的观点，这样电荒的前期报道不是媒体收集资料向政府和民众传递信息的过程，而是媒体向民众传递政府的观点。同时在对信息的传播过程中，缺乏对信息全面的披露，使得民众对电荒问题没有全面的了解，从而使他们在面对危机过程中，要不显得过于乐观要不显得过于悲观。媒体的效果可以通过它的影响力显现。当今社会，媒介是知识的百宝箱，人们从中了解到的知识大于人们的见闻。由于知识结构的变化，引起思维方式的改变，从而给人类社
20、会带来了积极的变化，它促使人们不再墨守成规、不能走历史的老路，它使得人们不敢故步自封、夜郎自大、不甘安于现状、知足者常乐，而赋予人们改变现状的紧迫感。这种紧迫感促使人们不断向媒体寻求政治和经济、文化等方面的信息，而这些信息沟通了国内外的联系，促进了上下的交流，这大大加快了社会民主化进程，加强了经济的横向联系，促进社会的进步和繁荣。可见媒体不是单纯地传播信息，而是积极主动地去影响社会。舆论监督正是媒体试图影响社会的一大表现。舆论监督借助媒介的传播优势，以公开的方式反映公众对某一社会现象、某个社会事件或社会问题所形成的比较一致的意见。实际上它是代表公众的意志对社会现实做作出强有力的主动回应，因而在
21、实施对社会监督方面具有很强的影响力和权威性。它的功能是多方面的：监视社会环境、调整社会心态与社会意见、对社会进行控制、制衡等等。从现实来看，有很多棘手的、很难办的事情一经媒体曝光，就会引起地方政府和有关部门一把手的关注和督办，从而使事情迎刃而解。许多媒体在这方面发挥了作用。譬如南方周末，它是我国批评性报道典范，被视为新闻媒体舆论监督的一面旗帜。当然任何一个事物都存在两面性，媒体也不例外。媒体把整个世界呈现在人们眼前，而这种呈现在人们眼中认为是客观真实的，可是又由于媒体的虚拟性而陷于矛盾。同时由于一些不正规的传播渠道，使得谣言有了生存的空间。在面对电荒这样的危机时，媒体应起信息预警的作用。媒体通
22、过发达的社会信息网络，及时发现危机征兆，及时向各级政府和社会公众发出警报，能够引起政府和公众的重视，采取必要的措施。由于信息通过这种“正式渠道”传播，有利于稳定民心，保持社会稳定。但是由于媒体的虚拟性，以致面对危机时总会产生这样那样的谣言。谣言所带来的危害是不可低估的，它具有很强的破坏性，造成了人们的心理恐惧。人们面对危机本身的焦虑，可能在谣言中急剧放大，公众的理性判断随之动摇。危机考验媒体的公信力。媒体的公信力强，谣言就会减少。媒体的公信力弱，谣言就会蔓延。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加它的公信力。而媒体对危机事件不报道、少报道、迟报道或假报道，则会减弱其公信力。
23、在我们国家，媒体是党和政府的舆论喉舌，媒体的公信力直接关系政府的公信力。因此，要把媒体对危机事件的报道提升到增加党和政府的公信力的高度来认识。与电荒本身这件事相比，媒体在报道此件事所反映媒体的责任对我们的启示更大。在一个法治的国家，媒体起码应当记住这么两点：一是自己的定位。媒体的责任就是让民众知情，它担负责任的惟一办法，就是要客观公正地将事实的真相告诉民众，而不应对任何没有把握、甚至缺乏事实依据的问题捕风捉影、胡编乱造、肆意炒作。媒体必须承担起这种责任，但是任何事情都不许有个度,“物极必反”，过分强调媒体的力量，也有可能导致媒体滥用手中的权力，使得媒体的负外部性更加明显。新闻媒介的巨大功能带来
24、的社会实际影响也是有利有弊的。我们能否享受它的好处，主要决定了我们运用它的智慧能否与它的智慧并驾齐驱。当然，这个运用，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受众，这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。第四部分：困惑上了半学期的传播学原理，对于一些基本的传播学理论有所了解。但真正让我对这门课有所认识是在写这篇论文的过程中。从一开始的选题，找资料，以及后来的整理归纳，到最终自己的这些现象的认识，让我一步一步揭开了传播学的神秘面纱，特别是对传播效果论的认识有了比较充分的了解。从横向来看知道了各家各派对传播的理解与认识，从纵向来看知道了各个时期的传播效果论。知道了对效果研究存在着巨大的转变，其
25、归根到底是研究者研究角度的转变。这一转向的一个重要前提是他们对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间。虽然研究者们不断深入地对传播效果的研究有利于我们更好地认识传播效果，但它给“效果”评价带来极大的困惑，他别是像我们这样的初学者。而且纵观各家各派对效果理论的的表述中我们可以看到，任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象。当然这不仅仅是
26、研究者主观上存在着局限，同时也有客观上的原因，即传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见，是在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下所作的。而且由于对传播效果的研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑。正如我在写这篇文章的时候也只是运用了传播效果论的一家之说，所以对媒体对电荒现象的报道及其效果的看法也是很片面的，特别是作为一个非新闻学专业的初学者。传播学的效果理论新媒体应用 正文；麦克卢汉（McLuhan，M）指出：“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种
27、延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”印刷术的发明、电子媒介的出现，都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”，它带来了人们对讯息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”（push）出信息，现在变成了由用户从网中“拉”出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，网络改变了传统的传播方式，网络传播具有数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等与传统媒体截然不同的特征。与此同时，对应传统传播方式的传播学理论在网络传播中是否依然奏效，或者说
28、发生了哪些形式的变异。对此，笔者就传播学的效果理论主义进行了些分析。 一传播学的效果理论：强效果论弱效果论或有限效果论宏观效果论 1.“强效果论”即认为大众传媒具有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不能的。是传播效果研究的第一个阶段。代表性理论是“子弹论”和“魔弹论”。2.“弱效果论或有限效果论”即“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的原因，它其实是通过许多中介因素的联络环节而发挥着各种功能”（克拉伯大众传播的效果）。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播
29、”等等。3.“宏观效果论”即描述有关舆论生成及大众传播媒介对其重要影响的模式。是效果研究的第三阶段 代表理论：议程设置理论、培养分析、沉默螺旋理论、“知沟”理论特点：一是研究中心的转变，研究者不再孤立的测定直接短期的效果，而主要从受众出发探索媒介的影响潜力；二是研究过程与方法的转变，研究者转向把传播过程置于整个社会、政治、经济大机构中考察的宏观分析方法。二网络时代效果理论的变化 1.子弹论：又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，
30、受众只是被动地接受信息的刺激。其实子弹论本身就存在着的缺陷。不管是在传统媒体时代还是技术高速发展的数字化时代，最要害的一点就是该理论忽视了人意识的存在。作为生物个体，人具有识别与选择意识。还有他对传播效果的产生过程作了过于简单的理解，一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。2.有限效果论：该理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
