1、项目营销策划总案XXXX 项 目营销策略总案 单海涛 2007年6月10日 星期日 四、综述10 三、世袭皇宠-典藏贵族生活样板.17 七、阶段性广告推广计划.26 1、引导期（树立品牌）2007.78.1.27 2、内部认购期（推出产品） 3、一期开盘期（强行灌输） 4、持续期（深化感知）第七部分：SP活动组织.38 一、阶段性SP活动计划.37 二、手段分解.41 三、节点安排与工程支持.42第八部分、企业品牌推广手段分解.43 一、为什么要进行品牌规划.43 二、手段分解.44第九部分：xxxxxxxx营销费用估算.45第十部分：户型设计建议.47 一、户型建议的基础.47 二、相关前提
2、.47 三、项目产品分析.47 四、产品细节建议.48第一部分、xxx概况一、 xxx市总体环境地理位置：xx市位于河南省东部，豫、鲁、苏、皖四省结合处，xxx市位于河南省最东部，亚欧大陆桥陇海铁路与中国最长的南北大动脉京九铁路，北京至珠海的国道与连云港至新疆霍尔果斯的国道，双双在此交会，位置优越，交通便利。xxx市属黄淮海平原，地理坐标为北纬33433452，东经1144911639。商丘是中华民族的发祥地之一，是先商、商品、商文化的发源地，位于河南省东部，豫、鲁、苏、皖四省接合地带。东望江苏名城徐州，西邻七朝古都开封，南襟曹操故里亳州，北接牡丹之乡菏泽，素有“豫东门户”之称，是重要的物资集
3、散中心。京九、陇海铁路十字交叉，连霍、商周、商亳、商菏等高速公路纵横交错，地理位置非常优越。行政规划：全市总面积总面积10704平方公里，市区建成区面积85平方公里。东西横距168公理，南北纵距128公理。辖梁园、睢阳2区，虞城、夏邑、民权、宁陵、柘城、睢县6县，代管县级市永城市。科教情况：xxxx市现有各层次职业院校36所。其中，高等职业学校3所，普通专科学校1所，中等职业学校32所，共有在校生近4.5万人。有4所职业学校通过国家重点职业学校评估验收，3所职业学校通过省级示范职业学校评估验收。2010年，全市中等职业教育招生规模达到8万人左右，各种形式的职业培训进一步发展，每年培训城乡劳动者
4、64万人次，并建好35所市属职业教育骨干学校。经济开发区：xxx经济技术开发区是经河南省人民政府批准成立的省级开发区，成立于2002年7月，总面积约66平方公里。重点以电子信息、机械、纺织服装、建材、电机电器制造、轻工、生物医药、功能材料等高科技产业为主。城市发展方向是向南向东，经济开发区为政府致力打造的城市未来高尚住宅区，居住品质将进一步得到提升。（一）、梁园区：梁园区风貌 梁园区是商丘市政治，经济，文化，信息中心，市委，市政府所在地，辖10个乡镇，8个街道办事处。960平方公里，80万人口。梁园区认真贯彻商贸带动，城乡联动，工业立区，科教兴区的发展战略。尽快建成区域性的交通，商贸，信息，经
5、济，科教，文化中心。东起连云港西至荷兰鹿特丹的欧亚大陆桥，陇海铁路横穿全景，与中国最长的南北大动脉，京九铁路在梁园交汇，天水至连云港的310与北京至珠海的105两条国道相交梁园，华东第2通道，商丘至杭州铁路的开通，连云港至霍尔果斯的高速公路也起贯梁园。可起降各类客货飞机的机场距市中心15公里。梁园工业 全区拥有各类大中型企业近300多家，生产各类产品2000多种其中型煤机械厂、牵引铧犁、精纺毛呢、玉米淀粉、食用酒精、广安乳业、平板玻璃桐木加工、铝业制品、稀土微肥近1000种获省部优质产品称号，80余种产品进入国际市场初步形成了轻工，纺织，食品机戒建材化工、酱菜等多门类的工业体系。文教全区拥有各
6、类学校300余所，其中大中专学校七所各类科研机构70余家，科技协会研究所50余家，文化馆所20余处，医疗机构近30所，文化娱乐场所70余处。（二）、睢阳区全区辖12个乡，四个镇和一个办事处，345个村（居）委会，总人口72万，土地面积960平方公里，耕地91万亩。 交通优势得天独厚，基础日臻完善。毗邻贯通我国南北的大动脉京九铁路和欧亚大陆桥陇海铁路及连云港至霍尔斯的310国道。北京至珠海的105国道纵贯南北。境内10余条公路干线辐射四面八方全区已形成了以酿造、轻纺、食品、印刷建材、机电、化工为主导的工业体系，名优特新产品众多，林河酒，荣乐、蓝牌、“33”啤酒，“大有丰”酱菜，芦笋罐头和柳编工艺
7、品等一大批产品多次荣获省、部国优及国际金、银奖，畅销国内外。林河、蓝牌、五洋、化工、纺织等一批企业集团实力雄厚，技术装备先进，产品竞争及市场占有能力均处于优势地位，发展前景广阔。二、 项目周边环境（一）、地理环境威龙世家项目规划总用地面积 平方米，坐落于南京路与豫苑路交汇处。周边规划有公路局办公楼、公路局家属区，空军蓝天招待所、蓝天花园小区、开发区管委会、公务员小区。从商丘城市规划上看以南京路为主线是商丘的高档居住区，这里将是未来的城市富人区，是商丘市城市的经济主力人群所居住地，各类生活配套设置工程将会得到一进步改善，成为商丘市最佳人居区域。（二）、交通状况图解：红点表示项目所在地；蓝色为站点
8、；横粗中线为南京路，其上下横线分别是纪东路（上）、象东路（下），从右边分别是创新路、豫苑路、康佳路、星林路、长虹路； 蓝色： 表示建业桂园项目所在地；橙色： 表示公路局小区所在地； 淡紫色： 表示公务员小区所在地；绿色： 表示商丘一中学校所在地；粉红色： 表示汽车南站 深青色： 表示商丘电信局 青色： 表示京港百货三、 项目现存在的问题对于项目来说也有其不利的地方。项目周边缺少知名的中小学，这对对于非常重视教育的商丘市民来说，是一个很大的缺陷。项目西北方向是旧民房和工厂城市面貌差，周边商业、公园、交通、学校及医院等公共配套设置差，特别是本区域没有高档盘可借用的外在资源共享，比如：主干支流河、公
9、园绿化、高尔夫球场、体育场等大型绿化设置配套工程不存在，中高层次客户在心理上不易接受高档楼盘的定位，这将进一步加大项目销售的难度。南京路上的快速道的噪音也将对小区环境有一定影响，与高档住宅的形象不吻合。第二部分：商丘市房地产发展状况一、市场回放与河南省大部分市地一样，商丘的房地产市场发展还没有达到省会郑州那样的活跃程度。去年，商丘市市委书记刘满仓对该市房地产业的发展明确提出：“商丘房地产业的发展，无论与发达城市相比或与中等城市相比不是过热而是更应加快发展。”其实，自年以来，商丘市房地产市场就逐渐发力。从这一年开始，房地产各项指标逐年全面快速增长，同时市场曾存在的零散开发，无资质、无营业执照、无
10、预售许可证的“三无”违规开发得到有效遏制。年也是该市房地产发展史上不容忽视的一年。这一年，商丘拉开了高档住宅小区建设的序幕，涌现出了府前花园、应天花园、建业绿色花园、牡丹花园等一批精品住宅小区。市场发力也始于这一年，当年商丘房地产开发施工面积达到万多平方米，年达到万多平方米，年进一步上升到万平方米，年达到万多平方米。随着开发量的增长，商丘商品房房价缓步上升，目前，该市商品住宅销售均价达到元平方米。2006年，全市房管部门结合我市城镇化发展的目标和房地产市场的实际情况，以市场为导向，从城市发展的大局和居民住房实际需求出发，坚持引导普通商品住房和高档商品住房均衡发展，稳步推进房地产开发和住宅小区建
11、设，保持了健康稳定发展的势头。2006年，全市完成房地产投资15.4亿元，同比下降7；新开工房屋施工面积134.53万平方米，同比下降20.06；市区商品住宅销售均价1316元平方米，同比增长6；商业用房销售均价3260元平方米，同比增长14.3。尽管由于多种因素导致了房价的上涨，但是与周边地市相比，我市的房价仍处于中等偏低水平。二、商丘市房地产有效需求量分析 是住房福利分配和单位集资建房逐步停止，居民对住房的需求从依赖单位到面向市场； 是大量公有住房职工个人获得全部产权后，通过以小换大、以旧换新来进一步改善居住条件； 是城市建设力度加大，一大批城中村将被拆除，这些被拆除居民的住房问题要通过市
12、场来解决；四是城镇化进程速度加快，城市人口日益膨胀，居民的住房需求不断增加。三、住宅市场分析从目前的商丘房地产的开发和销售情况来看，结论认为当地住宅开发的风险还是有的。这一结论主要源于商丘住宅市场的特点：1）单位建房、福利分房仍然存在虽然国家已经取消集资建房政策，但商丘市场上政府建房、企事业单位建房现象仍然存在，如电信部门等。而政府对公务员实行的定向房，据说被叫停，但调研中得知该项目仍在继续销售。集资房相对来说价格很低，有这种购房机会的单位职工一般不会放弃，所以这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。2）居民偏好单位房虽然人们意识中对福利房仍有依赖，但在市场经济条件下，福利房已
13、经逐渐被商品房取代，人们对住宅的要求也越来越高，企事业单位为员工开发的住宅不仅配套好、便于上下班，而且价格相对便宜，供不应求。但是这样的住房获得毕竟有一定的门槛，今后商品房会成为人们买房的首选，但仍需要一段时间的过渡。3）住宅市场普遍销售滞缓 受消费力、消费观念、人文等因素影响，商丘住宅市场产品普遍滞销，销售周期长，整个商丘市场缺乏明星楼盘。4）人们的购房意识相当初级仍然，停留在“住”的阶段 购房偏重质量和后续服务从调研的数据来看，人们对房子的判断因素是质量、后续管理和服务，大家对景观和环境要求相对较低，而且如果是单位的房子对地段会有削弱，这源于“单位班车”的便利。 注重对后代的教育据了解，周
14、边市（县）、乡，如禹州、长葛、鄢陵等地居民也有来许昌购置房产者，其中很大一部分人们因为周边有“学校”，教学质量较好，所以考虑到后代的教育而购房的。 住宅顶层很难销售商丘市住宅产品顶层往往定价极低，一般在1000左右，主要是人们受传统思想影响，认为顶层有漏雨的危险，而且夏天太热，人们对于新住宅的技术还没有完全接受。 市场主力户型偏大虽然人们消费水平不高，但由于受房价低、人们传统的住宅观念等影响，市场主力户型为130-150，比较大。 居民置业仍是以一次置业为主，二次置业的数量不多由于商丘整体消费力比较差，所以市场上二次置业者较少。调研中发现，部分人有二次置业的想法，但由于近两年房价上涨过快，其上
15、涨幅度高于收入的上涨幅度，使得许多人“望洋兴叹”。 营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊虽然有些楼盘也可以看出“策划”的痕迹，但总体来说住宅市场营销处于初级阶段，整个销售处于自然销售的状态，主动销售能力差。由于受开发理念和营销理念的局限，整个营销处于摸索阶段。产品打击的目标群体仍是很模糊。 住宅价格并没有拉开一定的档次，定价更多是从成本+利润出发。商丘住宅房地产多层价格大体在1300-2000元/平米之间，小高层、高层价格均价一般为2000-2200之间，楼盘之间并没有形成太大档次上的差距。价格的差距主要源于新旧之间的差距以及楼层之间的差距，而没有在档次上形成价格的区差。在区域上住宅价
16、格相差不大：在地段和环境（中、小）上缺乏好的楼盘，各区域住宅楼盘的素质差距并不是很大，仅仅表现在质量、信誉、后续服务上。从现商丘市的楼盘销售价格可以看出，很难从价格上进行产品品质的区化，而且整个产品设计比较落后，这也跟当地人们的消费意识有一定的关系。5）住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期 住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，对于住宅开发商而言并不是很有利的。 消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间由于人们住房意识的增强，伴随着老城区的拆迁改造，性能价格比较好的住宅楼盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人
17、们的消费认知之间的对接。也就是说即使许昌市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的时间来鉴别和认可，从其他市场的经验来看，这个认知过程起码需要一年的时间。 消费者的需求量缺乏强有力的支撑住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定时间的培育。从消费者的角度看，人们二次置业的需求还不是很强烈，经济收入水平很低，城市的吸引力不足以吸引大量外地的投资户进入，故新增的购买需求增长还需要一定的时间培育。而随着商品房产品的丰富，商丘市民的购房理念也发生了很大变化。去年，商丘市城调队在该市市区范围内抽样调查时发现，百姓购房趋于多元化，价格不再是唯一考虑的因素。 商丘
18、市家庭人口结构一半以上为三口之家，居住面积在-平方米，楼层为-楼的住房逐步得到居民家庭的偏爱。一些年轻的、收入稳定的上班族，在选择住房时，更愿意多花钱选择好楼层的大房子四、综述从整个商丘房地产发展状况来看：商丘市房地产是整体发奋建设争上游，目前正处在房地产刚刚初入市亮相节段，随着老城区的旧城改造和新区的开发建设的城市发展逐步加大力度，未来的发展局势一片看好，房地产的升值空间已然很大，而07年已过半在07年和08年内通过城市的各方面的发展建设和奥运会的举办，定会大大拉动城市消费水平的提高，那么这个节段是商丘房地产的“提升发展年”。五、竞争对手分析六、分类分析1、别墅类产品2、小高层、高层产品3、
19、普通多层产品4、经济实用房5、单位定向房6、分析总述第三部分：项目研究一、项目经济技术指标二、项目 SWOT 分析1、项目优势出发点分析1）、房价上升潜力优势 由于商丘市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力很大。 商丘房产市场从全国范围来看启动较慢，目前价格正稳步攀升，今后的前景令人看好； 地价上涨，商丘已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会上升； 从发展的眼光看，建设标准将会越来越高； 利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。2）、发展商品牌形象威龙置业作为一个商丘房地产行业的新进入企业，在商丘市市民印象中还未进入视线，对企业的品牌信任度较低影
20、响力有限。而对于房地产这个大宗消费、对于一个大型高档楼盘，来说树立好企业形象对于产品的层次提升、消费者信任度及对于企业以后的房产项目开发和企业整体品牌效应带动均将是项目成功的信心保证。3）、威龙世家的产品品质威龙地产的专业品质，必将本案产品打造成为商丘的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、立体交通、区内景观、社区配套都将构成本案完整的竞争优势。4）、会所、健康设施建议本案会增加会所，作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前市面上的“会所”还是很有争议的，建议本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施，如：酒/茶吧、中西餐厅、咖啡吧、美容健身中心、便利服务等，并暂拟定一个配合会
21、所的五星级外部会所品牌酒店，将会所建成本案的亮点。建议本案将健康运动设施作为体现为业主体贴服务的概念，以完整、实用的健康运动设施在会所、户外等部位提供业主日常的康体运动便利，如健身教练、体能测试，同时设置一些户外休闲设施，提供户外饮料等服务。5）、自身配套优势建议本案增加有对外城市商业、社区商业和幼儿园（资源可合作形式），自身配套比较完善，这样就解决了项目位置相对比较偏、城市配套不足的问题。形成了一个闹中取静、生活方便的居所。6）、精致务实的产品建议本案产品在规划、景观、户型、外立面等方面均好性要求到位，产品不仅做到了创新而且没有缺陷，其综合素质在市场上独树一帜。2、项目劣势分析1）、区域劣势
22、区域在老城区相对比较偏的地方，不是城市的发展方向。周边污染比较严重，配套和人气不足。2）品牌劣势由于威龙世家是威龙置业在商丘的首个项目，开发商在商丘的知名度不高。随着房地产市场的逐渐成熟，客户对于企业品牌也更加重视起来，但我们的品牌优势并不明显。3）、品质提升抗性基地两侧分别是工厂和民房村庄，对项目品质的提升也有一定的影响。3、项目机会点分析1）产品产品线丰富，面积面积区比较大，目标客户的范围比较广。2）、竞争性同区域相应地竞争项目的存在，在一定市场空间里存在着竞争，但也同时也存在着市场的机会点，相应地有大品牌的带动效应，对于本区域的位置和产品层次都有所带动4、项目威胁点分析1）、项目南侧民房
23、拆迁的不确定性，给项目前期销售带来一定的影响。2）、项目体量比较小，在销售速度相对比较慢的商丘市场如何快速销售，后期产品能持续销售是策略和销售需要考虑的问题。3）、部分客户对此区域的产品抗性。4）、产品的定位准确是对本项的最为严重的考验5）、市区大量地块的出现，将会对本区域的地段抗性加大第四部分：新城市主义剖析一、新城市主义的概念 追求有品质的生活，是人类永远的目标，而自从有了城市，城市化水平越来越高，越来越多的人口从农村迁移到城市，追求有品质的城市生活，又成为人类追求的目标。都市主义（Urbanism）、郊区化（suburbanism）、新都市主义（Neo Urbanism）、区域城（Reg
24、ional City）是自从工业革命以来到现在为止人类在城市生活形态上所经历过和正在经历的四个主要阶段。 从城市的景观来看，其实在整个人类城市发展的过程中，一直就存在着棋盘格式的方格形道路规划和弯曲街道的、充满了自然景观特点的有机规划两条不同的发展方向。 弯曲街道的布局被认为是很陈旧的观念，是农业化时期的城市形式，但是这种落后的形式依然被欧洲殖民主义者在各个殖民地中建造城市的时候广泛使用， 18世纪的新城市。刻意追求非工整、追求弯曲的布局，是当时的一个很普遍的诉求。目的是希望这些远离欧洲的殖民地城市能够保留欧洲的人文气息，而不仅仅是些简单乏味的方格状城市而已。 主张建造弯曲的街道，把弯曲街道和
25、景观结合起来， 在设计上反对直线街道，反对棋盘格布局的城市街坊 提出城市的建筑要与城市景观配合，开拓新的区域，建造具有宏大尺度的、同时具有人文色彩的新区。配合这种反对文艺复兴时期的理性主义城市规划，以温情脉脉的人文精神，来取代文艺复兴的科学方法。人们对工业化城市的恐惧的一种强烈的反应，他们对于工业化造成的城市恶化感到不安，希望通过重新复兴中世纪和乡村的方式来改造现代大城市。有机形式的街道和街坊，众多的公共绿地和园林，比较宽敞的公园，建筑上避免过多地采用古典主义形式，都是这个时期城市规划上的追求。 要把城市建造得具有“非城市”面貌，景观城市的主要方式几何形式的布局，规划的弯曲的道路、星罗棋布的湖
26、泊令人心旷神怡，而城市的建筑也努力带有乡村感，采用红砖和瓦顶，目的很明确，这个园林化和乡村化的城市改造的确是一个相当不容易的运动，这个运动改变了许多城市刻板的面貌。现在的新都市主义其实在很大程度上也是采用了这种方式来规划设计的。二、新城市主义的精神 在21世纪 “新都市主义”（New Urbanism），其实所谓新都市主义的核心内容就是一方面在旧城重整整治，另一方面则是在郊区建造乡村形式的新市镇和社区， 带有景观设计的大城市的郊区城镇也就成为这些大城市中的精品区了，因为与市区相比，这些郊区人口密度低，景观美丽，道路弯曲，绿树成荫，十分可人，逐渐的，具有景观的郊区成为所有大城市的一个必要的补充，
27、一个必要的组成部分，而中产阶级往往都迁居到这些郊区去。经过城市的发展，市中心反而成为低收入人口的居住区，而中产阶级和富裕阶层都住在郊区。这种情况的形成，逐渐促使城市出现了功能区域分划（zoning）情况，把郊区变为住宅区，大部分城市的中心市区逐步成为单纯的工商业区，而郊区才是最佳人居环境的居住区。结合商丘本地市场，众多项目的开发是基于住宅郊区化的理论，而我们地块则恰好是城市规划的富人区、未来生活最佳居住区。因此我们项目的操作已超出了单个居住区的范围，他担负着城南区典范人居环境小区的标杆重任，以我们的项目来激起城市的活力，引领人居环境风向标，只有这样他才能与众多的市区内的竞争对手抗衡。三、世袭皇
28、宠-典藏贵族生活样板“房屋”有其自己的进化论 第五部分：项目定位一、 客户群分析城市富人阶层为主 投资客户为辅1、分析： 50、60年代末，70年代初出生的 知识与学历水平虽不相同，但都拥有较高智慧，把握机遇，创造个人财富 希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情节 追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感 要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境 圈内口碑传播影响其购买决策2、客户共性特点 大都是中、高收入阶层 年龄特征大都在3050岁左右，三口之家居多； 部分私营业主、经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同； 生活相对比较低调，环境景观好的位
29、置购房； 对居住品质、建筑品质、园林环境和物业管理非常重视； 对创新产品的接受度都比较高，喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。3、客户构成1）、私营业主 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3050岁，主要是各类批发市场、门店经营者。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是多次置业； 生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强； 产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。2）、经商人士 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3045岁，收入比较高； 消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； 生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心； 产品需求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。、公务员 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在30岁，主要是长住商丘。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活
