1、房地产开发与经营实训作业目录一、研展部分（一）项目简介1（二）区域市场分析1（三）SWOT分析2（四）客源分析5（五）产品定位5二、企划部分（一）广告总精神9（二）广告诉求重点9（三）NP稿标题初拟10（四）媒介宣传计划11三、业务部分 （一）销售阶段的分析13（二）业务策略及执行计划14番禺区大岗镇翡翠蓝湾开发与营销报告一、研展部分（一）项目简介翡翠蓝湾花园将于2010年1月1日开盘，2011年12月便可入住。由广州市百盛房地产发展有限公司进行开发的该楼盘有独栋、双拼、联排别墅及小高层洋房，毛坯的装修可谓别具一格，其东接广珠东线，相邻大岗河畔，濒临800多米水道岸线，对岸是大岗十八罗汉山公园
2、。该花园规划用地面积480多亩，总建筑面积达46万平方米，容积率高达3.20，绿地面积近10万平方米，绿化率40%。规划兴建联体别墅450套，电梯洋房3380户，规划居住人口12000人。（二）区域市场分析1、地理位置及交通状况翡翠蓝湾地处珠三角中心位置，交通十分方便，高速公路网络已臻完善，东西南北贯通其中。广州天河城经南沙快速干线仅25分钟车程：顺德市中心仅15分钟车程；中山、珠海仅30分钟车程；番禺区市中心仅18分钟车程。既远离城市喧哗，又便捷抵达城市，生活从此与众不同。我们可以选择新光快速路或华南快速干线迎宾路广珠东线灵山江窖桥前行100转右或南沙快速干线番禺庙贝沙出口广珠东线（往番禺市
3、桥方向）约2公里公交路线这两条自驾车路线前往翡翠蓝湾。 也可以选择地铁换公交这中方式从广州地铁三号线至番禺广场站C出口，转乘（番禺市桥至新垦）或（广州至中山石岐）到灵山高新沙路口站下车，也可以乘坐南沙至大岗，潭州到灵山高新沙路口站下车前往翡翠蓝湾，十分方便。2、当地的经济状况2007年，全镇实现总产值86.2亿元，同比增长13.4%，实现社会生产总值（GDP）30.5亿元，同比增长14.2。其中，农业总产值6.7亿元，同比增长5.6；工业、建筑业总产值为63.2亿元，同比增长14.1；第三产业总产值16.4亿元，同比增长14.3；全镇实现税收3.2亿元，剔除不可比因素，同比增长22.6；全镇财
4、政收入2.2亿元，剔除不可比因素，同比增长5.2；第一、二、三产业GDP比例为12、54、34；全镇职工年平均工资17221元，增长5.3%。3、周边配套翡翠蓝湾周边的配套设施完善，学校、商场、医院、银行无一不具。楼盘周边的富城酒楼菜品更是延续了一贯的清淡的口味，正宗的粤菜品质，鱼翅做的数一数二，口味好，分量足。再稍加几个小炒素菜就吃了很好很舒服的一顿。消费并没有上涨，绝对是商务宴请的首选！大岗公园、大岗游场则为入住翡翠蓝湾的顾客们提供良好的休闲娱乐场所（三） SWOT分析1、优势（Strength）(1)整体规划气势磅礴 翡翠蓝湾总体规划分四区六大板块布局。东区为小高层电梯洋房。东南为翡翠蓝
5、湾商业中心、酒店、写字楼，西南二区为独立与联排别墅；北区为16-19层电梯洋房，东西区是小学及幼儿园。翡翠蓝湾以回归自然、合理配套、人居理想典范为规划设计理念，打造一个超时代的高尚居住社区。集人居、商业、休闲、办公、旅业为一体的综合性大型楼盘。规划整体布局合理，楼距宽阔，配合大岗河岸自然环境优势，以高绿地分布、精致的园林设计规划配合精美的楼房设计，翡翠蓝湾可称天上人间的美丽仙境。(2)番禺南部超大型的商住楼盘 以现代居住理念，精心打造一个合理、自然、优雅的生活环境，宽阔楼距，人性化布局，楼房设计美观合理，户型经典别致。翡翠蓝湾定位是高品质超现代楼盘，翡翠蓝湾的确是您的理想选择！ 近1000米黄
6、金海岸线，一线江景价值永恒，翡翠蓝湾以自然优势精心打造一个优雅海岸悠闲区。岸边设有健身区、儿童游乐区、观光亭、钓鱼台、石台、石凳、五彩缤纷的花圃园林，业主既可悠闲散步观光，亦可健身运动、垂钓，优雅生活尽在不言中！(3)升值潜力无限1）未来居住中心区：根据广州市政府的“南拓”开发策划战略，大岗是华南居住板块以南连接南沙产业中心区的广州未来居住新增点。2）未来交通枢纽：华南快速干线、南沙快速干线、京珠高速、南二环高速、东新高速交汇贯通。新时代快速轻轨铁路直达珠三角主要城市，并与地铁广州四号线，广深客运专线交汇连接。3）未来商贸、物流交汇点：因地理因素是连接南沙产业中心区，顺德新工业园的主要板块与窗
7、口，连接广州新火车站的高速公路网络使物流与商贸成为集散点。(4)地理交通便利畅通 翡翠蓝湾地处珠三角中心位置，交通十分方便，高速公路网络已臻完善，东西南北贯通其中。广州天河城经南沙快速干线仅25分钟车程：顺德市中心仅15分钟车程；中山、珠海仅30分钟车程；番禺区市中心仅18分钟车程。既远离城市喧哗，又便捷抵达城市，生活从此与众不同。(5)轻松拥有生活家园合理的价格定位，于平民化的价格。无论您是富甲一方，或是工薪一族，在此均能找到您理想的居所。无论几十平方的一家几口，或是容纳家族的豪华别墅，均是价格合理。在翡翠蓝湾，多功能生活设施一应俱全，豪华多功能会所，与商业街相连接、集购物、保健、音乐、影音
8、、运动、美容于一体的完善生活体系。悠闲度假式的生活家园，在您领略悠闲生活的同时也是让您调养生息享受生活感受生活，启迪人生，再创人生的理想家园。(6)翡翠蓝湾商业中心酒店 翡翠蓝湾商业中心有大规模异国风情商业街区，大型四星级酒店、高级商务写字楼，建成后将是大岗镇商业、文化、经济、购物、休闲、饮食、娱乐的新亮点。翡翠蓝湾的居住人流为商业中心注入商机。大岗镇的商业板块不断迁移发展以翡翠蓝湾商业中心为经济中心点，使商业中心形成兴旺、升值的必然条件，该商业中心必是商家必争的商业旺地。2、弱点（Weakness）当地经济水平虽高，但当地近一半人口是农民工。调查的结果显示，当地农民工在城镇打工每人每年平均收
9、入1.7万元左右，总支出为1.4万元左右，平均仅存钱2338元。有子女的农民工平均每人每年花费的子女教育费用为4536.2元，占已婚家庭年生活消费支出14131.8元的32.1%。如果平均到每一个农民工身上，人均负担教育费用为2573元。大岗镇97.2%的农民工没有参加住房公积金，没有住房补贴的占88.4%。目前大岗镇商品房均价约为3800元/平方米，如果购买60平方米的商品房，大约需要22 .8万元。在大岗镇农民工的月平均工资月1450元，如果按农民工现有收入水平计算，即使不消费至少也需要13年才能买得起房。对于翡翠蓝湾来讲，这就意味着当地的农民工基本上不可能成为顾客，而且其他居民的收入水平
10、也不一定高与农民工。这样，翡翠蓝湾的客户源就只能是当地的高薪阶层和外来投资者，客户源不充足。3、机会点（Opportunist）(1)所处的大岗镇已形成良好的投资环境该镇全方位加大招商引资力度的同时注重改善软硬件投资环境，积极引进外地的企业前来投资发展，拉动了工业快速发展。全镇有投产工业企业546家，外资企业50家，私营个体490家，其中服装企业113多家，五金家电企业51家、首饰企业5家，产品以出口成衣、不锈钢餐具、家具、电子、五金、金银首饰等为主。全年实现工业总产值61.76亿元，其中镇属6213万元；外资179471万元；私营个体431941万元；全镇工业销售产值61.10亿元；工业增加
11、值13.26亿元；出口产品交货值217521万元。通过不断优化调整结构，该镇工业已形成制衣、五金家电、实木家具、珠宝首饰四大支柱行业。如此良好的投资环境必然会引进大量的外来投资者，又由于在这块升值空间的的土地上翡翠蓝湾的楼价不高，投资者必然会购买翡翠蓝湾的房子用作投资。(2)不动产客户分布规律1)客户具有被记录性 对不动产客户来说，他们打算要购买一套房子时，所选择的对象绝不是一家两家，而是要到很多家的卖场经过比较后再作决定。利用这个机会，每一家卖场的业者都不会等闲视之，他们都会想方设法地让客户留下尽可能多的详细资料，以便联系。这样，客户即便不购买翡翠蓝湾的房子，翡翠蓝湾也能获得不少客户的资料，
12、掌或这些客户资料就等于有了潜在客户的资料。2)客户具有重复性 通常情况下，不动产的客户如若购买一套房子，他有可能要进不同业者的卖场，比如：开发商售楼部、代理公司样板房案例场或二手房中介公司等。这时，他们只有面对诸如售楼部销售员、案场代理销售员和房屋中介销售员等不同卖场的业者，才能看到自己想要购买的房子。我们上文提到，客户具有被记录性，也就是说，客户被重复地掌握在不同的业者手中。只要透过与客户的沟通，翡翠蓝湾就能主动了解到自身和对手比较后存在的优势和弱势，加以改进自身弱点。4、存在的问题（Threats） (1)开发商给老顾客的印象不佳翡翠蓝湾的开发商广州市百盛房地产发展有限公司虽然实力宏厚，但
13、却曾为了自身的利益在楼盘没按时交给购房者没有关法律规定合理的赔偿购房者适当的合同违约金，这使得现在的客户对翡翠蓝湾这楼盘的交房时间的存在猜疑。(2)售后服务不好 翡翠蓝湾的楼盘销售处去后，发展商没有继续和购房后的客户保持较好的联系，对于已购房的客户的购后感觉没进行一定的分析。翡翠蓝湾这中行为使得购房后对翡翠蓝湾有着一定不满意的客户成为了潜在的负面宣传，对翡翠蓝湾有这相当不好的影响。（3）房贷市场竞争无序，信用风险开始增加。我国住房抵押贷款正逐步步入违约高风险期。从国际经验看，个人住房贷款的风险暴露期通常为3到8年。但我国个人住房贷款支付不断增加的情况下，这一进程正在加速进行。由于存在上述的风险
14、，从长远看，如果不做好防范，我国很有可能发生类似的危机。另外，证券化程度较低导致风险过度集中于银行，一旦发生危机，银行所面临的冲击可能会比美国的同行们更大。而当银行受到这类冲击，开发商必受到很严重的影响，对购房进行投资的客户也定有严重的伤害。（四）客源分析据番禺区大岗镇出租屋流动人员管理服务中心提供的数据，2009年7月，大岗镇共有外来农民工55258人，而本地户籍人口有7.9万人。其中，大岗镇97.2%的农民工没有参加住房公积金，没有住房补贴的占88.4%。目前大岗镇商品房均价约为3800元/平方米，如果购买60平方米的商品房，大约需要22 .8万元。如果按农民工现有收入水平计算，即使不消费
15、至少也需要13年才能买得起房。因此，在本地基本上只有高薪阶层才由能力在本楼盘购买房子。此外，由于今天的大岗镇已形成了良好的投资环境、雄厚的工业基础和完善的法治环境。该镇全方位加大招商引资力度的同时注重改善软硬件投资环境，积极引进外地的企业前来投资发展，拉动了工业快速发展。在加上大岗镇承托“大南沙”发展的一个重要基点成为正在开发中的南沙港的最重要的走廊。所以必然会引进许多外来的投资者到大岗镇，这些投资者将会是翡翠蓝湾花园的主要购房者。（五）产品定位(1)产品的成本计算。见表格(2)价格定位评价。见表格周边楼盘价格（如下）楼盘名称趋势图本月均价上月均价价格走势历史最高价历史最低价华南新城￥1300
16、0￥15000-13.33%￥15000￥0广州雅居乐花园￥11000￥110000.00%￥11000￥11000锦绣香江￥18000￥180000.00%￥60000￥9500锦绣银湾￥16000￥160000.00%￥16000￥7000新光城市花园￥30000￥0+100.00%￥30000￥0金山谷￥10000￥25000-60.00%￥35000￥10000雅居乐沙湾项目￥0￥00.00%￥0￥0雅居乐剑桥郡￥16500￥30000-45.00%￥35000￥16500鑫隆世家￥7000￥8000-12.50%￥12300￥0(3)项目的可行性分析。从表格的计算结果可的本项目的投资
17、收益率高于同行业的投资收益率，所以本项目可行。(4)投资收益率计算。见表格(5)产品建议1）提供付款折扣：通常是一次性付款比按揭的折扣点高，这个折扣的设置有两个原因，其一是为了尽快回笼资金，其二是给自己的优惠一个说辞。2）搭赠与房产息息相关的露台、阁楼、小院、空中花园、地下室：3）装修精良的样板间：从前，样板间还未出现的时候，现场销售人员只能依靠有限的几张三维平面图向客户推介项目或利用简单模型来讲解。一般情况下，通过以上两种形式给客户体现居室空间气氛对于仔细考察了大量项目的潜在客户来说是千篇一律的，没有新鲜感，这样现场推销的效果被减弱了。建立样板间之后，会产生以下几点显著作用：便于销售人员进行
18、现场解说。方便客户现场观摩，体验切身感受。便于有针对性地解决客户的疑难问题，消除心理顾虑。利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体会，从而达成对项目的深度认识。可以最大限度地促成物业现场销售的达成。（6）促销手段 1）直接降价这一促销手段，由于操作的透明度极高，对于开发商的真情表白，只要打折幅度达到心理价位，购房者都会欣然接受。去年上海楼盘的降价打折幅度从5%到40%不等，但真正能引发热销的楼盘，降价都在20%以上，然而在中小城市：减价1%都趋之若鹤!直接降价，除了有“你越降俺越不买”的隐忧，还可能会损害项目或企业品牌形象，所以很多的企业都可以打着“周年庆”的旗号，降价一样帅。2）免费送礼“礼多
19、人不怪”，中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。在房展会上，司空见惯的是送把洋伞，也能排上几十米的长队。其余的小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”，则会爽快出手，如果所送礼品价值或用途与消费者心理预期相差甚远，则往往会做隔岸观火状，此时开发商也只能是“热脸贴上冷屁股”。3）内部员工价这一招最早是被嫁接到商业领域，只要你逛市场里，冷不丁地就有人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包，要不要？”。而很多的大型开发商，前些日子我河北一县城的朋友，在操盘的时候就拿内部员工价说事。按销售人员的话讲，“戴着面纱的女人”
20、就比其它女人的回头率高，可达到购房人高关注度的目的。另外，还可以回避前期高价购房业主来闹事,只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说内部员工是自住、炒房，开发商是管不着了，反正只要销售放量就行。4）搞团购开发商角度，既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁“集体买房，批发价天经地义”，又可借机炒作出销售量和知名度。对购房者而言，人多力量大，集体去砍价，还真有点要“翻身做主人”的味道。洛阳去年由媒体成立团购之家，声势极大。最终有几个人参加就不知晓。一时间团购买房热全国蔓延。5）无理由退房“无理由退房”，这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想，但房子毕竟不同于一般小件消费品，真
21、要退起来又谈何容易。首先，装修入住几年后，房子成为“家”的物质外壳，这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价，因此岂能动辄割舍；其次，中国式买房是“宽进严出”，想退房，程序一大堆；最后，开发商都是项目公司，房子卖完后可能项目公司就不存在了，如承诺期过长，届时即使想退房也怕找不到主。无理由退房实属业内智多星潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)所原创，“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关的成功案例。那时楼市正处于上升期，可以说没任何风险，年初的时候“郑州普罗旺斯，推出“不满意可包退”，可有点在风口浪尖跳舞的感觉。6）保价计划“购房价格全面保护计
22、划”，根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招，一经推出便震惊楼市，说好听点这是开发商为民众谋福，为楼市撑腰，说损点这可有点“寅吃卯粮”和“押宝”的味道。这一计划真要实施起来还有诸如今年区域均价如何具体界定等问题，但既然开发商理论上已“风险全担”，购房者果真怦然心动，目前在全国楼市遇冷之际，倒是个权宜之计，确保操房团的利益！7）先租后卖“先租后卖”这一招够狠，完全解除了消费者的心理防御，“试住”一段时间不满意即可退房，这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。使用这一招，开发商要对自己的产品非常有信心，经得起住客的考验，待其产生恋家情结后
23、（装修、家具、电器都配备舒心之后），除非楼市发生大的下挫（若真这样任何促销都无能为力），否则一般不会退租。这一招早先被香港人玩过，尤其在楼市低迷期，堪称促销的一大“撒手锏”。8）试住促销活动内容：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。二、企划部分（一
24、）广告总精神毋庸置疑，翡翠蓝湾广告的总精神就是以真实的数据把该楼盘你的信息传递出去，让购房者了解翡翠蓝湾，并靠楼盘的优点吸引购房者在翡翠蓝湾购房。所谓真实，是指符合实际和现状。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的。尤其是在如今消费意识渐趋成熟的时候，如果违背真实性原则，就往往会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。因而，作为翡翠蓝湾广告策划人员，
25、必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。在不违背真实的情况下在翡翠蓝湾的广告中作艺术上的合理夸张和渲染以引起购房者的兴趣。（二）广告诉求重点翡翠蓝湾的广告的诉求重点还是以形象诉求（33%）为主(见图3)，销售（24%）次之。因为两者的投放量情况较上周来说均有小幅度的增长，其中以“销售”为诉求点的广告投放量必上周上涨了2个百分点，而以“形象作为诉求点的广告投放量涨势猛烈，必上周上涨了9个百分点。本周以”告知“作为诉求重点的广告必名列第四的以“价格”为诉求重点的广告多了一倍，以“告知”为诉求重点的广告投放量必上周上涨了2个百分点。“其他”的诉求类型为9%，比上周减少了1个百分点。（三）NP
26、稿标题初拟报纸传播的基本目的就是传播信息，沟通情况，把新近发生的事实以最迅速地方式告诉给读者，让读者能及时了解客观世界的变化和发展。因为即便现在的网络咨询发达，人们读报的热情仍没衰减，所以翡翠蓝湾不能放弃报纸这个宣传的媒介。要让读者第一眼就能对翡翠蓝湾花园的内容感兴趣，标题一定要凸显翡翠蓝湾的优点。但由于不少作者经常玩弄文字忽悠读者，所以标题不需太出众，如魅力翡翠蓝即可。经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50，采用全色广告可比黑白广告提高70注意程度。现在的报纸有很多都已经采用了彩色版，在NP稿标题的初拟后还要设计其颜色，为了配合其名，用智慧、神秘的幽蓝为背景颜色，
27、加上标准的宋体给人一种平凡而不平庸的感觉定能激发读者的阅读兴趣给读者深刻的印象。（四）媒介宣传计划1、印制台历送给客户（要求：全部印有翡翠蓝湾的信息）鉴于目前案场来人来电非常少，所以客户来源是开发商目前的重点。从印制好后开始。电话通知所有留电客户，到售楼部免费领取2011年台历一本。印制台历送给客户可提高客户对翡翠蓝湾的好感。以此扩大新的有效客户群体。鉴于没有那么多邀约的客户前来领取礼品和受赠者觉得礼品档次低，销售人可在上街派单的时候，对留电话客户赠送，或直投形式赠送。其实“礼轻情意重”，发展商不一定要花费大量成本去印制台历。2、赠送便签纸、水杯、抽纸、油字笔等小礼品（要求：全部印有翡翠蓝湾的
28、信息） 做好礼品后。对前来看房的客户送礼品，对电话咨询的客户说明：前来看房有精美礼品赠送。给予客户惊喜，小恩大实惠，客户一定会开心。起到开发商想要的：增加好感，口碑相传，增加来访量。即便来访人员纯粹是为了礼品前来，照常赠送礼品，为了就是宣传，在他们提着翡翠蓝湾的手提袋在街上走到的时候就是为本楼盘做流动广告，礼品的长久使用性，也是加深对翡翠蓝湾的印象，有意买房的人看到后，可以第一时间看到翡翠蓝湾的信息。三、业务部分 （一）销售阶段的分析1、销售准备期广告宣传进入导入期，在房地产项目宣传的前期，翡翠蓝湾的广告宣传应侧重项目知名度的扩大。虽然不同的项目会选择不同的工程阶段入市宣传，但作为一般资金不太
29、雄厚的开发公司来，在内部认购期或预售期时就应该开始广告宣传。在这个阶段，工程施工刚刚开始，销售工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。2、项目强销期广告宣传进入猛攻期配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的翡翠蓝湾的宣传应配“加热”，广告频度及媒体
30、选择均需大大增加，采用广播、电视、报纸、DM、参加展会等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。以现代城为例：在强销阶段采取大量软硬广告来扩大知名度和树立形象，报纸广告数量每月可达10次之多，可谓是广告攻势烈。 此外，广告创意经常变化，版面较大也是现代城报纸硬广告的特点，很容易从众多的房地产广告中被区别出来，成为众多客户和业内人士关注的焦点。再加上开发商领导人在报纸、电视上也频频亮相，名人效应也为现代城项目的销售增色不少。由此可见，销售率是与广告宣传的投入量成正比关系，当然还有项目品质好前提条件。3、销售持续期广告进入巩固期在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二次强销期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和
