1、4.6 加强复合型网络营销人才的培养与引进205 结论211 网络营销概述在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们学习、工作和生活的方式以及合作与交流的环境。网络营销正产生于消费者价值观的变革时期，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。而满足消费者的需求作为企业经营永恒的核心，网络营销则以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。1.1 网络营销的含义网络营销（常译作e-marketing和Internet marketing）目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究者研究的角度不同，对网络营销的理解和认识也有较
2、大差异。2004年10月出版的网络营销基础与实践（第2版）中，作者冯英健将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”现任中国计算机应用协会理事、中国电子商务协会会员的李玉清曾在其所编著的网络营销一书中指出：网络营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。综合目前国内众多学者对网络营销所下定义，本文从市场营销学的角度出发，将网络营销简单定义为：网络营销就是以互联网为主要手段，为实现企业总体经营目标，通过一系
3、列的网上经营活动来满足消费者需求的过程。需要特别说明的是，网络营销和传统的线下营销活动同属于企业整体营销战略的重要组成部分。1.2 网络营销发展特点及趋势在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。从总体上来看，网络营销主要具有以下特征：虚拟性
4、（跨时空）。由于互联网使得传统的空间概念发生变化，网上虚拟空间或虚拟社会使得营销能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，从而进行网上交易成为可能。借助这个平台，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。交互性。传统的媒体广告在对广告信息的交流上一直是单向的宣传，消费者只能被动地了解或接受其宣传内容，往往会在思想上产生很多的不确定与犹疑顾虑。网络作为新的沟通媒介，使企业和客户之间可以做到及时双向沟通反馈，提高了消费者参与性。用户可以方便地了解到更多自己希望的信息，有利于更好的满足客户的个性化需求。高效性（病毒性）。计算机是网络营销信息的载体，可储
5、存和传输大量的富媒体信息，如文字、声音、图像等，可供消费者查询的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时适应市场需求更新产品或调整价格，能及时高效地了解并满足顾客的需求。此外，网络营销信息的传播具有病毒性，易于读者多次转载或分享，可以像病毒一样迅速蔓延，因此也是一种高效的信息传播方式。经济性。全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的58倍。通过互联网进行信息交换，一方面可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以在接到顾客订单后，再组织订货生产，从而降低企业存
6、货成本。而且，由于资金实力薄弱，中小企业往往无力承担巨额的传统广告费用，互联网则为中小企业提供了丰富的成本低廉效果明显的网络营销推广工具。然而，虽说网络营销和传统营销都是经济发展的产物，且传统营销为网络营销提供了理论基础，网络营销则是传统营销的延伸。但与传统的营销方式相比，网络营销具有明显的低成本优势，它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大量的管理费用，而且突破了时空限制，降低了市场进入门槛，为企业生存发展开辟了更为广阔的市场空间。尤其在互联网高速推进的今天，截止2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，庞大的网民基数为企业网上经营奠定了强劲的基础。而且网购人群
7、也不再局限于消费能力比较弱的学生，更多有消费能力的白领和社会中坚层也加入其中。目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力，而移动互联网和电子商务则是整个我国网络经济两个非常强有力的支撑。据国内知名市场调研机构艾瑞咨询集团总裁兼COO阮京文预测，2011年整个中国网络经济规模将会达到2452亿，而09年中国网络经济的增长率是39%，2010年是53%，2011年将保持68%的增长，整个网络经济发展速度将是5倍GDP的增长。可以预见，作为电子商务核心部分的网络营销在网络经济中具有举足轻重的意义。21世纪的行销将围绕网络营销这个新焦点展开，其最基本的理由有两个：一是
8、资讯技术的迅猛发展成为互联网行销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网行销发展的原动力。善用网络工具、升级营销模式将成为中小企业生存发展的必然战略选择。1.3 网络营销对中小企业的影响网络营销对于中小企业的生存发展是至关重要的。网络营销带来了营销方式的巨大变革，而且大大提高了企业的核心竞争力，正受到越来越多的中小企业的青睐。通过网络营销中小企业能够突破资源限制，降低交易成本，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。同时，也为中小企业提供了与大企业同台竞技和发展的机遇。Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，资金拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对
9、网络营销中的博客营销非常倚重，公司利用企业博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅几千美元，2005年6月他们的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。通过Stormhoek公司的典型案例不难看出，网络营销对于中小企业的发展所蕴藏的巨大能量。2.中小企业网络营销概况企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业
10、既是机遇又是挑战。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。2.1 我国中小企业网络营销发展现状计算机是企业开展网络营销的硬件设施，目前我国中小企业计算机普及程度已经达到了较高水平，为我国中小企业互联网应用的发展铺平了道路。据CNNIC调查数据显示（如图2.1），截止2011年6月，受访的中小企业中过去一年使用计算机办公的企业比例已达90%。然而，企业网站才是中小企业深度运用网络营销的基础性平台，据CNNIC2011年上半年调查数据显示，受访中小企业中拥有独立网站或借助电子商务平台开设网店的比例达到了48.1%。但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，还有
11、很大的发展空间。同时，地区间的差异也十分明显，经济发达的东部地区中小企业拥有网站或网店的比例达到了55%左右，比西部地区高出了20个百分点。图2.1 拥有网站或网店的企业比例由于成本可控、精确性高、覆盖面广等特点，互联网目前正成为中小企业重要的营销推广手段。CNNIC数据显示（如图2.2），受访企业中有26.7%在过去一年中曾在互联网中进行过广告或营销推广方面的投入（不含免费推广），这一比例相对其他广告媒体而言已经遥遥领先。况且，已经在互联网中进行营销推广投入的企业中，仅8%左右倾向于减少或停止该方面的投入。这充分说明网络营销推广效果基本上是得到大多数企业认可的。而尚未尝试过互联网营销方式的企
12、业对于网络营销和电子商务的效果抱有很大疑问，仅28.2%受访企业未来打算在互联网中进行营销和推广方面的投入。这些数据也指出了我国中小企业对于网络营销的意识还不够成熟，对于抢占虚拟市场的紧迫性和必要性的认识尚有所欠缺。图2.2 过去一年各媒体投放过广告或营销推广活动企业的比例通过以上分析不难发现，互联网时代传统的营销模式正面临严峻的市场挑战，网络营销则在中小企业整体营销计划中的地位越来越重要。倘若单纯依靠传统的营销模式已不能完全适应现代经济的发展，需要线上、线下营销联动才能取得更好的经营效果。诚然，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。2.2 我国中小企业网络
13、营销发展特点及趋势图2.3 2009年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透图2.4 2010年进行互联网营销推广的企业各种网络营销方式的渗透率尽管网络营销在我国还处于学习和发展阶段，结合近两年的网络应用实践对比（如图2.3和图2.4），不难发现，我国中小企业网络营销呈现出以下发展特点及趋势：2.2.1 搜索引擎营销仍保持稳定增长由于营销效果较好，搜索引擎营销成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。首先，越来越多的中小企业开始接触和使用搜索引擎营销，利用用户检索信息的机会尽可能将企业营销信息传递给目标用户；其次，根据主要搜索引擎营销服务商的数据显示，单个广告主在搜索引擎方面的投入力度
14、也在不断提高。2.2.2 网络广告载体更加多样化近年来，中小企业除了亲睐电子商务平台推广、电子邮件营销、搜索引擎营销等常用的网络推广工具之外，也积极尝试新兴的网络推广工具，例如博客、微博、IM等网络广告载体，并采用多种多样的形式进行互动营销。除此之外：2.2.3 网络营销中心向二三线城市迁移随着网民的进一步普及，非一线城市的网民普及率与一线城市的差距越来越小，互联网正在覆盖更多的消费群体。网络营销向非一线城市扩展，呈现多层次良性发展的局面。2.2.4 网络精准营销形式更加丰富，技术手段起到重要的辅助作用网络营销公司顺应市场需求，一改粗放式营销的弊端，通过各种技术手段进行用户定位，实现精准营销。
15、首先是进行媒体精准投放，通过技术手段消除投放媒体间的重合度；其次是进行人群精准投放，只投放给与此产品相关的人群，既节省费用，也可避免网民被网络广告过度轰炸提高营销效率；再次是通过第三方监测平台，通过技术手段调整网络营销方向，评估网络营销效果。技术是网络营销的重要驱动力。2.2.5 大型电商平台开始亲睐效果营销广告2011年比较大的变化是，一些大的电子商务广告主，如京东商城、当当网等宣布停止或减少投放搜索引擎广告，转而加大对网络广告联盟的投入力度。CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起。2.2.6 中国本土网络营
16、销分析软件开始兴起由于我国网络营销起步较晚一直处于跟随学习阶段，自有网络营销分析软件较少。然而，国外软件不是非常适合中国国情，使用门槛也较高，很多公司望而却步。而今，中国本土各种网络营销分析软件开始兴起。2010年4月，XX推出XX商桥，现在已有越来越多的公司开始使用这一免费软件。毫无疑问，这类软件的兴起，将会辅助中国中小企业更好地运用网络营销工具，有助于中国网络营销的深度发展。3 中小企业网络营销实践存在的问题解析目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着诸多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：3.1 企业经营者对网络营销认识不足对网络营销只停留在表面认
17、识。认为企业在互联网上建立了网站，只是简单地将其厂名、产品信息、地址和联系方式挂在网上就能实现网上营销。然而，疏于管理、缺少内涵的枯燥网页不仅吸引不了访问者的目光，更别说促成购买行为。更何况，一味建站而忽略网站推广的企业只会淹没在茫茫的互联网海量信息中。网站应该通过一系列全面推广计划才能有较高的访问量，企业才可能通过互联网获得最大的效益。对网络营销只局限于片面认识。部分企业认为搞网络营销比较时髦，可以象征企业实力和地位等，盲目跟风，网络利用率极低。可以说，注意力还仅仅局限于实体市场，对抢占虚拟市场缺乏足够的重视和了解。对网络营销认识太过肤浅。许多企业将网络营销看成是一个孤立的市场推广手段，没能
18、与企业的整个经营过程结合起来，更没有把网络营销作为企业发展的战略来实施。3.2 网站建设不规范，欠缺吸引力大部分中小企业初期建站时对公司网站设计并没有深刻的认识，初期建站多为试探性操作，不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，内容不具备吸引力，且互动性较差，使得网站的“ 黏性”非常弱。多数用户停留的时间非常短，甚至只访问了首页就离开了，更谈不上与客户进行深入的交流，留住顾客。粗劣的企业站点难以吸引顾客的兴趣，导致网站访问量低下还体现在以下方面：1、网站打开的速度太慢。这一点非常关键，如果企业的网站打开的速度非常慢，用户每打开一个页面就要等待，等待的感觉是非常难受的，会让用户产生心烦意乱的感觉
19、，这些不愉快的感受势必会给企业带来不良影响，更不用说天天来浏览企业网站了。2、网站设计不够人性化。网站用户体验效果太差，网站中经常出现死链接，片面追求形式内容却华而不实，网站广告满天飞混淆关键信息，导航结构混乱使用户不能快速从冗杂的数据中找到有用的信息等都会造成用户流失。3、 网站没有特色或者网站特色不够突出。网站个性不够突出往往归因于企业网站定位不够准确：一方面，目标用户群没办法一下子找到并辨认出这就是他们想要的站点。另一方面，当用户看到该站点,并没有吸引用户的内容,相信用户也不会在你的站点浪费大量时间浏览，因此失去了很多展示的机会。4、缺乏维护与更新。很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后
20、万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识。当用户发现网站内容始终不变或需要的服务得不到及时更新时会损害企业的形象。3.3 推广形式单一，缺乏整体性有些中小企业请了专业的网站设计公司，制作了精美的网站，也做到了较好的网站维护，信息发布及时。但是网站信息却石沉大海，了无音讯，问题就在于他们只做其一，不做其二，没有认识到网络营销的整体性，传播形式太过单一。由于媒介信息传播范围的局限性，所承载信息量与频次的大小以及传递内容太过零乱等，都大大影响到企业信息传递的效果，难以达到企业预期目标。3.4 信用与安全壁垒诚信问题成为制约我国网上交易发展的瓶颈之一。开展网络营销一个关键
21、的问题就是信誉，对于虚拟购物环境下的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力本身较差，成长性也不强，信用程度往往就很低。再加上，我国社会信用体系尚不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，使得消费者不敢贸然涉足，担心将货款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。对于网购心存戒备已成网络消费者的普遍心理。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种不确定的风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。这些都在一定程度上严重影响了网络营销的效果。3.5 辅助决策困难，购物体验不佳传
22、统消费环境中，消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品，获得对商品的直观的认识。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，单凭企业几行冰冷的文字描述和几张缺乏美感的产品展示图片往往不足以打动消费者，使得消费者购买决策更加困难重重。此外，不少企业在线客服缺乏人性化关怀的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。3.6 人才缺失的困境人才往往是企业经营管理中最重要的因素之一，而网络营销方面人才的稀缺已经成为我国中小企业开展网络营销所面临的最大障碍。在XX上输入“云南、招聘、电子商务”几个关键词，用不了一秒钟，立即显示出540个相关结果。其中
23、，大多都是急聘电子商务专业人才的信息，涵盖生物、珠宝、茶艺、花卉、旅游、农产品等行业。但这只是云南乃至全国急需大批电子商务人才的一个缩影。据专家预计，未来10年，我国电子商务人才缺口超过200万名，每年大概需要20万人。而目前，包括高校和各类培训机构在内，每年输出的电子商务人才数量却不到10万名。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。多数企业因为缺少既懂网络技术知识又懂营销方面知识的人员，往往过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不佳的窘境。4.中小企业网络营销对策分析 进入21世纪以来，由于以信息技术和网络经济为主要内容的知识经济高速发展，工业经济
24、条件下的企业营销基础发生了重大变化，通过网络营销中小企业能够有效地回避自身在实力和财力上的劣势，充分发挥网络营销工具的特长，在激烈的市场红海中争得自己的竞争优势。4.1 确立先进的网络营销指导思想对于中小企业而言，不仅应该把网络营销纳入企业整体营销战略体系，而且还要有全面清醒的认识，积极响应政府对于企业上网工程的大力号召，为企业的发展注入新鲜血液。而网站建设、网站推广和客户服务这三个环节正是网络营销的关键。其中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在交换转化为现实的交换。而网站建设正是企业展开网上营销的第一步，它是企业形象在网络上的展示
25、窗口，是企业向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，同样也是企业合理利用其它网络资源的基础平台。其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布营销信息。有了网站，发布了信息，如果不希望在互联网上成为一座信息孤岛，接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品相关信息，获得联系方式。要知道，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也只能成为摆设，这也是为什么网络推广作为网络营销首要职能的原因。其核心目的就是扩大被推广对象的知名度和影响力。最后企业的网络客服人员需要有良好的服务素质和销售技巧，及时回应确保消费者满意，然后在进一步沟通后，实现销售。要让客服成为企业创品牌，
26、树诚信的一张王牌。网络营销其实质是利用互联网络对产品的售前、售中、售后各个环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的整个过程，包括网上调研、网站推广、产品开发、营销策略、信息反馈等方面。企业可以根据自身经营状况，充分挖掘其优势和潜力，提高网络利用率，尽可能利用网络免费资源，让网络营销更好的为企业经营过程服务。4.2 加强营销型网站建设企业站点是企业形象和企业信息在互联网上的重要展示窗口。网络顾客在做出购买之前往往先会浏览企业网站，从中获取大量与产品相关的信息。然而，传统观念中的网站FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍不详等现象，均使得企业网站营销职能难以很好地发挥
27、出来。构建营销型网站，就是要明确网站的营销职能，以网络营销理论为基础，以顾客需求为中心来进行网站建设。建设营销型网站需要特别关注以下核心要素：4.2.1 网站策划目标明确，定位清晰营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主的企业网站营销功能，通过整合公司资源，确定网站功能和网站结构导航以实现企业的经营目标。不仅如此，企业网站如同企业、产品一样，需要打造网站的核心差异点或特色，然后以此为基础在消费者的心智模式中树立一个独特的品牌形象、一个差异化概念，即网站定位。网站定位就是确定网站的突出特征及
28、其特殊的使用群体和其带来的核心利益诉求，也即是它的核心概念、目标用户群、核心作用等。因此，网站定位相当关键，而网站架构、内容、表现形式等则都围绕网站独具特色的定位展开。4.2.2 优化搜索引擎，提高访问量搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销职能会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎优化问题。搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而又贯穿于企业网站的整个运营过程。通过对网站栏目结构、网站内容、网站布局、网站功能和服务等网站基本要素
29、的合理设计，使得网站页面更加友好、用户可以更加方便地通过搜索引擎获取所需的信息，从而提高网站的曝光率，显著提高用户的访问量。4.2.3 营造良好的客户体验 企业网站是一个直接面对市场主体的信息源更需要重视其客户体验性。高效的网站关键在于创造足够的价值和愉悦氛围来吸引消费者浏览网站并且经常光顾。然而，客户体验是一个难以量化的指标，更多的时候是不同受众的感觉。一般，我们可以从如下方面来指导建设具有良好客户体验的营销型企业网站：网站的易用性。企业应尽量选择带宽资源丰富的服务器，网页上不宜有过多的图片、flash，省略花哨的、无意义的网页等，确保网页加载速度不能太慢；网站应可能包含购买者关心的所有相关
30、信息；导航系统应完善且明确易懂，最好设有网站地图方便顾客浏览且栏目设置不能交叉重叠，要能方便用户轻松地找到所需信息。另外，如果网站自身设置在线交易模块，应有明确的交易流程图，指导顾客顺利完成交付过程。网站的沟通性。企业网站应该具备交互与沟通功能，通过在线客服直接与访问者进行即时双向沟通。这种方式以消费者为主导具有非强迫性，访问者可得到“一对一”定制化的营销体验，成为企业有效地吸引客户、留住客户的有效利器。网站的互动性。网站的内容为访客提供足够的互动空间，不单单有利于SEO，更有利于提升网站的用户体验、产品营销、网站的品牌建设等。企业可以为网站开设评论、论坛等模块，对引起访问者极高兴趣的内容产生探讨，来促进用户群体之间的互动性。网站也可以通过在线调查或访客投票等形式让浏览者参与到一些热门话题的讨论，在加强网站互动性
