1、美国率先恢复电视商业广告；新中国第一座电视台；中国第一批电视机；中国历史上第一个电视广告片；第一条外商广告，公益广告的播出。新中国电视事业发展的三阶段及电视广告发展历程。网络广告的发展；网络媒体的优势，网络媒体的局限；中国改革开放新时期电视事业复兴发展的状况。世界电视事业发展的五阶段及电视广告的发展历程；网络媒体的独具特征及网络电视时期电视广告的革新；第二章 营销观念-电视广告的“导引”通过本章的学习，要求掌握营销观念的概念，知识，重点掌握营销观念对于电视广告的主题，创意，形式和表现手段的重要指导作用。第一节 营销观念的演变与电视广告的传播 市场营销活动的五阶段；营销观念的演变：生产观念与广告
2、传播；产品观念与广告传播；推销观念与电视广告；市场营销观念与电视广告；社会营销观念与电视广告；整合营销传播观念与电视广告。第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响西方营销观念对中国广告的客观影响；西方营销观念对中国电视广告的具体影响。市场营销活动的五阶段； 整合营销传播观念与电视广告；生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念；整合营销传播观念；绿色广告。推销观念对电视广告的影响；推销观念与市场营销观念的区别；市场营销观念对电视广告的影响；社会营销观念对电视广告的影响；整合营销传播观念对电视广告提出的新要求。 六种营销观念对电视广告的影响。以销售为中心时期电视广告的特点；以
3、消费者为中心时期的电视广告的特点；以社会为中心时期的电视广告的特点。第三章 基本特征-电视广告实践的理论总结通过本章的学习，要求掌握电视广告的基本理论特征，从而更好地发挥电视媒体的特有长处和优势，指导电视广告创作的实践活动。本章首先论述了电视广告的分类，然后进行归纳，概括。第一节 电视广告的分类电视广告分类方法；按广告目的分类；按诉求方式分类；按制作工艺和方法分类；按编排播放形式分类。第二节 电视广告的基本特征 电视广告的优势；电视广告的局限。按编排播放形式分类；电视广告的优势；电视商品广告；电视劳务广告；电视促销广告；电视企业广告；电视公益广告；电视文化广告；电视社会广告；理性诉求电视广告；
4、感性诉求电视广告；感性诉求与理性诉求相结合的电视广告；现场直播广告；电影胶片广告；节目广告；插播广告；冠名广告；特约播映广告；5秒标板广告。第四章 美学特征-电视广告成为艺术的标志通过本章的学习，要求掌握电视广告美学特征的形成，是电视广告成为艺术的标志，通过研究电视广告的美学特征，可以提高电视广告的审美价值，对于提高电视广告的创作水平，实现电视广告效果，促进广告是哦情的发展具有重要意义。第一节 电视广告的美学特征功利性与艺术性的辩证统一；真实性与假定性的相辅相成；主题的限定性与形式简洁性的有机结合。第二节 电视广告艺术的审美类型趣味型；审美欣赏型；知识型。第三节 电视广告艺术美感形态温馨美；壮
5、美；幽默美。主题的限定性与形式简洁性的有机结合；知识型；电视广告的功利性；电视广告的艺术性；电视广告的真实性；电视广告的假定性；电视广告的主题；美；美感。真实性与假定性的关系；主题的限定性与形式简洁性的结合；电视广告的趣味型特点；电视广告的审美欣赏型特点；电视广告的知识型特点；电视广告的温馨美；电视广告的壮美；电视广告的幽默美。电视广告的美学特征；电视广告艺术美感形态及特点。第五章 影视语言-电视广告的信息传达手段影视语言是电视广告的基础，通过本章的学习，要求掌握影视语言的特点，构成，影视语言的基本元素及独特元素，重点掌握影视语言的语法-蒙太奇等等内容。本章是全教材的重点章之一。第一节 影视语
6、言的特点与构成影视语言的特点；影视语言的构成；第二节 影视语言的基本元素屏幕画面的非独特元素；非独特元素的选择；对非独特元素的要求；第三节 屏幕画面得独特元素-摄影机的创造作用摄影机的创造作用；不同的景别及其功能；不同的方位，角度及其含义；第四节 屏幕画面得独特元素-摄影机的创造作用（二）摄影机在运动中拍摄；各种特技摄影的创造功能；镜头的衔接转换技巧；第五节 影视语言的语法-蒙太奇蒙太奇的含义；蒙太奇基本原理；蒙太奇的创造功能；蒙太奇的种类；第六节 影视语言的声音元素声音元素的作用；声画蒙太奇。电视广告的信息；参与屏幕画面创作的非独特元素；景别；远景；中景；全景；近景；特写；方位；特技摄影；运
7、动镜头；蒙太奇；声画蒙太奇；声画合一；声画对位；声画对比；声画分立。影视语言与戏剧语言的区别；电视广告的核心信息及背景信息；景别划分的依据；远景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特写的作用及种类；正面拍摄及作用；侧面拍摄及作用；斜面拍摄及作用；平摄及作用；仰摄及作用；俯摄及作用；推镜头以及作用；拉镜头以及作用；摇镜头以及作用；移镜头以及作用；跟镜头以及作用；长镜头以及作用；特技摄影的出现与发展；特技摄影的作用；渐隐以及作用；渐显以及作用；化以及作用；切换以及作用；叠印以及作用；分割画面以及作用；蒙太奇创造运动；蒙太奇创造节奏；蒙太奇创造独特的影视时间和空间；连续性蒙太奇；对列性蒙太奇；
8、声音元素在内容方面的作用；声音与声音的对列组合；声音与画面对列组合。对各种非独特元素的要求；摄影机不同方位，角度及其含义；影视语言中主要镜头衔接转换的技巧；蒙太奇创造思想。第六章 广告创意-电视广告的灵魂通过本章的学习，要求掌握广告创意的基础理论，包括广告市场调查，产品定位，广告定位等等理论，重点掌握电视广告得创意内涵，以及 电视广告蒙太奇的要求，电视广告创意的方法等内容，为下面的学习打下扎实的理论基础。第一节 广告创意的基础广告市场调查的定义；广告市场调查的意义；广告市场调查的内容；广告市场调查的程序；广告市场调查的方法；第二节 广告创意的前提-产品定位产品定位概念的出现；广告产品定位的含义
9、；广告产品定位的作用；广告产品定位的类型；第三节 电视广告创意理论与实践电视广告创意的内涵；蒙太奇创意的要求；电视广告创意的过程；电视广告创意的思考方法。广告市场调查的方法。品质定位；功效定位；形象定位；价格定位；质量与价格比较定位；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思思考法。质量与价格定位的类型；蒙太奇创意的新颖独特性。第七章 广告写作-电视广告创作的蓝图本章讲授电视广告的写作，包括电视广告的素材，电视广告主题的确立，电视广告的主要表现形式，以及电视广告解说词的写作，兵要求写作电视广告的脚本。本章是重点章节，要求在掌握理论的基础上，进行实际操作，撰写电视广告的脚本。二、课程内容 第一节
10、素材的选取电视广告素材的构成；可供选择的画面素材；选择名人做广告时注意的事项。第二节 主题的确立电视广告主题；电视广告主题的作用；电视广告主题的构成要素；电视广告主题的要求。第三节 电视广告的表现形式叙述式；新闻式；示范式；生活片段式；戏剧式；MTV式。第四节 电视广告解说词广告词的种类；广告词的作用；广告词的特点；写作广告词的思路与创作方法。第五节 电视广告脚本的写作电视广告脚本；电视广告脚本的性质；电视广告脚本的由来；电视广告脚本的内容；电视广告脚本的种类；电视广告脚本的写作程序；电视广告脚本写作时的蒙太奇思维；电视脚本写作的要求；分镜头脚本的作用；分镜头脚本的写作。选择名人做广告时注意的
11、事项；电视广告主题的要求；MTV式；写作广告词的思路与创作方法；电视广告的叙述式；分镜头脚本；分镜头脚本的作用。2.理解；可供选择的画面素材包括的类型；选择明星，普通人，名人，有特征的人，文学作品，儿童，人文环境，自然景物等做广告时注意的事项；电视脚本内容与形式的关系；分镜头脚本的构成要素。MTV式及其在广告中的应用；电视广告词的写作；电视广告分镜头脚本的写作。第八章 摄影-电视广告创作成败的关键通过本章的学习，要求掌握电视广告拍摄的流程，电视广告故事版的有关知识；重点掌握电视广告的拍摄与制作的有关知识，并尽快把学习到的理论知识，转化为电视广告摄影拍摄的实际操作能力。第一节 电视广告故事版制作
12、电视广告故事版；电视广告故事版的作用；电视广告故事版的类型；电视广告故事版制作要求。第二节 电视广告的拍摄与制作电视广告拍摄流程；企划阶段的工作；拍摄准备阶段的工作；摄制阶段的工作。电视广告故事版制作要求；剪辑；合成；摄制小组的组成及各自的职责；摄制小组的构成；讨论分析脚本；拍摄计划的内容；实际拍摄要注意的问题；电视广告剪辑时的要求；合成法则；第九章 广告发布与评估-电视广告的传播与效果测定本章主要是讲授电视广告的传播与效果的测定，包括电视广告发布的计划，电视广告的播出策略，以及电视广告效果的各种测定方法等等。第一节 电视广告的发布电视广告的发布；电视广告发布计划；电视广告的播出策略；电视广告
13、作品发布前的质量审核；电视广告作品发布前的法律审核。第二节 电视广告效果的测定电视广告效果；电视广告效果的分类；广告效果的特性；广告效果测定的作用；广告效果测定的原则；广告效果测定的指标；广告效果测定的内容；广告效果测定的程序；电视广告效果测定的方法。电视广告作品发布前的质量审核。电视广告作品发布前的法律审核；广告目标的测定；广告信息的测定；广告表现形式的测定；电视广告影响力的测定；广告促销力的测定；电视广告社会影响力的测定；判定法；配对法；评分法；问答法；衡态法，机械法；访查法；回忆法；统计法；试验法。电视广告本身效果的测定；电视广告经济效果的测定。第十章 广播广告-声音广告的现代化本章是教
14、材中唯一讲授广播广告的章节。本章系统地，全面地讲授了广播广告的发展历史，以及广播广告的特点，要素，表现形式，重点要求掌握广播广告文稿的写作，要求会写作一篇广播广告的文稿。第一节 广播媒介的诞生与广播广告的发展广播媒介的发明；世界广播广告的发展的特性；中国的广播事业与广播广告发展历史。第二节 广播广告的特点广播广告的优势；广播广告的局限性。第三节 广播广告的要素广播广告的三要素；人声的特点；音乐的特点；音响效果的作用及应用原则。第四节 广播广告的表现形式直陈式广告及特点；对话式广告及特点；故事式广告及特点；戏剧式广告及特点；戏曲式广告及特点；说唱式广告及特点；快板式广告及特点；相声式广告及特点；
15、诗歌式广告及特点；散文式广告及特点。第五节 广播广告文稿的写作为“听”创意；为“听”写作；唤起联想功能，塑造品牌形象；广播广告文稿的结构布局；广播广告文稿的主题；广播广告三要素的组合。中国的广播事业与广播广告发展历史；广播广告的局限性；音响效果的作用及应用原则；散文式广告及特点；广播广告的三要素及各自的地位；广播广告的人声，音乐，音响效果；直陈式广告；对话式广告；故事式广告；戏剧式广告；戏曲式广告；说唱式广告；快板式广告；相声式广告；诗歌式广告；散文式广告。 广播媒介的发明与发展；人声的特点及应用；音乐的特点及应用；广告歌谣的特点；音响效果的类型，作用及应用原则；广播广告的为“听”创意；第三部
16、分 有关说明与实施要求一、考核的能力层次表述本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、指定教材广播电视广告原理，高等教育出版社，姚力著，2006年版。三、
17、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读
18、教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。四、对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通的方法。5、辅导时，要注意突出重点，对考
19、生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时。五、关于命题考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%、“理解”为40%、“应用”为30%。3、试卷中的难易程度比例大约为：易：较易：较难：难=3：3：1。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切
