1、精品浅析修辞在广告语中的运用毕业论文设计 本科毕业论文题 目 浅析修辞在广告语中的运用 学生姓名 肖 丹 专业名称 汉 语 言 文 学 指导教师 年 玉 萍 2012 年 4 月 15 日总 目 录论文（设计）正文（6） 一、词语的选用（6）(一)出奇别致，真实可信（7）(二) 创意独特，简明醒目（7）(三) 形象生动，通俗易懂（7）二、语音的配合（7）(一) 平仄相间、音节整齐（7）(二) 节奏明快、韵脚和谐（7）(三) 重言叠字，悦耳动听（7）三、辞格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）对偶（12）（三）反复（13）（四）夸张（13）（五）双关（13）（六）仿词（14）（七）顶针(15)
2、参考文献（15）谢 辞（16）附 录1.宝鸡文理学院本科毕业论文任务书（17）2.宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告（20）3.宝鸡文理学院本科毕业论文指导教师指导记录表（21）4.宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告（22）5.宝鸡文理学院本科毕业论文成绩评定及答辩评议表（24）6.宝鸡文理学院本科毕业论文（设计）答辩过程记录（附页）（26）浅谈修辞在广告语中的运用摘要：在当前的信息时代，五光十色、千姿百态的广告让人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的，除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语。广告语是一种运用广泛的应用文体，它是广告的灵魂所在。广告在传达内容时，主要通过风格多彩的
3、修辞来宣传商品，吸引人们的注意，激起人们的购买欲望。修辞是语言的艺术化，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，产生预期的广告效应。纵观古今中外，大凡好的广告作品，往往离不开精妙的语言，而精妙的语言往往也离不开修辞手段。从词语的选用、语音的配合及辞格的巧用三个方面来探讨广告用语，使我们对广告语有一个全面的认识。关键词：修辞；广告语；运用Discussion on the application of Rhetoricin advertising languag
4、eAbstract: in the current information age, resplendent with variegated coloration in different poses and with different expressions, the advertising people dizzying. However, advertising really attract peoples attention, in addition to its color, pictures, music and other factors, the more important
5、 is the advertisement language. Advertising language is a kind of widely used application of style, it is the soul of advertising. Advertising in the communicated content, mainly through the style and colorful rhetoric to promote goods, attract peoples attention, arouse peoples desire to buy. Rhetor
6、ic is the art of language, is to improve the effects of language as a means of. In the modern advertisement rhetoric in advertisements, creative, one can accurately convey the commodity characteristics, realize the advertisement information function; on the other hand, can attract the attention of t
7、he audience, and then to the audience to enlightenment and association, to produce the desired effect of advertising. Looking at all times and in all countries, a good advertising works, often cannot leave the ingenious language, and the subtle language are often inseparable from the rhetoric means.
8、 From the choice of words, speech and speech using three aspects to discuss the advertising language, advertising language enables us to have a comprehensive understanding of.Key words: rhetoric; advertising language; use一、词语的选用（6）(一)出奇别致，真实可信（7）(二) 创意独特，简明醒目（7）(三) 形象生动，通俗易懂（7）二、语音的配合（7）(一) 平仄相间、音节整
9、齐（7）(二) 节奏明快、韵脚和谐（7）(三) 重言叠字，悦耳动听（7）三、辞格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）对偶（12）（三）反复（13）（四）夸张（13）（五）双关（13）（六）仿词（14）（七）顶针(15)参考文献（15）谢 辞（16）“修辞”一词最早见于易乾卦文言：“君子进德修业。忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也”。“修辞”二字连用，其含义和现在讲的大致相同的是齐梁时代的刘勰。1 在修辞学发凡里陈道望先生明确指出：修辞原是表意传情的手段。同时还指出，口头语言是第一性的，书面语言是第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。陈道望先生把“修辞”中“辞”的意义从“
10、文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思想和语言组成的，二者缺一便不能成辞。这种阐释，把对“辞”和“修辞”的认识和研究并引入了一个全新的境界。2 改革开放以来，经济大潮对一浪推一浪。新的企业新的产品层次不穷，“酒好不怕巷子深”的日子已一去不复返。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。时代的发展赋予了更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。一、词语的选用词是能独立运用的语言基本单位。3 要使广告语准确形象，产生鲜明生动的表达效果，需要对各种类型的词语作精心的选择。广告作为一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的
11、对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。作为广告的一种专用语，由于这些不同的要素具有特殊性，广告语言不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。因此具有以下特征：（一）出奇别致、真实可信出奇别致、与众不同是广告语言一定要追求的目标。商品具有个性，其广告语言也具有个性。商品没有个性，广告语言就难以体现出商品的个性。没有个性的广告语言往往抓不住受众的注意力，不能留在他们的脑海里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。广告语言反映社会文化，总是体现出创作者的意图，而且具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会
12、文化意识。因此，广告创作者应该注重这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则可以有意识的运用它来突出广告效应。例如：1. 千里之行，始于足下。（旅游鞋）2.海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯）例1是巧用成语，例2对移动公司通讯通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句诗句，便创设出诗意般的意境。宣传、介绍商品，促成产品的销售是广告语言的最终目的。广告语言的“真”主要是指能够从介绍和展示商品的真实性能、好处、用途、特点、优势、适合人群等方面去说服受众，否则群众就不能对你的产品有具体的了解，也就不能形成购买的欲望。当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的。”
13、金龟汽车外型虽一直保持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍然受到消费者的喜爱。这则广告明确的思想性介绍了产品的短处，给人以诚实、负责的良好印象，达到了扬长避短的目的。广告语言必须具备真实，同时又缺不了“情味”。因此，广告语言需要具备含人情味的真实性。如：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时表）。广告中这短短的一句话，但却包含了爱情的真挚、坚定和永恒。它表达出了铁达时表拥有像爱情一样的本质，展现出它的真实、可靠和坚固的特性。这样出奇别致的广告使消费者容易产生共鸣，而又不失去其自身的真实性，可谓是妙不可言。（二)创意独特、简明醒目广告语言与一般文体相比，它的发展变异显得尤为突出，这也是由于
14、广告的特殊性决定的。广告若要为人们所接受、认同，首先就要使人产生兴趣，留下印象，而只有打破常规思维，出奇制胜，独具匠心，有一种“语不惊人死不休”的劲头，才能增强信息刺激，吸引广大消费者的注意和兴趣，激发他们的好奇心和购买欲。为了在众多商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造出新的表达方式和表现手法。新颖独特的广告语能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。例如：耐克通过以“just do it”为主题的系列广告和乔丹的明星效应，迅速成为体育用品第一品牌。而这句话正符合了青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。随着乔丹的退役，耐克的广告语随之改为“I dream”。这种
15、根据创意不断个更新广告语的现象在国内也很普遍。农夫山泉以最初的“农夫山泉，有点甜”到“农夫山泉，喝前摇一摇”再到现在的“饮水随思源，农夫山泉”也是一种典型的广告创意。简明即用最少的信号表达出最多最明确的信息。广告是一种传递信息的活动。所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者入坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂。因此，简明醒目也是广告语言的主要特点。广告人在制定广告时必须主题单一、观点鲜明；词语精炼，句式整洁。一般好的广告语言都是一句话能说清楚的
16、，绝不用第二句话。例如：3.好空调，格力造。（格力空调）4.伴您随心所浴。（热水器）例3广告宣扬格力空调好，一个主题，简单明了。例4“随心所浴”仿造随心所欲，从而显得既简洁又贴近生活，让人一听就能留下深刻的印象，也就记住了这类热水器，从而达到了销售的目的。(三）形象生动、通俗易懂生动活泼，真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更能有效的提高消费者的购买欲望。好的广告通常以带有形象色彩的语言把所宣传的商品具体地、活灵活现地展示在受众者面前。因而，广告用语中十分注重炼字和成语的化用。炼字即平常化字词的选用，把普普通通的常用字恰如其分地用在特定语境中，会产生巨大的表现力和感染力。例如：“晶晶亮
17、，透心凉”（雪碧）。这则广告不仅形象地描述了雪碧的外观，而且直观地突出了它的口感。成语是一种具有书面语言色彩的固定短语，有丰富的含义，是传统文化的历史积淀。在广告中成语得到了巧妙而广泛的应用。例如箭牌口香糖“一箭如故，一箭钟情”，“大运摩托，风驰天下”等这些广告就直接运用了汉民族喜闻乐见的四字格形式，利用成语在我国家喻户晓的“知名度”，起到了很好的广告宣传效果。归结起来，语言的形象化表达，就是根据创意的需要，适当地运用一些修饰描摹的手法，把广告做得栩栩如生、鲜明动人，使人产生联想和想象，获得比较真切的形象感受。广告语言的通俗性，是指运用明白晓畅的大众语言，将抽象的概念说得具体，将深奥的道理说得
18、浅显，将专门的知识说得有趣，使绝大多数人都能听懂。广告语言具有大众性，其对象包括各个阶层、各种文化程度，各个年龄阶段的人。心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。因此，广告语言的通俗易懂是便于理解和利于受众记忆的基础。例如：5.得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办？马上用亮甲。（亮甲）6.牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。（ 蓝天六必治牙膏）例5中甲和俩属于十八韵中的麻韵、十三辙中的发花辙，读起来顺口响亮，通俗易懂。同时又采用了设问的形式，使此则广告显得美妙精致，能给受众留下深刻印象。例6中的广告读起来琅琅上口，言简意赅，采用了富有生活气
19、息、具有地方色彩、为大众所喜闻乐见的口语化表达方式。此类广告形象生动，都具有浓厚的地方色彩和口语色彩给受众产生感染力和吸引力，从而取得预期的目的。二、语音的配合词是音义结合体。语音是语言符号的表现形式。完美的语音配合能帮助语句传情达意。3 广告语的语音修辞是利用广告语言的声音美来打动人们，使人读得上口，听得入耳，获得美感，产生深刻的印象，从而缩短商家、产品与消费者的距离，达到说服消费者购买的目的。语音的配合体现在：（一）平仄相间、音节整齐广告发挥功效的原因之一是“建立熟悉感。即让大家都知道某种商品及其一般用途。广告总是采取各种手段使顾客建立起对商品的熟悉感。其手段之一就是利用汉语的音节特点让消
20、费者熟悉广告语言从而对商品产生熟悉感。汉语音节的结构十分整齐，听起来和谐悦耳，容易记忆。我国古典诗歌早在先秦时期就注意声律的运用。到了齐梁时代随着对音节结构认识的不断深入人们开始讲求声律。到了唐代正式形成了以讲平仄、对仗为形式的格律诗。2 律诗分为五言、七言两种,五字、七字的句子既有一定的信息量又简单易记。广告中就有不少七字句。例如：佳雪净白洗面乳 ；农夫山泉纯净水 。这些七字句的节拍大都跟古体七言诗一样是二二三拍。双音节具有独立和相对稳定的特点，三个音节的语言单位的特点是活泼、轻快。因此，二二三的节拍庄重平稳又不失活泼轻快，自然为人们喜闻乐见。三音节的语言单位是活泼、轻快，但是单独使用容易使
21、人产生不稳定的感觉。两个不稳定的单位连在一起正如负负得正一样就变成稳定的了。所以经常也有成对的三音节出现在广告中。例如：“爱生活爱拉芳拉芳护理洗发露 ；穿奥康走四方奥康皮鞋。”稳定感大概是人们对视听形式的一种普遍的要求。平衡可以给人带来稳定感。它是一种对称的形式它好比天平以中轴为基准两边有相等的部分。现代广告就经常利用对称的语言形式求取平衡。例如：“只买对的不选贵的雕牌洗衣粉；多一些润滑少一些摩擦统一润滑油 。”这些句子最突出的特点就是音节匀称。它们都是由两个分句组成这两个分句音节相等。两个分句之间在相对应的位置上，词语的音节也相等。一般都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。广告
22、词借助诗词平仄相间的特点来协调音节，可以使广告语产生抑扬起伏、悦耳动听的音乐美。例如：7.巧将天上云霞绮，裁作人间锦绣衣。（服装公司）8.不愁货比货，更愿心贴心。（百货公司）这两则广告都贴切自然地采用诗句形式，有意识地将声调安排得平仄相间、错落有致，使之读起来抑扬顿挫，犹如碧浪翠波起伏荡漾。广告语音节配合的整齐匀称，广告词则念起来就节奏鲜明，铿将有力，便于记忆，利于流传。（二）节奏明快、韵脚和谐广告语言的一个重要要素是韵律。韵律是声音的抑扬顿挫的节奏和音响。语言从空间上看是一种结构，从时间上看是韵律和节奏。空间语言所揭示的看不见的关系要经历一个或急或缓、或长或短的时间过程。3 这就是我们为什么
23、能从“采菊东篱下悠然见南山”的诗句中感到时间的散漫而能从“奔腾急万马战犹酣”中感觉到时间的紧迫的缘由。广告的语言就是通过响亮的节奏的字眼表现出某种意义来的。押韵就是有规则的交替使用韵母相同或相近的音节，使音调和谐，韵律优美。押韵可以使广告语音具有浓郁的诗歌韵味和强烈的艺术感染力，从而加深消费者对广告及产品的记忆。例如：9.乘一叶小舟，沿生命溪流，采健美浪花，寻健康源头。（健康杂志广告）10.维维豆奶，欢乐开怀。（维维集团豆奶产品广告）这两句广告词都通过押韵使句尾的字音回环流转，同韵相和，在传播信息的同时，给人韵律之美而且结合广告食品能给人们带来欢乐和健康的特点，同时押开口度较大的怀来韵，使发音
24、响明快，渲染出一种昂扬喜庆的气氛.韵脚整齐能使语句节奏鲜明，形成韵律上的回环美。3 而且由于韵脚是信息在语音上的近似性重复，故能强化信息对感官的刺激，收到较好的传播效果。有的广告就是一首诗，如哇哈哈广告语：“哇哈哈、哇哈哈，铁锌钙奶来参加。AD钙奶加铁锌，补血补钙真贴心，早一瓶，晚一瓶，补铁补锌更聪明。”这则广告语在小孩们中间广为流传，为哇哈哈钙奶畅销全国立下了汗马功劳。它之所以能够对产品的销售起到巨大的引导作用，与广告语的节奏明快，韵脚和谐是密不可分的。因为它的这个特点，符合了小孩子天真好奇的心理特征。（三）重字叠音、悦耳动听相同的字重复，是重字。相同的音节叠用，是叠音。重字叠音的使用是汉语
25、的特点之一。3 它能以最少的文字表达最丰富的内容，能把商品表现得绘声绘色、缜密漂亮、清新隽永。例如：11.粒粒皆精选，滴滴尽精华。（花生油）12.静静地吸，吸得净净。（飞利浦吸尘器）13.刻刻催人资警醒；声声劝而惜光阴。（某钟表店）例11中的“粒粒”是每一粒的意思，极言厂家选料严格，一丝不苟。“滴滴”强调品质出众，值得依赖。仅两组叠字高度概括了厂家精益求精，力求完美的作风，树立起良好的信誉。例12中两组叠字“静静”和“净净”，一个指工作状态，一个指工作效果，生动形象地展示了吸尘器的质量。言简意赅，又新鲜有趣。例13中的“刻刻”指每时每刻、每分每秒；“声声”是钟表的嘀嗒之声，一声又一声。其间的重
26、字，绘声绘色，让人听起来悦耳，读起来顺口。三、辞格的巧用辞格运用即通常所说的积极修辞，又称艺术修辞。它具有特定结构、特定方法、特定效果，是将产生新鲜活泼、形象动人效果的语词固定下来的修辞方式。2 它的运用技巧包括比喻、对偶、反复、夸张、双关、仿词、顶针等多种修辞手法的运用。（一）比喻比喻俗称打比方，是用本质不同而又相似的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻使深奥的道理浅显化，帮人加深体味；使抽象的事物具体化，叫人便于接受；使概括的东西形象化，给人以鲜明的印象。4 例如：14、香馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）15、如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙
27、境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。（“荷花”牌蚊帐广告）例14对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的呵护和它带给孩子的舒心和快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。例15用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写的鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，增强了广告的感染力，令人身心愉悦。(二)对偶对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语、句子，对称地排列在一起的辞格。从形式上
28、，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。对偶有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。故它是广告中比较常见的一种修辞方法。4 例如：16.霞飞点点，秀气年年。（上海霞飞日用化工总公司广告）17.山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)18.四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。（某佛寺中茶亭广告）例16平仄相配，对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以深刻的印象。例17音节匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。例18则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。(三)反复 反复是一种把需要强调的语句一再申说的修辞方法，这也是广告语中最常用的辞格。4 广告策划人策划广告语的目的只有一个：让消费者记住自己的产品。而要让消费者记住自己的产品，最简单的方法之一就是不断重复自己的产品名称，让其经常作用于消费者的听觉器官，久而久之，这种产品就会在听者的脑海中留下深刻印迹，挥之不去。例如：19.今年过节不收礼，今年过节不收礼的，收礼只收脑白金，脑白金。（脑白金广告）20.永生永生，信誉生存。（永生金笔）例19这
