1、摘要关键词 网络营销 小企业 品牌塑造目录摘要第1章 中小企业塑造品牌的重要性.1第2章 塑造品牌过程中大企业的优势小企业的劣势.32.1 大企业的资金优势.42.2 小企业对塑造品牌的片面认识.42.2.1 错误的品牌认识.42.2.2无品牌认识.42.2.3小企业塑造品牌应有的明确认识.4第三章 网络营销提够的优势 .53.1网络的快速发展现状. 53.2 网络营销的优势.53.2.1利于取得未来的竞争优势 .53.2.2决策的便利性、自主性 .53.2.3成本优势.63.2.4良好的沟通互动性强.63.2.5优化服务. 63.2.6多媒体效果. 63.2.7持续时间长 .63.2.8宣传
2、范围广 .63.2.9传播速度快 .6结论.9参考文献.9致谢.10第1章 中小企业塑造品牌的重要性中小企业是我国国民经济的重要组成部分,但我国中小企业自建立之初就普遍缺乏品牌塑造意识,以致严重削弱了企业竞争力和可持续发展能力.在当前全球经济危机形势下,没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。而尤其以外国品牌可口，百事，高盛，宝洁等品牌为例以其超强的品牌意识，大量的资金投入在进入中国之初就建立起自己超强的品牌王国。随着世界经济全球化，中国中小企业也逐渐认识到品牌的重要性。随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌
3、的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。中小企业与大企业相比，在企业特性上存在着许多差异性，自身实力弱，目标市场窄，并且大企业可以得到更多的资源和支持，因此，中小企业在进行品牌建设时更需要讲究策略。我国中小企业对品牌建设也处在不断的摸索过程中，在品牌建设过程中缺乏策略性、有效性。我们要针对这些问题，从理论上深入探讨中小企业品牌策略性建设研究的过程，通过层层递进的过程，一步一步来分析品牌建设的策略及过程，并构建一套进行品牌建设策略的理论，对解决中小企业品牌建设中存在的问题会具有现实的指导意义。品牌建设是一个累积过程，很多中小企业把创品牌简化为一次大规模的广告宣传造势，而不
4、是一项长期的战略。许多中国企业管理者都不相信无形的东西，然而品牌就是隐形的，恰恰就是这无形的品牌之间的竞争吞噬着千百万企业家的心，同时对消费者产生着磁石般的引力，缺乏统一的品牌规划和发展思路，成了大部分中小企业的软肋所在。任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志。没有品牌的竞争是无力的竞争!没有品牌的市场是没有竞争力的市场!没有品牌的产品是没有附加值的产品!中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为制约许多中小企业发展壮大最严重的瓶颈。缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标，没有品牌就没有消费者的忠诚度，没有信任，一旦发
5、生竞争就打价格战，所以中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。第2章 塑造品牌过程中大企业的优势小企业的劣势2.1 大企业的资金优势目前,许多中小企业在品牌建设的道路上,遇到了不少的挫折,走了不少弯路,可能投入了大量的人力、物力之后也未见大的起色，最后有些企业对此变得失去了兴趣。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。 首先，中小企业与大企业相比，自身实力弱，目标市场窄，在进行品牌建设是更需要讲究策略虽然中小企业的数量在中国占到了99.6%的绝对优势，但是在品牌发展的历程中却远远落在了后面，尤其是有许多中小企业的产品质量很好，市场很好，管理也十分规范，正常发展的也不错，
6、但是若想再往高处发展，突破目前瓶颈跨上一个台阶却变的越来越困难。一方面由于受自身实力的影响，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等手段循序渐进地进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动;一个大企业还可以强大的资本建立多个品牌运用多个品牌避免统一品牌下的负面株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。另一方面大多数中小企业的目标市场比较窄，所以必须进行针对性的操作，并且在进行品牌建设时，需要使用必要的策略，以便更快更有效地进行。2.2 小企业对塑造品牌的片面认2.2.1 错
7、误的品牌认识 部分中小企业在品牌建设上面的片面认识。缺少对品牌建设的经验和耐心。目前部分中小企业在品牌建设上面有比较片面的认识：一种是虽然重视品牌建设，但是又错误理解了品牌的涵义。认为做品牌就是做知名度，通过花钱打广告，通过概念炒作和外部市场运作，在短时间内让品牌家喻户晓。虽说这样也能打造出一个品牌，但是成本太高，可能品牌没有做起来企业就弹尽粮绝了，这对于实力并不是很强的中小企业来说是得不偿失的事情。同时这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就类似于“标王秦池”事件，最后的结果世人有目共睹。 缺乏创新意识，无长远品牌战略规划品牌是由于其不可模仿
8、性而成为商场竞争的利器，每家企业因其发展历程不同、面对的竞争压力不同，其品牌的价值内涵各不相同，因此品牌的建设类型和强度也各有不同。正因如此才构成了品牌的个性化特色，才成为企业竞争对手无法占有的资产。只有将一种清晰并且风格独特的文化注入品牌，它才能发挥其品牌的作用。2.2.2无品牌认识另一种认为品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，这就使得中小型企业的品牌建设更为滞后。并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了。可是有没有想过，如果别人重视了品牌的建设与发展，无形之中对自
9、己来说就是一种相对的落后，市场机会稍纵即逝。2.2.3小企业塑造品牌应有的明确认识中小企业要塑造品牌必须明确品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。做好战略规划，打好基础，做到细水长流。首先品牌质量可谓是品牌的生命而中小企业做好品牌质量建设，首先要消除错误的质量观。第一，高质量并不意味着高成本。在产品的研发中，一开始就符合消费者需求，可以显著地提高质量并通过推行价值工程，改善制造工艺，可大幅度降低质量成本。第二，达到“符合”技术标准不一定是高质量。在市场经济下，中小企业的经营要以市场为导向，要树立“用户第一，顾客满意”的质量经营观。第三，保证产品质量，会在
10、未来企业靠品牌赢得市场上打下的最坚实基础。品牌文化是一种态度统一品牌服务。有关统计曾显示，企业的服务质量每提高1%，销售额可增加1%，而员工怠慢1名顾客，会影响40名潜在顾客。品牌的服务不应只限于购买产品的顾客，也应对公司内部的顾客即员工，树立真正的文化品牌。当我们做好了产品质量和服务一个品牌的根本之后我们就要分析中小企业所处的环境，大企业的优势，我们的劣势，做出正确的品牌定位和品牌推广对于中小企业来说，地区定位要先于消费者定位。中小企业应发挥其灵活性优势。当地的消费者对地方产品的品质和特色有高度的认同感和感情上的亲近，就近定位市场是优先级。而纵观全局品牌的推广我们有两个战场，一个是传统环境下
11、下的营销方式，一个是网络环境下的营销方式。而在传统环境下的品牌推广，大企业有强大的资金支持，无论是广告投入量，促销，感受体验等营销方式都会比中小企业做的好。而网络环境下的营销方式是在新环境下的一场比拼，大企业也缺少经验谈，而且网络营销资金投放少。电子商务的兴起和发展，为中小企业发展提供了绝好的机会，网络虚拟化特征，可以使小企业变大，使企业在瞬息万变的生意场上不再受到经济规模大小的制约，可以迅速获取市场信息，扩展产品营销业务，便捷地开展客户关系管理，提高竞争优势。而且网络环境下的战场是一个有无限潜力的战场。第三章 网络营销提够的优势3.1网络的快速发展现状随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家
12、万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。根据2008中国新网民用户行为研究报告显示2008年6月，中国网民数量达到2.53亿人，网络的普及是一种必然的趋势。随着互联网的迅速发展和对时间价值的重视，网络的影响力会越来越大，而在市场竞争中，通过网络市场赢得更多消费者将会给企业带来很大的利润。利用搜索引擎、企业网站的建设等方法来进行推广，所以对于中小企业来说是一种可行的强有利的品牌推广方式3.2 网络营销的优势3.2.1利于取得未来的竞争优势 据2009年互联网调查报告显示截至2008年底，中国网民
13、规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。互联网应用行为，这几个群体占据了网民总体的74%，他们各自的群体规模如下图：其中办公室职员的比例占38.3%，而这个最大比例的群体，真好是消费的主要群体，他们对网络的接受程度远远大于其他群体，并且他们具有自主的资金具有购买力，是销售的主要目标群体。并且中小学生和，大学生也会在未来几年进入到这个群体的范围。抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市
14、场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。他们将成为接受网络营销信息和网络购物的主力军。而且中国网民数会继续快速的增长，可见网络环境下的营销大战是有无限潜力的。3.2.2决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或
15、需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。3.2.3成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众
16、准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。互动性强网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行网络营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费
17、者口口相传，企业形象与品牌就像病毒一样迅速蔓延，在短时间达到人尽皆知的地步，对于企业品牌的推广，效率极高。还可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。3.2.5优化服务 人
18、们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67。提供网络服务可降低此项费用。3.2.6
19、多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。3.2.7持续时间长网络营销可以让企业面对全世界举办24小时不间断的品牌秀，企业通过网络营销将企业产品发布到互联网上，可以让企业产品的瞬间展示变为永恒。不同于报纸杂志以及电视广播的简短推广方式，通过网络营销的推广，企业品牌可以长时间的在互联网上停留，从而避免消费群体因一时不察而忽略了整个品牌。3.2.8宣传范围广互联网是一个全球普及的网络平台，它不在局限于某一地区或某一国家，而是将其宣传推广力度发展是全世界
20、的范围中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择网络营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。因为互联网推广是无区域，无国界的。3.2.9传播速度快据国外某权威机构调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销的投入是传统营销投入的110，但是信息传达速度却是传统营销的58倍!如此快速的营销方式，难怪众多中小企业会选择网络营销来作为企业市场营销的主力军了。结论网络营销的优势正好弥补了中小企业在传统营销模式下的劣势，而大企业的优势在网络环境下不能完全的展示出来。中小企业在传统营销环境下由
21、于有限的资金不能把自己的品牌快速的，长时间的，广范围的宣传，而在网络环境下这却成为轻而易举的事情。而且网络多媒体广告积视、听、觉效果于一体，并且可以直接点击进入产品介绍或产品销售界面了解更详细的产品信息。网络环境提供的良好的沟通和互动性，为中小企业提供便捷优质的服务提供良好了平台。凡事有利也必有弊，网络营销也同样存在一些弊端。随着网络营销的不断的深入发展，必然会有更多的营销问题出现，但只要我们把问题解决在萌芽状态，那么网络营销就会走上良性的轨道，更好地为中小企业服务。参考文献：中国互联网络发展统计报告（2009.1）致谢在本论文的写作过程中，我的指导老师熊老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。
