1、雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书序言 雀巢咖啡 品味生活新滋味 雀巢咖啡 品味人生新滋味 雀巢咖啡 冲去身心的疲惫 内容摘要 提出策划主体-味道好极了 每个精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 实施计划方案-一系列活动在本方案的基础上，策划了一系列活动，来加强消费者对雀巢咖啡 品牌的认知度。 预期效果市场分析 05营销策略 16广告创意 18媒介策略 20广告预算 22附录 27一、市场调查分析（一） 环境分析1、 宏观制约因素分析人口因素:中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活质量的水平也提高了一个档次，购买程度进一步提高。2、 微观分析雀巢公司年销售额达
2、到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。3、 市场概况分析随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何
3、突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：(1) 国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求
4、；再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。(2) 国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理
5、模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。4、 市场营销环境分析的总结咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域
6、未来的领航人！（二） 消费者分析1、消费者的消费观念目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对物质享受越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：1 关注产品的包装现在人们对美的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，喜欢新颖的包装，这就要求雀巢咖啡的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。2 关注产品的口感调查中显示产品的口感也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情。3 关注产品的品牌随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变
7、与提高，消费者对产品的品牌的选择程度越来越高。调查中显示有70%80%的雀巢咖啡。2、现有消费者群体的构成情况1年龄构成：调查的对象中，1824岁的占90%，2530岁的占10%，从中可以看出目标消费者集中在1830岁之间。2性别构成：调查对象中，男性占60%，女性占40%。3、 消费者分析的总结综上：1.产品的包装，口感，品牌，是取决产品好坏与适销的关键所在。2.调查中显示，主要是咖啡的消费者主要是青年群体。（三）产品分析1、产品介绍（1）种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡
8、即饮饮料（2） 产品制作位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于1992年在中国投资的巨额建设的一家现代化工厂。他在中国市场上生产世界级品质的雀巢咖啡。雀巢咖啡在中国的生产遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤，从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后的包装，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀和一丝不苟、精益求精的精神。我们就是这样确保您每次都能品尝到香醇美味的雀巢咖啡。2、产品特征分析：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验，100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地相守您自己的雀巢咖啡。3、产品生命周期分析速溶咖啡
9、第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。4、 产品定位分析：从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生主要人群中青年人5、产品总的分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性居多。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1、竞争的分析（
10、1）麦斯威尔卖点：口味香浓卡副食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力、香草、奶特、香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需求。多种多样的口味迎合了中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。（2）UCC 卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱人士的需要。2、现有优势、劣势与威胁（1）优势1）雀巢咖啡
11、产品品质优秀2）经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度3）在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位4）雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心（2）劣势1）品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。2)作为全球品牌大部分渠道建立不够完善3）尚未与消费者建立真正的联系。4）广告宣传强调口味，但忽视了目标群体的个性化特征。5）雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味。（3）经过多年的努力，雀巢咖啡在中国有了一定的消费市场，但是有许多中国人还是习惯饮茶，因此雀巢咖啡还是存在着一定的市场威胁。1）麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。2）麦斯威尔
12、紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。3）香飘飘，立顿等饮料的不断扩大。3、结论：在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：（1）品牌策略；（2）保证高品质；（3）产品更新快，研发能力强、品牌消费型，保守型、主见型、年轻消费型。（五）产品swot分析A）优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念。B）劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响。C）机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；D）挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对
13、手；地域政治的影响。二、营销策略(一)品牌定位一个品牌的完整定位包含很多东西，主要的几个方面包括：品牌特征、品牌介绍、品牌价值、品牌精神、品牌个性、品牌目标、品牌战略、品牌定位语、品牌口号、品牌表现等等1、雀巢咖啡在中国拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。2、大众的，随便喝喝，质量还不错的速溶咖啡（二）广告目标策划.1、广告目标 2、目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题； 较为年轻,18岁-30岁；消费者心理属于年轻活力型； 对广告有亲切感
14、； 注重流行新趋势； 希望成为具有独特风格的人。3、广告策略 （1）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。 （2）有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。 （3）传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 ：广告的诉求对象是我们的目标消费群。(2)诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。三、广告创意（一）创意一：影视广告镜头一： 阳光下，草地上，一群可爱的孩子在嬉戏玩耍，欢声笑语萦绕四周，个小男孩和一个小女孩各自手捧着一杯雀巢咖啡，
15、相视一笑。（背景音乐，舒缓自然，伴随孩子欢笑声） 镜头二： 斜阳里，大海边，一对青年恋人相互依偎着坐在岸边，手里依然各自捧着一杯雀巢咖啡。海风吹拂着女友的秀发，夕阳映照着两人的脸庞，两个人都静静的闭上眼睛，彼此会心一笑。（背景音乐舒缓自然，伴随着海风的声音） 镜头三： 清晨，公园里，一对两鬓斑白的年迈夫妇相互挽着手坐在路边的长凳上，同样手捧着雀巢咖啡，两人互相注视着对方，眉宇间露出淡淡的一丝微笑。（背景音乐舒缓自然） 画外音： 一杯咖啡一生情，雀巢咖啡！（音乐停，并伴有字幕） 镜头四： 展示雀巢咖啡标志 备注：采用感情诉求方式，讲述了一对恋人白头偕老的一生， 意在说明雀巢咖啡与爱情一样，伴人一
16、生。一杯咖啡，一生情！同时表现出“每个精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”的主题。 （二）创意二：平面广告“别拦着我”、“欢迎光临”这两句广告语画龙点睛，用拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，体现了雀巢咖啡的活力,与振奋人心的激情。 “再忙，也要和你喝杯咖啡”，这句广告语简洁、贴近受众现实生活，特别是对于处在都市生活下每天忙碌的白领们，在忙碌的工作下也许没时间好好和恋人相处，这句广告语对他们来说倍感亲切，也是他们所期待的，和爱的人喝杯咖啡。汽车篇：文案半夜三点，好点子并不一定是你想的那个手机篇：文案黎明时，好点子不一定是你想的那个 球鞋篇：文案困倦时，好点子并不是你想的那个（三
17、）总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。四、媒介策略（一）媒介组合以网络媒体成为组合重点，杂志媒体和户外媒体成为辅助。（二）媒介排期1、电视广告:A.电视频道播放播放频道;各卫视频道（波及范围广）广告播放时间：中午：11;30 晚：7：00投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意。B公交车视频网络可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化。2、平面广告A主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及
18、雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。B大型户外广告牌:可以使一些驾车的群众了解到雀巢。C公交车车身。D写字楼电梯口LED:春节期间上班人较少，所以一月份排期适量少点，其他月份正常。E商场；受节日影响，一月份是春节，所以排期要作为重点，其他月份适量减少。3、广告类型A品牌形象：是一个品牌的重中之重，持平，每月均做。B促销广告：重点是在节日期间。C产品广告:出新品时，可加强广告排期时间。五、 广告预算项目开支内容费用备注一、市场调研问卷调研费300根据实际发生量计费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000广告设计费软文撰写费1000平面广告设计费10000产品手册设计费100
19、00企业画册设计费10000广告媒介投放报纸50000南方周末 两万体坛周报 两万China daily 一万杂志100000青年文摘 三万读者 三万上海服饰 二万伊周 二万电台100000Music radio 中国之声CRI户外广告200000户外宣传与活动电梯广告30000商业写字楼、住宅区电梯投放车体广告200000交通护栏广告50000小区LED宣传栏100000合计：864000促销费用100000根据实际发生量计费公关费用150000机动费用100000其他开支100000管理费10%121400根据一至八项总计费用计算总计143540总结:雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结
20、出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 六、 附录： 市场调查问卷1、您的性别2、您的年龄是3、您的职业？5、 您经常选购以下哪种品牌的速溶咖啡？（多选）6、 您不选择饮用速溶咖啡的原因是？7、 您会选择某种品牌速溶咖啡的原因是？（多选）8、 您喝速溶咖啡的频率是？9、 您选购咖啡时
21、考虑的因素有？10、 您习惯选购哪种包装的速溶咖啡 ?11、 您最喜欢的速溶咖啡品牌是?*12、 您最喜欢哪种口味的速溶咖啡？（多选）*13、 您一般會在以下哪些地方选购速溶咖啡？（可多选）14、 请问您是通过什么渠道了解到速溶咖啡？*15、 您对雀巢咖啡包装的整体满意度*16、 您对雀巢咖啡口味的整体满意度？17、 您对雀巢咖啡价格的整体满意度？18、 雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位*19、 您一般选择饮用哪种雀巢咖啡？【可多选】20、 您认为雀巢咖啡给你的感觉是？【多选题】21、 与其他品牌咖啡相比，雀巢咖啡有什么优势？【多选题】22、 与其他品牌相比，雀巢咖啡需要改进的方面？【多选题】
