1、房地产项目定位四个方法房地产项目定位的四个方法 作者简介：陈仁科,广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长。 1、三相交定位法 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套,定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景. 那是10年前吧,我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当
2、时,我刚进入房地产策划业,对策划一窍不通,并且有一种莫测高深的恐惧感.望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行,而且比他们更行.因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长,这里略)。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西,项目与项目不一样,市
3、场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输,如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。 而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已,有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看,做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多
4、层洋房、联排、叠加别墅,甚至独立别墅都是可以考虑的.但是,结合环境和市场进行分析,做高档产品绝对走不通.为什么?一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的,这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？第二,环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障.身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以
5、，最后我坚持走中高端路线. 项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房 产品定位：小高层公寓洋房。 项目形象定位：站的更高、看得更远 生活不只有别墅 开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位. 如果将我这一思维方式进行总结，其实就是一个定位的方法.虽然我说策划没有模式可套，但方法却是存在的.不过这仅是思考定位的其中一种方法。我给这个方法冠名叫:三相交定位法 何为三层面呢? 根据图上所示，三层面是指地块市场-竞争态势。
6、 在前面章节，我们论述了地块需要研究的内容,研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差，而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究，本身地块的研究就是立体的、辨证的,可以说包含了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢?这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言,而客户的需求决定了项目开发的根本,所以必须把市场作为一个平台.同时,随着地产业的发展，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功不仅取决于自己,还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台
7、。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同,但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点就是项目的定位依据。 下面我仍用重庆的另一个项目举例说明: 一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步分析:1、地块与城市关系：重庆作为中国第四大直辖市，西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短，其经济、人口、城市都在迅速发展之中，不可否认的是,与其他三个直辖市和沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间.因此，这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。2、地块与区域的关系:本项目位于重庆南岸，并且恰好处于十里南山的中心位置
8、，自然资源非常优越，特别是政府对南岸的重新定位和规划后，大规模的升级改造，使这个区域的价值得到前所未有的释放，当然，作为城市规划的第一先行者，房地产首当其冲获益。3、地快与地段的关系:本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越.而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年，再加上周边其他项目的陆续启动，各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点.4、地块特征:位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外，大部分都被青山环抱、绿树遮隐，单从地块看,是绝对不可多得的高端项目用地。 地块分析的结论是：适宜做重庆最高端的别墅项目。 一、市场分析的重点是客
9、户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口结构特征:南岸的价值是在重庆成为直辖市，对该区域重新定位和规划后得到提升的，就是说，南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律，重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸，那么大部分的居住者很显然是原地居民，无论经济实力还是其他，与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律，由于南岸被重新规划和定位,随着近几年城市的发展、升级，特别是交通的改善，南岸面貌发生了翻天覆地的变化，已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域,而随着重庆人口的膨胀，更多的居住者开始选择南岸，部分有实力的家庭也逐步认同了
10、南岸更适合居住的环境(南山、学府、空气).人口结构明显得到改变.2、房地产发展特征：由于整个重庆的房地产起步相对较晚，南岸就更拉后几步。但起步晚不等于质素就低.纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其他几个大城市,而开发理念更与其他大城市同步。但是，毕竟起步晚，相对于买家的消费需求，还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还是集中在中端层面，特别是南岸这一特征更为突出。(目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）3、需求变化特征：南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入，使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易
11、见，高端项目应该应运而生。但是,毕竟南岸被认同是逐步的，要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。 市场分析结论：南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。 二、竞争态势分析需要重点研究的是与竞争对手的竞争焦点。1、区域价值竞争：南岸在发展,但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸发展相对起步较晚，在城市配套（如商业、交通等）与其它区域还有一段追赶过程。特别是因为各个区域功能定位不一样,在价值取向上肯定会有很大不同.南岸区域价值的优势更赖于今后的体现.2、资源价值竞争：南岸南山自然资源丰富、优美,是重庆的“绿肺” ，无疑，自然资源是南岸最大的核心优势
12、。但资源价值还有另一个体现,就是社会资源,也就是社会认同感，现在重庆的高端项目基本集中北部地区，充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此，仅针对居住价值而言,南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。 3、产品竞争:重庆的高端项目并不少，主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多,高端产品分为两类,一是以地段位置为核心优势的项目，如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主，一般都占据着山景和江景这两大资源.而高端的另一类产品电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多.这是一个可以弥足珍贵的空间。
13、4、开发理念竞争：无论中端还是高端,对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重.但是，因为认识上的差异，对品质的理解却出现很大的不同,品质应该包含两个方面，一是质量，二是品味。也就是说，一是物质的（质量），二是精神的(品味)。完美的物质可以打动人,完美的精神则可以感动人。而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面，力争能够打动客户而非感动客户。这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异.对品质有深入认识的开发商已经涌现，好在目前还不是很多。 竞争态势分析结论:在南岸,高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有空间。 通过以上三层面的分析，我们归纳结论得出：本地块适宜做重庆
14、最高端的别墅项目；南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点，而最高端群体接受还有一个过程；在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争还有空间！ 将这三个结论进行交叉，交叉圆点自然显现，这就是： 高端、洋房、叠拼别墅 但这只是指出了定位的方向,而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华： 高端、洋房叠拼别墅、追求感动! 至此定位呼之欲出:林隐洋房 山藏别墅源自半坡的儒雅生活 一个“隐一个”藏“，表达的是一种意境； “半坡“已是世界流行的高贵居所; “儒雅“为项目定性,文化决定内涵； “生活“则表明项目打造的不再是产品,而是一种生活的平台； 有了这样一个定位,项目的开发及一
15、切就都有了明确的标准和目标。2、假设论证定位法假设论证法从结论出发在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的.这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目,不适合大型项目。其具体方法是:第一步:事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证第二步:根据求证结论选取最优的二个定位,以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分
16、析（注意，这里指的是操作程序）。第三步:根据再次求证的结论最终确定项目定位,并将该定位与市场同类项目进行对比分析(注意，是同类，不是同样)，以判断该定位的预期效果。这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要.下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。中旅商务大厦策划始末2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6。8万平方米，位于广州天河北路,规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六
17、家公司参与。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面,望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比,灯光从一个个玻璃窗口透过来,整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命.紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高.其次是
18、销售时间过长,在市场负面效应大。而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。因为,CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1。5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地.那么不做住宅做什么呢?当我提出来将住宅改为写字楼的时候,遭到了几乎是所有人的反对,其反对如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。当时,待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一
19、路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的.这一影响特别是受到金融风暴冲击后,表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国加入WTO后,应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京,广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节,我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏,是因为他们针对的目标客户过大,因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。那么，是不是广州真的写
20、字楼过剩了呢?显然不是。与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公,但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑,这是一个从未被人注意、被人开发的大市场.我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如WTO后,广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。为了证实我的思路正确,我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的
21、市调，结果与我的判断惊人一致。在我多次反复的说服和坚持下,公司和发展商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件:1。地段必须是商务中心且位于大道第一线。2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。3。硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。4。政府部门的许可.也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼.住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关,更不能被市场所接受。自然，中旅侨星苑也存在这些弊
22、端。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼,完全是可能的.衡定一个人的策划能力,就是看他能否抓准项目的核心，另一点,就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深层次的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。要将劣势转化为优势,必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣,在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式调查
23、。我布置了三大任务：1.找出甲级写字楼的弊端2.弄清甲级写字楼的配置3.了解使用者的要求对调查结果进行总结分析,甲级写字楼的弊端主要表现在：1.由于封闭，空气浑浊,室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害健康的。2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的.但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。3。甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在5070之间，而管理费每平方米却高达30元左右.针对甲级写字楼的三大弊端,我们经过反复的探讨，最
24、后提出了一个全新的思路： 首创全国第二代生态园林商务写字楼 第二代是相对现有的甲级写字楼而言的 强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命 商务写字楼强调其高效率的独特性 为了使项目更有写字楼味道,我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势,并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传,这就是：住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出:实用率83住宅配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费每平方米8元没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调仅此三大卖点,我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。最让发展商意外的是：我们将第四、第
25、十层作为转换层的地方,把它变成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所,这在广州是第一家.将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室,这在广州又是第一家。商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值.第三步就是重新定位目标客户群.由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。另外该项目虽说地处CBD核心,但属第二线位置.因此,我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中
26、小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等.当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后,开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95,而广告投放只占了2.最让发展商高兴的是,我们的价格大大超出他们预期目标，均价达到9800一平米。本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多,有的直接套用我们的概念，
27、有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去,甚至更为可笑的是（也许是巧合)，深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼。做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝.我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测. 2003年5月这个项目的成功奠定了我对这一定位方法的钟爱,之后，我在北京、江西、哈尔滨都曾用这一方法给项目进行定位。剥洋葱定位法 （接上期)大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥,你会剥了一层又一层始终看不到心,你再剥还是一瓣又一瓣,直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，
28、那就是-没有结果。 原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。 而没有结果也就是你恍然大悟的时候。 我要介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾. 我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题： 一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。 但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？我的方法是,从地块研究开始,见图示 “剥洋葱”法示意图当你第一次接触地块,肯定会立即感觉出该地块的主要问题
29、，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题,但是更多情况下，并非如此。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析,越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了,就会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。 金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区-浣花溪一带，浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜-杜甫草堂;与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪
30、包围,形成三面环溪的半岛地形. 根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！ 对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题,而是如何实现盈利最大化的问题。 主要矛盾(1)盈利最大化 同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅,当时价格卖到1万每平米，这个价位已经出现抗性,而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想实现比市场最高价高出30利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！ 主要矛盾（2)如何脱颖而出 周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富.而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路创新！ 主要矛盾(3）脱颖而出的唯一办法就是创新！ 可是创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。 创新的空间有多大？-市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？ 创新的时间有多长？市场不会等你。 创新的成本有多高？你能估计吗? 创新的风险有多大?-你能把握吗？ 还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、
