1、电影行业分析报告电影行业分析报告一、 行业概况2008年总体来看，无论是就产业发展、票房业绩，还是从艺术审美视角审视，中国电影都攀上一个新的高度。与此同时，困扰电影产业发展的投融资渠道在2008年得到继续改善，金融资本与电影产业对接成为年度最突出亮点。与以往相比，2008年影片投资生产出现转型，影片投资数量增长开始放缓，多主体合作与探索适合于国内市场环境的类型化，成为影片投资的共识。1. 电影行业的定义纵观世界电影发展的百余年历史长河，从1895年世界上第一部电影面世到1995年第一部用计算机图形工作站生产的纯数字电影玩具总动员，电影的表现形态越来越多，例如电视电影、数字电影、网络电影等。 2
2、004年1月8日国家广电总局发表关于加快电影产业发展的若干意见，其中如此表述电影：“电影是深受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式，电影产业是以高新技术为支撑的高智能、高投入、高产出的文化产业，是文化产业中颇具活力与生命力的重要组成部分，在文化产业中占有重要位”。2. 当今中国电影制片行业的特点（1）两种不同类型大片并存2008年，大片仍然抢尽风头，成为中国电影拉动票房的中坚力量。而与往年不同，中国大片开始出现了两种不同的类型，一种是以赤壁为代表的资源高度聚集的“大片”，这种大片以资源的高度聚集为竞争力，采用拼盘的方式把华语电影中所有最好的资源聚集起来，从演员到导演，是靠资源的稀缺性来获得市场。
3、今年的另外一部大片功夫之王、往年的满城尽带黄金甲、无极、英雄等都属于这一类型，这种大片类型长期的结果必然是消耗这些稀缺资源，对原来稀缺资源的价值起到毁坏作用。另一极是以梅兰芳为代表的经典叙事模式的“大片”，这类大片属于带有文艺片性质的商业片，强调叙事，强调类型，也是好莱坞主导商业类型片模式，此类大片必然成为中国大片的未来发展趋势，其他获得较大成功的国产大片非诚勿扰、画皮、长江七号、大灌篮均属于经典叙述模式大片。（2）合拍继续受制片青睐尽管合拍片的数量占中国电影总产量不高，但占的票房比例高。内地电影公司需要分担风险及学习先进经验，而境外电影公司试图进入中国市场，双方情投意合，使合拍片盛行。今年的
4、三国之见龙卸甲、黄石的孩子、功夫之王、拉贝日记、木乃伊3、赤壁、一个人的奥林匹克、剑蝶、硬汉、李米的猜想、画皮、保持通话、女人不坏、梅兰芳等都是合拍片的典型。由于受中国审查制度限制，合拍片面临着题材限制的问题，中影与美国温斯坦兄弟公司合作制片的上海，尽管有有巩俐、周润发等华人巨星加盟，但还是由于题材的缘故，推迟了拍摄日期，改名为谍海风云，才得到拍摄许可证。（3） 中国传统文化成为制片新热点08年票房排行前列的画皮赤壁功夫之王等都取材与历史事件或文学作品传说，三国演义西游记聊斋中内容纷纷被改编搬上荧幕。各大影片不约而同地聚焦在中国传统历史文化元素上，连好莱坞巨制功夫熊猫都渗透着中国文化的众多元素
5、。（4）喜剧类型片见雏形及喜剧元素向各题材渗透缺乏类型电影基础的中国国产电影积极向类型电影探索，喜剧片在类型片中崭露头角，中小制作喜剧电影取得良好的市场反响，如十全九美，即日起程等，并且无论是动画片还是严肃的历史剧，都有搞笑对白满足调节氛围的需要。历史题材如赤壁也加入许多有意设置的笑点，反映了观众对喜剧元素的青睐。（5）影片内容与社会事件紧密相关2008年，受重大社会事件5.12地震、北京奥运、改革开放30年等影响，今年制作了一批反映这些重大社会事件的影片，一个人的奥林匹克买买提的2008破冰加油中国筑梦2008等影片表达了中国电影人对北京奥运会的殷切期待和全力支持；冰雪同行人民至上5?12汶
6、川不相信眼泪前方后方等影片展现了中国人民在灾难面前坚强不屈、众志成城的时代风骨；中国1978超强台风愚公移山农民工永远是春天腊月雪天堂凹等影片歌颂了改革开放的时代精神。二、 行业市场分析1. 电影行业的市场规模（1） 票房分析随着中国国产电影水准的提高和电影院质和量的迅速改进，中国老百姓的观影习惯正在逐步提高和上升，观影人群也在不断增长。2008年，我国故事片产量达406部，总票房为43.41亿元，同比增长10.14亿元，增幅达30.48。电影综合收益达84.33亿元，同比增长17.07亿元，增幅达25.38，再创历史新高，特别是2008年12月全国票房超过5亿元，被称为“井喷式”增长 。其中
7、，赤壁、非诚勿扰、梅兰芳、画皮、长江七号、功夫之王、大灌篮7部影片均创造了票房过亿元的优异成绩，2008年，中国电影市场一片飘红。在票房喜人的同时，中国电影也赢得了良好的口碑，电影局有关负责人表示：国产年底贺岁片，带动了新的一拨电影消费高潮出现，也使岁末电影成为社会、媒体关注的热点。资料来源于08年电影产业报告另外，2008年中国电影市场国产影片的市场占有率继续攀高，国产影片票房收入25.63亿元，比2007年增长7.62亿元，增幅达42.31，占票房总收入61%，在国内市场所占份额连续6年超过进口影片 。当然，中国政府对进口影片的限制一定程度上成全了这一数据，在每年允许进口20部分帐影片的前
8、提下，国产影片能够保证有50%以上的市场份额实属不易。同时，我们也要清醒的认识到，国产片和进口影片之间的比例必须保持一定的平衡，才能使得中国国产电影朝健康的方向发展。如果国产影片比例过大，而中国电影市场需要进口影片的刺激，国家商务部也将顶不住WTO的压力，从而开放国外电影配额，必然使得国产电影遭受危机，韩国电影就曾遭受过这样的危机处境 。2008中国国产电影18部票房过2000万的影片票房总数为19.3亿元，票房过亿的7部影片票房总数为14.67亿元，2008中国国产电影票房总数为25.63亿元，票房过亿的7部影片票房总数占全部406部国产影片票房总数的57.24%，中国国产电影仍然由很少部分
9、中高成本甚至极少数几部大片支撑中国电影市场，这样的比例充分暴露出中国电影市场结构还存在问题，大量的中低成本类型片生产是未来中国电影市场结构合理化的有效途径。（2） 院线分析院线与影院建设方面，截至2008年年底，全年有10条院线票房过1亿元，较上年增加2家。其中，有两条院线票房突破5亿元，两条院线票房超过4亿元。前10条院线票房累计31.5亿元，占全国城市影院可统计票房78.7%的份额，全国院线公司范围内新增影院118家，总数达到1545家，比上年增长8.27%；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比上年增长16.16%。终端已成为整个电影产业链条中发
10、展最为稳健、良性的环节。中影星美、万达、上海联和、中影南方新干线、北京新影联五大院线继续领跑电影终端市场，五家院线旗下影院银幕数已进入亚洲前十位，成为中国院线发展的引擎力量。（3） 观众分析在本年度的报告中，继续就电影观众对上映影片的满意度、消费习惯、心理期待等问题展开调查，主要是对北京、上海、广州、武汉、成都五市观众就2008年暑期档电影市场的调查情况。在抽样观众的结构构成方面，年龄在18-29岁的观众706人，占到受访者的70.7%。从文化程度上看，大专及本科学历的观众占3/5强。在调查中，有将近半数的观众收入是在2000元以下，35.4%的观众的收入能够达到2000-4000元这一区间，
11、而4000-60000元收入的观众只有10.2%。在全国暑期档公映影片的观看率方面，国产片赤壁以82.6%的观看率位居首位，紧随其后的分别为功夫熊猫、十全九美、全民超人。在观众观看因由的调查中，情节因素方面，其所起影响最大的为功夫熊猫，比例为74.9%，国产片认知度最高的是荒村客栈，为67.8%。演员因素方面，赤壁的演员因素所占比例最高，为48.2%。视听因素方面，好莱坞影片优势突出，功夫熊猫、无敌浩克、极速赛车手、全民超人分别占据了第一、第三、第四、第五位，国产动画电影风云决视听认知度高，位居第二位。台词因素方面，以“方言”为创意策略的十全九美以45.5%的比例位居第一位，优势明显。在对暑期
12、档上映的影片中的10部影片中，观众满意度最高的是功夫熊猫，喜欢比例占到了82.1%，最低的是荒村客栈，喜欢比例仅为18.8%。国产片中满意度最高的三部影片分别为赤壁、十全九美、风云决，喜欢比例分别为52.0%、42.1%、34.3%。2. 电影产品细分电影产品按不同的标准，可以分为不同的类型。电影产品按产业链顺序分为电影海报、贴片广告、正片、电影版权、音像制品及相关产品（如图书出版物、服装鞋帽、游戏、玩具、日常用品、主题公园等）。 按照电影的题材分类，又可以分为：主旋律影片、商业电影、艺术电影、混合题材电影、动画电影。 按照电影的媒介和技术分类，则可以分为传统胶片电影、电视电影和数字电影等。三
13、、 行业结构分析（一） 竞争者分析中国电影产业已进入了行业调整期。领导性企业的出现、行业标准的确立、市场秩序的构建将成为中国电影产业深入发展的目标。2008年的中国电影产业正在进行行业整合、调整和重组，逐渐走向专业化、集中化、规模化，一方面通过“交叉补助”和“成本分担”来降低经营风险；另一方面利用整合营销和整合渠道来创造电影的规模经济。我们可以从2008年国产电影票房排行榜得到电影行业竞争的启示：排名 电影片名 上映日期 制片主体 总票房 1赤壁（上） 2008年07月10日 中国电影集团公司/狮子山制作公司/上影 320,000,0002非诚勿扰 2008年12月18日 华谊兄弟 302,7
14、90,1193画皮 2008年09月26日 宁夏电影制片厂/上海电影集团公司 229,000,0004功夫之王 2008年04月24日 华谊兄弟 195,000,0005长江七号 2008年01月30日 中国电影集团公司 194,000,0006梅兰芳 2008年12月04日 中国电影集团公司 113,200,0007大灌篮 2008年02月06日 上海电影集团公司 113,000,0008叶问 2008年12月12日 时代经典/东方传媒 94,000,0009见龙卸甲 2008年04月03日 保利博纳 65,300,00010十全九美 2008年8月1日 北京快乐星/保利博纳 47,000,
15、00011保持通话 2008年9月25日 中国电影集团公司 44,000,00012江山美人 2008年03月06日 保利博纳 43,000,00013爱情左右 2008年11月28日 派格太合环球传媒/中影集团/上影集团 33,000,00014桃花运 2008年11月20日 银都机构、寰亚、安乐 31,000,00015风云决 2008年7月20日 上海文广 30,000,00016剑蝶 2008年10月16日 天下影画/西安美亚 29,400,00017深海寻人 2008年6月12日 中国电影集团公司/北京光线影业有限公司 22,800,00018女人不坏 2008年12月11 吉安永嘉
16、/东阳环宇/保利博纳 22,800,0001. 国营电影公司代表中影集团 国营的中国电影集团公司2008年生产和合作生产了梅兰芳、赤壁（上）、长江7号等近20部影片，出品和发行国产影片150部，创造票房超过12亿元，而参与和协同发行的影片票房也接近10亿元，加上近8亿元的进口影片票房，总票房达到27亿元，俨然已占全国票房总量的67%，中影得天独厚，已是中国电影行业当然的龙头。中国电影集团是目前中国资产规模最大、专业化程度最高、产业链最完整的国有电影企业。1999年2月重组以来，其主要特点如下： （1）投资、生产、发行、院线的电影产业链完整，在“制片、制作、营销、发行、院线、后期开发”等六大环节
17、都具备核心竞争力。2008年总投资近20亿元的“中影国家数字制作基地”也已经落成并投入使用，作为号称“亚洲之最、世界一流”的影视基地，更增加了中影生产加工的专业能力；中影在5年内控股100家影院的计划显示了其争取垄断地位的雄心；新启动的“中影新媒体视听节目制作计划”，则是中影集团向新媒体领域拓展的信号。 （2）企业资产相对优厚、稳定。中影集团总资产超过33亿元，特别是拥有进口电影发行权和拥有大量独特资源的唯一的全国性的中央电影频道，更是提升了其市场竞争力和影响力。 （3）作为国有公司和中国电影产业的“国家队”，拥有优厚的政策条件。中影集团全资子公司中影新农村数字电影发行有限公司、中国电影集团公
18、司电影进出口分公司等机构，还代表政府承担着部分行政职能。 （4）丰富的人才资源和不断提高的管理水平。中影集团近年来在全电影产业链条上都试图通过公司组织架构改革，成立直属集团、权责明确的分公司，同时塑造策划、制片、导演、制作的人才品牌，形成核心竞争力。当然，目前影响中影公司迅速做大做强的原因仍然很多。首先，由于媒介和娱乐行业之间的政策间隔没有突破，对外开放受到制约，所以中影集团仍然只能在小电影行业中发展，难以成为跨国、跨媒介的综合性媒介集团；其次，作为具有特殊地位的国有企业，公司治理仍然不够彻底，公司的管理和效益难以达到最优；再次，政企、事企的功能混合，机制、职能还缺乏明晰划分。最后，受全球经济
19、危机的影响，中影的上市计划可能会作不同程度的调整。所以，从目前来说，中影具备了领导性企业的雏形，但无论是其资产规模还是其专业水平，无论是其运行体制还是其业务结构，与好莱坞跨国媒介企业都还不能相提并论。2.民营的华谊兄弟传媒和保利博纳正在完善产业结构，成为中国最具商业运营能力的电影企业华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐集团之一。旗下的华谊兄弟电影则在电影策划、投资制作、营销、发行方面形成了完整的运营链条。华谊兄弟公司创立于1994年。1998年投资冯小刚的没完没了、姜文的鬼子来了，正式进入电影行业，随后全面投入电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销。已分别全资、合资、联合发行电影50多部，每年
20、都有多部影片进入年度票房前十名。2008年，借助其出品和发行的集结号、功夫之王、李米的猜想和非诚勿扰等影片，创造了近7亿元的票房，占有全国国产电影票房的1/4。其主要优势在于：良好的市场经营能力；以冯小刚为代表的优良的导演、明星和公司的品牌资源；高效现代的管理制度；电影、电视剧、演艺等方面的综合性内容生产供应商。其主要劣势在于，缺乏对院线、影院、渠道和服务终端的控制力，产业链不够完整。华谊兄弟从2007年开始涉足电影院投资运营，向电影产业下游延伸，完善其产业链。保利博纳是经过多次重组形成的电影企业。其国产电影和香港电影的发行能力突出。2008年也开始从电影发行商向电影生产投资和影院建设扩展。2
21、008年，主导发行、联合发行了赤壁（上）、长江7号、见龙卸甲、江山美人、十全九美、保持通话、女人不坏等15部影片，创造和联合创造的总票房超过4亿元。该公司目前主要是缺乏企业的核心品牌资源。2009年计划拍摄20部影片，特别是试图借助陈可辛，打造类似张艺谋、冯小刚的导演品牌，希望能够形成制作发行放映的完整产业链。3. 总起来看，众多国有和民营的电影企业正在形成企业差异性，打造核心竞争力。上海电影集团，提出“开放促改革，合作促发展”，2008年生产和合作生产了18部故事影片，其中大灌篮、画皮、木乃伊3市场反应突出。上海美术电影制片厂出品的动画片葫芦兄弟、上海文广集团出品的动画片风云决在2008年更
22、是为国产动画带来了突破和希望。上海在动画片、合拍片等方面正在形成自己的特点和优势。国有的八一电影制片厂、西安电影集团、长春电影制片厂、天津电影制片厂，以及民营的橙天娱乐、光线传媒、北大星光等也形成了一定的电影生产和发行能力。但国营厂的体制机制，仍然严重影响到它们的市场适应能力；而多数民营电影公司目前在专业化、特色化、品牌化方面，则还处在摸索阶段。一些新兴电影企业开始以中小成本逐渐形成自己的差异性。如出品了爱情呼叫转移（2）的派格太合、出品了十全九美的北京快乐星文化传播有限公司，以及出品了画皮的宁夏电影制片厂等。走特色之路，是小型电影企业的重要生存和发展策略。4.香港电影公司推动国产片的商业运作
23、近年来，香港的电影公司，如银都机构有限公司、寰亚电影有限公司、安乐影片有限公司和英皇电影（国际）有限公司等，对于中国电影融资能力的提高、商业运作水平的提升、商业类型片的生产、中国电影的海外发行都起到了重要作用。中国的几乎所有中大制作电影的制作和发行，都有香港公司的参与，而内地发行的警匪、黑帮、功夫等类型片，也大多为香港公司主导。2008年，香港电影公司继续与内地广泛合作，或者为内地生产“港片”（如保持通话、叶问），或者为两地共同生产合拍片（如赤壁、梅兰芳）。但是，与将香港资源带入内地相比，香港公司在如何将内地资源带进香港方面却收效甚小。实际上这也影响到内地资源与香港资源的融合对香港电影产业的推
24、动。（二） 替代分析电影与其它传媒的关系电影与广播、电视、报刊、互联网等传媒之间既存在千丝万缕的联系，又各有特色，差别很大。就拿电影和电视相比，电影的出现是人类文化生产的一个转折， 而电视业的出现，给人类的日常生活和文化生活带来了更加深刻而广泛的影响。电影和电视都是集声像于一体，主要用于提供娱乐和信息的媒体，都沿用了故事叙述性的习惯方式 。于是有了怀疑电影生命力的舆论，对于这个问题我们可以这样来看待： 首先，电影发展势头的低落是世纪现象，它恰好和电视以及其它媒体的出现是平行的，但实际上，这是和大众文化的全面进军相一致的，从怡悦人心的角度看，电视或网络都是技术时代大众传媒的不同标志。电影低落未必
25、就是落伍，在不同国度，电影的起伏也是常见现象，比如早几年日本电影的陷入低谷而现在有一度复苏的迹象，但单纯就娱乐功能而言，电影低迷的原因和时代有某种关联。随着科学技术在电影上的广泛应用，电影产业又会焕发出活力。 其次，电视的出现的确对电影产生了不可低估的影响，随着电视业的兴盛，传统电影业的衰退似乎与之相伴随。在电视愈发达的时候，电影的危机也不期而来。随着网络时代的降临，电影的对手将愈来愈强大而难以抵挡。电影受电视及新媒体的冲击是显见的现象，但电视的冲击本质上是时代文化转型的冲击，扩大信息的需求和文化娱乐的需求是电视和网络时代的需要，这时，媒体传播的意义代替了电影艺术感知的意义，所以，电视和新媒体
26、的兴盛、电影的相对冷落便相互对应了。 另外，电影和电视等在本质上有较大区别，它们的对抗竞争力取决于彼此多方面的优势和劣势：电影是公众场地的共有欣赏活动，带有仪式的某种正规性，艺术化的观赏是基本的要求，单一性的票价付出取决于家庭的生活水平高低，大工业的高额投入要求投入、产出的环节复杂系统化，高科技的运用决定成本的不菲和视觉感受的激动人心，而高技术的盗版又可能使其顷刻血本无归。相比起来，电视的包容面远为广阔，娱乐方式的多样化和家庭化是电视优越的所在，而娱乐的更加自由化和个人化则又是网络的优势；多项选择的可能又是电视等的长处，可以忽略不记的经济付出，迎合大众收视率的要求导致电视不断的翻新赶潮，造就了
27、娱乐的注意中心，广告的支持使电视创作有强大的经济后盾，没有必要规模盗版却有播放电影的便利，更使电视具有涵盖一切的可能，传统电影的确对抵御这样的冲击有难乎招架之感。 特别需要破除简单化地看待电影、电视的观念，实际上它们是处在某种程度上的结合与融合中。数码摄制转为拷贝的电影和专为电视摄制的“电视电影”，以及电影在网络上播放都已成现实，电影与它们互不排斥的年月大概不会太远。 四、 供应链分析电影产业链包括系统内产业链和系统外产业链。系统内产业链包括电影编剧、制作、发行、放映等一体化的流程；系统外产业链在前端包括电影投融资（除自有资本外，主要有三种融资渠道企业赞助和投资、政府专项基金、联合投资；境外还
28、有商业银行和电影基金），后端包括多元化的后电影产品：电影音像制品、电影广告、光碟、游戏、在电影频道和付费电视频道播放等。1. 制作制片是电影产业链的源头，中国电影业的发展无法脱离制片业的发展。美国的电影业就有“以版权为基础的制造业”的美誉，中国电影业发展的基础何在呢？答案可以有很多，但有一点是肯定的，就是好的制片体制培育出好的影片。而我国以市场配置资源的制片体制正在逐步形成中，制片的商业模式、业务流程也正在向发达国家学习，巨大的市场潜力正在积累过程中。电影创作过程的一个显著特点是它的群体性。电影生产从始至终是一种有组织的、相互依赖的群体劳动，是典型的具有“企业化生产”特征的集体创作行为。电影制
29、作一般经历3个阶段：前期筹备、实拍和后期制作。在电影制作的“流水线”上设有7个主要岗位，即编剧、导演、表演、摄影、美工、录音、剪辑。在筹备阶段，首先要考虑剧本能否投产。决定一部电影剧本是否投产的决策权由制片单位的首脑直接掌握。中国的电影制片模式大致有以下三种模式：一，独立制片。如计划体制时代，我国的北京电影制片厂、上海电影制片厂、八一电影制片厂等多家故事片厂几乎都是独立进行制片；二，国际合拍。如由中、英、意三国合拍的末代皇帝；三，联合制片。近年来，民间投资逐渐的发展壮大，一些电影厂通过“外引内联”，引进民间投资的形式拍了许多优秀影片。民间投资进入电影行业，不仅自身取得了可观的经济效益，而且在电
30、影的思想艺术追求和社会效益上，也有令人瞩目的成绩。如近年来，民营企业投资的大腕、寻枪、英雄等影片公映后，无论是社会效益还是经济效益都得到了很大收获。它有力地证明了中国电影制片体制的社会化趋势，民营电影制作机构已成为发展电影的积极推动力量之一。2. 发行（1） 概况2008年中国电影43.41亿元票房成绩的取得与作为电影产业链条之“腰”的发行环节密不可分，发行公司向投资发行领域进一步延伸，从简单的“渠道经营”和“物流经营”向市场化经营转变，中外合拍为海外推广发行铺路等等举措的实施，推动了中国电影产业格局向合理化、市场化进一步迈进。中影集团作为国有电影发行龙头，仍然占据国有电影发行的绝对优势地位，前18位票房过2000万的影片中，中影集团独立或参与发行的影片数达8部之多，票房总数达12.912亿元，占18部影片总票房19.3亿元的66.9%。其次是上影集团，其发行或参与发行的电影画皮、大灌篮票房均过亿元，华夏电影公司发行画皮、上海东方影视发行风云决也有不俗表现。民营发行公司保利博纳仍然一支独秀，前18位票房过2000万的影片中，保利博纳独立或参与发行的影片数有6部，票房总数为5.42亿元，占18部影片总票房19.3亿元的28.1%。华谊兄弟成功向发行领域扩张，依托发行非诚勿扰、功夫之王两部票房过亿
