1、北京大学MBA市场营销管理完整版 北京大学中国经济研究中心双学位教学 市场营销学课程笔记和复习要点 【推荐郑翔洲博士新商业模式赢天下DVD时代光华】 郑翔洲：新商业模式创新设计【轻资产模式、金融模式篇、制造业篇、零售连锁篇、汽车产业篇，互联网篇】 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、 现代营销的背景环境及其发展趋势1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销4. 技术进步与生产相对过剩5. .不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、 市场营销的核心概念1. 什么是营销？ （经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，
2、以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2. 需要、欲望与需求之间的差别：（1） 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2） 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3） 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3. 产品、服务和创意：一项
3、（实体）产品包括产品、服务和创意。4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7. 营销管理是计划和执行关
4、于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。 当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的几组概念：1. 生产观念、产
5、品观念、推销/销售观念、营销观念2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话？3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较
6、之后形成的愉悦或失望的感觉状态。已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动-营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）思考练习题：1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单-付款过程和顾
7、客服务过程。3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是创造顾客，谈谈你的理解和认识。第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场一、 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有 潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报酬率。四、 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。五、 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利
8、的需求领域。六、 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。七、 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？第四章：管理营销信息和衡量市场需求一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成，
9、它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过分析这些信息，营销 经理能够发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单-收款循环。三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销状 况有关的调查研究结果。五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技 术，解释企业内部和外部环境的有关信息
10、，并把它转化为营销活动的基础。六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限。八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。营销理念集萃：1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。练习：1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征
11、，根据教科书提供的内容 (p116-118)，了解并解释这些特征。4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。第五章：扫描营销环境一、 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个 主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。练习思考题：1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉
12、到盈利的商 机，你打算具体怎样做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。第六章：分析消费者市场和购买行为一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购
13、买行 动、购买时机、购买地点。三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素 （相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域。五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为。七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。八、典
14、型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等组成的决策过程。九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。十、 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最好的广告”。3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。练习：1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试
15、描述大陆 消费者的购买和行为模式。2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。二、 业务市场与消费者市场的对比1 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通
16、讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购（9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁2 购买类型罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一
17、产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。3系统采购和系统销售（1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2） 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。
18、6采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购的手续规定 （8）绩效评价。8机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务或管辖范围提供商品和服务。9相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。10 政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。思考练习：1 参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与药品
19、销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。2 温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193页），认识真正的系统销售及其成功经验。3 参考练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营销战略。第八章：分析行业与竞争者一、 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。二、 迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。三、 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争
20、者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。四、 行业竞争观念1 什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。2 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。练习：什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。第九章：确定细分市场和选择目标市场一、 目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。二、 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。三、 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。四、 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销
21、者非常了解补缺消费者的需要，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。五、 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。六、 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。七、 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。八、 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、
22、街道）、人文统计学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。第十章：营销提供物的差异化与定位一、 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。二、 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多
23、种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。三、 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。四、 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。五、 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。六、 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。七、 耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。八、 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。九、 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度
24、。十、 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。练习：考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。第十一章：开发新产品格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一、 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。二、 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。三、 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。四、 消费者的采
25、用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。五、 新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。六、 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。七、 管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。练习思考题：1 新产品应当怎样定义？2 新产品是否需要新的营销战略组合？第十二章：管理生命周期战略一、 企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶
26、段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。二、 每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。三、 国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。四、 市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。五、 产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势
27、；（5）审查为顾客可能增加的价值。练习：1 人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？2 举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。一 领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应
