1、浅论构建旅游企业网络营销本科生毕业论文（设计）题 目: 浅论构建旅游企业网络营销 姓 名: 学 院: 经济管理学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理1班 学 号: 指导教师: 职称: 2009年5月31日目 录摘要1关键词1Abstract1Key words1一、旅游网络营销概述 1（一）旅游网络营销的概念 1（二）旅游网络营销的优势分析 21信息传播高效，不受时空限制22双向交流沟通，满足消费者的个性化需求23有效节省成本2二、中国旅游业网络营销的现状与存在的问题 2（一）旅游企业对网络营销不重视或信心不足 2（二）网络直接营销渠道发展缓慢 3（三）网络渠道配套设施不完善 3（四）旅
2、游企业与消费者的互动式沟通尚未发生作用 3三、三类旅游企业网络营销的差异分析 4（一）旅行社的网络营销 4（二）酒店的网络营销 5（三）旅游景点的网络营销 5四、构建旅游企业网络营销的对策 5（一）培养旅游网络营销的观念，树立网站品牌意识 5（二）优化旅游企业网站，加强网络配套设施建设 6（三）增强旅游企业与旅游者之间的交流互动 6（四）实行弹性价格策略，吸引旅游者购买网络旅游产品 7（五）旅游企业联合开展定制性网络营销 7致谢7参考文献7表1 三类旅游企业旅游网站的差异分析 4浅论构建旅游企业网络营销摘要：随着网络时代的来临，旅游网络广告、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等越来越普及，旅
3、游网络营销势在必行。本文通过分析中国旅游网络营销发展的现状，在旅游企业网络营销存在问题的基础上，结合旅行社、酒店、旅游景区三类旅游企业自身的特点分析三者网络营销的差异，选取部分旅行社、酒店、旅游景区作为对象开展网络调查，寻求旅行社、酒店、旅游景区的网络营销能够相互融合的有效方法，于此提出了一些构建旅游企业网络营销的对策。关键词：旅游企业；旅游网络营销；旅游网站The Primary Explorationof Construction in Network Marketing of Tourism EnterpriseAbstract: With the advent of the Inter
4、net age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist att
5、ractions based on the problems which were studied from the analysis of Chinas tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network mark
6、eting.Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites20世纪90年代以来，计算机互联网迅速发展，世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮。互联网和无线网络的不断完善及用户的迅猛增长，正在深刻地改变着人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式，引入了一个全新的网络营销时代。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业，信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台，建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。一、旅游网络营销概述（一）旅游网络营销的概念 旅
7、游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介，采取各种高科技手段及营销手段而进行的各种营销活动的总称，其目的是传播旅游目的地形象，推介旅游产品，实现双向交流，满足旅游者的需求，促成和引导（线上和线下）交易实现，从而发展旅游。 （二）旅游网络营销的优势分析 旅游企业网络营销面对的是主动上网搜寻旅游产品和服务信息的网络用户群体，具有一定的特殊性：其一，网民呈现低龄化态势；其二，受教育水平普遍较高，消费品位发生了变化，为了树立自己的风格，网络时代的旅游消费者追求产品的与众
8、不同；其三，网上旅游消费者的行为往往比较自主，主动性和独立性强，对单向的营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们不仅需要了解信息，常常还要求作为整个营销过程中的一个积极主动的因素去参与产品的设计。 1信息传播高效，不受时空限制旅游网络营销可以超越时间和空间的限制进行信息的传播和交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。借助网络，旅游企业还可以储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体。旅游产品的供给和销售要涉及到食、住、行、游、购、娱等部
9、门，通过网络营销可以实现各部门之间的信息共享，加强了各部门之间的合作，使组织协作更有效率。旅游网络营销在一定程度上克服了传统营销方式信息不对称的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花费较少的时间和较低的成本获得尽可能充足的旅游目的地和旅游企业的基本信息，这对于由于旅游消费的异地性而需要事先了解大量信息的旅游者来说非常有利。旅游企业通过网络将旅游产品特别是景点的情况以数字化的形式声情并茂的展示给旅游者，为他们提供直观的旅游目的地信息，帮助他们做出正确的决策，从而减少购买风险。 2双向交流沟通，满足消费者的个性化需求旅游企业可以在网络上发布旅游产品或服务信息，消费者可以根据旅游产品目录及链接资料库等信
10、息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式的交易活动。网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，这种交互式的营销沟通模式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使旅游者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必然是旅游者和旅游企业的利益都得到了最大化。旅游企业通过与消费者的互动及时地掌握用户的反馈信息，通过在线调查快速地收集旅游市场情报，如网页点击数、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等，从而有针对性地改进旅游产品和服务，并及时对旅游营销策略进行调整，增加旅游业务，满足不同消费者群体的需求，真
11、正做到旅游市场的合理细分和最优组合。旅游者则通过网络查询需要的各方信息，再根据自己的情况进行组合，设计出适合自己的个性化旅游产品。 3有效节省成本 旅游企业开展网络营销，可以从多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在网上迅速、便捷、大范围的传输，极大地降低了时空成本。其二，减少代理费用，买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，降低了交易成本。其三，降低销售费用，卖方通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、分发印刷品的大量费用，也无需雇用大量销售人员。其四，降低运营成本，可以进行无店面操作，免交租金，节约水电等费用。而旅游者通过网络可以随时随
12、地的订购旅游产品，方便快捷，减少精力和体力的消耗，也能节省时间成本和交易成本。二、中国旅游业网络营销的现状与存在的问题 （一）旅游企业对网络营销不重视或信心不足 尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念目前还没有被广大旅游企业所完全接受，网上促销、网上预定，尤其是网上结算，对我国众多旅游企业来说仍然比较陌生，许多企业对上网促销的宣传和营销效果缺少认识和体验，也不太习惯这种以消费者为主导的网络促销方式，而是认为传统的促销方式更为主动、直接、快速，能取得较好的经济效益。即使是已经参与网络营销的企业，在实际工作中所作的准备和相应的调整也不够完善，体现在计算机网络配备、员工上岗培训、标准化业务流程建立等各
13、个方面应对不足，不能适应网络营销的特点。 （二）旅游网站经营不成功，信息服务质量不高 1信息化水平低，技术支持不足 就目前我国旅游企业的现状来看，我国的旅游企业普遍属于规模较小的中小企业，信息化系统方面基本上还处于初期发展阶段或呈空白状况，导致了信息不畅，资源无法共享、各自为战，难以形成一条龙服务，规模效应不能体现等诸多弊端。一个网站的正常运转需要技术人员不断的维护更新，而技术力量薄弱正是大多数国内旅游企业的共同点，由于维持一个足够的技术队伍成本较高，规模较小的旅游企业通常难以承受。随之出现的问题是网站内容无法及时更新，对订单申请反应缓慢，系统故障无法及时排除等。 2网站功能单一，建设无风格，
14、推广宣传乏力目前国内许多旅游网站的多种服务功能尚未得到发挥，未能实现旅游服务项目与使用者需求的全天候、自动化对接，未能实现旅游服务与电子商务的彻底整合，未能建立一条龙自动化服务模式。同时，由于缺乏对网站系统、有效的宣传，加之没有掌握有效的网站推广运作机制，推广方式单一等问题，造成网站的访问率低、知名度不高、影响力差。 多数旅游企业没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。旅游企业也没有认识到可以将企业的核心业务流
15、程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求，以体现网络的巨大价值。 （三）网络配套设施不完善 1网络安全、法律保障不完善 旅游网络营销的安全主要涉及三个方面：网络信誉的保证性、在线交易的保密性和旅游网站建设的稳定性。其中，网上交易的保密性是基础，因为网上交易、资金转移都需要绝对安全，而网络数据的稳定、安全又是提高反黑能力和客户资料保密度的前提。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素。 目前中国旅游网络营销法的缺位现象已经严重制约了旅游网络营销的健康发展，从工商局的登记注册来说旅游网络公司还不是一个旅行社，因而不能直接从事旅游业务
16、。因此，解决旅游网站经营业务的合法性问题十分迫切。 2网上支付瓶颈尚未突破网上支付是指随时通过互联网进行直接转帐结算的电子支付。旅游网络营销的最终环节就是货币的在线支付，如果这个环节处理不好，将会导致网络营销的破灭。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固，成为一种习惯，人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，绝大多数人依然习惯于一手交钱一手交货的购物方式。另一方面，信用卡的使用尚未普及，其支付手段迟迟不被社会接受，也使得网上消费的人不多。 （四）旅游企业与消费者的互动式沟通尚未发生作用 旅游企业可以借助互联网与旅游者进行双向沟通，了
17、解他们的购买意向，产品投入市场即可通过反馈意见及时进行更新改造，技术人员还可以通过网上交流与共同设计快速地完成旅游产品的设计。但现实情况是旅游产品更新换代缓慢，旅游企业还不可能通过专有的信息处理系统进行大量信息的收集、归纳、分析与反馈，仍然采取传统手段设计大众化的旅游产品。旅游网站也没有提供良好的咨询服务，并且普遍缺乏售后服务。企业对沟通的重要性认识不足，导致在营销工作中对沟通的重视程度不够，与消费者的沟通只是流于形式。有些企业只是在网站上留下公司电话或电子邮箱，而非全天候24小时有专业人员负责对消费者的咨询或问题给予解答，还有些企业对消费所提出的问题反馈缓慢、甚至完全置之不理。同时，有些企业
18、人员无组织纪律性，在与客户的沟通过程中，信口开河，随意性强，讲出来的话经常与公司的政策要求、自身的行为准则相违背，导致客户无所适从，丧失对企业个人甚至整个公司的信任。三、三类旅游企业网络营销的差异分析随着旅游者的消费心理逐步走向成熟，旅游者从过去被动接受旅游企业设计好的旅游产品向追求多样化、个性化的主动选择转变，而网络营销为旅游者直接参与旅行企业运作的各个环节，进行个性化定制提供了可能。三类旅游企业由于自身的特点与提供的旅游产品不同，网络营销发展的现状也呈现出一定的差异。笔者通过对国内十几家知名旅行社、酒店、旅游景区的网站进行调查，如中青旅遨游、四川康辉国际旅行社、西安天马国际旅行社、金陵饭店
19、、长沙华天大酒店、成都明珠国际酒店、故宫博物院、泰山风景名胜区、钟山风景名胜区等，从网页设计、营销内容、互动交流、电子商务功能四个方面对三类旅游企业网络营销的差异进行了比较，如表1所示。表1 三类旅游企业旅游网站的差异分析网页设计营销内容互动交流电子商务功能网站风格外语服务旅游产品信息其他旅游企业信息公共旅游服务信息旅行社大部分网页格式相仿，没有自己的风格。提供外语服务的网站较少，一般集中于国际旅行社。大部分网站只对旅游行程和价格进行了比较详细的介绍，使用多媒体手段宣传旅游产品的网站很少，一部分网站内容更新缓慢。一般均提供酒店预订服务，对酒店的介绍比较简单；对周边景区的介绍较为详细，但一般只运
20、用文字和一些静态的图片。城市简介、交通情况、天气状况、旅游常识等信息都比较详细，但也有一小部分网站没有提供这些信息。一般都设置了留言板，运用聊天工具的网站也较多，但回复不太及时。支持网上预订的较少，几乎没有网站接受网上支付，而有些网站仍在使用银行汇款支付定金。酒店页面设计简单，但较为美观。大部分高星级酒店均提供外语服务。一般只使用文字和图片说明酒店的设施设备及各项服务，但有小部分酒店提供了在线视频。缺乏对周边景区以及目的地城市旅行社的介绍。仅有部分酒店提供了公共旅游信息。大部分网站设置了留言功能，但作用不太明显；部分酒店建立了会员中心。一般都支持网上预订，预订流程简单方便，但使用网上支付的十分
21、少。旅游景区结构设置较为合理，部分网站的设计别具特色。大型景区一般提供外语服务。一般都对景区情况、旅游线路做了详细的说明，并提供电子地图。小部分网站开展了优质的虚拟旅游服务。只对周边酒店的情况进行了简单介绍，有些景区网站没有任何其他旅游企业的相关信息。一般都提了较为实用的公共信息。建立了论坛、社区供游客进行交流，但访问率较低，缺乏实质内容，几乎沦为摆设。一般支持网上预订，部分网站支持网上支付，也能在线购买景区的特色商品。（一）旅行社的网络营销“中青旅遨游”（但总的来说，目前我国旅行社对互联网的利用程度还处于信息发布和搜索层次，深层次应用功能的研究、开发较少，在实现供需双方网上信息即时交换、网上
22、交易实现等方面存在很大的欠缺，客观上削弱了网络营销的效果。主要表现在：一方面，很多旅游网站内容简单，图像单一，信息停滞，如只有景点介绍、团队行程描述等内容，而没有实时动态的信息和实际业务支持，对消费者回访缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏对网络营销应用的掌握，在建设网站时不重视网站信息的发布，不重视个性化营销、会员制营销等的实用价值，从而造成服务项目单一、顾客忠诚度低、网站定位不明确等问题。 （二）酒店的网络营销酒店网络营销主要有两大渠道：一是网上中介的间接销售即代理销售，这是目前酒店网络营销的主流模式。酒店一般与旅行社签订代理合同，由其进行代理营销，或者通过专门的网络代理商获取顾客，网络代理商
23、在酒店和消费者之间扮演中介角色，以抽取佣金的方式获取利润。二是通过互联网实现酒店和消费者的直接对接并达成销售即酒店网络直销，主要有两种形式，酒店自有网站和第三方网络平台。尽管酒店通过自有网站开展直销能大大降低甚至避免客房的分销成本，从而提供更低的折扣来吸引客人，以降低饭店客房的空置风险。但我国酒店有大部分是单体酒店，品牌影响力不高，自建网站所能覆盖的市场相当有限，受到“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付非常少。事实上，目前我国仍有许多酒店的网站只是一个简单的形象展示窗口，酒店网站建成之后，忽视了网络营销的基础工作，如网络的维护、资料的修改、信息的更新等，有些过时的信息造成了消费者的误解。
24、网络营销仅仅停留在网络广告和宣传上，可利用的资源低，酒店的网页似乎是宣传册的翻版，内容大同小异，信息量少，参考价值小，失去了对消费者最基本的吸引力。有些饭店只是把网络当作方便快捷的通讯联系方式，网络调研、网络分销、网络服务等活动几乎没有。 （三）旅游景点的网络营销故宫博物院的网站建设深刻体现了景点的文化内涵，在网页设计、色彩搭配、背景音乐的配合乃至栏目的安排等方面都展现了景点的特色并形成了自己的风格。它的主页是一扇紧闭的宫门，上绘一条飞天巨龙，点击可供选择的四种网站语言后，朱红色的宫门徐徐打开，出现在网页中央的是雄伟华美的太和殿，紧接着上方弹出导航系统，此导航系统采用古代的书写方式，从上到下、
25、从右到左以魏碑书写而成，不同的栏目分别对故宫概况、宫殿、文物、藏书、明清历史等景点进行了介绍。最有特色的栏目是“紫禁城游览”和“精品赠送”。进入紫禁城游览，一张清晰的故宫全图便显现在眼前，根据需要选择“2小时游”、“半日游”或“一日游”，一个身穿宫服的小格格就会带着游客畅游故宫。在精品赠送栏目里，网站为游客提供了大量的免费下载资源，包括精品墙纸、精美贺卡、屏幕保护、古典音乐和故宫游戏，同时还可以在线观看和下载故宫景色的视频。这些特色服务给旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣传作用。尽管目前我国某些旅游景区的网站的设计别具特色，但大部分网站提供的信息依然局限于景点历史、风景的介绍，对交通、住宿
26、、餐饮、天气等其他影响旅游活动的信息很少提及，导致购买率无法提高，从而削弱了网络营销的效果。许多网站的网页设计古板，毫无特色，对旅游者缺乏吸引力。网站与游客的互动性也较差，提供的联系方式不够全面，并且通常都忽视了售后服务。四、构建旅游企业网络营销的对策 （一）培养旅游网络营销的观念，树立网站品牌意识在旅游网络营销快速发展的背景和趋势下，政府应当大力进行宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新观念，调动人们广泛参与的积极性，鼓励旅游企业迅速转变经营思想和方针，促使其将经营纳入互联网的轨道，以推动网络营销和电子商务的发展。旅游企业应把旅游网站作为一种新渠道，加大投入，完善网上的各种服
27、务，建立自己的网络分销系统和在线销售系统，创建、发展和巩固自己的品牌，实现规模化、网络化经营。同时，要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉。目前旅游网络营销面对的是以年轻人为主的消费市场，他们相信并且接受网上购物这一新型消费方式。旅游企业为了吸引更多消费者对网络营销的注意，扩大市场，一方面，可以通过广告、公共关系等手段，普及网络营销知识，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力，如采用广告投放和线下活动营销相结合、为网上会员提供增值服务、推出“ 网上旅游课堂”等方式
28、，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。 （二）优化旅游企业网站，加强网络配套设施建设 网站优化的基本思想是：通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计，为顾客获取信息提供方便，即通过网站更好的向用户传递有价值的网络营销信息，发挥网站最大的网络营销价值。网络主页是企业网络形象的第一扇门户，旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美结合。一个成功的旅游网站应该具有美观实用的页面设计、层次清楚的网页结构，既可以吸引顾客的眼球，留下良好的第一印象，又符合大众的浏览习惯，方便查阅。在网站内容表现形式方面，要充分利用视频、动画和色彩技术来增加网页的吸引力；在网络提供服务方面，要为旅游者提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。同时，网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。为了完善网络营销的相关配套设施，旅游企业可以从两个方面努力：一是加强网络安全建设，应当充分利用已经公布的有关交易安全和计算机安全的法律法规、保护网上
