1、2、企业战略规划的内容与步骤 3、发展战略方案的内容，了解稳定发展战略方案和抽资战略方案 4、波士顿咨询集团法，市场营销管理过程的定义与步骤 5、SWOT分析法 6、市场营销组合的概念 第二篇 市场分析 第三章 市场营销环境 1、企业与市场营销环境的关系 2、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响 3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理 4、企业对环境影响的对策 5、了解企业与社会的关系 第四章 购买行为研究 1、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容 2、影响消费者行为的内、外在因素，了解其对消费者购买行为的影响 3、消费者购买行为的三种主要
2、类型的特点及相关的营销策略 4、消费者购买决策过程才主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略 5、生产者购买行为的特征，了解生产者购买行为的类型 6、影响生产者购买行为的因素 第五章 市场营销调研与需求预测 1、市场信息的概念及其特征，了解企业信息的来源 2、市场营销信息系统的概念及构成 3、了解现代信息技术在市场营销调研中的作用 4、市场营销调研的概念、程序和方法，了解市场营销调研的类型 5、市场预测的概念、应遵循的原则，了解其程序 6、常用的市场预测方法的含义与特点 第三篇 市场策略 第六章 市场竞争策略 1、市场竞争的主要形式 2、分析竞争者的步骤和方法 3、判断竞争优势与劣势应考虑的因
3、素 4、企业选择竞争策略应考虑的因素 5、市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的竞争战略 6、补缺基点的特征 第七章 目标市场营销 1、市场细分的含义与意义 2、细分市场的五点要求 3、评估细分市场的方法，了解细分市场的一般方法 4、消费者市场细分的依据 5、产业市场细分的依据 6、三种目标市场营销策略的含义及其优缺点， 7、企业选择目标市场营销策略应考虑的因素 8、市场定位的含义、程序及策略 第四篇 市场营销组合的规划与执行 第八章 产品策略 1、整体产品的概念及其重要意义 2、产品组合及产品组合的广度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合应考虑的因素 3、产品经济生命周期的概念、
4、各阶段的特征及企业对策 4、判定产品经济生命周期的方法 5、新产品的含义与开发新产品的程序，了解新产品的采用过程 6、企业的商标策略，了解商标的作用、分类与设计要求 7、企业的包装策略 第九章 价格策略 1、企业定价的影响因素 2、不同竞争条件下企业自身的定价自由度 3、企业定价的方法和应用 4、企业定价的程序 5、企业定价目标 6、需求价格弹性的概念及其对企业定价的影响 7、企业定价策略的概念及应用 第十章 分销策略 1、分销渠道的概念和特征 2、分销渠道的设计内容和步骤 3、影响企业分销渠道决策的因素 4、分销渠道的四种结构类型，了解直接式分销渠道和间接式分销渠道 5、选择渠道成员决策，确
5、定中间商数目的三种策略 6、评估分销渠道结构的三个标准 7、批发商业的概念、作用、主要类型 8、零售商业的概念、作用，了解其主要类型 第十一章 促销策略 1、促销的含义及促销组合的四种方式 2、信息沟通过程的因素 3、进行有效沟通的步骤 4、企业如何确定促销组合决策，确定促销组合时应考虑的因素 5、制定促销预算的方法 6、制定企业广告促销方案的步骤 7、公共关系的职能和企业公关策略 8、企业营业推广的基本工具 9、人员推销的基本技巧 第五篇 营销控制管理 第十二章 市场营销的计划、实施与控制 1、市场营销计划的主要内容 2、五种组织结构的优缺点，了解市场营销组织结构的演变过程 3、市场营销部门
6、与其它部门的关系 4、市场营销实施的概念及实施过程 5、影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用 6、几种营销控制的方法 三、综合练习题一、名词解释1市场营销： 2多角化增长 3市场营销环境 4消费者行为 5相关群体 6市场营销调研 7市场补缺者 8 集中性市场策略 9商标 10市场定位 11需求导向定价法 12批发商业 13促销 14广告 15市场营销控制二、判断正误 1市场营销学是本世纪初在英国产生的。 2生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。 3处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合
7、起来。 4社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 5相对市场占有率是指业务单位巾场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 6宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。 7消费者行为的直接原因是动机。可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。 8国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。 9生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。10消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。11某种洗衣粉，顾客
8、一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为36元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ ）12美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。13生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。14连锁商店的缺点是，如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。15在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分 销。16营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。17企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些
9、。18职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。19企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的 控制过程。20经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。三、填空1市场营销信息系统中最基本的信息系统是 。 2市场预测方法分为两大类，即 和 。 3因果分析预测方法的主要工具是 。 4那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为 。 5市场主导者是指在相关产品的市场上 的企业。 6市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是 。 7市场补缺者进取补缺基点的主要战略是 市场营销。 8市场细分
10、的客观基础是消费需求的 。 9产业市场细分的主要依据是 、 和 。 10整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是 。 11若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长 率，其产品线就应 。 12典型的产品生命周期包括四个阶段，即 、 、 、 。 13市场营销学定义的新产品包括三类，即 、换代产品、 、新牌子产品。四、单项选择 1市场营销学的发展历史大可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。 A。18世纪中叶 B19世纪末至20世纪30年代 C本世纪50年代 D19世纪初 21912年（ ）写出第一本以Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学
11、科出现的标志。 A赫杰特齐 B菲利普科特勒 C彼得杜拉克 D鲍敦 3市场营销观念的中心是（ ）。推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 4，从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。 A买卖双方进行商品交换的场所 B买卖之间商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系形式D某种商品需求的总和 6对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。 A拓展 B维持 C收割 D放弃 7某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以卜的油漆商店。这就叫（ ）。 A前向一体化 B。后向一体化 C横向一体化 D多角化 8市场
12、营销组合是指（ ）：对企微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合9军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）战略。 A市场渗透 B多角化 C。产品开发 D市场开发10个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A引起需要 B筹集经费 C收集信息 D决定购买11以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。探测性 B描述性 C因果关系 D预测性 12市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A市场营销信息系统主要研究环境变化 B市场营销调研是为了解决具体问题 C市场营销调研提供连续不断的管理
13、信息 D市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的13一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润 14在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。 A攻击市场主导者 B阵地防御 C和平共处 D迂回进攻15有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。 A市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性C市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D市场要有差异性、可衡量性、可进人性、效益性、稳定性16一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。
14、 A需求状况 B竞争能力 C需求状况和竞争能力 D中间商的多少17企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。深度 B长度 C宽度 D相关性18用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装19在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）个阶段开始出现。引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期20企业提高竞争力的源泉是（ ）。质量 B价格 C促销 D新产品开发21理解价值定价法运用的关键是（ ）。确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 22Intel公司是美国占支配地
15、位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。速取定价 B渐进定价 C弹性定价 D理解价值定价23经纪人和代理商属于（ ）。批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者24当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。直接渠道 B间接渠道 C专营渠道 D都不是25营业推广的目标通常是（ ）。了解市场，促进产品试销对路 B刺激消费者即兴购买 C降低成本，提高市场占有率 D帮助企业与各界公众建立良好关系26以下哪个是报纸媒体的优点? （
16、 ）形象生动逼真、感染力强 B专业性强、针对性强 C简便灵活、制作方便、费用低廉 D表现手法多样、艺术性强 27下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?产品设计 B产品销售 C顾客需要 D企业资源和能力28年度计划控制过程的第一步是（ ）。确定目标 B评估执行情况 C规定企业任务 n选择目标市场29产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息30以下属于需求导向定价法的有（ ）。成本加成定价法 B理解价值定价法 C随行就市定价法 D追随定价法31。某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价
17、格提高其销售量，一般情况下，这 策略对下列（ ）类产品效果明显。产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性 C生活必需品 D名牌产品32在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。度过困难目标 B市场占有率目标 C利润最大化目标 D稳定价格目标33在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 （ ）。业务折扣 B现金折扣 C季节折扣 D数量折扣34制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。所有权式垂直分销渠道结构 B管理式垂直分销渠道结构 C契约式垂直分销渠道结构 D水平式分销渠道结构35当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时
18、，其分销渠道宜选择（ ）。长渠道 B短渠道 C。窄渠道 D。宽渠道36在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。百货商店 D超级市场 C专业商店 D。便利商店 37制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。广告宣传 B营业推广 C经销商商品陈列 D人员推销38当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。告知性广告 B劝说性广告 C提示性广告 D报纸广告39在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。报纸 B电视 C。杂志 O路牌 40以下哪一项不是批发商的职能?（ ）。集散商品 D沟通产销信息 C承担市场风险 D。延长产品的生命周期五、多项选择 1传统
19、的营销管理指导思想包括（ ）。 A生产观念 B产品观念 C，推销观念 D。市场营销观念 E社会市场营销观念2对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。 A拓展策略 B维持策略 C。收缩策略 D放弃策略 E。渗透策略3当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转性营销策略，主要措施有：A。降低价格 B改变产品或服务的设计 C。加强宣传，改变消费者的看法 D另外开发新的产品 E。提高产品价格4企业的任务书应当做到以下几点：合理确定营销费用 B贯彻市场营销观念 C。切实可行 D鼓舞人心 E。既高度概括又具体明确5下列因素中，企业可控的是（ ）：产品 B政策 C促销 D分销 E。价格6德
20、尔非法是（ ）预测方法。定量 B定性 C专家意见 O特殊 E因果分析7二手资料的信息来源有（ ）。 A内部来源 B政府刊物 C报刊书籍 D商业资料 E原始资料8地理细分变数有（ ）。地形 B气候 C。城乡 D交通运输 E经济9若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（ ）营销。大量 B产品多样化 C集中性 D无差异性 E差异性10产品线的划分依据是（ ）。产品功能上相似 B消费上具有连带性 C供给相同的顾客群 D有相同的分销渠道 E属于同一价格范围11以下哪种价格形式属于差别定价?公园门票对某些社会成员给予优惠 B在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C。对不同花
21、色、不同款式的商品所定的不同价格 D对大量购买的顾客所给予的优惠 E剧院里不同位置的座位的票价不同12影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? （ ） 与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品13短渠道的好处是（ ）。 产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快 D产品市场渗透能力强、覆盖面广 E有利于杜绝假冒伪劣 F产品易腐易损，需求时效行强14以下属于营业推广的促销方式是哪几种? A订货会与展销会 B优惠券 C赠品促销
22、 D为残疾人举行义演 E上门推销15下面哪一个是产品管理型组织的优点?产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B行政管理简单 C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D为培训年轻经理人员提供最佳计划 E。企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动六、简答1新旧两类营销观念的区别何在?2企业市场营销管理过程包括哪些步骤?3简述企业分析其经济环境应主要从哪几个方面人手?4同样是购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别?5简述市场调研的程序。6目标市场营销策略有哪三种?7产品生命周期试销期的特点及企业相应的营销策略。8什么是避强定位策略?其优缺点如何?
23、9简述新产品开发过程的主要阶段。10速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?11以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介人。如果有，他们执行了什么功能?12简述影响渠道设计的产品因素。13什么是促销组合?影响企业促销组合决策的因素有哪些?14市场营销计划一般包括哪几个方面的内容?七、分析 （一）强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售435亿美元，占强生公司总销售额的7，占总利润的17。1982年9月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一
24、度从353下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 （1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 （2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要
25、的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： （1） 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； （2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； （3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到25美元的赠券； （4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，
26、并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析： （1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 （2）从这起事件中我们能得到什么启发?（二）案例分析 2003年，中国乳业正在成为各大资本逐鹿和追捧的对象，竞争日益激烈。与此同时，我国未来几年的奶类消费也将高速增长。2001年我国人均乳品消费量是88公斤，2002年是105公斤。从周边国家奶类消费成长的规律看，要达到30-40公斤，才会进入相对稳定增长阶段。由此判断，我国牛奶消费量快速增长的趋势还将继续下去。请你阅读和收看本课文字教材和录像教材中
27、的“三鹿乳业”案例，谈谈在当前这种市场形势下，“三鹿”应采取怎样的竞争策略? （资料来源：2003年6月13日经济日报）（三）案例分析 戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔
