1、二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交换和交易3、市场和营销管理4、4ps 和4cs第三节 市场营销学一、市场营销学学科的研究1、从研究对象看2、从学科历史看3、从研究目的看二、市场营销学的发展1、大市场营销2、网络营销3、服务营销4、整合营销5、其他营销新理论第1-2课时分类导入：本书市场营销基础共分十章依次为：绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP 战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。新授：美国着名的营销学权威菲利普科特勒在其巨着营销管理第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通
2、用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司?它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司-世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达496亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。” 类似
3、情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。 所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。进入二十一世纪，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命（Digital Revolution）
4、、光纤维通信革命（Optical Fiber Revolution），电脑革命（Computer Revolution）等3大技术革命为媒介的信息高速公路（Information Highway） 的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。那么市场营销也占据越来越重要的地位。市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统
5、的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素：市场=人口 购买力 购买欲望市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。（1） 消费者市场 含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场 消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。 特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；
6、购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。 消费者购买行为模式，有五个“W ”和一个“H ”：何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。（2） 组织者市场 组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生产者市场及其购买行为。 生产者市场含义：生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 生产者购买行为的类型：直接重构、修正重购、新购。 生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。归纳小结本课重点阐述了：市场的含义市场的公式：（让学
7、生复述）市场的分类：作业：第3-4课时复习提问：1、市场是什么？2、市场的分类？导入新课市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和 服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与 市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说日 心说”，“生产导向社会营销导向”、“满足需要创造需要”的演变过程。（1） 需求：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。（2） 欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（3） 需求: 指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。
8、4、4Ps 和4Cs4Ps ：产品、价格、地点、促销。4Cs ：顾客需要和欲望、费用、便利、传播。1、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。2、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。3、从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。4、从学科性质看：市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。1、大市场营销：大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps 之外还必须加上两个P ，即政治权利和公共关系的营销方式。2、网络营销：网络营销的利用计算机网络、现
9、代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。3、服务营销：服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。4、整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。5、 其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。市场营销的含义市场营销的核心概念：市场营销学的发展：口头回答：P14P15剩余选择题书面回答：P15案例分析第二章 营销环境与营销观念企业的市场营销环境2、学生应理解的知识营销环境对营销观念及企业营销活动的影响宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。1、
10、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。 教学难点：1、营销观念的发展2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念根据学生先有文化基础选择：讲授，设计授课课时：第一节 微观营销环境一、 企业1、企业的最高管理层2、与营销相关的其他职能部门二、 供应商三、 营销中间商四、 最终顾客五、 竞争者六、 公众第二节 宏观营销环境一、 人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素二、 政治法律环境：政治环境、法律环境三、 经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构四、 自然环境五、 科技环境六、 社
11、会文化环境第三节 营销观念一、 营销观念的概念二、 营销环境与营销观念的关系三、 营销观念的发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念市场营销直接（微观）环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。此处图片未下载成功图2-4表明， 供应商-企业-营销中介-顾客 是企业核心营销环境系统。同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争
12、者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。一、供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。（一） 供应商对企业营销活动的影响企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：1供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。2供货的质量水
13、平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务（如装备、调试、零部件供应等） ，供货的质量就成了空话。3供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j 最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。（二） 企业对供应商的协调更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。2加强双向信息沟通。处理与供应
14、商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求（价格、供货期限、质量要求等） 告诉供应商，以便协调双方立场。3对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。4使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。 案例与启示上海联华超市是全国超市的 龙头老大 ，
15、其业绩蜚然，经营区域也从上海扩展至全国。联华在处理工商、农商关系上做足文章。以 联华 命名的商品不仅品种多、门类全，而且质量好，深受消费者欢迎。但是，联华经营者认为，输出品牌的信誉、定牌生产是低层次的，在此基础上加强质量管理也仅仅是中层次的，较高层次应该充分利用建立在超市大规模商品流基础上的信息流，及时为签约企业提供市场导向，促进他们提高产品的技术含量。例如经营大米，联华与有关农场的联手深入到选种、选地的程度，从而保证了米质的稳定。联华还与签约企业一起开发出不含防腐剂的酱油。一家签约企业接受联华的建议，在棉袜踝口处增加一根弹力丝线，终于攻克了棉袜 定型 关。二、营销中介营销中介是指为企业营销活
16、动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。（一） 中间商1中间商的地位和作用关于中间商的地位和作用，社会上有一种 中间商衰退论 的说法。这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：（1）电子商务被称之为 直接经济 ，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因
17、素，生产者也更容易掌握市场需求。这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。（2）电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。（3）电子商务的交货链突破了传统商业的 等客上门 模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。（4）生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不
18、可逆转。尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。这是因为：（1）适合电子商务系统的商品和服务有限，不可能覆盖一切领域。（2）网络销售的优势在于能够提供网上附加价值，包括有更多的选择品种、价格更便宜、物流更方便等。当消费者无法获得上述附加价值时，他们宁可去百货商场和超市购买商品，其实实在在的挑选、比较、试穿、触摸等，是网上购物所不能取代的。而且，对于不少消费者来说，逛商场也是一种休闲的好方式。（3）生产厂商在选择销售渠道时，并非一味选择直销，而是要综合考虑市场因素、产品因素、竞争因素等。当生产厂商在比较诸方面因素时，
19、有时会感到利用中间商更有利。事实上，包括通用机械公司、美孚石油公司、联合利华公司等着名跨国公司主要是依靠中间商来分销其产品的。2对中间商的协调一般地说，与供应商相比，中间商更为重要。这是因为中间商处在一种十分灵活和可以选择的地位，当一种商品滞销，中间商可以转向另一家生产厂商进货。尤其在供大于求的市场态势下，对于许多生产厂商而言，中间商关系的协调仍是十分紧迫的。与中间商的协调是一个复杂的系统工程，包括中间商的选择、激励、监督、调整、评价等等。这些内容将在以后有关章节详细介绍，这里不再赘述。（二） 其他营销中介包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提供的专业服务对企业营销
20、活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。三、顾客顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把 顾客 定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。（一） 顾客需求的分类1消费资料需求和生产资料需求消费资料需求是消费者出于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需求，生产资料需求则是生产
21、者在生产过程中派生出来的需求。两者至少有两个不同点。第一，消费需求的目的是为了满足自身的需要，生产者需求则是为了盈利。第二，消费资料需求以个人满足为基准，决策往往是非合理的，有时还是冲动的；生产资料需求一般以计划、专业技术为基准，对决策的要求趋向理性。为此，生产资料需求要求品质优良、价格低廉、销售服务周到。2现实需求和潜在需求现实需求是指有支付能力并且已经意识到的需求，潜在需求是指在未来时期内对商品或劳务可能产生具有支付能力的需求。潜在需求的形成有两方面原因，一是对商品和劳务的需求是具备的，但因购买力原因使需求一时不能实现；二是消费者具有一定的购买力，可是由于商务劳务不符合需要，或者由于价格、
22、储蓄利率、服务质量、市场稳定等因素使消费者持币待购。由此可见，消费需求具有相互的伸缩性，受一系列因素影响消费会发生程度不同的量变，同时，这一系列因素又成了调节消费量的手段和工具。3个人消费需求和团体消费需求个人消费需求和团体消费需求不能等同于消费资料需求和生产资料需求，在团体消费需求中也有购买消费品的需求，如政府机构采购、企事业单位的非生产性采购、集体福利购买等。这部分购买力大，值得企业关注。4生存需求、享受需求和发展需求生存需求主要是基本的食物、衣着、住房和其他与生存相关的商品，对于这类商品，消费者在选择时不很复杂，企业所需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活水平条件的改善，消费需
23、求会不断变化。特别当人们闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求也就越来越多，休闲商品、观赏商品、礼品等就有了足够的发展。（二） 与顾客关系的协调1提供优质的产品和服务顾客花钱是为了能给自己带来某种享受，满足自己某种需要，这一切首先取决于产品和服务的质量。如果在这一问题上有闪失，企业给顾客的形象将毁于一旦。2认真听取顾客意见我们经常可以听到这样一句话： 顾客永远是正确的。 事实上，挑剔的、无理取闹的顾客不是没有，但现代商人们仍把这句话看作是一种哲理。这是因为，这句话典型地概括了企业和顾客的关系，说明企业在处理这一关系时要处在主动地位，应负主要责任。听取顾客意见，这是尊重顾客态度的一种表现。国内外不
24、少企业还 主动 花钱买意见，从顾客意见、建议中了解顾客需要和期望，为进一步改进工作打下基础。对于顾客的各种投诉也应正确对待。不少企业在销售时热情接待，而遇到投诉或要求退货时往往不冷静、不热情，争吵成了家常便饭。3维护顾客的基本权益对于顾客来说，希望企业能尊重和维护自身的权益。20世纪60年代初，美国总统肯尼迪在给国会的一份报告中提出了4项消费者权利，现在这4项权利已被世界各国所认可。这4项权限是：索赔权（当使用与其陈述不符产品而受到损害时，有权要求得到补偿） ；知晓权（消费者有权了解商品制造、使用和维护方面的信息和知识） ；陈述权（有权对商品的质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权要求有关方
25、面听取） ；选择权（消费者有权挑选商品的式样、种类，有权不买不喜欢的商品和服务） 。企业应站在顾客的立场上，想顾客之想，急顾客之急。尊重顾客的权益，这本身也是一种信誉、一种形象。4培养、引导积极的消费者意识四、新闻媒介（一） 新闻传媒对企业营销的影响新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹 即刻 发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的 第四权力 ，或称之为 无冕之王 。在现代信息社会里，大众传媒是社会信息流通过程的 把关人 ，他们决定哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些
26、信息应该中止、抑制、封锁。公众每天所接触到的信息，大部分是经过层层 的精心筛选后报道出来的。一个企业、一个人物、一件产品，一旦被新闻界选中，成为集中报道的热点，会立即成为广大公众议论的中心，成为具有公众影响力的话题，这就是新闻界的 确定议程 功能。一个企业、一个人物、一件产品一旦成为公众议论的话题、舆论的热点，也就自然地获得较高的会知名度，被赋予较重要的社会地位，这就是 授予地位显然，企业离不开大众媒介的支持，否则无法争取广大公众的了解和赞誉。反之，企业如有失误，如经媒介的披露则会火上加油，严重的还会危及企业的生存。因而，处理好与大众传媒的关系十分重要。（二） 与新闻传媒的协调企业营销工作如何
27、协调与新闻传媒关系呢? 以下原则是应该执行的。1经常提供有新闻价值的信息据美国新闻界统计，美国各大众传媒上的新闻、消息，一半以上是由各类社会组织提供的。因此，企业在与新闻界交往时，除适时召开记者招待会、组织记者参观访问外，还应及时、经常、客观地向新闻界提供具有新闻价值的、符合新闻传播规律的新闻稿，这是新闻界欢迎的举措。2与大众传媒建立长期稳定的联系经常及时地向他们提供企业内的有关情况，供他们选择，尽可能使他们有机会参与企业的各项活动，使之成为企业中的一员。当传媒有困难时，要及时提供帮助。最好指定专人负责与有关记者、编辑保持联系，争取建立超过一般工作关系的人际关系。有了这样一批新闻界人士，他们会
28、在必要时助一臂之力。当然，对待记者要一视同仁，以礼相待。不论大报小报、中央地方，不论写表扬稿或批评稿的记者，都要以同样的热情和规格相待。3以礼相待，提供真实情况新闻必须具有真实性，向记者提供虚假的信息，一旦揭露出来，不但失信于社会公众，而且也失去了大众传媒这一特殊公众的信任。企业中发生的事情并不一定同新闻界有关，但他们往往比那些直接关联人更有兴趣，更为好奇。企业从自身利益出发，倾向于提供好消息，掩饰坏消息，这就酝酿着企业和新闻界的矛盾和磨擦。因此，对于企业中的家丑决不可掩盖起来，而应该讲真话，如实反映，并提出解决问题的措施，从而取得新闻界及广大公众的谅解和支持，使坏事变成好事。4以 淡化矛盾
29、原则处理与媒介的冲突企业与媒介之间由于立场、角度等不同，不可避免地会产生一些分歧。对此，企业应采取 原则，不可激化矛盾。因为企业只有依靠媒介公众，并与之建立良好关系，才能为自己开创一个良好的舆论环境。淡化矛盾 指在发生纠纷时，应虚心让人，而不是抓住枝节不放，把自己放在媒介的对立面。当企业确有失误时，应敢于承认错误，而不能与媒介作恶。即使出现了失实报道，也应侧重于沟通情况，促进相互了解，消除沟通中的障碍。亚科卡的忠告是： 一个得不到新闻界信任和好感的企业，是不可能有大发展的。能得到新闻界的信赖，是一个企业最重要的财富。五、政府政府是企业营销另一个重要环境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因为它是拥
