1、市场营销学疑难解答 疑难问题解答 （第一级页面） 第一篇 绪论 第一章 市场营销的由来与市场观念的演进 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第二篇 市场分析与研究 第三章 市场营销环境 第四章 购买行为研究 第五章 市场调研与需求预测 第三篇 市场策略 第六章 竞争者分析与市场竞争策略 第七章 目标市场营销 第四篇 营销组合的规划与执行 第八章 产品策略产品、产品组合、品牌与包装 第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发 第十章 定价策略 第十一章 分销策略 第十二章 网络营销 第十三章 促销策略 第五篇 营销控制管理 第十四章 市场营销的组织、实施与控制 第十六章 特殊领域的市场营销 第十五
2、章 服务营销 第十六章 国际市场营销 （第二级页面） 第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？ 二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？ 三、怎样理解市场营销的含义？ 四、市场营销学经历了怎样的发展历程 五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？ 六、实施与贯彻市场营销观念须从哪些方面做起？ 第二章企业战略计划与营销管理过程 一、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？ 二、企业战略规划的主要内容是什么？ 三、怎样理解企业任务的内涵及如何规定企业任务 四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？ 五、可供企业选择的战略
3、方案有哪些？ 六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？ 七、怎样运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何根据评价结果选择适宜的战略？ 八、什么是市场营销管理过程？它包含哪些主要步骤？ 九、如何理解市场营销组合的含义？ 十、什么是市场营销计划？市场营销计划包含哪些要素？ 十一、市场营销计划编制的程序如何？ 第三章市场营销环境 一、怎样理解企业与市场营销环境的关系？ 二、市场营销环境的含义如何？ 三、市场营销政治环境主要有哪几方面内容？ 四、企业市场营销经济环境主要有哪些内容？ 五、企业市场营销文化环境主要由哪些内容？ 六、市场营销个体环境主要包含哪几方面的内容？ 七、面对环境威胁，
4、企业主要有哪些对策？ 八、企业对不同需求状况的策略如何？ 第四章购买行为研究 一、什么是消费者市场？消费者市场主要有哪些特点？ 二、影响消费者行为的内在因素主要有哪几方面？ 三、马斯洛的需要层次理论的主要内容如何？ 四、影响消费者行为的外在因素主要有哪几方面？ 五、消费者购买行为的主要可划分为哪几种类型？不同类型购买行为企业的营销对策如何？ 六、消费者购买决策过程的主要包括哪几个步骤？ 七、什么是生产者市场？生产者购买行为主要有哪些特征？ 八、生产者购买行为可划分为哪几种类型？ 九、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？ 十、生产者购买决策过程主要包括哪几个阶段？ 第五章 市场调研与需求预测 一
5、、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？ 二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？ 三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？ 四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？ 五、什么是市场预测？市场预测程序如何？ 六、市场需求预测方法主要有哪两类？ 第六章 竞争者分析与竞争策略 一、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？ 二、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？ 三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？ 四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？ 五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？ 六、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略
6、如何？ 第七章 目标市场营销 一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？ 二、有效的市场细分必须具备哪些条件？ 三、消费者市场细分的依据主要有哪几类？ 四、生产者市场的细分依据主要有哪几类？ 五、何谓目标市场？怎样评估目标市场？ 六、企业的目标市场营销策略如何？ 七、影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？ 八、何谓市场定位？市场定位的程序如何？ 九、市场定位策略主要有哪两种？ 第八章 产品策略产品、产品组合、品牌、包装 一、怎样理解产品整体概念的含义？从整体上理解产品概念有什么重要意义？ 二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？ 三、产品组合策略有哪几种？ 四、怎样理解品牌和商标的概念？两者
7、有什么联系与区别？ 五、企业的品牌策略主要有哪些内容？ 六、怎样理解包装的概念与作用？ 七、包装的设计应考虑哪些因素？ 八、企业的包装策略主要有哪些？ 第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发 一、何谓产品生命周期？ 二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？ 三、判定企业产品生命周期的方法主要有哪几类？ 四、怎样理解新产品的含义？ 五、新产品开发的程序与开发策略如何？ 第十章 定价策略 一、影响定价的主要因素有哪些？ 二、定价的基本方法有哪三类？ 三、企业定价的主要步骤如何？ 四、常用的企业定价策略有哪几种？ 第十一章 分销策略 一、何谓分销渠道？其功能如何
8、？分销渠道主要有哪些类型？ 二、影响分销渠道的因素有哪些？ 三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？ 四、确定中间商数目主要有哪三种形式？ 五、分销渠道的管理主要有哪些内容？ 六、怎样理解批发与批发商的概念及其功能？ 七、批发商的主要类型如何？ 八、怎样理解零售与零售商的概念及其作用？ 九、零售商业的种类主要有哪些？ 十、什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？ 第十二章 网络营销 一、怎样理解网络营销的概念与职能？ 二、网络营销具备哪些优势？ 三、网络营销的主要手段有哪些？ 四、网络营销策略的主要内容如何？ 第十三章 促销策略 一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？
9、二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 三、影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？ 四、制定企业广告促销方案的步骤有哪些？ 五、企业销售促进的主要方式如何？ 六、人员推销的设计与管理主要包含哪些内容？ 七、公共关系的功能与公共关系策略如何？ 第十四章 营销的组织、实施与控制 一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？ 二、影响企业营销组织设置的因素主要有哪些？ 三、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？ 四、市场营销控制主要有哪些方法？ 第十五章 服务营销 一、什么是服务？服务是如何分类的？ 二、服务主要有哪些特点？ 三、怎样理解服务营销组合的基本内涵？ 四、决定服务质量的因素
10、主要有哪些？ 五、两种服务质量策略的内容如何？ 六、服务价格与有形产品价格的区别何在？ 七、服务渠道策略的主要有哪几种选择？ 第十六章 国际市场营销 一、什么是国际市场营销？其特点如何？ 二、怎样理解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势？ 三、进入国际市场的方式主要有哪几类？ 四、国际市场营销组合策略的主要内容如何？ （第三级页面） 第一篇 绪论 第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？ 学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、
11、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。 概括地说，市场营销学的
12、研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？ 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场人
13、口购买欲望购买力 三、怎样理解市场营销的含义？ 菲利普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 正确理解市场营销的概念，应注意把握以下市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 四、市场营销学经历了怎样的发展历程 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段： 1初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖
14、方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。 2形成阶段 从年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社
15、会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。 3发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 4完善阶段 又称成熟阶段。20世纪年代至今，
16、市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。 五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？ 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方
17、国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产
18、品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品
19、的过程。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 六、实施与贯彻市场营销观念须从哪些方面做起？ 贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点： 1使
20、“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。 全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。 树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。 改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构
21、，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。 建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。 第三章企业战略计划与营销管理过程 一、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？ 企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略一般特点有七个方面：
22、长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 二、企业战略规划的主要内容是什么？ 企业的战略规划包括以下内容： 1、规定企业的任务（使命）； 2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； 4、决定用以实现企业目标的战略。 三、怎样理解企业任务的内涵及如何规定企业任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 1、本企业是干什么的？ 2、谁是本企业的现实顾客？ 3、顾客需要的是什么？ 4、顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到
23、的实际利益）？ 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 企业的任务报告应当做到以下几点： 1、贯彻市场营销观念。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？ 企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义： 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南。 3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。 一
24、个切实可行的企业目标应当具备以下几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定； 2、目标层次要清楚。 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。 5、企业的目标要保持相对稳定； 6、目标之间要协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。 五、可供企业选择的战略方案有哪些？ 1稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小
25、，对许多企业是适宜的。 2发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 （1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。 （2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 （3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 3紧缩战略方案 紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。 4抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。 六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？ 产品投资组合，指企业将资
