1、中国韶山红色旅游文化产业园中国韶山红色旅游文化产业园总体策划书长沙宏业投资管理咨询有限公司湖南省经济地理管理所二00九年六月目录一、 项目总论二、 韶山旅游发展现状三、 韶山红色旅游的市场分析四、 破解韶山旅游经济困境的思路五、 主要内容与空间布局六、 项目开发概况七、 做好项目市场营销管理八、 有关附件中国韶山红色旅游文化产业园总体策划书“革命摇篮、领袖故里”韶山，是一代伟人毛泽东同志的故乡，拥有全国爱国注意教育示范基地、全国四大革命纪念地、国家级风景名胜地、中国首批优秀旅游城市、国家红色旅游经典景区等多块“金字招牌”，是全国红色旅游的“龙头”与“起点”。近年来，在中央和全国各级地方政府的支
2、持和帮助下，加大了景区和基础设施建设，韶山红色旅游取得了较为辉煌的成就，但也存在着影响和制约着旅游资源的深度开发和旅游业的进一步发展的一些问题。在新的历史时期，韶山旅游业应如何解放思想、抓住机遇、迎难而上，促进旅游业的可持续健康发展，实现社会效益、经济效益、生态效益的统一，是个值得深入研究的课题。一、 项目总论通过深入分析研究探讨韶山旅游的现状、存在问题与原因，我们认为要突破韶山旅游发展的困境，首先要解放思想、树立大旅游的观念；其次，要大手笔策划、上大项目，创新旅游产品体系，提升旅游目地的吸引力和竞争力，建设成为高品位的复合型旅游胜地；第三，加强旅游要素配套，发展泛旅游市场营销，精心打造中国红
3、色旅游第一品牌。经过深入的分析与认真的市场调研，遵循旅游业的发展规律，顺应体验经济时代需求，我们策划了本项目。我们提出建设“中国韶山红色旅游文化产业园”，用大项目来落实韶山“旅游立市、生态靓市“的战略，抢抓机遇、调整思路、强化措施，把旅游作为壮大韶山产业、提升韶山形象、打造韶山名片的住抓手，推动了旅游业的快速发展。本区域通过情境再现和参与性游憩活动等方式，将毛泽东一生的信仰追求、重要活动、生活方式和风土人情等真实可信地展示给游客。通过这种体验性旅游产品，使游客能够触摸为人经历的那段惊心动魄、荡气回肠的风云历史，感悟共和国创立者们的伟大信仰、不懈追求和高尚情操，并从中受到深刻的革命教育。(一)
4、位置与面积；韶山市政府正南，湘宁路以西，天鹅路以南，南环路以北，以天鹅山为中心周边地块。总面积约4500亩，其中首期推出建设用地约700亩。(二) 建议开发的主要项目：1、 首期开发项目：用地范围：沿天鹅路以南至山脚，东临湘宁路，西抵烈士陵园围墙）（1） 中国革命主题公园（情景化体验式新型景区，主要布置在天鹅山及周边）（2） 毛泽东影视文化中心（3） 国际会展中心（含高星级宾馆及其配套服务设施）（4） 红色旅游商贸城（5） 美食文化一条街（6） 其他旅游与商住配套设施 首期项目以新型的红色旅游景区（中国革命主题公园）开发来促使整个韶山红色旅游提升档次，迈上新台阶，开创新局面；以毛泽东影视文化中
5、心弘扬红色文化，凸现文化内核，赋予景区之魂，给游客带来全方位精神享受和心灵升华；打造高水准国际会展中心（国际会议城），发展以会议旅游为主的高端旅游；开发红色旅游商贸市场和美食一条街，聚集人气、财气，提升韶山新区土地价值，带活整个韶山经济。2、 后期项目建设（1） 开发建设旅游工艺品生产与展销一条街：前店后厂式，建设选址沿南环路两侧布置。（2） 自驾车俱乐部（自驾车营地）；以中档住宿服务接待为主，可提供自助式服务，兼停车维修、保养、救援、加油等，可开辟汽车影院，野外营地。建设地址拟设在天鹅山与南环路的工艺品一条街的谷地缓坡。（3） 百姓家园：挖掘中国姓氏文化，探索中国姓氏起源、发展、习俗，整理各
6、姓氏名人轶事，展示给游客。拟布局在附近自驾车营地沿天鹅山与南环路西段。（4） 韶山国际革命政企名流俱乐部：含高尔夫球场、室内活动中心、水上运动中心、康体养生中心、狩猎中心及产权式度假村等。拟布局在天鹅路以南，南环路以北，夹在天鹅山西麓的峡谷中。（5） 全程空中观景缆车：起点东方广场，经天鹅山峰顶，直至韶山冲中心景区。本策划项目全部建成，将整体提升韶山的城市与旅游品位，促进韶山市旅游经济的腾飞。3、 目标与战略定位：以毛泽东故居、毛泽东纪念馆、滴水洞、遗物馆等主要景区为基础；以为人的革命事迹与取得伟大成就为主线，开辟情景化体验式的新型景区“中国革命主题公园“，弥补原有景区的不足与空白，增强韶山旅
7、游的吸引力；弘扬红色文化精神内核，大力发展会议旅游、休闲度假旅游、乡村旅游，旅游工艺品生产与展销，将韶山打造成中国一流、世界知名的复合性旅游目的地。 中国韶山红色旅游文化产业区的开发建设符合韶山经济发展战略与旅游发展规划，具有良好经济效益与发展前景，是十分必要和切实可行的。二、 韶山旅游发展现状（一） 韶山旅游有了较大的发展近年来，随着红色旅游的升温，韶山市委市政府大力实施“旅游立市、工业强市、生态靓市”的战略，抢抓机遇、调整思路、强化措施，把旅游作为壮大韶山产业、提升韶山形象、打造韶山名片的主要抓手，推动了旅游业的快速发展。现在，韶山旅游业已成为韶山经济发展的主力，湖南红色旅游的龙头、中国红
8、色旅游的品牌。1、 旅游基础设施容纳能力大大增强。（1） 景点建设不断丰富。已开发四大景区，近70个景点。比较成熟的如毛泽东故居、毛泽东铜象广场、滴水洞、毛泽东纪念馆、毛泽东诗词碑林、韶峰、毛泽东纪念园等。（2） 景区道路日趋配套。特别是潭韶高速、一号工程的“两路三场”等建成后，更加完善。（3） 旅游接待能力逐步完善。6家星级宾馆，3000多个床位；6家旅行社，近200名导游，旅游直接从业人员6000多人。2、 红色旅游品牌效应逐步彰显。（1） 连续三年的大型旅游节事等活动，提升了知名度。“百万青少年湘潭韶山行”、“百万共产党员湘潭韶山行”、“全国红色旅游联谊会暨建党85周年85对专列韶山首发
9、式”，都是由国家旅游局和湖南省政府主办，有声有色，影响大。（2） 全国红色旅游规划纲要列入主要经典景区和线路。（3） 中央一号工程彰显龙头地位。（4） 首批中国优秀旅游城市、全国爱国主义教育示范基地等金字招牌。3、 旅游规模和效益不断提升。年 份旅客数（万人）年增长率旅游收入（亿元）年增长率2003年185.52.622004年230+24.3%3.0315.6%2005年305+32.6%3.9731%2006年310+1.6%4.821%2007年329+6.1%5.616%2008年400+21.6% 其中2007年来韶游客累计达328.9万人次，同比增长6.0%。旅游收入完成56164
10、万元，同比增长17.2%，其中门票收入完成6313万元，同比增长8.0%，门票收入占旅游总收入的12.2%。绝大部分是散客、自驾旅游人和团队客人，极少是机关活动组织。说明韶山旅游已成为真正意义的旅游，而不是政府活动，这是最值得关注的动向。4、 韶山旅游对韶山经济社会的贡献不断提高（1） 韶山的旅游收入相当与韶山GDP的比例达30%以上，已成为主导产业；（2） 韶山市旅游的直接和间接从业人员约3万人，占韶山总人口近30%；（3） 韶山旅游业直接创造的财税收入约占到全市财政收入的20%左右；（4） 韶山旅游大大地提升了韶山的知名度，为经济社会发展带来了品牌效应。（二） 韶山旅游业发展面临前所未有的
11、发展机遇1、 韶山旅游业发展优势非常明显：一是资源丰富，品位极高，组合优良，具有垄断性和不可替代性；二是旅游品牌知名度高，客源市场广阔；三是旅游环境质量优良，良好的生态，清新的空气，对都是居民有很大的吸引力。2、 中央和各级党委、政府高度重视红色旅游，韶山被列为全国重点和湖南的龙头。3、 湖南省委、省政府把旅游列为支柱产业，并出台关于加快旅游产业发展的决定。召开高规格、大规模的全省旅游产业发展工作会议。各级党委、政府也高度重视。4、 宏观经济持续发展，旅游业持续兴旺，人民收入水平持续提高，居民出游需求旺盛，为韶山旅游提供了更为广阔的市场。5、 只要顺应时势，抢抓机遇，强化措施，韶山旅游产业就一
12、定能更快更好发展，担当起“旅游立市”的重任，为韶山经济社会发展做出更大的贡献。（三） 韶山旅游发展存在的问题韶山旅游取得了辉煌的成就，但相比起拥有的资源和知名度来说，确实还远未发挥出应有的效益。问题主要体现在：（1） 旅游综合效益不高尽管来韶山的年游客量以达400多万人次，但过夜游客不足20万人次，仅占游客总数的5%。韶山游客人均消费仅为150元左右，仅占全省平均的1/4左右。基本上属观光旅游，游客滞留时间短，“白天来了晚上走”，典型的旺丁不旺财。（2） 经营管理先天不足韶山旅游是在接待功能上起步的，旅游意识上还没有与市场经济完全接轨，部分游客在韶山是免费接待的。接待型旅游不仅不能提高旅游效益
13、，而且给韶山带来很大的接待上的经济压力。根据国家与湖南省有关政策，红色旅游与博物馆等免费对外开放，如作为标志性旅游产品的毛泽东故居、毛泽东纪念馆等免费开放。核心景区是革命纪念所在地，旅游氛围注重庄严肃穆，商业气氛不能太浓。（3） 旅游产品比较单一韶山市的旅游产品主要为红色旅游产品，主要是文物展示，旅游产品单一，旅游内容单调。拥有不少宝贵资源，但跳不出“展板家橱窗”的模式，讲解上走不出“一幢房子、一根棍子、一个话筒子”的老路，没有参与性和游乐性项目，未能对韶山市旅游资源进行全方位、深层次的开发和有效整合，已难以满足旅游者多样化的消费需求。（4） 管理体制的制约韶山市是一个县级市，辖区内有70平方
14、公里范围是国家级风景名胜区。风景名胜区管理局和韶山市政府是二块牌子，一套人马。在风景名胜区内，另设有湖南省韶山管理局，是省委办公厅的一个直属厅级单位，承担着大量高规格的接待工作和革命纪念地的管理工作。韶山市的旅游资源由市政府和韶山管理局共同管理，双方互不隶属，责、权、利不统一，对韶山旅游产业的发展有明显的制约。三、 韶山红色旅游的市场分析（一） 国内红色旅游市场现状分析作为一种新型的主题性旅游形式，由于“红色旅游”能够引导游客正确的爱国主义教育、人生观教育和革命理想教育，在全国范围内逐渐成为影响极大的旅游产品类型。因此，红色旅游产品拥有稳定的客源市场，而且红色旅游产品客源的消长变化具有明显的规
15、律性。韶山红色旅游产品趋同性大，缺少差异化。尽管有“领袖故里”之称，但周边分布着大量的同构型红色旅游资源（如花明楼刘少奇故居等），面临着像井冈山、瑞金、延安等这样的红色旅游景区的激烈市场竞争。（二） 国内红色旅游市场发展趋势体验经济时代的到来，国内红色旅游市场发展趋势主要有从静态参观到动态体验、从一地的红色旅游到多目的地的组合旅游和国际化趋势。从整个红色旅游发展实践来看，红色旅游产品的开发已经跨越了观光发展型阶段。这个阶段包括了六种市场：第一个是政治学习旅游团体市场；第二个是观光+教育市场；第三个是老年人市场或银发市场，恰好红色旅游区域是生态环境比较好的；第四个是和拓展训练、康体旅游结合的市场
16、；第五个是跟文化旅游相结合的市场；第六个是自驾车旅游市场。（三） 韶山红色旅游目标市场分析韶山红色旅游的市场发展现状和历史文化背景都表明，韶山的红色旅游市场对全国都有较大吸引力，湖南省内尤其长株潭城市群的市民为基础客源。由于韶山交通改善已成功地融入了长株潭城市群“一小时经济圈”。因此，可将长株潭及本省游客为重点基础客源。另外要将全国机构公费支出的政治学习旅游团体可为重点突破，逐步形成以长三角、株三角区域旅行社组团线路观光游览为主体，湘赣粤及周边省区自驾车旅游为发展重点，其它省市及中心城市为目标的全方位的国内旅游市场。第一个圈层核心市场：长株潭城市群，以及湖南周边省区，以自驾车13小时以内为准。
17、第二个圈层基本市场：珠三角、长三角、环渤海区域，以火车12小时以内为准，主要包括广州、深圳、上海、南京、合肥、武汉、重庆、郑州、济南、南昌、青岛、北京、天津等。第三圈层：国内其它省市，以及港澳台。第四圈层：国外游客身份：国家干部公务员市场；企业集团市场；港澳台同胞；海外侨胞；外国客人1、 政治学习旅游团体市场2、 珠三角、长三角、环渤海区域旅行社组团市场3、 周边省区自驾车旅游市场4、 在校学生市场及中老年市场5、 国际市场（四） 用战略策划统领全局1、红色与政治（公费旅游）联姻2、红色向质朴（乡村旅游）回归3、红色与绿色（生态旅游）相映4、红色与城乡建设（城市建设、旅游小城镇建设和新农村建设
18、）结合5、红色与时尚（自驾车）结盟6、红色与红色联合（区域合作）（五） 以大项目为核心，实现产业整合针对原有4景区景点的弱点，围绕核心景区扩大景区整体规模；紧密结合现实延伸展览历史内容，开发新的核心产品项目中国革命主题公园（天鹅山）情景化体验游项目，形成一个新型的红色旅游目的地。五、 破解韶山旅游经济困境的思路韶山旅游要有大的突破，必须要有新的大型项目来支撑。已经建成4大核心景区，如故居、老泽东纪念馆都是文物保护单位。只能作为基础资源，以保护文物的陈列及历史材料的展演，在韶山红色旅游中发挥基础性作用。要从旅游市场的角度，在深度挖掘韶山资源的基础上，运用体验与情境设计的方法，创意性策划出韶山红色
19、旅游新的游憩方式，开辟新的大型景区，形成红色旅游与生态、休闲相结合的核心产品项目，增加游客滞留时间，提高旅游经济效益。（一） 实施“旅游立市”战略，发展大旅游1、 从“文物旅游”到“文化旅游”，以“情境模式”打造“体验产品”。提升红色旅游吸引力的关键，就是把一般的红色文物陈列展示，即“文物旅游”，转变为以红色年代的生活体验为核心的“文化旅游”，形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在红色情境中感悟生活，休闲游乐。2、 从单纯“观光旅游”发展到“观光、生态休闲、会议旅游相结合的复合型旅游”，尽力将韶山打造成著名的“旅游目的地”。3、 树立大旅游、大产业的发展理念
20、，促进“吃住行游购娱”六要素全面发展，拉长旅游产业链，提高经济效益。4、 引进旅游战略投资商，上大项目，开辟适合游客需求的新型红色景区，把游客留住，吸引住，增加游览时间，提供全方面的旅游体验。（二） 创新韶山旅游产业发展的战略定位以毛泽东故居、纪念馆、文物馆等人文景观为基础，策划大手笔的动态、情景化的红色旅游项目，以伟人出生、成长的自然、人文环境为依托，以革命传统教育、爱国主义教育和观光旅游为主，会议旅游、休闲度假旅游、乡村旅游等为辅，打造中国一流、世界知名的综合性旅游目的地。（三） 大手笔策划，上大项目，谋求大发展1、 迎接体验经济时代，打造大型情景化、体验型的新景区关键是要上档次、上规模，
21、重参与互动、重体验性，能够抓住游客的眼球，留住游客的脚步，不要老让游客走着看。旅游产品建设追求规模的经营，需要高投入、高产出。美国迪士尼世界占地1.13公顷，包括魔幻王国、EPCOT、米高梅影城和动物王国等四大主题公园，还有野生动物保护区、5个高尔夫球场、温泉、木板街等，走进去5天也游不完。他们经营策略就是满足游客一切需要，尽可能多地占据游客时间。目前取得初步成功的有“梦回延安保卫战”、“井岗山走长征路”、“沂蒙山水”。还有大型实景情景剧“印象刘三姐”。2、 大手笔打造国际会议城。会议旅游是高端旅游，投入大，产出也大，社会经济效益更大。韶山人杰地灵，交通便利，有伟人效应，有条件在会议旅游上做文
22、章。举两个例子：德国北部梅前州的海滨小镇海利根达姆，6月6日至8日，八国集团峰会在此举行。该镇仅300名居民，其特点是波罗地海滩、森林及迷人的乡村风光，还有友善的百姓。提供住宿、美食及户外活动，还有丰富多彩的文化活动。博鳌的经验，值得借鉴。2001年以前，博鳌还是一个名不见经传的海南渔村。它的特点是优美的自然风光，宜人的气候条件，淳朴的民风民俗。1996年开工建设博鳌水城，2001年成为“博鳌亚洲论坛”的永久会址。从此形成世界著名的国际会议中心和具有鲜明特色的旅游度假休闲中心。每年平均接待各类政府、企业、社会团体大型会议300多个，接待国内外游客200多万人。3、 重点开发休闲度假旅游产品。一
23、方面可以与会议旅游相结合，开展疗养、度假、休闲，另一方面还要大力发展乡村旅游、生态旅游，以“绿”配“红”。4、 建设旅游基础配套的大项目，延长产业链。突破困境的关键：要引入旅游开发战略投资商，大手笔策划，开发具有较强竞争力的大型新景区，建设国际会议中心、大型停车场等大型配套项目。六、 主要内容与空间布局本策划拟开发建设：中国韶山红色旅游文化产业园（一） 地理位置：红色旅游文化产业园布局在韶山市政府东南面的天鹅山片区，面积约4500亩。在“潭韶高速”出口与“湘宁公路交叉”处，与韶山市政府相对，与火车站只有2公里，是进出韶山的必经之路，是韶山新的“迎客厅”，地理位置优越。这是韶山市重点开发地段。（
24、二） 主要项目与布局（详见总平面图）：1、 中国革命史主题公园：以毛泽东同志一生光辉与伟大成就为主线，将他革命的一生以实景式展现出来，可划分为五个片区：少年中国（伟人青少年时期，童趣、求学、探索，长沙），土地革命时期（建军、苏维埃、长征，井冈山、遵义等），抗日战争时期（八路军、新四军、平型关、敌后抗战、游击战，延安），解放战争时期（运筹帷幄，决胜千里，三大战役，西柏坡），安邦定国（开国大典，北京）。场景展现，截取伟人最具代表性的片段（求学、探索、建军、长征、抗日战争、解放战争、新中国建设等），高科技声、光、电，服装、道具。让游客能参与其间，感受体验战争场面或刺激，从而寓教于游。内涵展现国魂、党
25、魂、民魂、军魂，集中展现伟人风采，形成政治影响力、旅游吸引力、媒体关注力和精神号召力。情景化体验性的项目有：走红军长征路，转战二万五千里；吃红米饭喝南瓜汤；开辟抗日战场，游击战、地道战、地雷战，自力更生艰苦奋斗战饥荒；保卫延安、三大决战等；开国大典。大型配套项目：缆车（约3-4公里，从主题公园南门到韶山冲核心景区）。2、 毛泽东影视文化中心：北邻烈士陵园。含电影院、剧院（上演如“日出东方大型歌舞剧”等剧目）、小电影院、革命歌曲卡拉OK厅、自由点播影院包箱等。片子题材全部为红色题材。3、 韶山国际会展中心（五星级大酒店）：大型会议室、多功能培训中心，争取成为中央各部委在湖南乃至华中地区的接待中心
26、、干部培训中心。4、 国际文化与生态疗养中心：含疗养别墅、山庄、垂钓中心、高尔夫球场5、 户外拓展中心：军事拓展、真人CS、狩猎场6、 旅游商贸市场7、 美食一条街8、 山顶圆球形建筑：鸟瞰台、蜡像馆、金像、名人蜡像、山顶咖啡屋9、 配套设施：缆车索道（从本项目入口一直到韶山冲景区）、大型停车场、环保游览车10、 东方红广场：天鹅路与湘宁路交叉处的西南角，含有毛泽东大型塑像，停车场、游客服务中心等配套设施，成为项目的最主要入口，也是韶山的“迎客厅”。11、 大牌坊：欢迎来到领袖故里韶山。12、 商住开发用地：在天鹅路南侧部分地段，安排部分地产开发项目。13、 旅游商品生产加工区14、 自驾车营
27、地本项目成功关键点：主题公园的建设与运营七、 项目开发概况开发策略：总体控制，统一规划，滚动开发，分步实施起步期总投资：约为3亿元（主要用于主题公园建设，A组团建设工程）开发周期：2009-2013年。进度安排：2009年组建“中国韶山红色旅游文化产业园”的相应管理机构，进一步做好市场调研和总体规划，制定开发计划，搞好科学论证。2010年抓好核心项目的规划与建设。2010年实现核心项目的初步运营与管理。2011-2012年做好市场深度营销，做好子项目开发，实施品牌战略，整体提升项目形象。2013年进入正常运营管理，提高。八、 做好项目市场营销管理1、 改善营销策略，调整优化韶山旅游形象。（1）
28、 通过旅游地徽标、旅游形象口号等，组织全方位宣传，强调韶山旅游红、绿结合的新特点；（2） 所有的促销活动，都注意旅游元素的宣传；注重向公众宣示，韶山不仅是爱国主义教育基地，更是旅游胜地，度假福地，会议宝地。2、 掌握市场需求，开发新的细分市场。（1） 巩固原有参观、瞻仰纪念地的老市场，积极引导他们参与休闲、度假、会议旅游等。（2） 以毛主席出生地为依托，以伟人出生的圣地、事业发达的福地等为吸引力，面向本省大中城市及东南沿海经济发达地区促销，开发自驾车旅游、休闲度假旅游市场。（3） 研究制定具体有效的政策措施，大力招徕促销，在中央各大机关、全国各大企业推介韶山会议旅游。3、 精心策划和组织旅游节
29、事活动。一是形成固定的韶山旅游节会品牌。比如中国韶山红杜鹃旅游节。二是结合纪念活动组织大型旅游促销节会。4、 发挥政府主导功能，研究制定优惠政策，组织景区、酒店与旅行社合作，吸引团队游客来韶过夜。5、 强化管理服务，创造良好的人文环境。对韶山来说，处处都是旅游环境，人人事关旅游形象。要强化对旅游景区、餐饮、酒店的管理；要强化对韶山市民的教育，治理整顿一切有损韶山形象的人和事，在公众中形成神圣韶山、和谐韶山、文明韶山的良好形象。韶山是以“旅游立市”的优秀旅游城市，旅游业成为支柱产业和龙头产业，带动了该区域各项事业的发展，所以，生态旅游示范区建设内容几乎囊括全市所有产业与方方面面的工作。我们就将突出“生态旅游”主题又没被其他“工程”、“规划”等详细具体实施建设的项目提出来，作为生态旅游示范建设的主要项目。九、 有关附件项目位置图、总平面图、标志性建筑创意图
