1、大学生手机属性偏好对购买行为的影响对扎根理论的利用概要大学生手机属性偏好对购买行为的影响对扎根理论的利用一、调研计划(一调研背景在以需求为主导的市场经济环境中,调查并掌握消费者行为信息是各手机生产商开发新产品获得利润求得生存发展的关键,因此研究消费者的购买偏好行为就变得越来越重要。当前,手机潜在消费群有低龄化的趋势,在青少年手机市场,中学生手机用户族已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。截至2009年5月底全国已有101848.4万个手机用户,而在大学生中这一普及率更高。有调查表明我国大学生平均手机拥有率达85.5%。目前手机市场竞争越来越激烈,要了解什么才是大学生真正需要的手机产品,不
2、应该只限于了解大学生对产品意见的反馈,而应该更充分地了解大学生在购买手机前的行为模式,了解其消费心理,这样才能抓住大学生这个消费群体,成功地拓展大学生这个消费市场。(二调研目的(1了解在校大学生购买手机时主要考虑的因素及消费水平;(2研究手机消费者的消费心理、动机及其消费行为特点;(3评估各影响因素在购买手机决策时的重要程度并对调查结果做出解释,研究大学生购买行为的形成原因;(4应用调查结果进行市场细分和市场预测并根据结果提出营销建议。(三研究方法焦点小组访谈法、质化研究方法(四实施流程1.前期准备(1环境:MRC会议室,空间足以容纳10-20人,圆桌方便交流,椅子舒适,可以使受访者感到放松,
3、设备有投影仪、白板、电脑、两支录音笔,室内隔音效果良好。(2甄选参与者:本研究主要对象为大学生,因此我们面向本科学生,甄选了十名被访者,男女各占一半。我们还为受访者准备了小礼品。2.选择主持人选择董萌萌作为本次焦点小组访谈的主持人,因为其具有良好的观察技巧和沟通技能,能与受访者进行有效互动。3.讨论内容(1主持人介绍与会人员,并说明访谈规则(3-5分钟。(2在确定大家都了解了相关规则之后,主持人开始进行访谈,访谈内容如下:(90分钟你现在用的手机是什么品牌的?当初是什么原因让你决定买它(考虑属性(5-8分钟除了这些因素以外,你在购买手机时还会考虑到什么因素/属性?(5-8分钟涉及预估属性的具体
4、问题:(60分钟A.质量a.你的手机有被摔过吗?(作为一个问题引子,打开话题b.大家对手机的质量有什么要求?B.价格a.你在选购手机时,一般会选什么价位的手机?b.购买手机时,你能接受的最高价格是多少?c.对于你所看中的手机,在什么样的价格波动范围内,你会坚持你的购买决定?C.品牌a.你喜欢哪一个品牌的手机?(若是与你现使用的手机品牌不同,为什么不选你喜欢的那一个品牌?b.对于以下这两种产品,你会更倾向于哪一款?较低价+较不知名品牌VS 较高价+较知名品牌?为什么?D.功能a.你现在的手机,有哪些功能是你最经常使用的?b.有哪些功能是很少使用的?c.你认为手机的功能是越多越好吗?为什么?E.机
5、型a.机型偏好(你会选什么机型?为什么?F.颜色a.你对颜色的偏好(你最喜欢什么颜色的手机?b.就大家所提到的这些属性/因素,你最看重的手机属性是什么?请按重要性从高到低进行排序。c.你理想中的手机应具备哪些重要属性?(总结PS:主持人可根据当时的发言情况,进行适时的提问。(3结束访谈,赠送小礼品二、焦点小组访谈(一访谈基本情况介绍访谈时间:2010年11月12日晚7:008:00访谈地点:湖南大学工商管理学院一楼MRC会议室访谈对象:湖南大学本科生10名主持人:董萌萌(二访谈内容记录在访谈之前,主持人对本次访谈的目的及主题进行介绍,并向受访者解释访谈规则(访谈规则附件。主持人:手机对你们来说
6、意味着什么?女J:我觉得手机像一个桥梁,起到沟通的作用,联系我和别人。主持人:那还有其他的看法吗?你认为它扮演了一个什么样的角色?男A:我觉得它就是一个帮手,我可以通过它获得我所需要的信息,找到我需要找到的人。男C:我觉得它除了是个通话的工具外,还是个MP3或者MP5。当我走在路上的时候,我可以用它来听听力,这时候它就是个MP3,然后当我跳舞的时候,它就是个MP5,我可以用它来看视频 手机是MP3或者MP5。主持人:好的,大家都大致说了一下手机对于我们来说相当于什么,也说了一些自己可能注重的功能。那现在呢,我们要进入访谈的主题。首先我想了解一下,大家的手机都是什么品牌呢?男A:我的是三星的现在
7、使用的是三星。男B:TCL的现用品牌是TCL。女J:步步高的现用品牌步步高。男C:联想现用联想品牌。女D:我先说明一下,就是我的手机被盗了两次,开始的时候都是用的诺基亚的以前用的诺基亚品牌,现在用的是联想现用品牌是联想。女E:我的是山寨版的用的山寨机,我用的是联想的现在用的是联想。女F:联想的现在用的联想。男G:诺基亚现在使用品牌为诺基亚。女H:我用的三部手机都是诺基亚的使用的手机一直是诺基亚,还有我们寝室的人用的都是诺基亚的周围人也用的诺基亚。男I:我的也是诺基亚的使用的是诺基亚。主持人:那当初你购买它是什么原因呢?也就是你们是从哪些方面来考虑的?女J:我当初去买手机的时候,就看中了一款,然
8、后我过去就买了。主持人(问女J:那他推荐主要是给你推荐什么呢?女J:我觉得性价比很高,步步高的手机价格不是很贵价格不高,然后功能又能符合我的要求功能符合要求。男C:我呢是在一家手机店的时候,那个销售员太厉害了推销人员劝说,他跟我说了,我就买了。当时,我想买手机了,就去了手机店,促销员将每个品牌的优劣对比了一下,说了下那款的好处,像品质有保障之类的比较看重品质,然后就买了。我以前用的是步步高的,后来手机丢了,我就去买联想了,我一向支持国产的支持国产品牌。我以前用步步高是因为我喜欢听音乐之类的喜欢听音乐。女D:在我用手机之前,我对电子产品都不是很了解对产品不了解,然后是我哥推荐我买的周围人推荐购买
9、。因为不了解,所以对它没什么要求。主持人:就是说在你不了解时,他会推荐给你什么样的手机,你就会购买,是吗?女D:(对于我哥推荐的手机我会先试着用家人推荐,看一下感觉,然后等自己形成个人的偏好后,再看着买。主持人:那你现在用的手机中有哪些功能是你认为是很好的或是有需要的?女D:我觉得有很多功能我都没有用过,像移动的就比较简洁,有一些功能不需要很多设计功能简洁。主持人:就是说,对你而言,主要是通讯功能用得多,那你是否有用手机上网,上QQ?女D:主要是上网上网功能,和其他人比的话,我的平时联系并不是很多,就是用于通话通话功能,大部分还是通话;学习上的联系不是很多,主要是用来上网,能上网就行了。女E:
10、我的手机是我表哥送我的,我当时和他说的手机要求是要小一点,外观要好看外观好看。主持人:对你而言,手机外观是很重要的,对吧?女E:对,不过价格也要能接受,否则我也不会买价格可接受。主持人:F女,你手上的手机不是别人送的,也不是你的第一款手机,那你是怎么看上它的?女F:我当时就是一心想买一款滑盖的手机滑盖机型,结果刚好看到店里有一款联想的手机,它的外壳可以旋转扭动旋转功能,我当时第一眼看到它就觉得它和其他的手机不太一样,就有点心动,所以就买它了。众人善意地笑主持人:外形对你而言也同样是很重要的,是吧?那除此之外,你还会考虑哪些因素?女F:当时我认为我手上的这款手机的性价比很高性价比高,它还有送40
11、0元的话费附赠话费,促销活动,而且它还拥有很多其他手机没有的特殊功能功能特殊,让我很喜欢。主持人:你能举一些例子吗?女F:就比如说,它上面有很多灯,如果来短信和电话的话,它的灯就会亮,短信是一个灯,电话是很多灯亮,来电时,它会响,或是会振动,你可以把它翻过来,一翻就来就马上不会有响声和振动了功能特殊。当振动一下时,你觉得有点吵了,你通过按一下手机外部的一个按键就可以马上消振,信息的选择很方便,而且我的电话比较多,这一款手机变化蛮多,用起来感觉比较方便使用方便。主持人:也就是说,这款手机的外形、功能设计都要显得人性化一些,所以适合你使用,对吧。女F:点头。主持人将目光转向下一位G男。男G:我当时
12、买手机的并没有想得太多,就是到网上搜索一下,看一下价格、品牌什么的,就选了联想价格中意品牌中意。主持人:联想也有很多的系列,当时,你又是因为什么选择你手上的这一系列?男G:看起来比较好看外观好看,而且当时那个销售员也和我介绍了一下,价格也才几百价格便宜,就买了。主持人:当时你买的时候,最主要还是考虑什么因素呢?男G:就是比较便宜价格便宜。主持人:你当时是有考虑到一个会购买的价格区间,是吗?男G:对的。女H:我刚上大学的时候,我妈就帮我买了一款诺基亚的手机家人购买,然后我到了学校之后,发现寝室的人也都是用的诺基亚的手机,然后我就小小调查了一下,发现班上有很大一部分人都是用的这一个品牌周边人影响,
13、他们认为比较比较耐用,耐摔质量较好,而后我自己用了一阵子,也觉得还挺好用的,然后就一直用的诺基亚的牌子。我在购买手机时,首先会考虑价格因素价格因素,一般是在七八百左右,然后会考虑其他的。在价格区间内的手机,我才会再考虑外形,要小一点,不要太大外型考虑,太大的我不喜欢。就功能方面而言,除了正常的通话、短信外,我还要有摄像的功能,因为我喜欢看到一些美好的事物,就把它们拍下来,所以这也是我会考虑的一个很重要的因素。除此之外,我也比较听音乐,所以也要有音乐的功能,其他的方面就不一定有要求了摄像与音乐功能。男I:就我用的两款手机来说吧。我刚上大学的时候买了一款,因为当时对手机并不是很了解,所以就买了一款
14、国产的手机支持国产,它的外表是很绚丽的外观绚丽。但是,我当时才刚进大学,一个人难免觉得孤单了一点,想用手机打发时间,才发现原来国产的手机的功能那么少,一边玩,才发现上网不行,看电子书不行,就觉得这样下去没得玩。于是,我就换了一部诺基亚的手机,就是我现在用的这一款。虽然买得是比上一款贵了一点,但是功能要多一些,能上网、看电子书就行了附加功能较多。主持人:也就是说,有一附加的功能对你个人而言还是很重要的。男I:对。主持人示意男A回答。男A:我的手机是高考结束后我爸送给我的他人赠送,我没有参与购买决策过程。因为他一直用的是三星的手机,所以也给我买了三星的手机。据他说,他是因为看到他的同事用过这一款,
15、他觉得挺好的,于是也给我买了这一款手机。到后来我用的过程中发现,手机在功能方面挺有限的,一直考虑换注重功能。后来觉得也没必要了,也就一直没换。支持人:那你在用自己手机的过程中,也接触过周围的同学,有没有想过拿别人的手机来体验一下,比方说诺基亚的一款手机来体验上网或者其他的功能?男A:我这个手机上网的功能其实还可以,因为我一直想要的功能是有一个电子词典注重电子词典功能,后来我就上网用手机下载(电子词典的软件,可是每次都不兼容,可能是文件太大了,这方面也就是我现在手机的一个缺陷,就是下载的很多软件或者程序运行不了,也就是说是非智能的功能的智能性要求。主持人:功能也是你考虑的很重要的一个方面。如果后
16、面要换手机要换什么样的,或者换什么品牌的?男A(笑:我肯定会换诺基亚的偏好诺基亚品牌,而且肯定是直板的偏好直板机型。主持人(笑:为什么肯定是直板的呢?男A:因为我现在用的是滑盖的,有一次排线坏了,排线坏了很麻烦,而且要换排线,滑盖的话滑来滑去损耗很大滑盖机型问题多。我觉得直板更能体现,怎么说呢,很简约吧,我不喜欢,太那个(花哨的直板机型简约。支持人:男孩子都喜欢简单点的。男A(点头赞同。支持人示意男B。男B:我的手机是高考结束的时候买的,是我哥带我去的他人推荐。当时选手机的时候对品牌基本上没怎么在意不注重品牌,主要考虑到外观啊注重外观、通话质量啊注重通话质量、价格啊注重价格,还有音频的功能像M
17、P3啊注重音频属性,基本上品牌没怎么考虑到。支持人:还是要考虑手机的实用性和价格。男B(点头赞同:对对。支持人:那么大家都初步讲了一下当时自己购买手机或者别人送了手机之后,自己体验功能对产品的功能和各个属性的初步了解。下面我将提出几个属性,大家可以集中讨论一下,这个属性在你的考虑范围之内或者之外,或者对你来说占了多重的比例。首先,我想问一下,大家有没有这样的感觉,周围同学经常会说,哪个品牌的手机可耐摔了,从床上摔下来也不会散架。那你们觉得手机的质量在你购买手机或者更换手机决策中,是不是一个需要考虑的非常重要的因素?大家频频点头,赞同。男C:我会第一个考虑质量首要考虑质量,因为之前的一个金立的纯
18、手写手机,从床上摔下来就报废了。支持人:你的手机摔了一次就不能再用了吗?男C:对,那个金立的是的。现在用的联想摔了N次了,也已经支离破碎了抗摔性。支持人:大家觉得质量对我来说占了多重的比例,也就是说在考虑的过程中会把质量好放在一个什么样的程度呢?女E:第一位首要考虑质量!我的手机出了好多次问题,经常黑屏、白屏,也坏过一次。主持人:你每次维修都是去专门的售后服务点,还是找一家店进行维修?女E:我是在天马附近修的。也是排线坏了,因为我的(手机是滑盖的滑盖机型问题多。支持人:你大概修过多少次?女E:一次,才一次,(现在的手机才买了一年多。主持人:你在维修的过程中耗费了多少时间?女E:时间倒是没多久。
19、坏了就赶紧去修了,因为没有电话不行,不方便联系及时维修,没有手机不方便。主持人:确实我们在需要跟别人联系时,没有手机是件很麻烦的事。那么大家其他人怎么看待手机的质量?男B:我觉得质量的话,就像抗摔,它本来就应该抗摔。主持人:那就像刚刚那位同学说,他的手机摔一下就坏了。男B:我觉得手机的质量本来就应该有保障的,不应该我们去要求。一般手机的其他功能可能会存在差异,可能会差一点,可是手机的质量必须是有质量保证的质量本该有保证。主持人:你说的质量保证是指几年之内维修免费还是?男B:假如你有这个功能,这个功能用起来要顺畅,如上网就要顺畅,如玩游戏,速度慢,没意思。产品功能要顺畅(质量属性主持人:质量不是
20、我首先考虑范围内的话,本身产品应该有保证,上市需要很多质量检测,检测通过了才会流通在市场。大家是这个意思吗?男C:质量这方面应该是默认的属性,如果质量不过关,我则直接不会放入考虑范围内质量不过关不考虑(质量主持人:你觉得买一款手机之前你会知道它掉在地上就会摔坏吗?男C:质量好不好不应该以摔不摔为标准。质量不只以摔坏与否为标准(质量 主持人:对,我只是打个比方。男C:品牌手机其基本质量是没问题的。品牌手机有质量保证(质量属性 主持人:品牌保证了质量?男C:选择品牌首先看质量,买这个手机是认可它的质量。购买首先认可质量(质量属性主持人:性价比,包括两方面,首先考虑价格。大家认为这个手机值得你花多少
21、钱买,不考虑现在买的手机和持有的手机,你觉得你的手机价位是多少?男I:我的理想价位是1300到1500。理想价位1300到1500(价格属性男A:我是1000左右理想价位1000(价格属性男B:我也是1000左右女J:1000左右主持人:这个浮动范围大概是?男C:浮动范围是800-1200 价格浮动范围是800-1200(价格属性女E:800到1000价格浮动范围是800-1000(价格属性女F:1500到2000价格浮动范围是1500-2000(价格属性男G:600的价格理想价位600(价格属性主持人:男:不需要其他很多功能不需要很多功能(功能需求女H:800到1200价格浮动范围是800-
22、1200(价格属性男I:这个看情况,如果没有电脑、mp4,买手机则可能多花点钱,让这些功能齐全,大概在1500以上,如有电脑,买手机只是为了通讯,则800左右,我现在电脑mp4都有了,我现在手机700多,手机基本拿来看小说而已。依据手机功能的齐全需求定价,功能需求强则1500以上,需求不强则700多(价格属性电脑、mp4的相关功能、通讯(功能主持人:刚你提到的是电子词典的功能吗?男I:不是,大一进来时看小说、聊天看小说,聊天(功能主持人:有一款手机,价格可能会超出你的预期,有没有你咬咬牙就买的那种可能?女E:超出预期两三百吧,如果我很喜欢的话超出预期两三百购买(价格浮动 主持人:会不会看见喜欢
23、的,多点钱还是买了,会有这种情况吗?男B:可能会买。假如我定在700左右,超过我就不买了。超过预定范围不买(价格主持人:那么大家超过你们接受的百分之多少还是会购买这个手机?男C(放松,微笑:如果是买手机的话,我觉得超过百分之五十就是在1000块钱左右,超过1500我肯定不会买价格范围。主持人:那就是说超过百分之五十?男C(微笑:不过要看买的是什么东西。主持人:就手机来说,因为手机本身大家选择的时候,肯定不是几十块钱的东西,不是用一下就丢了嘛。男C:超过1500的话(摇头主持人:离你本身预期的价位大概是四五百的你还是会购买的?男C(认真:我刚说的1000块钱左右,我觉得800到1300都可以接受
24、价格范围。女D(认真:我的价位是有一个中间的,就是1200上下,它下到800,上到1600,我都能接受价格范围,主要还是看手机的品质吧产品质量。男C(微微皱眉,仔细思考:是我的话,我先给它估价的话会考虑我买的这个手机有哪些功能是我需要的产品功能,然后我就在这些手机的功能基础上给它估计大致的价位是多少,然后超过这个我就不会选行为倾向,比如我想要一个画质比较高一点的,屏幕比较清晰点的产品质量,然后我就先估计这个范围,比如800到1200的有哪些牌子,哪些型号的品牌型号,超过了这个价位我就不会去买价格范围。主持人:就是说在你的预期范围之外的你不会买?男C(放松,微笑:我之前已经对它预期了,如果再高出
25、这个预期的话,我觉得肯定有些功能是我不需要的产品功能,比如说上网啊,因为有电脑以后,我觉得就很少用手机上网了,主持人:走在路上,或者等人的比较空闲的时候,不会用手机来打发一下时间吗?男C(笑:没有,没有,一般就听听音乐之类的女D(微笑:我会考虑从别的渠道获得,比如说一般是那个市场上卖的其实还可以买那个私货,私货一般会便宜了两三百块钱价格,如果实在不行的话,如果它高出两三百块钱的话,还是会买行货价格、行为。女E:我觉得现在对于我来说,因为我其实在考虑换手机,因为我这个手机现在很不好用功能、质量,我现在设想的手机应该是在1300以下价格范围主持人:高于1300你就不会再考虑了?女E:不可能行为。男
26、C离场27分22秒后主持人:如果你现在要换手机的话,你会考虑一下?女E:我发誓我下一个手机一定是诺基亚品牌。主持人:为什么呢?女E:因为首先诺基亚质量好质量,然后功能还比较齐全功能,然后性价比还比较高,对我来说,价位还比较合适价格范围。主持人:嗯,那我们知道诺基亚价位也会有很多,下至四五百的上至三四千的。女E:那对我们学生来说,一般都是买那种性价比比较高一点的,1000左右的价格范围女F:我觉得我既然给了我们可以接受的区间,那我肯定会在那个区间选产品,如果一款非常好的产品已经超过了我给的这个适合的区间价格范围,那我就会考虑它到底吸引我购买的,足不足以吸引我多给它付出,如果我觉得它的那种特性没有
27、,就是一定要让我加这几百块钱去买它的话,我会选择跟它差不多功能,还是在我原先给的那个价格区间中选择其他的产品,比如,一般不会主持人:就是你刚说的2000是一个上限?女F:嗯,但是那得看那款产品到底有多吸引我。主持人:你觉得它带给你一种什么样的感觉后你会多花钱去买它?女F:一个就是外形,再一个就是呵呵外形很重要。产品外观主持人:外形确实很重要,对于女孩子来说,漂亮的东西总是很有吸引力。男G:我觉得我应该绝对不会超过我计划的价格,600块钱左右,不会超过600,因为我觉得我算是看透手机的本质了吧。价格主持人:你觉得手机对你来说就是那样就可以了?男G:现在手机对我来说就是一种工具,我平时用手机很少的
28、。每个月的话费也就1块钱左右,所以我特别羡慕我的同学,他的手机只有190几块钱,我觉得那样子的手机最好。男G:我选择手机不会高于600。手机是一种工具,平时用手机很少。每个月话费1块钱左右。开学时交100块话费,这个学期就够了手机使用率低。像我同学手机就只要199块钱,我觉得那样子最好偏好价格低。我觉得现在我不需要用手机上网,不需要打游戏,只要有基本的通话功能就可以了功能需求少,所以我绝对不会超过600价格敏感度高。女H:我觉得手机对我来说,没有那么重要手机不重要。只要能满足基本的通讯,有一定的摄像功能功能要求低,不要太丑就行了一定外观要求。我觉得没有哪一款手机会让我愿意为它多付出我原来预计的
29、区间之外的东西价格敏感度高。男I:如果我非常喜欢这款手机的话,我首先会通过其他渠道看下价格是不是差不多多渠道价格比较,如果差不多,我又非常喜欢的话,应该会购买价格敏感度低。男A:我应该不会有那种叫绝对喜欢的,我给定了一定的区间,那就相当于有上限和下限的,如果超过这个区间的话,我就会选择其他,因为手机同质性的产品非常多,不一定非得买这一款手机选择多。我会选择其他的,大致符合我的要求的购买其他手机,我不会再出多的钱去买价格敏感度高。主持人:想买手机时,会去网上查价格、性能等相关资料,看中某款手机之后,价格会变,可能下降可能上升。你看中了哪款手机,如果价格会波动的话,波动大概在哪个区间之内你可以接受
30、?女H:我觉得有了一个手机之后,就不会去关注别的手机的价格。女F:100块钱之内可能可以接受。但这里还是有一点点的问题,比如,对一个有手机的人来说,如果一个手机还能用,一般不会考虑换手机,如果手机已经不能用了的话,可能会急着买手机,不会过多的关注其价钱。可能一周之内会买,价格的波动也不会太大。主持人:关于品牌的话,大家现在在用的这个品牌也不一定是你喜欢的。大家喜欢的品牌和现在用的是同一个吗?女J:我手机刚买。个人比较偏好诺基亚偏好诺基亚,但是诺基亚和步步高比,价钱上可能要高一些关注价格,但外型上步步高好看关注外形,两个都比较喜欢。女D:我现在买手机对它了解还不是很多,就是现在还没有对哪种产品了解多些对产品了解少。一般受身边的人影响,感觉诺基亚的好一些受外人影响形成品牌偏好。主持人:就是说你通过周围人的一些使用会感觉诺基亚整体来说更好些。女E:应该是诺基亚吧!因为我现在用的手机质量不是很好,所以对我来说,买手机首先会考虑质量。现在的手机质量不好首先考虑质量主持人:那你是比较喜欢这个品牌吗?女E:还好,其实我很喜欢索爱,因为索爱很漂亮外观漂亮,但却不太经用不实用,尤其是滑盖的不太好滑盖的质量不太好。主持人:容易坏?女E:对对对女F:我现在用的是联想的,我觉得我现在很喜欢它,各种功能叶很符合我功能复合个性需要,但是我以前用的手机包括现在联想之后的手机都会是
