1、对比建议与计划8、计划的执行第三节议题管理的概念和运作议题：可以看作是公共政策的前身议题的分类：按性质分：政治议题、经济议题、科技议题、社会议题按影响的领域分为：工业议题、商业议题、特定部门议题按地理区域分为：国际性议题、全国性议题和地方性议题根据议题的可控制程度及议题的影响程度和范围分为：普遍性议题、倡议性议题、局部性议题、专业性议题议题发展的三个阶段：A起源期B成熟扩大期C解决期或政策形成期一、不同学者对议题管理的定义：议题管理的基本要素：A议题管理的主体，即主观上要进行议题管理的直接利益关联方。B议题管理的对象，即对组织发展构成影响的、已存在的和潜在的议题C议题管理的目标是通过影响公共政
2、策或法令的制定或修改，消除分歧、化解冲突，为组织争取更为有利的生存环境。D议题管理的主要过程是预测、识别、分析评估议题并制定应对策略。二、议题管理的步骤：A议题的监测与识别B议题的分析与评估C选择处理议题的策略D议题处理E结果评估议题监测的一般方法：A议题趋势影响分析法B议题发展趋势推演法C交叉影响分析法D计算机模拟环境法E剧本写作法议题处理策略：A传播策略B参与策略C顺应反对策略第四节游说的基本形式和手段游说：是指个人或组织做出努力，以影响立法者和政府官员的决定和游说是试图影响政府行为的行为。游说的基本形式：直接游说和间接游说直接游说：是指通过与立法者或政府官员的直接接触，对待的议案或法规的
3、投票或决定施加影响。间接游说：又可分为草根游说和草尖游说。草根游说：是指发动大量选民与政府决策者交流，通过广大选民把游说者的观点传达给决策者，对他们施加压力。草尖游说：是发动那些对立法者较有影响的个人或组织与立法者交流。草根游说的重点在数量，草尖游说的重点则是质量。游说的基本手段：信息交换和款待利用大众传媒和写信运动。邀请名人演讲，小组会见和一对一交流。游说的新手段：建立长期联盟和临时联盟、利用行业协会、公关广告、政治行动。政府对游说的管理：登记制度和报告制度第四章财经传播与投资者关系第一节财经传播与国际财经公关财经传播的含义简单地说：就是集上市公关、融资公关和投资者关系于一体的现代传播方式一
4、、财经传播包含的主要要素：传播者、受传者、传播信息、传播渠道、反馈和噪音二、财经传播的目的与意义：维护财经活动的正常开展保护并增长传受双方的财经利益提高财经活动的效率促使新财经政策的出台三、国际财经传播与国际财经公关的关系：国际财经公关与国际财经传播有着交叉国际财经公关的方法即是国际财经传播的主要手段国际财经公关是国际财经传播发展的主流方向。国际财经公关：是国际企业以更高的股票价格、更多的投资者、更容易得到的资金，以为组织提供更多的国际财经信息管理支持为目的，通过现代国际传播手段，建立、维护、协调与自身发展密切相关的国际财经公众关系的活动。国际财经公关的传播手段：包括各种组织传播、人际传播、大
5、众传播、，各种文字沟通、非文字沟通的方法，包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。财经关系的主要工具包括年度报表和年度股东会议四、建立良好财经公共关系的步骤：制定国际财经公关计划：国际财经公关目标、国际财经公关分析、国际财经公关执行方案、国际财经公关决定选择公关公司或顾问国际财经公关培训国际财经公关传播国际财经公关评估 财经公关决策遵循的原则：A资料丰富全面B切实可行C精益求精D集体决策国际财经公关传播的手段：召开新闻发布会、利用广播、电视、出版物等其他信息渠道。海外上市与公关传播沉默期：也被称为“注册登记期”指的是从公司开始有了公开上市的计划到注册登记说明书正式生效后的90天这段时间里，
6、证监会禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。路演：通常在公司股票发行生效期内进行，主要目的是让参与股票承销的各方知道股票发行即将开始。投资者关系管理投资者关系：是指上市公司与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系，也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。信息不对称：当市场的一方无法观察到另一方的行为，或无法获知另一方行动的完全信息时，就会出现信息不对称。一、信息不对称对投资者关系的损害：会对证券功能造成扭曲，使股票价格无法真实反映企业业绩，给证券市场带来消极的影响，直接对投资者关系造成损害，主要表现在：由于上市公司比投资者掌握更多的企业经营和真实业绩
7、的信息，这样投资者和上市公司之间就是信息不对称的。控股的大股东和广大中小股东之间的信息不对称。由于存在着信息不对称，加大了投资者的投资风险，这是关系损害的主要原因，而克服信息不对称，维护良性投资者关系主要措施就是市场信息披露。信息披露是投资者关系的核心。第五章环境保护公共关系环境保护与环保公关环境保护简称环保：指人类为维护自然环境和生态系统的平衡而采取的一切行动。一、环境保护的可持续发展过程：环保全球化商界的觉醒地球峰分中国在行动地球峰分取得的结果：一、将可持续发民兵确定为会议的主题，并由此召唤了全球可持续发展时代的到来。二、通过了21世纪环境刚领并建议成立专门的可持续发展委员会予以贯彻实施。
8、国际公关协会第9号金皮书内容：从国际社会对环境与发展关系的关注、环保资本的投放、环保行动国际公与公司化、工业界与公众之间信息关系的演化及公众环保舆论的形成、绿色传播模式等方面对环保公关与绿色传播之间的关系进行了全面系统的阐释环保公关的基本含义环境保护公共关系简称环保公关，或称绿色传播，系指任一社会组织或个体为实现可持续发展的共同社会目标，就绿色环保主题或问题而与公众进行的有计划的、持续的信息交流。一、环保公关与绿色传播的关系表现为一种异体同质的关系。异体是指它们两者在字符形式上存在明显的差异同质一是指二者在语义上的极大相关性，它们实际上是同一事物的两种语言表达方式二是指二者作为两个事物的相互包
9、容性，这种相互包容性既可以是前者包容后者绿色传播是环保公关的重要理念和手段，也可以是后者包容前者绿色传播是对环保公关的发展，环保公关是绿色传播的一人基本研究对象。环保公关的功能：监测环境、咨询建议、传播信息环保公关的特点：A广泛性B共同性C公益性D持续性E国际性环保公关的理念：A共生共荣的理念B可持续发展C以人为本D绿色传播可持续发展有三个内涵：可持续发展的公平性内涵、持续性内涵、共同性内涵环保公关的传播模式环保公关的传播模式：公众舆论的生成模式（美国民意调查者丹尼尔。燕克乐韦奇）和绿色传播的七步质量模式（哈里森）。公众舆论的生成模式： 人们开始了解环境问题的存在、他们感受到环境问题的压力、他
10、们开始探讨环保的出路、人们对眼前的环保花费犹豫不决，并伴随着抵触情绪、人们对每一选择所带来的利弊进行权衡、他们明智地采取某一立场、他们从道义和情感上做出一个负责任的裁决绿色传播的七步质量模式：量化公众、了解公众、提出问题、积极倾听、进行阐释、采取行动、你的角色第六章企业识别系统CIS企业识别的历史沿革与特点一、CIS在我国的发展阶段：第一阶段，从20世纪80年代中后期到90年代初，是我国企业以模仿为主导入CIS的阶段20世纪90年代中后期，是CIS在我国的调整阶段以新世纪初我国加入世界贸易组织和我国企业开始其国际化发展战略为开端和标志CIS在我国逐步进入全面发展阶段CIS的功能：整体提升企业的
11、品牌形象和影响力提高企业根据变化了的市场应对消费者需求的能力提高企业自身的管理能力激励企业自主创新和制度创新的能力一、CIS和企业文化的相同之处CIS和企业文化都致力于解决企业的经营管理问题都受到所在地区的民族地域文化、企业传统、企业发展阶段和企业领导人个人的好恶等因素的影响都以企业的理念、价值观等精神层面因素，以及企业中的行为习惯和取向为关注点和研究对象。二、CIS和企业文化的不同之处体系不同实施的策略不同实施的主体不同三、CIS与品牌管理的不同之处品牌管理与CIS所关注的对象不同目的不同实施策略不同从本质上讲，CIS是实现品牌管理的途径和方式之一企业识别系统概述CIS释义：是通过对企业理念
12、的精神层面、行为层面和视觉设计层面的各种要素进行有目的、有计划的规范和整合，塑造企业独特个性和精神内涵的经营活动和管理职能。CIS是一个内涵丰富、内容庞杂的大系统：包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。一、一个企业导入CIS的适宜时机包括：企业成立之时企业新产品或服务推出之时企业周年志庆之间企业兼并或重组之时企业实施跨地域或国际化战略之间二、一个完整的CIS导入步骤：提出问题2、明确目标3、现状调查4、分析并提出构想5、提出可行方案6、上述工作的基础上确定下一步工作计划7、动员与持续实施三、企业理念系统的设定程序确立：设定企业理念的拆求方向确立企业理念系统的基本要素企业理念要素的书面呈
13、现语言要力求精练、概括和内涵丰富论证与检验四、行为识别系统的导入与确立策略：订立符合企业个性特点和要求的行为规范体系，并制订落实计划和方案企业的高层管理人员一定要高度重视，并身体力行、率先垂范重视榜样的引领、示范和导向作用加强培训和学习完善企业结构、理顺各种关系，扫清沟通与交流的障碍不断总结，并上升成为企业文化、形成习惯一份完整的CIS手册由封面、前言、总则、目录及正文等组成中国企业CIS的国际化推进策略CIS与企业的品牌制胜策略中国企业推进CIS国际化的障碍中国CIS的国际化策略一、中国企业在走向国际化的过程中，应注意在导入CIS方面做好以下工作重视CIS在国际化进程中的重要作用适时聘请具有
14、国际公关实践经验的专业咨询顾问类公司大胆使用国际化环境中的本地化人才加强学习国际规则，争取以国际化的企业行为取胜不断总结国际化过程中的经验教训，完善企业的CIS体系第七章 整合营销传播IMC整合营销传播的概念及其发展IMC：是指将所有与产品或服务有关的信息源加以管理的过程，使顾客或潜在顾客接触统一的讯息，且产生购买行为，并维系顾客的忠信度整合：是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。营销：是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播：是凭借语言、文字和形象来传递或交换观念或知识。另一种解释为交换信息、消息、想法或意见。一、整合营销传播的
15、缘起：1、20世纪80年代以来市场和营销观念的变革信息技术发展和因特网时代的冲击大众传播媒体的弱化和分化整合营销传播的核心要素被奉为经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销以消费者为核心的4C理论：顾客、成本、便利、沟通由4C延伸出的5R理论：关联、感受、反应、回报、关系传播的定义：第一种定义将传播视为一个过程，通过这个过程，A送给B一个讯息，并对其产生一种效果。第二种定义则将传播看做一种意义的协商与交换的过程，通过这个过程，讯息、文化中间人以及真实之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成。一、传播的基本程序和模式：拉斯韦尔的五W模式：控制分析（谁）、内容分析（说什么）、媒介分析（通过什
16、么渠道）受众分析（对谁）效果分析（取得什么效果）香农和韦弗模式：信源发射器-接收器信宿再加上噪音来源贝罗模式：来源讯息通道受众卡茨和拉扎斯菲尔德的两步传播模式：两级流动传播和舆论领袖传播的法则：共享、影响、反应、互动整合的基本原理：战略和协同战略：是一个组织长斯的发展方向和范围，它通过不断在环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益发展的最大化。二、战略作为整合营销传播的基本原理，主要体现在以下几个方面：战略是整合的起点战略考虑的是组织发展的长期方向战略是整合的导向战略是整合必不可少和要素战略是找到整合的路径三、整合营销传播中的协同包含以下核心理念：价值链的整体优化准确的定位陈述以协作为基
17、础，实现各营销传播元素的整合以产品设计为起点、进行市场信息的聚焦和辐射以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合整合营销传播的基本手段广告：是特定的广告主通过大众媒体向受众进行的有偿的劝说性的非个人的传播活动公共关系：为一个组织和它的公众之间建立和维持善意和相互理解而做的有计划的持续投入人员推销：是一种以人际沟通的形式，由销售人员面对面、一对一地向客户或潜在购买者进行劝说以推销产品、服务或接受一种观念并促使对方采取购买、接受行为的整合营销传播方式。销售促进：也叫促销是指以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励工业设计：就批量生产的工业产
18、品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。直接营销：是一套互动营销体系，买卖双方有发言权。创造者莱斯特。文德曼整合营销传播手段的若干基本组合：广告与公共关系的组合广告与人员推销的组合广告与直接营销的组合公共关系与直接营销的组合关系营销人员推销与销售促进的组合工业设计与其他营销要素的组合整合营销传播的系统观一、整合营销传播的基本模式：以客户为中心的基本模式邓肯的4层整合模式：统一形象、一致声音、好听众、世界级公民以品牌讯息为核心的整合营销传播模式 从数据库入手的整合营销传播模式整合营销传播系统模式的原理与原则：A优势互补B协调有序C
19、一种声音D受众需求E数据库基础双向传播模式的提出：一是受到维纳滤波理论的启发，二是对于香农数学模式的修正。二、双向沟通模式在整合营销传播中的运用：互相传递互相理解信息互动三、整合营销传播双平衡的原则与意义：双向沟通要求沟通双方存在一定的共识域，使沟通双方具有共同的经验范围，提高信息的分享程度在整合营销传播的双向平衡模式中，双方必须具备反馈意识平衡理论也叫A-B-X模式，由美国学者纽科姆提出，A是一个认识主体，B是另一个认识主体，X是一个对象、一种观念或一则信息整合营销传播采取双向平衡模式的目的在于使传播的信息产生效果，即接受者理解并接受发送者的意见、态度、观点、情感等并产生共鸣传播双方通过反馈进行自我调节，从而实现双赢。
