1、 use目 录前言1一 研究的背景2（一） 传统电视广告发展遇到的问题 2（二） 新时代下的植入式广告 3二 植入式广告的产生和发展 4（一） 植入式广告的发展历史 4（二） 植入式广告的概念5（三） 植入式广告的理论基础6三 植入式广告的现有研究7（一） 植入式广告的分类7（二） 对植入式广告效果研究8四 电视节目中植入式广告的主要类型 11（一） 道具或栏目现场包装 11（二） 场景植入 11（三） 栏目赞助或冠名播出 11（四） 声音、音效植入 11（五） 标志植入 12（六） 游动字幕植入 12（七） 电视节目中植入式广告案例江苏卫视非诚勿扰 12五 非诚勿扰中植入式广告的运用分析12
2、（一） 探讨的问题12（二） 节目样本抽取13（三） 数据整理13（四） 数据分析15结语21致谢22参考文献23前 言随着科技的发展，电视也在遭受“围攻”，很多人在用网络收看电视节目。特别是遥控器的发明，使观众能够很轻易地就回避掉自己不喜欢的节目，当然也包括节目中间插播广告。传统电视广告的效果不断受到质疑。而随之开始兴起的就是新的广告模式植入式广告，开始频繁出现在节目中，并为很多广告主和商家所采用。传统电视广告的发展遇到了瓶颈，广告费用增长放缓，广告干扰度增大，还有观众的逃离。电视节目在插播广告的时候，观众要么采取换台的方式逃避，就算不换台也会离开电视机而选择去做其它的事情，愿意留守下来观看
3、广告的人数非常之低。在这样的现实面前，植入式广告应运而生。可以说植入式广告的产生有其必然性。电视植入式广告的发展还处于不成熟阶段，本文主要以非诚勿扰这一电视节目为例，探讨有关电视植入式广告的运用。一 研究的背景（一） 传统电视广告发展遇到的问题1、 电视广告费用的增长乏力根据AC尼尔森媒介调查的中国广告数据，2002年和2003年中国电视广告花费的增幅都在40%以上。2003年以后，电视广告的投放花费增幅骤减13个百分点，至2005年增幅下滑依然严重，降至25.2%。2006年26%的增幅保持与2005年同等水平。到2009年增幅仅为11%。由此可以看出中国广告市场增长以逐步放缓。2、 电视干
4、扰度增大，广告效果降低根据CTR的另一项调研数据显示（如：图1），33.6%的受访者表示看到广告立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。艾宾浩斯记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解就越高，也就是说，高频次曝光，记忆度更高，传统电视广告，面对观众的逃离，广告到达率的降低，势必造成广告效果的降低。图 13、 广告主、广告商对传统电视广告的质疑传统的电视广告，不等同于节目的收视率。广告主花费大量的广告费用，观众在收看电视节目的时候插播广告，有半数以上的观众会换台，另外有些观众没有换台，也离开了屏幕。这也就是说，广告的实际收视率还会
5、低于现有的监测，与节目本身的收视率差距还会更大。广告没有有效的到达观众，这也就是广告主经常抱怨的原因，花了钱，却没有达到预想的效果。4、 互联网时代对电视广告的影响互联网是历年来发展变化较迅速的媒介，据iResearch发布的结果，2002年网络广告市场规模为6.1亿元人民币，2003年13.1亿元之后，网络广告在经历了广告主的质疑、犹豫不决，收到了不错的成果。2006年网络广告收入达到60.5亿元，2007年106.1亿元。据最新的互联网数据中心的资料，2009年中国网络广告费用为193.3亿元增长13.8%，超过了电视广告费用的增长速度。网络媒体的迅速发展，也在“瓜分”广告市场的蛋糕。（二
6、） 新时代下的植入式广告1、 植入式广告在电影电视中的运用植入式广告发展至今，从较早的大腕到天下无贼，现在的变形金刚到杜拉拉升职记等商业娱乐大片；从丑女无敌到一起来看流星雨等电视剧。其成功不仅取决于精彩的剧本和优秀的演员，广告宣传和营销策划也扮演着很重要的角色，而这一系列电影电视都折射一个全新的广告模式，一个不争的事实，植入式广告已经越来越多的为商家所采用。植入式广告的效果也被商家所接纳与采用。2、 植入式广告为电视广告注入了新的血液传统电视广告是电视台收入的主要来源之一，在传统电视广告增长乏力的同时，植入式广告在并不影响传统广告的情况下开拓了广告的新的营销模式。传统广告不再是电视广告的唯一途
7、径，植入式广告提供了有利的补充。植入式广告为电视台提供了一种全新的盈利模式。不仅实现了传统广告的丰收，而且植入式广告也创造了可观的价值。二 植入式广告的产生和发展（一） 植入式广告的发展历史1、 植入式广告在国外的发展“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片大力水手中。 三年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影刀疤脸中植入雪茄广告的权利。1982，斯皮尔伯格导演的外星人中的巧克力豆。以及在阿甘正传、变形金刚等电影中都有广告植入。在电影变形金刚中，植入的广告多达68个，已成为经典的植入式广告案例。植入式广告在美国影视中越来越常见。 20
8、02年，澳大利亚人安东尼迪福创办了植入式广告奖，每年举办一次。 2003年全球品牌内容营销协会（8randedContentMarketingAssociation）在伦敦成立。全球品牌内容营销协会的诞生，正如美国分会主席辛迪开来普斯所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入式时代。”2、 植入式广告在国内的发展随着全球化的发展，尤其是电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。中国最早的植入式广告的主角是1983年春节联欢晚会上马季手中的“宇宙牌”香烟。90年代葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事首次使用植入式广告，广告商品是白龙矿泉水壶。90年代用海尔商标
9、形象作为动画片的海尔兄弟。而在植入式广告这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑走在最前列的。他们在合作没玩没了中首次使用电影贴片广告，同时在大腕、手机中继续探索植入式广告。天下无贼中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而且获得丰厚的利润。到后来的疯狂的石头、色戒、杜拉拉升职记等都进行了广告植入，植入式广告在中国的发展也越发成熟。植入式广告运用范围不仅只在影视中，现在植入式广告已经拓展到游戏、新闻、手机舞台剧、流行歌曲等众多领域。植入式广告有着非常大的发展前景。（二） 植入式广告的概念时间来源概念1987Steortz在电影、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其他商标产品。2005CTR将品牌
10、标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。2009XX百科是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象以达到营销的目的。（三） 植入式广告的理论基础植入式广告的异军突起，成为企业营销战略的重要组成部分，究其原因，在于它不同于普通的商业广告。它更能吸引观众，有更好的说服效果。因为它根植于以下三个理论。1、 归因理论 归因理论暗示，如果信息接收者推断信心发出者存在偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获取利益时，接收者就不会感到信息存有偏见，从而认为发
11、出者更为可信。在传统的电视广告中，名人之所以为某品牌代言是为了“钱”，但是在电视剧或电视节目中，某个名人是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极印象就容易被接受。2、 古典制约理论（又译“经典条件反射”）在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、情趣等积极因素联系起来。3、 模仿理论 观众可以通过观察性学习，比如有自己喜欢的模特或名人而使用该产品。三 植入式广告现有的研究（一） 植入式广告的分类1、 按程度划分a） 浅层次植入：浅层
12、次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。（电影5：10秒，用惠普电脑的视频通话。）b） 中层次植入：主要演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌出于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品、服务的名称，通过台词、行动暗示烘托产品特点。（10：30秒，男主角台词中提到的易趣网。c） 深层次植入：主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧情中主要角色特征（性格、身份、日常
13、事务等）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情成为故事发展的重要环节，或者产品时影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。（男主角开的“大黄蜂”化身的雪弗兰汽车。基本贯穿整个电影。2、 按手法（呈现方式）划分a） 道具、节目现场包装：作为影视节目中的道具出现。（电影中1时40分30秒钟作为道具使用的诺基亚手机。b） 场景植入：即画面所揭示的、容纳任务活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。（12分26秒加油站中的广告牌。c） 台词植入：即以台词的形式出现。（41分36秒提到的visa卡。d） 剧情植入：包括设计剧情桥段和专场戏等方面。（45分25秒的pa
14、nasonic的移动存储卡。e） 音效植入：音乐、对白、歌词、画外音等。（12:08秒对话提到的保时捷跑车。（二） 对植入式广告效果研究1、 植入的产品类别什么样的产品、品牌最愿意采用植入式广告？央视市场研究公司在2005年一次演讲中公布了投放植入式广告最多的品类：汽车及零配件、服装及配饰、食品和酒类、旅游和休闲，这些占到了植入式广告的一半以上。的确，汽车类产品在影视剧中极为普遍。例如：007系列电影中的汽车、手表、手机；天下无贼中的宝马汽车；我的青春谁做主中的奥迪汽车；变形金刚中通用公司的汽车；11度青春老男孩中的科鲁兹以及宝马汽车。2、 植入式广告的传播效果植入式广告的传播效果，指社会公众
15、接受广告的层次和深度，是广告本身的效果，包括广告的主题、创意、语言及表现等。变形金刚1中反复出现的“大黄蜂”的标志，是电影中出镜最多，特写也最多最长的广告。Logo的频繁出现，加上与剧情的联系，使“大黄蜂”在观众中留下了深刻印象。再如电影中5分10秒视频通话的时候给苹果Logo的特写。既然如此，那我们该如何对这些广告进行测试呢？用DAGMAR理论会是一种不错的选择。Russell HColley（科利）认为广告的成败与否，应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候与花费正确的成本，传达给正确的人。DAGMAR广告效果模式如下：行动确信理解知名不知名科利依据广告所执行的只是传播任务的认
16、识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。在调查过程中确定每一层级的百分比，在推出广告后进行反复调查，以判断广告效果。3、 植入式广告的心理效果研究植入式广告的心理效果指它对消费者心理的影响程度，包括好感率、记忆率、到达率。a） 广告好感率：在对观看过影视剧中植入式广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中隐性广告的总体印象还是能够接受。b） 广告记忆率：植入式广告带有“强
17、制性”以及较强的视觉冲击力强，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全集中在银幕上，影视植入式广告能够使广告表现出最佳品质，结合故事情节给受众以更深的印象。c） 广告到达率：从广告心理学的角度分析，不同的商业宣传，植入式表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。通俗的理解植入式广告，就是把广告做得“不像广告”，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。植入式广告能够比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的广告。广告到达率是较明确的广告效益的重要依据。影视节目中，植入式广告的到达率是任一媒体所不
18、能比拟的。影视节目的收视率一般要大大高于插播广告的收视率，因此影视节目中植入式广告的到达率也较高。4、 对植入式广告效果的质疑植入式广告一定比传统广告效果要好吗？这暂时还没有定论。 面对传统广告，观众关注的焦点往往在于广告的创意、产品、代言人，而相对于植入式广告来说，关注点可能更多的在于节目的内容情节。这就造成两种广告方式的诉求点不同。传统广告的重点当然是展现产品，传达品牌理念，是服务于产品、品牌的。而植入式广告是置入在影视节目中，是影视节目内容的一部分，而影视节目有其自身的要求，追求收视率（电视节目）和票房（电影）的。广告的植入与影视节目的利益可能是相背的。植入式广告的注意率可能会被影视节目
19、的吸引力所剥夺。植入式广告虽然受到了广告主的关注，但要仅靠植入式广告的创意就能让广告主买单吗？所以我们需要一套科学的评估体系对植入式广告的效果评估。5、 植入式广告的评估体系目前国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PVL-Model（Product Placement Value Index-Model）。情节度CTR媒介智讯是较早进入植入式广告研究领域的机构。CTR认为传统的硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告折合的广告秒数，那么许多问题就可以迎刃而解了。GRP：总收视率在末一段时间的收视率之和。植入式广告
20、视觉听觉曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告与传统广告播出环境的不同，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度的加权计算所获得的PVL值可以修正曝光的时长。因此植入式广告的效果最终由曝光时长、听觉、视觉、情节度所决定。四 电视节目中植入式广告的主要类型（一） 道具或栏目现场包装目前运用最多的植入式广告之一就是栏目（节目）的的道具或演播室的包装。主要有带有某品牌名字或Logo节目的背景，带有明显Logo的主持人的服饰等。以天天向上为例，特步logo图片作为节目的现场包装使用。（二） 场景植入以产品广告牌、实体店出现在电视剧中。具有代表性的就是一起来看流星雨中香飘飘奶
21、茶店作为一个主要场景，以及电视中出现的一系列广告牌。（三） 栏目赞助或冠名播出在节目播出时，提示播出，本节目由某某品牌赞助播出。如：大红鹰剧场、特步天天向上、雅士利剧场等形式出现。（四） 声音、音效植入在节目中播放代表某品牌的特定音效，出现品牌的广告语、主持人口头的强调。“这里是步步高手机非诚勿扰”。（五） 标志植入一般出现在屏幕的右下角。出现品牌的名字或Logo。如非诚勿扰,右下角定时出现“步步高-非诚勿扰”字样。（六） 游动字幕植入 一般出现在节目的上屏幕或底屏幕滚动播出。一般有常见的有招工启示，商品促销信息，主要见于县市级电视台。（七） 电视节目中植入式广告案例江苏卫视的非诚勿扰 非诚勿
22、扰无疑是2010年的综艺娱乐类节目的收视冠军。超过了中国10年来综艺娱乐的“老大”快乐大本营。根据索福瑞71城市收视率统计，非诚勿扰的收视率仅次央视一套的新闻联播和天气预报，可见其收视率之高。有关非诚勿扰的话题在网上也是异常激烈，那我就以非诚勿扰这个节目为案例研究电视节目中的植入式广告。五 非诚勿扰中植入式广告内容分析（一） 探讨的问题1、 可控性研究节目中出现的广告是否具有可控制性。具体来说，植入式广告是有意安排的，还是无意出现的？是完全可以控制的，可以改变的，还是谈话中意料之外的呢？或者是在后期剪辑中有意流出的。这是在这样一档节目中需要进行探讨的。2、 清晰度研究植入广告是否清晰，比如，声
23、音的植入是否能够清晰分辨，植入广告的画面是清晰还是模糊，停留的时间够不够观众观看。对植入的广告是采取的是近景、中景、远景、还是特写，占用的屏幕大小是多少，这都是我下面需要分析探讨的。（二） 节目样本的抽取本文呢，主要以北方民族大学视频点播平台（202.201.112.71）上非诚勿扰的节目数为样本，采取简单不重复抽样中的方法，以19期节目样本，采用抽签的方法，抽取其中8期节目。经过基本的样本选取，最终选到的8期节目为：20100613、2010626、20100711、20100918、20100919、20100925、20101017、20101030。（三） 数据整理对数据进行简单分组。
24、采取的编码如下：1、 产品类别采用尼尔森媒介调查对于产品的三层分类标准，分成21个大类。汽车及有关产品；饮料；商业、工业化;服装及饰品；电脑及配件；电器、音频产品；娱乐及媒体；财务、投资、银行；食品；政府、社会、政治组织；家具用品；休闲；办公设备及供应；药品及健康产品；房地产；零售及服务；电讯；烟草及附件；化妆品；旅行/运输；杂项。2、 广告功能 广告在节目内容中的功能。分为背景（舞台包装/道具）、台词、融入情节、奖品、其他（如：节目Logo）。这五项。3、 视觉效果（清晰度）广告在节目中的视觉效果。采用两个类别进行整理。第一就是镜头，第二就是广告所占画面的比例。镜头分为、近景、中景、远景、全景、特写。所占画面的比例分为：小于1/4；1/4到1/2；1/2以上。4、 曝光时长单次广告在节目中包裹的时长。有的一样的广告会在节目中出现几次甚至十几次之多，因而只算单次出现的时间长短。主要以四个方面：1秒一下，1-2秒，3-5秒，5秒以上。5、 曝光次数 某一品牌或产品在电视节目中出现的次数之和。6、 听觉效果 以广
