1、手机游戏行业分析报告经典版(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月目 录一、行业监管体制、主要法律法规及政策 41、行业主管部门及管理体制 42、行业主要政策 5二、行业概况 7三、行业市场规模 9四、行业发展前景及趋势 111、行业逐步规范化 112、智能手机游戏产业环境日趋成熟 113、手机游戏步入社交化 114、手机游戏将逐步赶超客户端游戏 125、满足用户需求投资未来将成为核心 126、手机游戏重度化 13五、影响行业发展的有利与不利因素 131、影响行业发展的有利因素 13（1）国家的政策支持与行业规范 13（2）网络建设不断升级，移动互联网基础环境改善 14（3）智
2、能终端的覆盖率持续增加 15（4）资本推动力量增强 162、影响行业发展的不利因素 17（1）人才匮乏 17（2）产品创意同质化 17（3）盗版问题突出 18六、行业进入壁垒 181、技术壁垒 182、人才壁垒 183、开发经验壁垒 19七、行业竞争格局 191、手游行业参与主体逐渐成多元化趋势 192、产品质量精品化趋势 203、竞争格局不断调整趋势 204、行业主要企业 20一、行业监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门及管理体制国内游戏行业的行政主管部门是工信部、文化部、新闻出版总署和国家版权局。工信部主要负责拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；制定电子信息产品的技
3、术规范；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责拟订游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前置审批）。国家新闻出版总署主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；
4、对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。国家版权局主要负责游戏软件著作权的登记管理工作。中国软件行业协会游戏软件分会是我国游戏行业合法主管协会。主要职责和任务是配合、协助政府游戏产业主管部门对我国从事游戏产品(包含各种类型的游戏机硬件产品和各种类型的游戏软件产品)开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单位和个人进行协调和管理。2、行业主要政策国务院于2000年9月25日发布了互联网信息服务管理办法（国务院令第292号），明确了从事经营性互联网信息
5、服务，应当向地方电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。原新闻出版总署与原信息产业部于2002 年6 月27 日发布了互联网出版管理暂行规定（中国新闻出版总署、中国信息产业部令第17 号），指出了申请从事互联网出版业务应向所在地新闻出版行政部门提出申请，经审核同意后报新闻出版总署审批，同时明确了互联网出版机构的权利和义务。文化部于2003 年5月10日发布了互联网文化管理暂行规定并于2004 年7月1日和2011年2月17日进行了两次修订，明确了进口互联网文化产品的活动经营应当由取得网络文化经营许可证的经营性互联网文化单位实施，且进口互联网文化产品应
6、当报文化部进行内容审查；经营性互联网文化单位经营的国产互联网文化产品应当依照规定报省级以上文化行政部门备案。文化部、原信息产业部于2005年7月12日发布了关于网络游戏发展和管理的若干意见，指出要加大网络游戏管理力度、规范网络文化市场经营行为，提高我国网络游戏原创水平，促进网络文化产业的健康发展。国务院办公厅于2006 年4 月25 日发布了关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知，明确了推动动漫产业（包括电子游戏产品生产和经营相关产业）发展的指导思想、基本思路和发展目标，从多方面提出了鼓励动漫产业发展的优惠政策和扶持措施。文化部于2009 年9 月10 日发布了文化部关于加快文化产业发展的指导
7、意见，明确了游戏业的发展方向与发展重点为：增强游戏产业的核心竞争力，推动民族原创网络游戏的发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，提升游戏产业素质，促进网络游戏、电子游戏、家用视频游戏的协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。国务院办公厅于2009年9月26日发布了文化产业振兴规划，指出了动漫游戏企业是文化创意产业着重发展的对象之一，要重点扶持具有民族特色的网络游戏等产品和服务的出口，支持动漫、网络游戏等文化产品进入国际市场。文化部于2010 年6月3日发布了网络游戏管理暂行办法（文化部令第49号），对网络游
8、戏的内容审查、网络游戏的研发生产、上网运营以及网络游戏虚拟货币发行与交易服务等形式的经营活动进行了明确规范。国务院办公厅于 2011 年12 月12 日发布了国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见（国办发（2011）58 号），提出要重点推进数字内容服务等八个领域的高技术服务加快发展，拓展数字动漫、健康游戏等数字内容服务。二、行业概况手机游戏市场在中国有着巨大的发展潜力和广阔的商机，尽管在发展的过程中经历了种种不利的局面，比如进入门槛不高，造成了手机游戏行业的井喷式增长产生了大量的泡沫，还有行业缺乏创新精神，产品同质化严重，导致了高淘汰率。但并不能掩盖手游行业的勃勃生机。通过纵观手游行
9、业的发展历程，可以发现在1997伴随诺基亚开发的手机游戏贪吃蛇属于手机游戏行业的起始阶段，手机游戏自此开始大规模嵌入各手机终端厂商的各类型号手机中，开启了手机游戏产业发展的序幕，该阶段的手机游戏以普通屏为基础，游戏简单，易操作，容易上手。2003 年7 月，中国移动梦网和分别推出了基于无线Java 技术的“百宝箱”业务和基于BREW 平台的“神奇宝典”业务，以两大电信运营商推出的业务为契机，使得行业内涌现出大量的手机游戏服务提供商和内容提供商，在该阶段手机游戏的可视性、娱乐性和交互性进一步得到了很大的提高，自此，国内手机行业进入了快速发展期。从2006 年开始，手游行业因为爆发式的发展，竞争日
10、趋激烈，同时管制环境的相对宽松，导致产品同质化严重，电信增值服务提供商违规事件不断出现，用户投诉率不断上升，面对行业内产生的诸多问题，电信运营商进行了一系列的调整，手机游戏行业进入了平稳调整期。从 2009 年以来，随着3G 产业的快速发展，国内手机游戏行业进入了高速发展的时期，产品不断精品化，各种手机游戏品种层出不穷。三、行业市场规模据艾媒咨询发布了2013-2014 年中国手机游戏市场年度报告，报告数据显示， 2013 年中国手机游戏市场规模达到1225 亿元，同比增长1087%， 2014 年中国手机游戏市场规模将超过190 亿元；2013 年中国手机游戏用户规模达到385 亿，同比增长
11、346%，预计2014 年手机游戏的用户规模将超过45 亿。预计未来数年内，手游行业仍将保持快速增长。目前国内手机游戏市场中，单机游戏仍占据主导地位，同时，网络游戏占比逐渐提升，未来有可能出现单机游戏与网络游戏并重的局面。在不同手机系统平台上，用户偏好的游戏类型也有所不同。IOS 用户喜爱的前三位分别是益智休闲类、冒险类、角色扮演类，Android 用户喜爱的前三位分别是角色扮演类、赛车类、益智休闲类。四、行业发展前景及趋势1、行业逐步规范化手游市场的各个环节巨头已悄然形成，腾讯无论是在渠道方面还是研发环节依然占据着主导地位。360 和XX等在渠道方面紧随其后，而中国移动手游、乐逗、触控在发行
12、上占据着主导地位，乐动卓越、蓝港等在开发上有着巨大的优势。行业巨头的形成使得这个产业将向规范化靠拢，此前的各种行业所存在的问题将逐一得到解决。这些巨头的形成有利于引领整个行业向健康的方向发展。2、智能手机游戏产业环境日趋成熟智能手机的迅速普及和3G 网络的快速发展，目前4G网络业已推出，整个产业链中的相关方均已着手研发智能平台游戏业务的配套技术、探索新技术环境下的商业模式，智能平台手机游戏的产业环境已逐步走向成熟，将为移动终端游戏行业带来新的增长动力。3、手机游戏步入社交化未来将手机游戏嵌入社交元素会加深用户黏性，带来高粘性用户，促进手机游戏发展。社交元素是手机端轻度游戏留住用户的一个重要因素
13、。未来利用手机中具备关系网的独特优势，将社交元素融入手机游戏是一个必然趋势。4、手机游戏将逐步赶超客户端游戏根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，中国网络游戏用户规模达到368亿。而手机网络游戏用户规模为252亿，手机游戏使用率为478%。中国手游用户的规模已经达到中国移动互联网用户规模的一半。客户端游戏近年来增长率逐渐下降，照此发展，未来手机游戏将成为游戏产业规模增长的主力。5、满足用户需求投资未来将成为核心目前国内大部分用户还处于休闲游戏状态，用户玩游戏不是沉浸在游戏剧情中，而是消磨时间;随着存量用户诉求越来越多，满足用户
14、需求变的越来越重要。一个健康长期发展的公司，关注点将不再局限寻找原产品的代替品，而是应该布局未来去赢得用户。6、手机游戏重度化目前，手机游戏开发商资金和人员投入少，同时游戏产品有多数属于轻度游戏，游戏开发周期短，易开发性使游戏产品数量多，但同时又导致产品中山寨作品多，无法长久吸引用户。未来手机游戏将向重度化发展，其中包括以下三方面：首先，从游戏开发商层面来看，游戏开发商在游戏产品研发中将会投入更多资金和人员，成本的加大将带来精品化的游戏。其次，从游戏产品层面看，游戏产品将偏向重度产品，产品的运营时间将放长，游戏生命周期延长，一款游戏产品将创造更大的价值。最后，从游戏用户层面来看，重度游戏对用户
15、的使用门槛会有所提高，但是随着产品质量提升，精品内容将大大提高游戏用户留存率。五、影响行业发展的有利与不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家的政策支持与行业规范我国游戏行业法规、行业监管要求正在逐步建立、明确、细化，健康、规范的行业监管将极大的促进手机游戏产业的发展。我国文化部、国家版权局等监管机构在规范行业知识产权方面加大了力度，对市场盗版、山寨等现象加大了打击力度，有效的维护了手机游戏市场竞争秩序，也调动产业链不同层次参与者的市场积极性。（2）网络建设不断升级，移动互联网基础环境改善3G 网络的广泛普及为我国移动互联网的发展提供了良好的基础环境。随着国内电信运营商对移动通信网络建设的
16、逐步推进，用户下载游戏产品或联网使用游戏时的网络传输更快捷、稳定，未来4G 网络的推广，将带给移动终端用户更好的网络体验，也必将推动移动终端游戏的发展。根据艾瑞咨询的调查, 2013 年我国移动互联网市场规模达到1,0598 亿元，同比增速812%，预计到2017 年，市场规模将增长约45 倍，接近6,000 亿元。随着我国智能手机保有量、网民数量的持续增长以及网民结构的变化，移动互联网市场将进入高速发展阶段。（3）智能终端的覆盖率持续增加根据中国智能手机游戏市场年度综合报告 2012，截至2012 年底，我国手机终端市场销售量突破29 亿元，其中智能手机占比605%，2013 年智能手机的价
17、格持续下降，在三四线城市，千元标准的智能手机渗透率迅速提高，在一线城市，智能手机的持有量已经超过100%（大量手机用户达到每人两部及两部以上手机）；国产及进口品牌手机性能的逐步趋近，导致市场竞争逐步加剧，产品更新换代速度快，新产品上线后价格稳定周期缩短等变化都在推动着智能手机应用范围的扩大和市场规模的增长，智能手机正逐步成为手机市场的主要拉动力。（4）资本推动力量增强随着市场经济环境的逐步成熟，越来越多的资金资源流向高新技术产业，手机游戏行业作为新兴行业，在游戏产品的研发和运营推广阶段需要大量的前期费用、资本化支出，市场对手机游戏产业的关注度愈加重视，2013 年涉及信息技术行业上市公司并购事
18、项达128 起，交易总价值达到53265 亿元，其中软件与服务领域并购事项69 起，交易金额达到37984 亿元；资本的融入对产业研发能力、运营实力、产业链整合都将带来促进作用。2、影响行业发展的不利因素（1）人才匮乏手机游戏的创意来源、美工制作、技术稳定对游戏开发商提出较高的要求，优秀的研发能力是游戏开发公司的发展基础。目前技术人员年龄中青化趋势明显，虽然在创意、策划方面具有一定的年龄优势，但在市场运营、营销战略方面能力尚需要提升，程序开发的综合型人才稀缺，行业内也没有形成有效的人才培养市场环境及体制、机制，人才缺失制约行业发展。（2）产品创意同质化目前我国移动终端游戏开发商数量较多且规模普
19、遍较小，市场竞争激烈，市场竞争压力使得部分游戏开发商快速模仿开发当期热销的游戏产品，或为了抢占市场先机压缩产品开发周期，使得市场上游戏产品同质化严重，九成以上的游戏产品无法取得收益或正常发布，造成资源浪费。（3）盗版问题突出当前国内移动终端游戏市场中，产品的盗版和破解现象依旧存在，优质的游戏产品无法得到合理的市场回报，不利于对手机终端游戏研发创新形成有效激励。六、行业进入壁垒1、技术壁垒由于用户使用的移动终端在操作系统、屏幕尺寸、感应技术等方面均不同，同款移动终端游戏适配系统也有所区别，移动终端的性能差异、软件环境的革新速度，将不单对行业进入者提出更高的技术要求，行业参与者也会面临优胜劣汰的市
20、场挑战。2、人才壁垒游戏设计开发需要熟悉美工和技术的复合型人才，游戏策划与运营需要掌握游戏产品特点、电信与互联网增值业务模式、用户心理及行为等多方面知识的综合性人才。同时，各类游戏技术开发和创意策划均需要有一定的技术积累和丰富经验。目前，国内移动终端游戏行业高端专业人才少、人才培养机制尚未形成，人才匮乏是行业进入壁垒之一。3、开发经验壁垒因游戏产品种类多样，且不同游戏及软件运行环境适用的技术及经验也不尽相同，在游戏发行和运营环节，需要服务商对用户消费行为有深刻的认识，对游戏推广有丰富的运作经验，才能保证游戏产品的下载量和游戏用户的付费转化率，提高单款游戏的收入水平，保障企业的整体盈利水平。因此
21、游戏开发人员的技术市场经验是行业进入壁垒之一。七、行业竞争格局1、手游行业参与主体逐渐成多元化趋势手游行业不在仅仅是开发商的游戏，中国移动、中国电信相继通过手机游戏基地化模式全面切入，诺基亚、苹果等其他领域领先的企业也纷纷抛出手机游戏业务，手机游戏市场竞争日趋激烈。目前国内主要的游戏开发商构成如下：第一，以数字顽石、华娱无线为代表的手机游戏研发团队。近年来创意来源于电影、电视、网页游戏的手机游戏大规模增加，开发商对热点的敏感度和创意、策划速度是否能够超越同类竞争者是产品致胜的重要因素，手机游戏与媒体文化的有效结合能够降低双方的营销成本，推广效应更显著，这也是近年来上述手机研发团队迅速成长的重要
22、因素之一。第二，以盛大、玩趣为代表的游戏开发商。网络游戏、PC 终端游戏的研发时间较长一般从6 个月到2 年，终端的高分辨率和可操作空间对研发技术提出的要求更高，因此上述游戏开发商通过PC 网络游戏运营积累的较强技术研发实力，推出网络游戏同时推出手机游戏，具有先天优势。第三，直接进入手机游戏平台的手机游戏研发制作团队。一般为5-20人的开发小组，创新性、灵活性较强、数量庞大，研发团队中青化趋势明显，平均年龄在20-30岁之间，创意及技术革新能力最为突出，年龄结构与手机高频玩家相似，在产品设计上也更能够抓住玩家心理。2、产品质量精品化趋势国内手游开发商的数量众多，且越来越多的开发商趋于团队化，更
23、加专注于产品的策划、创意及美工制作；行业内更趋于产品创意和质量的意识形态促进了产业链的良性循环。手机硬件的每一次性能提升和革新，都会带来行业内的新一轮竞争；从产品质量角度来看，产业链上从开发商到终端用户都更倾向于图形效果、操控性、娱乐性更强的手机游戏，而非开发者的规模和历史经验。3、竞争格局不断调整趋势随着行业内商业模式的不断拓展、产品种类的不断创新、市场监管力度的逐渐加强，以及用户对产品质量的要求逐步提升，市场竞争格局将处于不断调整的状态，其中，紧跟市场发展趋势，规范市场运作，不断加强自主研发能力的企业才能不断扩大和提升市场竞争地位。4、行业主要企业我国移动终端游戏行业内企业数量较多，市场竞
24、争较为激烈。目前，我国移动终端游戏市场份额较大的企业包括鼎讯互动（北京）科技股份有限公司、北京掌趣科技股份有限公司、北京乐动卓越科技有限公司、广州银汉科技有限公司、北京玩蟹科技有限公司等。上述公司拥有丰富的自主研发产品、代理产品资源，具备较强的游戏运营能力，在行业内具有一定的影响力，部分公司已经是上市公司或是上市公司控制的资产，资金实力较为雄厚。但是更有为数众多的中小型游戏公司集中于一款或数款游戏产品参与游戏市场的激烈竞争。目前国内手机游戏平台主要分为非智能平台（以MTK、Java、Brew 等为代表）和智能平台（以IOS、Android、Sybiam、Windows、Blackberry 为代表）。
