1、 三层 结构类型。从内容上划分还有 直接诉 求型 和 间接诉求型 等等。广告标题按诉求方式的不同可划分为直白式、 提问式、叙述式、祈使式和抒情式等五种标题类型。直白式的广告标题平淡无 奇 , 直截了当 , 没有 虚饰 , 却也十分简单实用 , 可以产生直接的效果。提问式广告标题有的是只问不答 , 让消费者自己回答 , 或者到广告之外去寻找答案 ; 有的是用 设问 , 用 作答 , 或者用 设问 , 而用 正文 作答 ; 有的则将 答案 留于广告之外 , 有意购买的投资者 , 需进一步咨询 。祈使式广告标题有时会用感叹号 ! 来加重语气 , 突出对广告正文的提炼和概括 , 使受众留下深刻的印象
2、, 有效地表达广告主对受众的真情实意。抒情式广告标题突出的是一个 情 字 , 是一种能塑造出 独特性格 、 有很强诉求力的方式。抒情式广告标题往往带着很深的文化底蕴 , 以位置和内容让受众明白此情为何而发。叙述式广告标题虽然比一般的标题要长不少 , 但所说的全部是事实。它常 常表现为 冷静 地讲述一个有关的 细节 或一个有关的 事实 。广告标题的写作有两条 硬指标 : 一是把广告卖出去 ; 二是把产品卖出去。基于对 标题是第一位的 的认识 , 在实际操作中 , 任何广告公司都应该在写作的程序上坚持两条原则 : 一是要彻底了解广告的商品和劳务 ; 二是要深 入思考 , 集思广益 , 百里挑一。在
3、具体写作时 , 标题写作者还要遵循一些基本的原则 : 用最少的词语说出你卖的是什么 ; 用事实和形象说话 ; 要求新求奇求趣 ; 要善于 借势 ; 语言声韵和谐 , 富于节奏 ; 要鼓动 , 要煽情。第一节 广告标题的特性 一、重要观点 标题广告 不仅融标题和广告语为一体 , 有时候正文也融其中 , 成为三位一体 的广告。二、主要概念 标题广告 , 是指被浓缩或剪辑成只有几秒钟的 广告。三、问题 解答 1. 广告标题与广告语 有何 区别 ？【 提示 】 （ 要点 ）:广告标题是广告文案的 眉目 , 就印刷广告的文字部分而言 , 广告标题 与广告语的区别在于 :从字号上看 , 广告标题总是成倍地
4、大于其他部分 ;从字形上看 , 广告标题总是粗于其他部分 ;从字体上看 , 广告标题总是有别于其他部分 ;从位置上看 , 广告标题总是在广告正文的上方。因此 , 如果用 肩目 眼睛 的比喻 , 对广告标题最恰当的形容就是 广告标题并不等于广告语 , 它们的明显区别在于 :（1） 按照科学的广告规律 , 诉求必须集中。一篇广告只能有一个主题 , 这 个主题也只能由广告标题来表现 , 而不是靠广告语来表现。广告语一般是在做 系列广告时使用 , 否则就是多余的信息 , 就会在一篇广告中造成两个主题。（2） 广告语作为某一公司形象或产品观念化的宣传 , 往往是 稳定 的 ; 而广告标题则会随时因商品或
5、时地的具体变化而变化。（3） 广告语在一篇广告中比较自由 , 是广告中的 王牌 , 可以是广告文 案中的一部分 , 也可以脱离广告正文 , 独立使用 ; 但是广告标题却不能脱离广 告文案 , 更不能脱离广告正文 , 移花接术 , 改头换面。（4） 广告语在广告版面上的位置比较灵活 , 没有任何限制 , 而广告标题的位置却是固定的 , 作为广告文案的题目 , 它永远在广告正文的上方。应该说广告标题在报纸、杂志、路牌等广告中表现得更为明显些。2. 简述广告标题的特点。（1） 醒目一一字字夺人 现代广告无论是大的是小的 , 是长的是短的 , 是高的是低的 , 也无论是平面的还是立体的 , 是广播的还
6、是电视的 , 是飘在空中的还是铺在地面的 , 它的标题一定是醒目的 , 一定要有视昕冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来 , 那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视昕生活中 , 难见天日。（2） 简明一一字字千金 简 是简单、简洁、简要的 , 明 是明白、明晰、明确的 , 简明 二字十分恰当地表明了广告标题的特性。（3） 精彩一一字字珠矶 好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是 在商言商 , 就是 浓肩大眼 艺术地推 销 , 如果不了解这些 , 就无法把握广告标题的特性。第二节 广告标题的作用 一 、 重要观点 同一篇广告 , 只要换一换标题 , 十有八九会产生不同的
7、销售结果。 广告标题的重要作用 , 不仅仅是买卖双方的连接点 , 而且是买卖双方接角的 关键 这个 作用否定了它的 被动性 , 强调了它的 主动性 一方面是有主动地吸引受众对广告注目的作用 ; 另一方面有强化广告正文、技 炼主题的作用。所以有人说 : 在广告文案中 , 标题是第一位的。美国著名广告文案大师罗瑟瑞夫斯早就说过 : 消费者并不需要受到震惊或款待才会注意 。 理查德布兰森说 : 像所有的优秀广告一样 ,Virgin 的每个系列广告的宗 旨也是要引人注目 , 最好是既机智诙谐 , 又独树一帜。我们还努力使广告能够 突出我们产品的最大优点。李奥贝纳说 : 怎样找出关于商品能够使人们发生兴
8、趣的魔力 , 以引起他 们的兴趣 , 并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论 , 实在是另外 一种艺术。二、问题 解答 1. 广告标题的 有哪些 具体作用 ？（1） 区别不同的广告 , 识别相同的广告。不同的广告 , 要有不同的标题 , 而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这个意义上说 , 广告标题的作用与商标的作用是一致的 , 既可以区 别不同商品的广告 , 又可以识别相同商品的广告。不过 , 进一步看 , 广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话说 , 即便是同一商品 , 由于广告的主题不同 , 诉求点不同 , 也要用标题 （ 不同的标题 ） 来加以区
9、分。（2） 广告标题决定着全篇广告的成败。美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查 , 并且得出颇有说服力的统计结果 :一是 消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的 5 倍 二是 广告的效果 50%75% 取决于大标题的力量 这无疑说明 : 一则能够有 效地影响消费者的广告 , 主要依靠的就是广告的标题。从广告的标题与正文的关系来看 , 一般地说 , 广告标题来自广告正文 , 是对广告正文的提炼和浓缩 , 是所谓 画龙点睛 之笔 ; 不过 , 在实际操作中 , 许多广告文案撰写者像写 命题作文 一样 , 是先写标题 , 再写正文的。无论怎样 , 受众看过标题就应该完全了解了广告的动机、内容
10、和目的。因而 , 如果 提炼 命意 不准确 , 点睛 不到位 , 切题 不恰当 , 弄得文不对题 , 张冠李戴 , 不知所云 , 整篇广告就会受到损害 , 以至于对广告主形象或商品的销售产生负面的影响 。（3） 吸引受众对广告的注目 O 随 获第 46 届莫纳国际广告节 年度广告主奖 的 Virgin 集团的理查德 像所有的优秀广告一样 ,Virgin 的每个系列广告的宗旨也是要引人注目 , 最好是既机智诙谐 , 又独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的 , 而一则平庸的毫无 创意的广告标题也只能产生两种后果 : 要么是下文无人问津
11、 , 要么是令人 望 而生厌 所以 , 广告标题的另一作用就在于 : 吸引受众对广告的注目 , 使其继续阅读下去 , 细读广告的正文和附文。（4） 刺激受众 , 使其留下深刻印象。 能否剌激受众 , 给受众留下一个印象 , 以便最终形成购买 , 往往取决于先声夺人的广告标题 , 而广告标题的作用恰恰就在于吸引 。 美国杰出的广告文案 撰写者李奥 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 , 以引起 他们的兴趣 , 并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论 , 实在是另外一种艺术。 能引起受众兴趣的广告有许多因素 , 就广告标题而言 , 词语的 强烈的表现力和冲击力 , 可以刺激受众的兴趣
12、 , 使之留下印象。第三节 广告标题的类型 一 、重要观点 我们在写作一则广告的标题时 , 清楚自己写的是哪类标题总比不清楚强。 由于商品不同、消费者不同、广告所采用的媒体不同等等 , 你都要用不同类型的标题去适应 , 否则就会影响广告的效果。大卫奥格威还告诉我们 : 像这种以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售 , 你告诉消费者的愈多 , 你就销售得愈多。1 直白式广告标题 , 是指除了厂家和公司的名称、商品的品牌和品名以及项 目的名称外 , 不加任何修饰性词语 , 不使用任何修辞手段的广告标题。2 提问式标题 , 是指抓住人们的思维习惯和寻求答案的心理 , 以提问的形式 写成的标
13、题。3 祈使式广告标题 , 是一种表示请求 （ 要求 ） 或希望 （ 期待 ） 消费者购买什 么 （ 做什么 ） 或不购买什么 （ 不做什么 ） 的广告标题。4 抒情式广告标题 , 是广告标题中的 咏叹调 , 是抒发强烈情感的广告标题。5 叙述式广告标题是一种以叙事的方式写成的广告标题。这种方式着重于交 待一些过程 , 是以 娓娓道来 的风格和较多的信息写成的标题。1. 常见的广告标题类型 有那些？（1） 从结构上划分有所谓 的单一结构 , 结构 , 完整的 结构。（2） 从内容上划分有 直接诉求型 （3 从诉求方式上划分主要是直白式、提问式、祈使式、抒情式、叙述 式、议论式几种。2. 直白式
14、广告标题 有什么 特点 ？ 直白式 的广告标题平淡无奇 , 直截了当 , 没有 , 却十分简单实用 , 可以产生直接的效果 , 所以大量地存在于我国的广告媒体上。尤其是一些 报纸上的 分类广告 , 所占版面有限 , 只能讲实用 , 很难做出什么文章。还有一些表示祝贺、感谢或致意的固定句式的广告标题 , 往往占很大的版面 , 也有占版面很小的 。 的广告标题大都是省力省事的作品 , 因此无须任何构思。很多广告以企业名称、项目名称或商品的品名品牌直接作广告标题。有时广告主的经费预算过于紧张 , 对于广告文案的撰稿人来说 , 的广告标题就属 于不得已而为之了 。 勉勉强强的作品 , 也只能产生勉勉强
15、强的效果。3. 提问式广告标题 有什么 特点。提问式广告标题有的是只问不答 , 让消费者自己回答 , 或者到广告之外去寻找 ; 留于广告之外 , 有意购买的技资者需进一步咨询 。4. 祈使式广告标题 有什么 特点 ？（1） 祈使式广告标题有时会用感叹号 来加重语气。（2） 祈使式广告标题突出对广告正文的提炼和概括 , 使受众留下深刻印象。（3） 祈使式广告标题能有效地表达广告主对受众的真情真意。5. 抒情式广告标题 有什么 特点 ？（1） 抒情式广告标题突出的是一个 字 , 表现的也是一个 字 , 对那些 情商 较高的消费者来说 , 它是一种能塑造出 、有很强诉求力的方式。（2） 抒情式广告标
16、题往往带着很深的文化底蕴。（3） 由于直接抒情的必要 , 这种样式的广告标题中 , 往往很难放进企业或商品的品牌和名称 , 常见的表达方式是 : 在版面的某一位置 , 显示出这些内容 , 或者用商标来代替 , 以便让受众明白此情为何而发。6. 叙述式广告标题 有什么 特点 ？（1） 叙述式广告标题有的虽然比一般的标题要长一些 , 但所说的全部是事实 !（2） 叙述式广告标题大都不是 高声大气 地 喊叫 , 常常表现为 第四节 广告标题的写作 美国广告文案大师威廉伯恩巴克 （William Bembach） 在谈到广告标题写 作时 , 曾引用一句老话 : 当你言之有物时 , 你就会写得更好。1.
17、 广告标题写作的两条硬指标和两条总原则 是什么？（1） 广告标题的写作有两条 把广告卖出去 是要让受众读过标题后 , 能够有兴趣继续读下去 ; 把产品卖出去 是在 的情况下 , 或是消费者认为不必再读下去的时候 , 直接产生销售效果 OE 这二者并无孰先孰后、孰轻孰重 , 作为衡量写作优劣 的标准 , 它们其实就是一把 双刃剑 （2） 基于对 标题是第一位 一是要彻底了解广告的商品和劳务。毋庸置疑 , 广告标题的写作要受到诸多 限制 , 它们包括 : 广告主的要 求 , 产品的特点 , 市场的定位 , 诉求点 , 媒体的特点 , 语言问题 , 时地条件 , 写作自身规律等等。对于这些方方面面的
18、 , 如果不能进行认真的了解 和彻底的研究 , 就不会产生好的作品。二是要深入思考 , 集思广益 , 百里挑一。好的广告标题都是 深入思考 出来的。要在真正认识了广告的商品和劳务的基础上 , 绞尽脑汁写出几十甚至上百个标题 , 并经过多人的反复研讨筛选后 , 从中确定一个 , 不能自作主张 , 自以为是。一人一时之举 , 往往铸成大错。2. 在具体写作时标题作者还要遵循哪些基本原则 ？（1） 用最少的词语说出你卖的是什么 ;（2） 用事实和形象说话 ;（3） 要求新求奇求趣 ;（4） 语言声韵和谐 , 富于节奏 ;（5） 要鼓动 , 要煽情。3. 如何理解广告标题写作要 用最少的词语说出你卖的
19、是什么 ?广告标题的第一条写作原则就是让受众一目了然 , 用最少最精练明白的词语告诉受众你卖的是什么。广告标题 , 只能突出一个销售主题 , 用极简单明确的词语 , 突出地强调一个诉求点就够了 。要做到言简意明 , 在语义词义的外延上还要有更多的考虑 , 否则语义词义 不错 , 味道 不对 , 也会影响广告的效果。这就是说 , 遣词造句所指对象的范围要恰当 , 简明必须是在 基础上的简明 。要惜墨如金 , 将 千言万语 浓缩成再简明不过的几个字 , 给人以深刻印象 , 甚至过目过耳不忘。 单纯就是伟大 一则广告只能有响个主题 , 而一条标题也只应有一个诉求味。只设立一个诉求点就往往可以做到简明
20、 , 令人一目了然 , 而且也可以使其表达意思流畅。如果你要说的话太多 , 要诉求的太多 , 其含义即使不是混乱 , 也是过于复杂 , 就容易使广告标题的遣词造句变得疙疙瘩瘩 , 不流畅 , 不易被受众接受。4. 如何理解广告标题写作要 用事实和形象说话 用事实和形象说话 , 就是要言之有物 , 要用 看得见 摸得着 的具体事实和形象说话。让受众不仅 昕得到 、 感觉得到 , 还要 看得到 触摸得到 具体的形象和事实。用事实和形象说话 , 是因为 事实胜于雄辩 , 形象胜于抽象。广告学对于广告标题的研究 , 还提出了如伺来表现 形象 一般地说 , 广告标题的每一行文字都应该是一个完整的句子 ,
21、 这样就容易使受 众读完一行 , 便可得到一个完整的概念 , 至少广告中的 应该如此 , 因 为 常常是最先进入受众眼帘的 , 如果它不能提供一个完整的事实 , 那 么受众一开始就不知所云 , 就会丧失读下去的兴趣。5. 如何理解广告标题写作要求新求奇求趣 ?广告标题写作要求新求奇求趣。广告标题的上乘佳作 , 一定是新鲜的、有创意的、不同凡响和富于独创性的。新奇的与有创造性的广告标题 , 才值得记忆。广告标题语言风趣一点 , 可以吸引读者。但仅仅做到这一点 , 并不能算作上乘之作 , 有时为了片面追求风趣 , 还容易出现 耍贫嘴 的倾向 。 如果用风趣的语言来表达与之相适应的思想内容 , 并且
22、使广告所表达的思想得到深化和 加强 , 那就比较高明了 。新鲜离不开巧妙的构思 , 离不开对市场的把握 , 以及对前人广告作品的深入研究。通过阅读或浏览前人的广告 , 可以启发灵感 , 创作出新的东西。6. 如何理解广告标题写作要做到声韵和谐、富于节奏 ?基于广告标题的功能和作用 , 写作时要尽量合辙押韵、节奏鲜明。韵押得好 , 词语通俗简明 , 意韵流畅 , 琅琅上口 , 有内在的逻辑联系 , 就 会产生很好的销售效果。像顺口溜似的广告标题 , 很容易口头传播 , 也很容易记忆。那些以 数字 的谐音为契机的广告标题合辙押韵 , 易于记忆 , 深入人心。声调和谐不仅仅就是合辙押韵 , 其节奏的
23、把握是非常重要的。合辙押韵完全离不开抑扬顿挫 。当然 , 并不是说所有的广告标题都必须合辙押韵、惟有合辙押韵才会口碑相传 , 抑扬顿挫、富于节奏的标题同样可以适应大多数受众的语言习惯 , 产生良好的视听效果。7. 如何理解广告标题写作要善于 所谓 , 就是要借古今中外名诗、名言、名句的势。那些经过千锤百炼 , 千百年流传并镑刻在人们心中的名诗、名句、名言 , 还有成语、俗语、 歇后语等等 , 往往比我们今日广告文案撰稿人写的东西更深入人心。如果能够借用这些 现成 的词语 , 就会使广告文案立刻步入人类文化的高原 , 占据 绝对 的优势 , 其影响力便可第七章广告正文一）学习目标与方法指导 阅读
24、一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 具体描述 详细说明 的任 务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往
25、要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 长短 详略 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 不 能 硬性 规定之外 , 其 风格 形式 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ; 短篇 的广播电视广告也会由于时间过短而 放弃 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。广告正文的类型在学术界有许
