1、市场营销4P4C4R重要理论4P，4C，4R营销理论区别4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书
2、中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promot
3、ion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。编辑4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/N
4、atural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，20
5、01）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。注：P1Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销)此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。编辑4Ps营销的评价1尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。
6、这主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，
7、有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制；（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和
8、实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（Van den Bulte，1991）；（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大
9、程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子
10、因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系（如图12所示）。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。编辑4Ps与4Cs的相互关系2众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关
11、系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。4Ps与4Cs的相互关系对照表类别4Ps4Cs阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌
12、等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）编辑4Ps营销理论案例分析 编辑案例一:基于4Ps的人力资源管理营销策略组合3 在对企业内部员工进行市场细分的基础上，借用市场营销的基本策略组
13、合:4ps产品(product)、价格(price）、分销(place)和促销（Promotion)可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。具体而言对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理(同级部门经理)和基层员工。1.人力资源管理的“产品策略”针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求，开发相应的人力资源管理的“产品”有利于提高员工的满足感，营造和谐的劳资关系。由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同，企业的各项人力资源政策和各种人力资源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。以培训“产品”(培训
14、计划或培训项目)为例，针对高层管理人员的培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有：案例分析与研究、文件处理、商业游戏等；而针对直线经理的培训“产品”，则通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主，适当增加相关理论内容，常以小组(团队)的方式，通过角色扮演、街论等方法进行；对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能，方法上多采取听讲座、视听教学、学徒制等。2.人力资源管理的“定价策略”人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格，而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品”贴上一个标签(类似“价签”)，从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工
15、带来的益处，而这些方法则可被喻为“定价策略”。例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况，设计适当的课程系列，并将设计出的各类课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分，以用于选修特定的培训课程，选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值，而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通过这种方式把培训课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起，将企业培训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式体现，从而实现实时培训
16、监控和培训绩效优化。此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格。3.人力资源管理的“渠道策略”人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源“产品”传递给具体的消费者。对于不同细分市场的“消费者”人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。(1)对高层管理人员的营销:直接渠道针对高层管理人员的营销主要由人力资源部直接完成“产品”的传递。由于企业各项具体人力资源管理政策和各种人力资源计划的制定和实施均须得到企业高层的认可，因而，作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等渠道将“产品”传递给高层管理人员。这也是针对该细分市场的最佳“分销渠道”。(如图
17、1所示)(2)对直线经理(同级部门经理)的营销:直接渠道加间接渠道，对于直线经理的营销可以选择直接和间接两种渠道。一方面，人力资源部门可以以宣传、培训、会议等方式直接将“产品”传递直线经理；另一方面，各种人力资源管理的“产品”在得到高层管理者的认可和支持后，可以由高层管理者自上而下地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经理。(3)对基层员工的营销:直接渠道加间接渠道人力资源部门要将直线经理培训为“产品”传递的主要渠道，因为他们是一般人力资源管理者，是人力资源管理实践活动的主要承担者，通过执行各项管理职能，直线经理可以将各种人力资源管理的“产品”(如绩效考评指标和标准、福利制度等)传递给基层员
18、工。同时人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进行“产品”的传递。4Cs营销理论出自 MBA智库百科(重定向自4C营销理论)4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)隐藏 1 4Cs营销理论的概述 2 4Cs营销理论的内容o 2.1 Customer (顾客)o 2.2 Cost(成本)o 2.3 Convenience(便利)o 2.4 Communication(沟通) 3 4Cs营销理论的不足 4 4Cs营销理论分析2 5 4Cs营销策略运用案例o 5.1 案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用3o 5.2 案例二：基于4Cs营
19、销理论的会议营销创新4 6 相关条目 7 参考文献编辑4Cs营销理论的概述随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。1(一)从“产品”转变到“顾客”在4Ps营销组合中，产品策
20、略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是：为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从4Ps的“产品”转变到4Cs的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的起点
21、。现代管理学理论的奠基人彼得F杜拉克有一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值；企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如，在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想；该公司最大的优势来自于I
22、Mode型手机服务的巨大成功。IMode用户达到了1700万，占整个日本市场的80以上。其成功之道有以下几方面：首先，网站内容丰富，IMode已有1000多志愿网站，且每天都有数百个网站加入。据统计有50的用户是2030岁的，40岁以下的用户占到70。其次，手机采用封包传输，不必拨接，速度快，收费便宜，而且手机采用大屏幕，设计精巧，方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原则，以顾客服务为己任。(二)从“价格”转变到“成本”在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业
23、定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30是兼容机，在这块市场上
24、，由于产品的比价效应，商家多在此牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理，1999年5月2513，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”，把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。(三)从“分销渠道”转变到“方便”在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中，有一系列的机构或个人参与商品的交换活动，他们共同构成商品流通的有序环节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁
25、与纽带。在4Cs营销组合中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变，实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品提供给消费者。例如，沃尔玛取得成功的经验：一是拥有相当一批直接供应商；二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区域，又可避免闹市区的地价高而引起的成本
26、上升，又可避免偏僻地区的客流不足。同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切，真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便”了顾客。(四)从“促销”转变到“沟通”在4Ps营销组合中，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里冯希佩尔仔细研究了
27、科学仪器创新的源泉，得出以下结论：归类为第一产品的十一种主要的新发明，全部来自使用者的构想；在66种主要产品改良中，85的改良归功为使用者的构想。由此可看出，企业促销的任务不仅是传递信息，而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动。从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销，考虑双向沟通”。从心理学角度来说，沟通就是“请注意消费者”，在市场日益成熟的今天，肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。宝洁公司的成功之道
28、之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司，1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800”电话。其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录，用于以后讨论。该公司改良产品的许多构想，就是源于这个“800消费者服务免费电话”。随着经济社会的发展，企业传统的营销观念正在注入新的内涵。企业应当如何看待市场，看待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计满足顾客的需要，企业才能生存和发展。“顾客就是上帝”的道理人人皆知，但如何服务“上帝”、方便“上帝”，这里大有学
29、问。有人说21世纪是一个被称为“注意力经济”的时代，为了吸引和留住那些“善变”的眼神，厂家和商家无不费尽心思，投人大量资金，用于广告和促销，可是就像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是，如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变得至关重要。这就要求企业决策者，应更加关注4Cs，真正地注重“做市场”。编辑4Cs营销理论的内容4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。编辑Customer (顾客)Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根
30、据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。编辑Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。编辑Convenience(便利) 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成
31、本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。编辑Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。编辑4Cs营销理论的不足4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是
