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    月日零售业CRM中的顾客价值分析研究学生文档格式.docx

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    月日零售业CRM中的顾客价值分析研究学生文档格式.docx

    1、Customer Relationship Management, CRM)是改善企业与客户之间关系的新型管理模式,它通过信息技术将企业内部资源进行整合,在与客户建立、发展、保有有价值的客户关系的活动中,实现企业价值的可持续增长。在零售行业中CRM的核心问题是识别客户价值,这个问题贯穿于在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里,对客户的价值进行评判始终是贯穿其中的核心问题。决策者可通过分析客户的价值,制定相应的营销战略,以实现企业利润的持续增长。能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键,而成功地实施客户保持商务战略的首要任务是客户价值细分,以根据不同的客户价值确定不同的资源配置方案和客

    2、户保持策略。由于客户价值在零售业CRM中有着如此的重要性,如何衡量和评价客户价值成为了众多国内外学者的研究对象。从目前国内外的研究来看,研究大多是侧重于用客户人口属性如:收入、性别和所受教育等)和客户历史交易数据进行客户价值分析和预测。但这些大多未考虑企业行为对客户价值的影响,对企业行为对客户价值影响的研究仅限于综述性的分析,未将其纳入客户价值实证分析中。本文的分析除关注客户人口属性和历史交易数据对客户价值的影响,还考虑到企业的行为对客户价值的影响,在此基础上进一步完善了客户价值研究体系。 文章结构如下:本文分析了国内零售业当前的现状,引出研究客户价值的必要性。文章重点讨论了如何定量衡量客户的

    3、价值,进一步完善了客户的价值模型,通过采取客户价值,对客户有效评价,探讨了在此基础上客户价值的市场实施,希望对企业实施有效的客户关系管理有所帮助。关键词 零售行业、客户关系管理中国零售业的特点具体表现为:1、零售业规模迅速提升根据国家统计局最新数据显示,我国社会消费品零售总额由2002年的4.8万亿元增加到2018年的18.4万亿元,增长2.8倍,年均增长16.1%,零售消费品市场步入快速发展期。2、新旧业态并存发展改革开放以前及上世纪90年代初期,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,百货商店的市场份额达到60%以上。进入21世纪以后,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大

    4、型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店、网络购物等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中,以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%,其商品销售总额同比增长42.2%,比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4,这种综合型超市、超级广场等新型零售业现已成为零售消费的主要场所,网络购物成为都市人的最爱,带来全新的消费理念和消费方式。3、零售业规模效应改革开放以来,中国零售百强企业迅速成长,市场份额逐步向优势企业集中。2018年我国零售百强销售规模达2万亿,比2018年零售百强规模增长20.9%,是2003

    5、年的5倍,零售行业市场集中度的提高,不仅发挥了稳定市场的作用,还将带来制造业、商业、消费者三者关系的调整。 4、零售业信息技术应用近年来,中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外,更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术,发展现代物流,大中型商场90%以上都建立了销售实时管理系统POS),50以上大中型商场应用了条形码技术,一大批零售企业建立了管理信息系统MIS),积极应用电子数据交换系统EDI)和互联网中国零售业面临的问题在零售业迅速发展的同时,中国零售业存在的问题也不断显现,表现为: 1、出现快速盲目扩张 中

    6、国零售企业在发展中出现的快速盲目扩张,主要表现为在扩张布点的同时,轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长也就是盈利能力的评估。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩,可以看出:家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77,新店开张速度仅为年均24,每店销售收入年均增速高达28左右;联华在1995年至2000年期间,销售收入增长尽管也高达年均69,但其开店的平均速度却高达89,这也意味着每家新店平均销售额年均减少10以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中,单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下,这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。 2、经济效益

    7、欠佳 在中国零售业市场规模快速膨胀的同时,零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看,1998年实现利润总额达到谷底,全行业净亏损0.3亿元,2002年利润总额有所回升,达到54.3亿元,但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平,差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%,尚低于1996年0.9%的水平,而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。 3、区域差距大影响零售业区域布局 中国是幅员辽阔以及东部、沿海发达,中西部欠发达的国家,受自然条件、经济基础和劳动力素质

    8、等因素的综合影响,中国零售业发展的区域差距仍在扩大,北京、上海、广东、江浙一带零售业较发达,人气比较旺,而贫困落后地区零售业发展比较慢,势必会影响零售业区域布局。 (三中国零售业发展呈以下趋势 1、走规模化经营道路中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距,而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。集中采购,降低成本为消费者带来实惠,是零售企业规模化天然优势。 2、新型零售业将进一步发展 大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展,折扣店、无店铺网上商城销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制,但今后几年大型

    9、综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市,将呈快速增长趋势。无店铺销售业将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。 3、科学管理和先进技术成为核心 世界零售百强大多采用先进的技术,实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统,如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统,形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。4、外资份额继续扩大 自1992年中国实施零售业的对外开放以来,外资大举进入,凭借其战略管理优势、流程管理优势、零售业态等优势,将继续扩大在中国的零售市场比重。二、客户关系管理CRM的概念客户关系管

    10、理(Customer Relationship Management, CRM是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,根据顾客各种需求对产品或服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程,形成闭环,最终提升企业的核心竞争力。其内含是企业利用信息技术IT)和互联网技术实现对客户的各种资源整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流、情感交流或情感维系,企业的经营是以市场为导向,以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下

    11、, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 客户关怀是CRM的中心,客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度,如同企业的产品有生命周期一样,

    12、客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和满意度,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。 三、客户关系的价值价值一词在经济学中的含义是交换价值和使用价值。北大经济学院教授晏智杰教授提出价值是一个关系范畴,他认为价值是商品体和满足人的需要之间的关系。也就是说,价值是由主体需要和客体属性二者之间的关系构成,

    13、客体的自然属性构成价值的客观基础,决定着客体自身是否能够满足主体的需要,对主体是否有用,即是否有价值。一定主体的需要是价值存在的前提,没有主体的需要,客观事物就不会作为关系而存在,因而就没有形成价值。 在价值工程中,价值指的是反映功能和费用之间的比例。价值工程又称为价值分析,是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析,使目标以最低的总成本,可靠地实现产品或服务的必要功能从而提高产品或服务的价值。价值工程主要思想是通过对选定研究对象的功能及费用分析,提高对象的价值。用数学比例式表达可以将价值表示为:功能/成本。纵观顾客价值的各种理论,学者们对顾客价值的定义仁者见仁、智者见智,Woodr

    14、uff强调顾客通过学习所获得的感知、偏好与评价,科特勒强调顾客价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,效用理论则把顾客价值看作自然属性的物质“有用性”、心理属性的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性”综合而成的。我们综合以上观点并根据经济学和价值工程中对价值的不同理解,给出以下顾客价值涵义: 1根据经济学中对价值涵义的分析,顾客价值的主体是顾客,客体是企业,企业通过其产品或服务和顾客建立关系,顾客价值的实现是企业所提供的产品或服务满足了顾客的需求,从而完成双方的价值交付。2从价值工程的角度来讲,顾客价值就是顾客的获得与费用支出的比例,即顾客价值顾客获得/顾客成本。顾客首先要

    15、对欲购买的产品进行价值分析,即如何以最低的成本获得能满足自身要求的产品。 以上是两种从不同侧面赋予的顾客价值定性和定量的涵义。总体来讲,所谓顾客价值就是企业满足顾客需求的一种价值关系,顾客所获得的整体认知利益与所付出的整体认知成本的比值,是顾客需要被满足程度的表现。 一)顾客价值分析模型 关于顾客价值分析的研究中,最著名的分析模型是盖尔提出的“顾客价值分析模型”,温查朋和普拉苏拉曼等也提出顾客价值的监控模型。盖尔在管理顾客价值一书中提出七种分析工具,包括:市场感知质量水平;市场感知价格水平;顾客价值图;得失分析win/lost);顾客价值分析对照图;关键事件表;whant/who矩阵。1本文将

    16、借鉴该盖尔顾客价值分析模型的思想并结合顾客满意度研究文献,从价值工程的角度建立顾客价值的分析模型。 在价值工程中,价值是功能与费用的比值其数学表达式是: V=F/C 其中,V指价值或价值指数,对应于顾客价值;F指功能或功能指数,对应于顾客的整体认知利益;C指成本或成本指数,对应于顾客整体付出。在价值工程中,进行价值分析的基本步骤为:进行功能分解和成本分解;进行功能评价确定权重和评分)和功能指数计算;计算各项成本及成本指数;计算价值或价值指数。建立模型之前,我们首先对顾客的整体认知利益和成本进行分解:1、顾客的整体认知利益。是指顾客从购买的产品和服务中所感觉到的收益总和,包括产品质量感知利益、服

    17、务感知利益、以及品牌感知利益等。顾客认知利益是顾客对于产品或服务的主观认知和感受,影响认知利益的因素主要和顾客关心的因素以及这些因素的重要性。产品质量感知因素包括产品质量、设计、特色、可靠性、安全性等顾客关心的质量因素;服务感知质量因素包括反应时间、服务态度、投诉处理、员工专门知识等;品牌利益因素主要有公司声誉、竞争力以及顾客对于品牌的偏好程度。对顾客整体感知利益进行功能分解,可以用图1所示。 建立模型时,将图1中第三层中顾客关注的功能视为顾客对于产品或服务的感知利益因素。各项具体的因素因产品或服务特点以及顾客的需求不同而不同,比如对于餐厅而言,顾客关心的因素有饭菜可口度、就餐环境、卫生状况、

    18、服务效率等等,而对于服装而言,顾客则关心服装款式、颜色、质地等,因此在具体的分析时因针对产品特点和顾客需求来进行功能分解。2、顾客整体认知成本。顾客整体认知成本是指顾客感觉到的支出总和,除了货币成本,如图2所示:顾客的货币成本容易衡量,对于非货币成本,可以由顾客根据该成本因素的重要性将其转换成货币值,例如,某顾客在购买某种产品花费的时间成本,就可以由该顾客认为同样的时间能得到的货币报酬来衡量。对于精力和精神成本货币值都可以依照此方法由顾客给出。建立模型时,各项成本的取值均为货币值。下面将根据价值工程的思想建立顾客价值的分析模型。由于衡量顾客每次交易的感知价值带来很大的难度,因此建立模型时我们考

    19、虑某给定时期内的顾客价值、顾客感知收益以及顾客认知成本。给定的时期可以是企业的一个计划周期如一年,也可以是企业的调研周期,本文中取一年。那么对于给定顾客 I,在某一给定的T时期内,对其顾客价值可以建立模型如下:其中, CVi是指顾客I从企业提供产品或服务中感知到的顾客价值;CFi是指顾客I在某T时期内总体感知利益指数,由公式2)计算得出;CCi是指顾客I在某T时期内总体感知付出指数,由公式1时,说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益大于其感知付出,顾客被满足的程度较高。如果该值过高,企业可以对于顾客不太重视且占用企业资源的一些因素进行适当调整;如果值不是很高,则可以保持现有状态。当CVi=1时

    20、,说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益和感知付出相当,是理想的状态;当CVi1时,说明顾客对于企业的产品或服务的感知利益大于其感知付出,顾客没有得到满足的。 企业价值1、企业价值的涵义这里所讲的企业价值实际上是多数文献中所指的客户价值,本文根据经济学和价值工程中对价值的不同理解,给出企业价值以下涵义:从价值角度来讲,企业价值的主体是企业,客体是企业的顾客,企业以其生产的产品或提供的服务作为载体,向顾客传递价值,但只有那些能满足企业要求的顾客才能为企业创造。从价值工程的角度来讲,所谓企业价值也就是企业的获得与费用支出的比例,即从顾客那里所获得的收益与为此花费的所有成本的比例,可以表示为:企业价

    21、值=企业的获得/企业的成本。企业欲实现自身价值就需要首先通过对顾客进行价值分析来了解需要付出多大的成本才能从顾客那里获得收益。综上所述,企业价值是顾客为企业创造的,反映的是企业与顾客之间的价值关系,是企业所有收益与成本支出的比值或差值)。企业获得收益的前提是提供的产品或服务能满足顾客的需求,同时在一定的成本范围之内实现产品的某些功能,从而从顾客那里获得收益。只有顾客支付价格超过企业的付出时企业价值才得以实现,因此企业价值是企业赢利能力的反映。2、企业价值分析模型在关于企业价值分析模型的研究文献中,多数以生命周期理论为基础,分析客户在其生命周期内带给企业的价值,从而针对不同价值的客户制定不同的服

    22、务策略。同顾客价值的分析方法一样,本文对企业价值的分析仍然是从价值工程的角度来进行。对于给定顾客I,在某一时期T内的企业价值可以用其为企业带来的利益和企业所付出的成本来衡量。用EV表示企业价值,EF表示企业从某一个顾客身上获得的收益,EC表示企业为获得或保留该顾客所付出的成本。为了与顾客价值对应以便评价客户关系,在建立企业价值分析模型时,取和顾客价值相同的时期T为分析周期,本文T取一个年度,因为一年通常是企业的一个计划周期。那么企业价值可以表示如下:从价值工程的角度,首先也是对EF和EC进行分解,然后计算EF和EC的值,最后得出二者的比值。其中,顾客i在T时期内为企业带来的利益可以分解为本期交

    23、易利润交易价格与产品成本的差值乘以交易数量所得)、下一期预期的收益考虑转换概率)、以及推荐利益;为其付出的成本主要包括:提供产品和服务本身的成本1时,说明企业从顾客I 得到的收益大于成本付出,企业被满足的程度较高,对于企业来讲该值越大越理想。当然该顾客需要企业的重视程度也越高。当EVi=1时,说明企业从顾客I 得到的收益与成本付出相当,企业需要进一步采取策略使该值增大;当0EVi1时,说明企业从顾客I 得到的收益小于成本付出,企业可以较小的精力在该顾客上,该值接近于0时可以考虑放弃该顾客;当EVi=0时,说明企业从顾客I 得到的收益为零,企业可以不管这部分顾客。三)客户关系的评价如前文所述,客

    24、户关系是顾客和企业因为彼此需要而建立起来的一种价值联结。那么我们可以通过顾客价值和企业价值两个重要价值来衡量客户关系的好坏。将顾客价值和企业价值看作坐标系的两个轴,那么客户关系划分下图所示:根据顾客价值和企业价值大小将坐标区划分为四个区域:I区域企业价值大于1而顾客价值小于1,企业需求满足顾客需求没有被满足,处在这个区域的客户关系不太稳定,企业有失去顾客的危险,企业须采取策略增大顾客价值;II区域企业价值和顾客价值均大于1,双方的需求均得到一定满足,是良好的客户关系,当企业价值和顾客价值相等时是最佳的客户关系;III区域企业价值小于1而顾客价值大于1,顾客需求被满足而企业没有获得相映的利益,在

    25、这个区域的客户关系是可改进的客户关系,企业可以通过减少顾客不太关注的因素的资源投入,适当降低顾客价值,并企业价值增大;区域企业价值和顾客价值均小于1,是最差的客户关系,如果企业此时不进行顾客价值创造,关系极易破裂,要改变挽救客户关系企业需要非常大的努力。 同时,顾客价值受多因素的影响。顾客价值受到收入水平、顾客对自身需求的认知程度和顾客的个人素质等因素影响,这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。顾客价值与时间长短成正比关系。注意这里的时间是指顾客可能具有的顾客关系生命周期。举例来说,拿企业的两位客户比较,一位是年近花甲的富翁,另一位是年轻的职业白领,前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多,因此其顾客价值也远远不及后者。企业进行营销的目的就是将潜在的、独立与企业之外的客户价值转化为能够为企业带来收益的客户的实际价值,这就是企业围绕客户关系所付出成本的目的。高的转化系数表明企业可以将客户的潜在价值充分地开


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