1、（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。2、广告策划的原则；（1）指导原则广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。（2）整体原则把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化
2、，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。（3）差异原则创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。（4）调适原则任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也在变。如果客观情况发生了变化，广告宣传的策略不随之变化，我们就可能犯
3、主观主义的错误。（5）效益原则任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。（6）团队原则随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转向科学化、决策化方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中
4、集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。 第二章 广告策划的思维方法1、广告策划中的思维方法在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：（1）静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：第一、广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。第二、广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，
5、是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。第三、广告宣传的运行是一个完整的动态过程这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。第四、广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。（2）动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：第一、注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如
6、果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。第二、注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性。因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。第三、注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言，人们对于系列活动的印象比单个
7、活动的印象要深刻。在广告策划中，如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。第四、注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去，但是这种“简单事情简单办”的做法，很可能没有真正影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，我们就应该“简单事情复杂办”，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推
8、出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。2、广告策划中的发散思维与集中思维创造性思维在广告工作中要求（1）策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。广告策划如果缺乏谋略意识，平铺直叙，一般不会给公众以强烈刺激。反之，如果广告策划中渗透了强烈的谋略色彩，广告作品出乎常人意料之外，就能激发人的好奇心，使人们自觉地关心和参与广告宣传活动，接受广告的影响。（2）策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖，就是以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传目的。在广告领域，我们知道公众都是喜新厌旧的，他们
9、喜欢接受新的事物。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：第一、超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。第二、超越自我，以崭新的面孔吸引公众。第三、根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。（3）策划广告宣传活动要力求“奇特”广告宣传中的“奇特”，就是要以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需求，进而实现广告目标。在公众看来，奇特的东西就具有娱乐性，所以他们对新奇的事物始终都有强烈的兴趣。（4）策划广告宣传活动要善于“嫁接”所谓“嫁接”，就是把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。例如，根据法律规定，符合有关条件的人可以到儿
10、童福利院去领养儿童。 3、广告策划中的广义灵感论与系统方法 艺术性思维在广告策划中的具体要求是：（1）把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”。广告人员应该把广告创意过程看作是一个剧本、小品的编写、编导，需要剧本情节和剧本意境，自己从事的工作是“导演”，能够根据产品的特色、形象，构思出不同的故事框架。视广告模特为演员，广告宣传产品为道具，广告背景为场景，让每一个广告作品都包含一个美丽动人、扣人心弦的故事，充分展现出广告人的智慧与才华，使人浮想联翩，趣意盎然，从而以艺术境界、艺术情节增强广告的影响力。（2）在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法
11、上的艺术化，涉及的指标有：审美化、文化化、剧情化和拟人化。 4、广义灵感论把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面：（1）灵感组合的出发点灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。第一、从目标出发-目标扫瞄法在策划思维中，由于策划目标已经确立，那
12、么“目标”就作为将产生灵感的一方不变的信息参与组合，实际上也就是从目标出发，跟众多的信息组合、比较、选择，犹如“扫瞄”一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。但不论是可组合的信息范围大或小，从目标信息出发，让目标扫瞄、寻找相应的信息，从而组合出有价值的策划灵感，这是策划者策划思维最基本的出发点。第二、从有价值的信息出发-信息开掘法 灵感的产生总是由信息组合而成，那么，有价值的信息之所以 有价值，也是与其他信息组合后才能体现出来。也就是说，信息价值的开掘，其实就是将某一信息有意识地与其他多种信息进行组合。所产生的灵感数量多或价值大，就是对它的价值进行了充分的开掘利用。但其灵感组合而成的
13、出发点却是这一有价值的信息。 （2）灵感组合的思路灵感既然由信息组合而成，那么被组合的信息之间必然也就构成一定的关系。策划者正是根据特定的关系，从一个信息出发组合到另一相关信息，灵感便在瞬间中产生了。这种信息间常见的关系，便是策划者组合灵感的思路。其主要思路有：第一、类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。在各类创新研究中，借助某两个事物的相似性，对所研究的问题加以比较，往往能产生解决问题的灵感。因此，它是一种在创新思维上运用得最多的方法。比如科学发明上的仿生学、社会科学与社会实践中的以史为鉴、跨领域之间的共性经验的相互启迪等，均有信息进行类比
14、组合的特有思路在于其中。第二、矛盾组合“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。第三、因果组合客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。客观事物之间，往往有一因多果、多因一果或多因多果的现象。任何“因”都可能会产生连锁反应，新的因果关系会相继产生，这就为高明的策划者以超前的因果组合、孕育出创意灵感提供了
15、自由思维的舞台。第四、嫁接组合所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。第五、形意组合“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。第六、多因组合多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。由于事物的复杂性，决定了考虑任何
16、一个问题也必须兼顾多种因素；又由于人们目标中内蕴的丰富性，实现这一目标也就必须对多种信息因素进行兼顾组合。但人的思维很奇妙，对多种因素的组合，有可能是如上面所介绍的诸种组合思路，逐一叠加，也有可能是突然组合而成。我们这里主要指的是后者。然而，当多因组合成的灵感一旦付诸实施，它产生时的思路及其细节却往往浑然无迹。事物是复杂的，各种思路组合信息，确实能产生各种各样的广义灵感，产生策划的创意，产生创意基础上，不断叠加集合起来的灵感。然而，这些趋于集合的灵感还有个有序化的问题。这样，我们策划的思维方法，就必须由“广义灵感论”过渡到“系统论方法”上来。第三章 广告策划的理论依据1、传播的构成与分类（1）
17、传播的构成传播一词，源于拉丁文Communis，本意为“共同”。传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。（2）传播的分类第一、根据发送者的动机来分类A. 工具性传播。传播的本意是发送者将信息传递给接受者，要使接受者产生一定的反应，象这样作为达到某种目的的手段而使用的传播是工具性传播。广告作为工具性传播，常常伴随着发送者感情的溢出。B. 适应性传播。只是以传播本身为目的，象表现不安、愤怒等以缓和紧张心理属于满足生理或调解情绪需要的适应性的传播。第二、根据信息的特征分类A. 言语传播B. 非言语传播第三、根据输送信息的通道分类A. 单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。B.
18、 相互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。C. 间接传播。在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。D. 直接传播。面对面进行的是直接传播。第四、根据人类传播行为分类A自身传播。人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。B人际传播。两个人或者若干人之间进行的传播。C组织传播。有组织有计划地对一群人进行的传播。D大众传播。通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。2、广告信息的传播3、广告传播基本环节4、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。促进功能：就是加强消费者现
19、有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。增强功能和提示功能：在购买行为之后出现。增强性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往
20、是消费者常买的产品。广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。对广告而言，要实施任何一个传播功能，都需要一系列的传播活动发生。这种“系列的传播活动”实际上就是我们前面提到的“说什么”和“怎么说”，再加上发布策略的“排列组合”，很难说这种组合有10种，还是20种。至少有三种结构存在。5、市场营销概念“市场营销”一词译自英文“Marketing”，该词在英语里有双重含义：一是指-种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；另一含义是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学，
21、它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、合理价格、方便购买，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的科学。市场营销活动，不是单向的。根据市场供求规律，市场是个核心，消费需求是个动力，推动社会生产，通过供应作桥梁，达到消费的目的，从而形成“需求-生产-供应-消费-需求”，这样-个周而复始、不断运转的综合系统。市场是商品经济的产物，它是由人口、购买力、购买欲望等因素构成。市场营销就是在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们购买欲望，产生购买行为的方略。从市场营销一系列组合策略中我们可以看到，广告只是
22、系列中的一个环节。广告本身并不是目的，而是达到企业或广告主的目的以及营销目标的手段。但它却是市场营销中一个非常重要的方面和环节。6、广告策划与市场营销现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。市场营销过程中有企业可控制性因素，有4P组合，即：（1）商品（Product）：指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。（2）价格（Price）：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。（3）销售渠道（Place）：指产
23、品进入达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。（4）促销（Promotion）：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。作为市场营销活动，广告主的市场营销活动与广告公司的市场营销活动，即使对象商品相同，也会因范围与内容不同而有所差异，广告主就所有市场营销因素制定战略并加以实施，而广告公司则以广告（或者促销战略）的范围为中心，承担着一部分市场营销活动，广告公司有时也根据需要参与策划商品、价格、流通等广告主的市场营销战略，但主要工作，多数情况下是为了制定广告计划、方案而研究、分析广告主的市场营销战略，制定最适
24、合它们的、有效的广告计划。制定广告计划方案时，在商品、价格、流通等方面均应有所注意。7、广告策划与产品生命周期广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化，而呈现出多变性与复杂性。但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。8、广告策划与广告主的市场营销策略（1）市场营销策略的概念（2）市场营销策略决定着广告策划的核心内容-广告策略（3）广告策划对市场营销策略的能动作用。9、消费者行为构成以消费者的生活方式而言，消费者的生活方式往往
25、会反应到消费者的心理需要与欲求目标上。每一个人都有自己的生活方式，而生活方式类似的人，又形成某一社会阶层。生活方式主要是由下列因素决定的：活动、兴趣、意见和社会。生活方式不同，欲求目标就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标所属的商品纳入，使信息与生活方式融为一体；商品通过信息的传播与人们生活方式联系在一起发生作用。10、消费者类型分析11、消费者购买过程与关心点12、消费者行为研究对广告策划的意义13、 广告是重要的文化现象广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会
26、文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。反过来说，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及价值观念。在进行广告策划时应该注意文化的两个方面的制约作用：（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。14、广告文化的基本功能广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应
27、社会发展的过程中，发挥着自己特有的功能。我们在特定历史文化背景下从功能角度来考察广告文化，能很好地理解广告文化的本质特征。广告文化在人类社会生活中的功能主要有如下几个方面：（1）广告文化满足需要的功能（2）广告文化的观念转换功能（3）广告文化价值的增值功能15、广告策划中的文化环境广告策划中的文化环境，是我们策划、组织文化型广告宣传活动的前提。（1）主体意义上的文化环境构成：社会大文化、群体亚文化和个体观念；（2）时间意义上的文化环境构成：历史传统文化、现实大众文化和未来文化；（3）内容意义上的文化环境构成。16、广告策划中的文化表现（1）广告创作中传统文化的表现（2）广告创作中现代文化的表现
28、第四章 广告策划与整合营销传播1、整合营销传播的概念整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2、整合传播策划特性：（1） 内容的广泛性：（2）策略的整体性：（3）运作的复杂性：3、整合营销传播的内涵：（1）以消费者为核心（2）以资科库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段4、4C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论研究的是消费者需要和欲求 （Consumer wants and need）企业要生产消费者所
