1、s market, strengthen the marketing strategies of the market, contributes to the achievement of business with consistent with both the consumers. Tea as the traditional industries in China, with its output ranked first in the world, export the second, but it always appeared as a low-end stage in the
2、world economy, merchants how to do plan the marketing strategies can help to get rid of the low status in the world.Anxi Tieguanyin as a special tea in China, have its natural product characteristics and cultural superiority, Anxi Tieguanyin Group is a banner of the development of Anxi Tieguanyin, t
3、his paper aims to make Fujian Anxi Tieguanyin Group marketing strategy as an example, describe the Anxi Tieguanyin Groups macroenvironment, micro-environment and SWOT analysis.By analyzing the Anxi Tieguanyin group environment ，when do its marketing strategy, analysis of total marketing strategy of
4、Anxi Tieguanyin groups success and shortcomings, and in the last of the paper, improve views for the marketing strategy of Anxi Tieguanyin, hope to reference for other tea enterprises.Key words：Marketing，Strategy，Tea market，Anxi Tieguanyin1 绪论1.1 研究背景及意义茶叶是世界三大饮料之一，其内含物极其丰富，饮茶不仅仅可以提神解渴，而且还有保健、预防疾病、欣
5、赏等众多作用，随着人们生活水平的提高，膳食结构的改变，茶叶的消费也将向高档次发展。目前，饮茶者遍及世界五大洲150多个国家和地区，饮茶人数达30亿人，世界人均消费量为500克，但从各进口国来看，爱尔兰人均消费量为2.78公斤，英国为2.46公斤，香港特别行政区为1.12公斤，日本为1.08公斤，而我国仅为0.53公斤，从提高我国人均消费量而言，茶叶在国内具有广阔的市场，茶企制定合理有效的市场营销战略，将有助于在茶叶市场这块大蛋糕的争夺中，赢得话语权，针对茶叶市场营销战略的制定，具有现实的意义1。市场营销是企业最基本、最重要、最核心的职能，通过市场营销，企业能够有效识别目标顾客，了解目标顾客对产
6、品和服务的需求，设计出符合消费者喜爱的产品与服务，满足目标市场的需求。市场营销诞生于美国，经过几十年的发展，目前已经国内外出现了众多结合现实行业或者企业的研究案例，但是针对茶叶市场的研究目前还是一切空缺，因此针对茶产业的市场战略的研究，将有助于填补这一学术方面的空缺。在实际工作中，正确地制定和实施市场策略具有十分重要的意义。目前我国茶叶企业对市场营销的研究还处于起步阶段，在实施市场营销的过程中面临着许多问题，还缺乏系统的、完整的营销战略和相应的策略。本文首先通过对市场营销相关理论进行阐述，为随后的分析提供依据，其次，对茶产业发展历程和行业背景进行分析，从而提出茶企实施市场营销策略的必要性，再次
7、，结合茶企的当前实际状况，运用营销战略理论、“SWOT”分析理论、“STP”营销理论和“4PS”理论分析其面临的宏观环境、行业环境。最后根据分析的结果提出茶企的营销战略。1.2 研究现状纵观国外茶叶学者对茶叶的研究，首先主要集中在对茶叶生产优质化管理研究，如对茶树修剪、采摘、加工、包装等各个环节进行研究，而后随着市场经济的兴起，慢慢从农业生产的角度转换到管理与销售的角度，如何改善产品结构，开发新产品以保持竞争力，茶叶对外贸易的竞争力分析，主要从生产、管理等方面对茶企展开研究，侧重在茶叶液体饮料展开研究，如红茶与绿茶。国内对茶叶的研究似乎与国外有着相同的发展路径。我国茶叶生物化学的创始人王泽农主
8、编了茶叶生物化学、茶叶生化原理等著作，主要从茶树的生理机能对茶叶进行研究，被誉为当代“茶圣”的吴觉农在30年代与胡浩川合著中国茶业复兴计划、与范和钧合著中国茶业问题等书更是从宏观方面的角度出发论述中国茶产业的发展概况与存在的问题，然而却上的却是对微观经济体的发展提出一个有益的参考模型。自实行对外开放后，在市场经济的背景下，国内对茶产业的研究也日益从单纯地从对茶叶本身特性出发的角度到与市场营销管理等相关经济管理理论相结合，如中国人民银行遵义市中心支行调研组在2008年撰写了遵义市茶叶市场营销风险分析及控制，简述了贵州省遵义市茶叶基本概况和茶叶市场营销现状，以市场营销学中的“4Ps营销组合理论”结
9、合农业风险管理学分析了遵义茶叶面临的市场营销风险，并对该风险的 控制及茶叶营销提出了一些建议。湖南农业大学丰展英在中国茶叶市场品牌分析一文中，通过对中国茶叶市场品牌状况的分析，探索中国茶叶如何打造品牌的策略。1.3 本文研究方法本文首先通过文献资料收集法，对前人的研究概况进行总结与分析，而后运用所学的专业知识包括宏观环境分析法、微观环境分析法、SWOT分析法、STP理论、4Ps理论等对安溪铁观音集团营销战略所面临的环境、营销策略的制定进行分析与归纳，最后对安溪铁观音集团营销策略进行评价，并针对集团营销策略的不足提出自己的改善意见。1.4 本文研究内容与框架第一章（绪论）：本章首先提出选题的现实
10、背景，即茶叶市场的广阔前景及茶叶市场营销策略研究的意义，然后总结国内外学者在这一方的理论研究，最后对本研究的内容以及框架加以描述。第二章（基础理论分析）：本章主要对市场营销战略理论进行阐述。其内容主要有市场营销战略的相关理论；市场营销在茶行业的发展。第三章（茶产业发展历程及背景分析）：通过分我国茶业市场的发展历程及其现状，营销方面存在的问题，提出茶叶市场进行市场营销策略的必要性。第四章（安溪铁观音集团市场环境分析）：以安溪铁观音集团为例，运用相关的分析方法，分析安溪铁观音集团面临的宏观环境、微观环境。第五章（安溪铁观音集团营销营策略与实施效果分析）：阐述安溪铁观音集团的营销策略，并对其的营销策
11、略进行简单评价，最后提出自己营销策略的改善意见。第六章（结论）：对全文进行归纳总结，并对茶产业的发展提出相关展望。本文的研究框架如图1.1图1.4 本文的研究框架图2 基础理论分析2.1 营销战略现代营销之父科特勒将营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算2。著名的市场营销学者麦卡锡提出了把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业通过对目标市场进行细分，可以发现潜在的市场需求或者未被满足的需求，根据企业自己的
12、企业目标追求，结合自身所拥有的资源，分析外部竞争情况，企业可以制定以下3种目标市场策略（见图2.1）。1.无差异性市场策略虽然企业已经认识到同一产品有不同的细分市场，但是权衡企业的利益得失，企业最终选择的是各个细分市场的共性，忽视各细分市场的特性，只用一种产品或者是相同的营销策略满足市场上所有顾客的需求。2.差异性市场策略企业经过市场细分，认识到不同的细分市场有不同的需求特性，于是推出不同的产品满足各个细分市场的需求，最终获得企业的最大效益。3.密集性市场策略密集性市场策略也称作集中性市场策略，是指企业集中自身的力量去满足少数目标市场的需求，以图争取在较小的细分市场中占据较大的市场份额，不断取
13、得竞争优势，不断发展壮大自己3。图2.1 三种不同的目标市场策略2.2 SWOT分析理论SWOT分析理论是由Mccarthy咨询公司首创的，代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。2.3 STP营销理论STP理论是美国营销学家温德尔史密斯（Wendell RSmith）于20世纪50年代中期提出的。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英
14、文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在企业确定目标市场之后，根据目标市场上企业消费者的期望，结合自身所拥有的资源，以获得最大的竞争利润或者最大的竞争优势为出发点，把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。2.4 4Ps营销理论4
15、Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，其中的产品策略是企业市场营销组合策略中最重要、最基本的因素，包括产品组合决策、产品品牌决策和包装决策、产品生命周期、新产品开发策略等方面的决策。定价策略是企业通过对消
16、费需求与产品特点制定一个消费者乐意接受而又会使企业获取高额利润的产品价格措施。分销策略是指产品从制造商到消费者的传递过程中所采取的一系列传递活动。促销策略是根据市场情况、企业的资源条件和产品性质对各种促销方式进行选择，从而形成各种不同组合。2.5 茶叶营销理论茶叶营销理论是茶叶营销与市场营销理论相结合的产物，其发展状况得益于市场营销理论的发展。胡贤春等在茶叶营销策略概述中，认为近几年中国茶叶的产量一直在上升，但是茶叶的销售额却没有得到大幅度的提高的原因是国内茶叶总体的形势是供过于求，人们的消费水平在提高，而茶叶的营销观念还是过去的销售观念，新的营销观念尚未建立。传统营销是茶叶创新营销的基础，差
17、异化营销是茶叶创新营销的前提，绿色营销是茶叶创新营销的亮点，文化营销是茶叶创新营销的最高境界。当今的茶叶市场是营销的市场，每个茶叶生产经营者都应该具备适合自己的营销观念4。茶叶营销理论与市场营销理论是相辅相成，相互促进的。茶叶营销理论是市场营销理论寻求验证的必然要求，而市场营销理论的发展则是茶叶营销理论发展不断得到发展理论基础。3 茶产业发展历程及背景分析3.1 茶产业的概况3.1.1茶叶的种类根据不同的分类标准，茶叶可以分成不同的种类，如出口茶的类别将茶叶分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、花茶、紧压茶和速溶茶等几大类；根据我国茶叶加工分为初、精制两个阶段的实际情况，将茶叶分为毛茶和成品茶两大部分
18、；根据产地可以划分川茶、浙茶、闽茶等等；本文采用根据制造方法不同和品质上的差异，将茶叶分为绿茶、红茶、乌龙茶（即青茶）、白茶、黄茶和黑茶六大类5。绿茶是一种不发酵的茶，其发酵度为0%。如龙井茶、碧螺春。这是我国产量最多的一类茶叶，其花色品种之多居世界首位。绿茶具有香高、味醇、形美、耐冲泡等特点。其制作工艺都经过杀青揉捻干燥的过程。由于加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶和晒清绿茶。我国18个产茶省（区）都生产绿茶。我国绿茶花色品种之多居世界之首，每年出口数万吨，占世界茶叶市场绿茶贸易量的70左右。我国传统绿茶如眉茶和珠茶，一向以香高、味醇、形美、耐冲泡，而深受国内外消
19、费者的欢迎。红茶则是一种全发酵的茶，其发酵度为80-90%。如祁门红茶，荔枝红茶。红茶与绿茶的区别，在于加工方法不同。红茶加工时不经杀青，而且萎凋，使鲜叶失云一部分水分，再揉捻（揉搓成条或切成颗粒），然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。这种化合物一部分溶于水，一部分不溶于水，而积累在叶片中，从而形成红汤、红叶。红茶主要有小种红茶、工夫红茶和红碎茶三大类。青茶是介于全发酵与零发酵之间的茶类，其发酵度为30-60%，属于半发酵，铁观音、文山包种茶，冻顶乌龙茶 属半发酵茶，即制作时适当发酵，使叶片稍有红变，是介于绿茶与红茶之间的一种茶类。它既有绿茶的鲜浓，又有红茶的甜醇。因其叶片中间为绿
20、色，叶缘呈红色，故有“绿叶红镶边”之称。黄茶是发酵程度较青茶低但比绿茶高发酵的徽发酵的茶，其发酵度为10-20%，如白牡丹、白毫银针、安吉白荣。在制茶过程中，经过闷堆渥黄，因而形成黄叶、黄汤。分“黄芽茶”（包括湖南洞庭湖君山银芽、四川雅安、名山县的蒙顶黄芽、安徽霍山的霍内芽）、“黄小茶”（包括湖南岳阳的北港在、湖南宁乡的沩山毛尖、浙江平阳的平阳黄汤、湖北远安的鹿苑）、“黄大茶”（包括的大叶青、安徽的霍山黄大茶）三类。黑茶是后发酵的茶，其发酵度为100%，如六堡茶、普洱茶。原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色。是藏、蒙、维吾尔等兄弟民族不可缺少的日常必需品。有“湖南黑茶”、“湖北老青
21、茶”、“广西六堡茶”、四川的“西路边茶”、“南路边茶”、云南的“紧茶”、“扁茶”、“方茶”和“圆茶”等品种。3.1.2 茶叶发展史以青茶铁观音为例福建安溪铁观音的制茶技术起源于唐朝，发展于宋元，兴盛于明清，停滞于近代，崛起于当代。时间进入上个世纪90年代后，安溪茶叶步入新的高速发展时期，其发展速度之快、势头之猛、效益之高、影响之远，居全国上千个产茶县之最，安溪从福建省最大的贫困县，发展到跻身全国县域经济竞争力百强县之列，被称为茶业界的一面旗帜。其发展历程大致可以以下四个阶段6：第一阶段：20世纪初级到新中国成立安溪茶业的发展处于停滞阶段，茶叶外销减少，不少茶庄倒闭，大片茶园荒芜。当时曾流传一首
22、民谣：“金枝玉叶何足惜，观音不如菜豆叶，茶叶上市无人问，砍下茶树当柴烧。”第二阶段：1949年-1985年安溪茶业逐渐复苏。在当时的条件下，茶叶的销售模式是“统购统销”，茶叶收购站人手不够，忙不过来。再者，当时安溪茶产远大于销，尤其是外销茶由专门公司专营，许多茶，因进出口权限因素而滞留在经营流程当中。没有足够的销售渠道成了当时茶农心中的痛。第三阶段：1985年-2000年茶叶收购的规定进一步放开，新加坡、日本以及中国香港的茶商蜂拥而来，安溪铁观音开始走上了对外贸易的发展快车道，茶产量不断提高，声誉也不断提高，业界更加重视铁观音也推动安溪走向世界，改变了茶农的生产观念，提高了茶叶的生产积极性。第
23、四阶段：2000年至今安溪全力开始打造中国茶都品牌，县政府确立的“科技兴茶，富民强企”的方针，政治开始为安溪铁观音品牌服务，茶文化传播得到重视，安溪铁观音品牌知名度不断得到提升，茶叶的内销与外贸得到并重。3.2 茶业市场全球发展状况分析3.2.1 生产规模扩大，绿茶增速高于红茶，特种茶成为亮点目前为止，红茶在世界茶叶总产量中仍然占据支配地位。2006年，红茶产量占世界茶叶总产量的70%强。但是，在过去10年中，红茶产量增长速度为2.8%远远落后于绿茶的14.1%，至2006年，绿茶产量已经达到茶叶总产量的27%。而中国特有的青茶乌龙茶则构成剩下的主要茶产量。根据粮农组织预测，未来十年世界红茶产
24、量年增长1.9%，2017年将达到317万吨；绿茶产量将以每年4.5%快速增长，达到157万吨。特种茶由于其特有的地方特性与茶叶品质成为市场新的增长亮点1。3.2.2 茶叶消费倾向多元化、年轻化虽然红茶是世界上90%的茶消费者的钟爱，国际国内红茶消费都在升温。但茶叶消费倾向正在逐步产生变化，茶叶消费的多样化表现在：从消费人群看，茶叶消费者呈年轻化倾向，越来越多的年轻人喜欢喝茶；从口味上看，有一部分消费者口味正由传统口味向新口味转变；主打绿色健康的茶食品、保健类的茶品，也将会占据越来越多的市场份额。3.2.3 消费增长慢于产量，价格趋于稳定，高档茶叶需求旺盛全球经济的发展，使得茶叶消费总量有所增
25、长，1996-2005年世界茶叶消费量达到296万吨，比1986-1955年增长了21%，但比同期产量增幅低3个百分点。2006年世界茶叶消费量达到364万吨，同比增长不到1%，低于前十年2.7%的平均增长水平。发达国家的市场需求疲软，茶叶消费需求低迷，传统茶品需求量陷入停滞状态。如英国在1996-2005年消费量比上个十年少了10%，作为茶叶消费大国的日本对传统的茶叶消费也出现了徘徊不前的局面。但是关于茶叶创新产品如茶饮料、绿茶冰淇淋开始在全球流行，特种茶、有机茶等茶产品越来越受到人们的青睐。发展中国家中的茶叶生产国的消费潜力巨大，如作为茶叶种植面积第一，产量第二的中国人均消费量茶叶仅为0.
26、53公斤，不足英国水平的1/4、俄罗斯的1/2。茶叶的健康、和谐理念越来越为更多人所接受，茶企标价的理性回归，各类茶的标准相继实施，使得高档茶叶不断受到市场的追捧，也有利于价格管理和控制。目前，国内的茶叶产量在不断增加，消费需求不断扩大，正向相关的供求关系决定了茶叶价格不可能大起大落，将趋向平稳和理性7。3.3 茶叶市场加强营销战略研究的必要性随着我国改革开放、社会主义市场经济改革的深入及加入WTO，茶叶市场面临的竞争日趋激烈且残酷。面对如此行事，企业都在为各自的发展乃至生存寻求方向与空间，作为经营战略重要组成部分的市场营销战略，在当前或今后的激烈市场竞争中表现的尤为突出和迫切，企业运作的最终
27、成果体现是产品能否实现有效交换，创造比其投入更大的价值。茶企如何在这个强大的挑战面前立足自身建设，提升自身在市场竞争中的份额，争取在多变的形势下获取发展，稳定并巩固客户，提高自身盈利水平是摆在茶企面前一个实际的现实问题。3.3.1 茶叶市场实施市场营销的重要性茶叶市场作为一个作为竞争激烈市场，置身其中的每一个企业的经营目标是在满足社会需求的同时，获得自身经济效益。而为了获得这种自身经济效益，就要通过市场营销来使客户了解它所提供的产品与服务。随着市场经济改革的深入，依靠以往的农村供销社提供产品与服务的营销模式已经不可能满足竞争的要求，要想增大市场占有份额，争取更多的优良客户群体，在竞争中求发展。
28、推行行之有效的营销管理是茶企提高竞争力的出路所在。通过卓有成效的市场营销活动，在把茶企的产品和服务营销给现有客户、现有市场的同时，发现新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断提高企业的市场竞争能力。1、利润最大化要求茶企必须进行市场营销。企业存在的目的在于创造价值、发展业务、产生利润的这一根本特性决定了茶企必须进行市场营销。对业务发展和利润追求的内在动力，使市场份额成为企业关注和竞争的焦点，要求茶企必须导入市场营销的观念，加强市场环境分析与市场调研。运用市场营销组合，制定科学合理的市场营销战略。以拓展市场份额，求得在市场中的生存和发展。2、企业经营环境的不断变化，促使企业必须进行市场营销。随
29、着经济改革的发展和市场发展的日趋复杂化，企业面临的经营环境也在发生了巨大的变化。宏观环境的变化、消费者的需求特性的变化、供求关系的变化，所有这些的变化都要求茶企必须加强新产品的开发，提供完善的服务，通过市场营销管理影响客户对金融产品和服务的要求水平、时机和构成，从而能使茶企在复杂的环境中实现自己的经营目标。3、同业竞争的加剧要求茶企必须实施市场营销。企业经营环境市场化使所有企业面临从未有过的激烈竞争，各家茶企通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争，对茶叶市场有限资源的竞争同益激烈。这种客观环境促使茶叶市场从“卖方市场”经营模式，到“买方市场”的转变，开
30、发引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求，开展产品营销、价格营销、分销建设，促销活动进而获得经营过程的丰厚回报。如何寻找和发现新的市场机会，选择具有优势的目标市场，制定市场营销计划，并有效地执行和实施控制，成为茶企在竞争中取胜的关键。3.3.2 茶企市场营销的现状1、市场营销意识薄弱，缺乏自身准确定位。大多数茶叶的生产主体是农民及茶叶生产企业，农民常常根据自身的条件和要求来决定茶叶的产品类型及产量，较少关心市场需求；茶叶生产企业多数地处农村，受传统、地域、资金等诸多因素的制约，按市场需求生产茶叶的观念非常淡薄。我国农村特别是山区现有的基础设施条件较差，交通、通讯落后，农民及茶叶生产企业很难及时地掌握市场信息。在实施市场营销策略之前，企业应该通过市场细分来发现市场机会，并非所有的细分市场都要付诸实践，只要细分市场与企业本身得追求目标与其所拥有的资源相匹配并能发挥企业的优势资源时，企业才考虑进入这一细分市场，但是由于茶企的生产特性，决定很多茶企并没有对自己进行准确的市场定位，而是盲目仿效其他竞
