1、2我国网络零售企业电子商务发展策略研究东北财经大学本科毕业论文我国零售企业电子商务发展策略研究作 者于艳琳学 院高职院专 业电子商务年 级2009学 号2292009101指导教师杨桦答辩日期成 绩摘 要随着国际互联网的不断拓展，电子商务活动在世界各国兴起和飞速发展，并对我国国际贸易领域影响深远。加入WTO后，我国的国际贸易在电子商务大潮下面临着巨大的机遇和挑战。本文分析了在此背景下，我国网络零售企业电子商务发展策略研究。近年来，随着网络技术应用的快速普及，电子商务，无论是作为一种交易方式还是传播媒介，都在广度与深度上取得了前所未有的进展，渗透到了社会的各个方面。在零售企业领域，电子商务作为一
2、种新兴的贸易操作方式，更以其特有的优势为众多企业所接受和使用。通过对零售业电子商务的战略思考，展开了对企业电子商务有效发展的实施策略。关键词：电子商务 电子商务发展策略 互联网 零售企业AbstractWith the continuous expansion of the Internet, e-commerce activities in the rise and rapid development of the world, and far-reaching impact of international trade. After joining WTO, Chinas internat
3、ional trade in the tide of e-commerce is facing great opportunities and challenges. The paper analyzes this context, our online retail business e-commerce development strategy. In recent years, with the rapid spread of Internet technology, electronic commerce, whether as a trading or the media, are
4、made in the breadth and depth of unprecedented progress, penetrated into every aspect of society. Areas in the retail business, e-commerce as a new mode of operation of trade, but also for its unique advantages for many companies to accept and use. From the actual situation, the importance of e-comm
5、erce, expand the effective development of enterprise e-business implementation strategy. Retail e-commerce through strategic thinking, expand the effective development of enterprise e-business implementation strategy.Key words: Electronic commerce E-commerce development strategy Internet Retailers我国
6、零售企业电子商务发展策略研究一、绪论（一）电子商务概述电子商务概念出现于20世纪90年代。按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等商务活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。电子商务脱胎于早期的电子数据交换和电子资金传送，植根于以因特网技术为代表的电子网络环境，一经诞生就以超常的速度发展，并给人类经济交往活动带来了巨大的变革，它改变了传统的“面对面”式的商务交易模式，摆脱了展示
7、柜与谈判桌，使商务交易变成了一种“点到点”、“站到站”的商业数据互动，极大地带动了经济结构的变革，增加了交易机会，降低了贸易成本。 （二）我国电子商务发展的现状1.我国电子商务起步较早 1997年6月中国互联网络经济信息中心(CNNIC)完成组建，开始行使国家互联网络信息中心职能；1998年10月“金贸工程”正式启动，北京、上海等城市启动电子商务示范工程;2000年6月，中国金融认证中心(CFCA)成立，专为金融业务各种认证需求提供书证服务。在2001年，我国正式启动了国家“十五”科技攻关重大项目“国家信息安全应用示范工程”。2.电子商务活动已经渗透到各个领域 自2005年以来，我国电子商务市
8、场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。目前B2B市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随
9、着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。3.电子商务发展总体水平不高 电子商务是一种以信息互联网络为载体的商务活动新模式，它的发展受制于信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展，但毕竟是发展中国家，各项社会性基础设施不甚完备，相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电
10、子商务发展的更直接、深层的因素。 具体到电子商务活动运行本身，目前最直接的制约因素，大约有以下三个方面： （1）网上支付问题。网上支付是电子商务的关键环节，网上支付需要具备四个方面的条件，即商务系统、电子钱包、支付网关和安全认证。其中安全认证是目前必须解决的核心问题。 （2）现行税制问题。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难于控制和收取电子商务的税金。这种状况长期存在下去，必然会影响到电子商务的健康有序发展。 （3）物流体系的制约。电子商务交易的商品流通，绝大部分仍然需要有一个实物转移，即物流过程。因此，电子商务的效率实际上很大部分是要由物流过程的效率性来
11、实现的。没有高效率的物流体系作保障，电子商务的无空间距离、快速交易的优势就难以体现。（三）我国电子商务的发展机遇1.向纵深化发展 （1）电子商务的基础设施将日趋完善 图像通信网、多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互联网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。消费者的上网费用将越来越低廉。移动电子商务将快速发展。移动通讯将成为进行电子商务的主要媒体。 （2）电子商务的支撑环境将逐步规范和完善 电子商务的社会及商业环境更趋成熟。预计到2003年，网络人口可达6000万以上，仅次于美国。网民的
12、消费观念和行为将发生变化，对电子商务的接受程度将不断提高。企业对电子商务的认识更深化，实施电子商务的紧迫性和自觉性都会大大提高。 电子商务的法律环境将更完善。随着电子商务的相关基本法律、法规的出台和实施，国内电子商务将得到有效的法律保障。 电子商务的安全性将得到有力的提升。我国将结合国情，发挥国家在保障电子商务交易安全方面的主导作用，消除人们对目前电子商务安全性的担忧。电子商务的物流体系逐步完善。随着电子商务的发展和需要，跨地区的专业性物流渠道将适时建立和完善，使得电子商务公司在配送体系的选择方面空间更大，成本将降低。 （3）企业发展电子商务的深度将进一步拓展 随着电子商务技术创新与集成度的提
13、高，企业电子商务将向纵深挺进，新一代的电子商务将浮出水面，取代目前简单地依托网站电子邮件的方式。电子商务企业将从网上商店和门户的初级形态，过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求。互动、实时成为企业信息交流的共同特点，网络将成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。企业将创建形成新的价值链，把新老上下利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，共同谋求更大的利益。 2.向专业化发展 （1）个人消费者的专业化趋势 要满足消费者个性化的要求，提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。今后若干年内，我国网上购物人口仍将是以中高收入水平的人群为
14、主，他们购买力强，受教育程度较高，生活的个性化诉求比较强烈。特别是对那些技术含量、知识含量较高的商品和服务，人们一般希望在购买前能够得到专家的指导。因此，能够提供一条龙服务的垂直型网站以及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。 （2）面向企业客户的专业化趋势 对B2B电子商务模式来说，发展以特定行业为依托的专业电子商务平台也是一种趋势。如美国商务网就是为国内中小企业开拓国外市场服务的专业网站，专为化工企业服务的中国化工信息网在行业内影响较大。 3.向国际化发展 依托于互联网的电子商务能够超越时间、空间的限制，有效地打破国家和地区之间各种有形、无形的壁垒，刺激国家和地区的对外贸易发展。随着国际
15、电子商务环境的规范和完善，中国电子商务企业必然走向世界。这是适应经济全球化，提升我国企业国际竞争力的需要。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场、利用国外各种资源是千载难逢的时机。借助电子商务，中小企业传统市场的竞争力可以得到加强，并有更多机会将产品销售到全球各个国家和地区。 4.向区域化发展 电子商务的区域化趋势是就中国独特的国情条件而言的。中国是一个人口众多、幅员辽阔的大国，社会群体在收入、观念、文化水平等方面都有不同的特点。我国总体仍然是一个人均收入较低的发展中国家，而且城乡经济的不平衡性、东西部经济发展的阶梯性、地区收入结构的层次性都十分明显。目前上网人群主要集中在大城市，今后相当长时间
16、内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主。而B2 C电子商务模式的区域性特征非常明显。以B2C模式为主的电子商务企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。 二、电子商务对零售企业的影响（一）电子商务和传统零售业的比较传统零售业发展了几百年，其有四个方面的优势：首先，其操作模式和经营方法都已被消费者认可和接受，人们的消费习惯很难在短时间之内改变；其次，人们更为信任直接的货物交付方式和货币的支付手段；第三，网络销售存在一定的局限性，例如对存储条件要求高和时效性较强的商品；第四，零售商店中陈列的商
17、品的直观性和接触性，对客户会产生一定的购买欲望。电子商务的发展时间较短，但与传统零售业比较，有其固有的优势：1.时空优势：电子商务通过网络信息的发布进行，销售空间随网络体系的延伸而延伸，客户消费时间由消费者自己决定。因此，这种全新的时空优势可在更大程度上更大范围上满足用户的消费需求。2.商品展示优势：利用网络全方位展示产品及服务是网络的特有优势。零售企业通过Internet建立虚拟企业，基本不需要很多的实物激动处设施。利用网上多媒体的性能，全方位展示产品及服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务。3.减少库存：电子商务企业通过Internet,可以快速将市场需求信息传递给生产
18、商，也可以快速将需求信息传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。4.提高效益降低交易成本：通过网络营销活动，零售企业可以提高营销效率和降低促销费用。而且，电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet，零售企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，减少中间环节。5.改善和加强客户关系：由于Internet的实时互动性，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售企业的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。另外，对于消费者购买信息的数据分析，能够更好地安排和管理商品的进货数量和品种，甚至改善陈列位置。（二
19、）电子商务对零售业增长方式的影响信息技术既是一项应用十分广泛的高新技术，也是各种科技资源进行创新的有效手段。无论是深度挖掘、整合科技资源加强原始创新和集成创新，还是引进消化吸收国外科技资源进行再创新，都离不开信息技术的支持。电子商务是依托信息和网络技术开展的商务活动，是现代流通的重要内容，代表着信息时代贸易方式的发展方向。随着社会分工的细分和生产效率的提高，在经济活动中产品生产占用的时间平均下降到20%以下，80%以上的时间处于流通状况。发展电子商务，能够极大地拓展交易的时空，有效解决交易双方信息不对称问题，最大限度地消除中间环节，促使终端供应者与最终消费者之间的直接交易，提高生产经营的准确性
20、和时效性，大幅度降低流通成本和产品积压，带动国民经济快节奏、低成本、高效率运转，促进经济增长方式转变。目前我国贸易活动仍以传统方式为主，生产与消费之间信息不对称问题十分突出，企业难以做到以销定产，大量的产品积压在仓库或滞留在流通环节，物流成本居高不下，损失浪费十分严重。据有关机构统计，2006年我国物流总成本和积压商品总值分别占GDP的18.60k和400k左右，而发达国家均在100/0左右;我国平均流动资金周期约200天，而发达国家不到两个月。20世纪90年代，我国信息产业持续快速发展，2006年信息产业增加值达到15100亿元，占GDP的比重由1991年的1.5%提高到7.50k。正是由于
21、以信息产业为代表的高新技术产业持续快速增长，推动了产业结构的不断优化升级，企业经济在整体上开始向资源节约型方向转变。信息产业既是一种基础性、先导性和战略性产业，也是一种高附加值、低能耗和低污染产业。要充分利用现代信息网络平台，加快发展包括有形市场电子交易系统、工商企业网络营销系统在内的电子商务基础网络服务平台，提高商品和资金的流通效率。大力发展信息产业，能够有效地提高低能耗产业在国民经济中的比重，加快发展科技含量高、资源消耗少的高新技术产业，推进产业结构调整，带动企业产业结构优化升级和经济快速增长，促进零售业经济增长方式转变，是解决经济增长粗放问题的治本之策。三、零售企业电子商务发展的特点与趋
22、势（一）零售企业电子商务发展的特点企业电子商务发展将传统的商务流程电子化、数字化。一方面以.电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。企业电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。另外电子商务的一个重要应用趋势就是实现网上交易，许多已开设网站的生产类企业在设计框架时就将在线交易作为基本功能之一。客户可通过企业网站提供的电子交易系统进行网上订购、申请等，在相关安全、支付、银行等配套措施的保障下，实现网上
23、交易。这既方便了用户，又扩大了企业产品的销售渠道，对提高企业竞争力无疑具有积极意义。企业电子商务具有的开放性和全球性的特点，为其创造了更多的贸易机会。在开放的市场竞争态势下，企业除了制造和销售产品外，更需强化品牌和形象，借助工nternet的特性可使企业形象的推广变得更具成效。通过精心设计网页，可以深刻表达企业的形象与经营理念，及时传播企业的基本状况、近期规划、发展远景、技术咨询及服务等各种信启、，这些都有助于企业贴近自己的客户，与其达成更多的共识，建立起相互信赖的关系。企业电子商务使企业可以以较低的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高企业的竞争能力。这是
24、企业开展电子商务活动的一个主要方面。利用Internet可使产品的推销过程更加生动，除提供产品的规格型号及销售信息外，产品的外观、功能、使用方法甚至制造过程等都可以通过多媒体信息形式呈现给客户，增加了知识性、趣味性和真实性。这些都有助于吸引客户。另一方面，生产企业的产成品不仅需要进行产后促销，而且需要预产促销，利用电子商务方式可以及早进行产品的宣传、预售等。利用电子商务方式进行待产品的法规、政策咨询是生产企业在信息时代必要的商务活动，它离不开国际和有关国家经济、政治、法律等环境。目前，无论是发达国家还是一些发展中国家的生产企业都纷纷以相关法律、标准、规定和政策来指导和约束自己的产品生产、销售。
25、而Internet无疑是了解世界各国经济、政治、文化、法律等与企业经营相关的各种信息最便捷的渠道。企业通过网络收集技术、产品以及市场的未来需求等方面的信息，由此开拓新思路、采用新技术、开发新产品。甚至可据此先期分析出不同的消费习性群体，先行进行未来产品的研制，为下一个生产、销售循环作好准备。（二）零售企业电子商务发展的趋势随着互联网技术的发展电子商务平台的应用，近几年大量企业和个人摇身变为网商，电子商务零售业红红火火的开展起来。截至2009年12月，我国规模以上电子商务网站总量已经达1.75万家，其中B2C、C2C与其他非主流模式企业达9962家。同时，中国网购用户的规模已经突破了1.3亿人，
26、今年网络购物用户规模在全体网民当中的比重有望突破35%。所有的零售商都必须努力降低经营成本，尤其在金融危机时期显得更加重要。一个零售商如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务，那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润，同时又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客，并增加销售额。与传统交易相比，电子商务模式没有地段限制，不受渠道制约，渠道成本可降低47%，营销成本可降低55%，可带来16%总成本的降低。因而，中国零售业利用电子商务降低交易和运营成本也是大势所趋。四、我国零售业电子商务发展战略与对策探究（一）我国零售业电子商务发展的战略思考1.成功塑造卡通形象，实施品牌授权模式，提高网
27、站知名度 在虚拟平台上购物，由于消费者无法接触到实物，不能判断产品优劣，消费者在搜索商品信息后，选择购物商店时，品牌成了影响他们决策的最大因素。品牌是经过长期的诚信经营和品质保证而建立起来的，如同传统零售店阿呀呀聘请明星蔡依林作为其形象代言人一样，网上商店必须也有它的品牌形象来定位它在消费者心中的位置，从而提高顾客的忠诚度和购买率。 零售商的自有品牌是指商业零售企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。零售商自有品牌也可以理解为一种战略，即自有品牌战略，是指零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方而的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发
28、生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。在自有品牌模式下，零售商同时兼有出产者和销售者两种身份。零售商在分析消费者行为的前提下，委托生产商生产产品，再在本企业虚拟网站上销售的过程中，由于产品是从车间直接运到销售终端，中间省略了促销成本，产品价格将会低于市场价格，利润更高。目前拥有自有品牌的零售巨头比比皆是，比如：法国的家乐福对自有品牌产品的设计、原料、生产、经销实行全程控制，严格挑选供应商，在产品上市前还要检测产品质量。现已开发了将近2000个食品和非食品的自有品牌产品，包括：家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系），家乐福家电自有品牌（福斯莱），
29、家乐福纺织欧蕴自有品牌等等。而美国沃尔玛在全球拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商都是根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产，并印上沃尔玛的自有品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团，也有40%的商品使用自有品牌；然而，在国内，大部分企业为了在最短的时间内收回成本，纷纷成为国外著名品牌的被授权者，这也就是中国成为“世界最大的加工厂”的主要原因。为了国家和企业的长远发展，零售商应利用虚拟的网络平台打造属于自己的品牌。但零售商的商品种类繁多，商品形象不统一，所以网络零售业应该树立以企业为重点的自有品牌战略。 2.加强建设网络零售商的信誉 网上企业的信用失信已成为零
30、售业发展电子商务的一大瓶颈。据调查，在众多影响网络购物交易的因素中，商家（卖家）信用最为关键，有34.3%的买家认为会将其作为最主要的考虑因素，良好的信用记录会将买卖双方信息不对称程度降到最低，而且信誉良好的卖家有滚雪球的效果。网络商店是建立在虚拟的网络空间里，所以企业应该特别注重企业网上信誉的建设。除了企业完善售后服务，还可通过权威机构建立专门的网站，对网上零售商的诚信度进行自由评价、调查，并提供给消费者查询；国家政府及相关部门立法促进信用体制的建立。 3.注重培养电子商务人才 在电子商务发展的初级阶段，人才是促进信息产业发展的关键。虽然国内早已有学者提出了应注重培养人才，各大院校也纷纷开展
31、电子商务专业来满足社会对电子商务人才的需求，但事实情况却是：中国平均每年的电子商务人才需求约20多万左右，而自从2000年教育部批准13所本科院校开设了电子商务专业、2001年招生以来，已有200所学校开设了此专业，而每年仅能提供2万左右名毕业生。相较而言，我国提供的人才仅能满足1/10的社会需求，但电子商务专业毕业生的就业率却只有20%，远远低于全国大学生47%的就业水平。究其原因，主要是不同部门对人才的需求有所不同，大型it企业的分工细致，中小型企业则需要复合型人才。各大院校应针对不同企业对人才需求的层次区别，正确制定培养计划，从而解决电子商务发展的人才问题。（二）我国零售业电子商务发展的
32、对策研究1.解决实际、追求实效的信息化方针。在具体的信息系统设计方面,我国零售企业应该借鉴沃尔玛务实、追求实效的原则,抓住信息化的核心功能和主要环节,将有限的人力和资金投入到最需要的地方。目前我国零售企业在管理水平、企业规模、供应链管理和信息管理方面与国际巨头都存在着较大差距。如何正确地利用自身的优势,实施正确的信息化战略,不断确立企业竞争优势,将是我国零售企业无法回避的关键问题。沃尔玛全球采购中心的信息化发展历程给我国零售企业的信息化建设提供了很好的参考价值。2.加快解决体制格局,对零售业实行“三跨”重组与业务流程再造。优化配置、壮大规模、以规模性整合达到规模性营销,是我国零售业应对跨国零售巨头挑战的根本出路之所在。国际零售企业组织结构的集中化,使得规模效益的优势得以显现。以现代物流为纽带,集中批量采购、统一配送,从而降低流通成本获得价格优惠,这就使它能以更低的价格吸引更多的消费者,并且能获取更高的利润。因此,通过连锁经营共享广告、信息、市场推广、统一配送、经营管理模式等资源,进而降低流通费用和进货成本,才能最终
