1、行业分析报告可行性研究报告互联网+娱乐行业分析报告2016年互联网+娱乐行业分析报告一、娱乐产业望穿越经济周期繁荣 1、宏观经济尚未触底，文娱市场逆势繁荣 （1）宏观经济增速处于换挡期（2）化市场逆势繁荣观影市场火爆，票房屡创新高网络视频分流播出渠道，综艺自制渐成发展趋势游戏蓬勃发展，手游电竞崛起体育经济兴起，观赛人次激增2、他山之石：经济增速换挡，文娱加速发展（1）大萧条时期成就好莱坞百年基业（2）2008年金融危机时日本文娱产业穿越经济周期（3）迪士尼的逆周期效应二、我们迎来新娱乐时代1、为什么现在步入新娱乐时代（1）人均可支配收入提升带来可选娱乐消费增长根本驱动力（2）口红效应发威，娱乐
2、消费迎来新机遇（3）人口代际切换启动，新兴消费群体崛起个性化：自我意识苏醒，消费需求彰显个性化网络化：成长于网络之上的一代人娱乐化：万般皆下品，惟有娱乐高社交化：独立性带来表达欲望增强（4）技术进步助推网络经济，数据分析催生营销变革PC端向移动端迁徙，3G向4G迁徙大数据技术前行，精准化营销到来2、新娱乐时代四大特征（1）数据化：数据分析构建一切海外经验：Netflix的两次颠覆国内试水：大数据重塑电影产业链（2）国际化：引进来与走出去，迈向全球传媒巨头天时：东风已与周郎便路径：从引入模仿学习到融合创新输出趋势：三种特征公司具备走出去潜质（3）渠道端平台化：线上线下分发一体化线上渠道：互联网成
3、为娱乐产品分发渠道未来战场线下渠道：体验型消费带来线下渠道新蓝海名对立，实统一，线上线下一体化大势所趋（4）IP全面变现化：由点及线，由线到面由点及线：网络文学由付费阅读走向影视剧改编由线到面，IP全面变现时代来临三、新娱乐时代下四大潜力行业1、电影行业：BAT进驻，体验型娱乐线上线下融合发展（1）XX：LBS+大数据，布局线上线下整合营销（2）阿里：全面布局融资-制作-营销-购票闭合环路（3）腾讯：IP内容资源互通，社交媒体成为天然宣发渠道2、自制剧与网播综艺：精准定位与分析效应实现全面变现（1）网络自制剧：IP为王，粉丝经济重塑盈利模式（2）网络综艺节目卫视综艺带来巨大流量，粉丝效应助推全
4、面变现网络自制综艺：精准定位与互动娱乐3、电子竞技：横跨娱乐与体育（1）政府政策支持力度加大，电竞迎来行业春天 （2）电竞产业链上游成长空间大、下游利润空间大内容生产与赛事运营： 国内以代理为主，腾讯一家独大电竞赛事运营：转播权收入有望进一步提升互联网直播平台：内容仍是核心竞争力 电子竞技行业的发展趋势 4、虚拟现实：不仅仅是硬件（1）增强现实虚拟现实 （2）超越硬件，体验、IP和社交入口是虚拟现实未来方向技术超越现实，带来极致体验 逝者重生与无中生有：IP重塑与IP创造极客世界与长尾效应：社交属性造就强大入口资源四、重点公司简况 1、万达院线2、泰亚股份3、星美控股 4、博瑞传播5、中文在线
5、经济进入新常态，娱乐产业有望逆市繁荣，新常态新技术和新资本带来新娱乐产业，数据化、国际化和平台化有望重构以新消费群体为主的文娱产业新渠道和新内容。娱乐产业：跨越周期的繁荣。经济增速换挡时，居民消费更加偏好廉价而娱乐性属性更强的商品，是为口红效应。大萧条时期好莱坞的崛起、日本经济 失去的二十年 中动漫和电影产业仍逆势上扬，迪斯尼在金融危机期间游乐园业务几乎未受影响，无一不表明口红效应在经济不景气时引致文化娱乐产业的逆市繁荣。随着我国经济进入增速换挡期，以观影观赛为代表的线下娱乐消费市场和以网络视频游戏为代表的线上娱乐消费产业有望实现穿越经济周期的高速增长。新常态、新技术、新资本带来数据化、国际化
6、、平台化和IP全面变现的新娱乐时代。我们认为，三大原因带来了新娱乐时代：（1）国内经济步入新常态，娱乐文化消费需求有望穿越经济周期；（2）崇尚个性化、社交化和娱乐化的80、90后人群开始步入消费高峰期；（3）数据分析和数据挖掘带来了精准营销和产业链向C2B的转变。新娱乐时代的文娱产业面临四大特征：（1）数据体量维度的上升和数据分析技术进步，使得大数据精准营销和以数据分析为导向改造产业链成为可能；（2）国内文传行业望遵循引进消化吸收到海外投资和文化融合输出路径，龙头文传公司已开启国际化步伐，自身具有深厚文化积淀、与国外资本有深厚合作以及具有雄厚资本实力的文传公司有望率先迈入国际传媒巨头之列 ；（
7、3）互联网渗透率提升，线上已成文传产品宣发主要渠道，线下渠道构建了体验式娱乐消费的主要场景，借助数据分析，线上线下渠道构成统一整体；（4）IP运营已经迈向全面变现化，由单一变现模式进化至游戏影视等衍生产品变现；进而通过IP全面运营，打造IP体系，实现IP在文化娱乐产业的全面变现。电影、网络剧、电子竞技和虚拟现实或成四大新娱乐时代潜力产业。电影产业迎来BAT全产业链布局新常态，BAT的全面进驻带来互联网思维改造电影产业链，实现线上线下娱乐消费的数据化和一体化；网络剧行业依靠精准定位目标消费群体，透过粉丝效应实现IP的全面变现；电子竞技行业定位于新型消费群体，随着政策的逐步放松有望沿竞技体育发展路
8、径朝着专业化、娱乐化、移动化和虚拟现实化的目标发展；虚拟现实产业作为朝阳产业，未来发展空间将远超硬件市场，有望凭借极致体验、IP重塑与IP创造和构建社交入口，切入到更大的文化娱乐产业运营市场。一、娱乐产业望穿越经济周期繁荣口红效应起源于美国，每当在经济不景气时，美国口红的销量反而会直线上升。由于口红是一种较为廉价的消费品，在经济不景气的情况下， 人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。其本质上是商品或服务价格的收入效应与替代效应变动方向相反且收入效应大于替代效应，导致居民在收入降低时带来商品或服务的消费量上
9、升。我们认为，广义上的口红效应应当是指在宏观经济下滑时，消费者可支配收入减少，故而其缩减诸如房屋和新车等“奢饰品”大额消费，将节余下来的收入用于诸如大众娱乐和其他较为廉价的服务和商品上，以获取同等的“效用”。1、宏观经济尚未触底，文娱市场逆势繁荣（1）宏观经济增速处于换挡期根据国泰君安宏观组的研究，世界各个主要经济体在人均GDP 达到10000 美元时，均出现经济增速的下滑，其中德日韩台四个追赶型经济体的平均增速由8.3%下降至4.5%，而中国现在正处于增速换挡期的开始阶段，经济增速下滑已成必然。（2）化市场逆势繁荣我们注意到，经济增速明显增速换挡的同时，我国文化娱乐产业却出现高速增长，具有明
10、显的口红效应。我们分别考察了电影、网络视频、游戏和体育市场以证实我们的观点。观影市场火爆，票房屡创新高考察我国电影票房和观影人次与GDP增速之间的关系，我们注意到， 我国电影市场增速与GDP 增速之间存在较为明显的负向关系。20072009 年我国GDP 增速由14.2%下降至9.2%，而同期票房和观影人次增速均大幅提升；同样2014 年，我国经济增速下降0.3 个百分点至至7.4%，同期票房增速大幅提升8.7 个百分点至36.2%，观影人次亦提升5.4 个百分点至35.6%。观影市场增速明显的逆经济周期现象说明，在宏观经济不佳的时候，大众更倾向于电影等较为廉价的娱乐消费，产生“口红效应”。网
11、络视频分流播出渠道，综艺自制渐成发展趋势随着新媒体时代的到来，传统电视市场不断向网络媒体转移。电视人均收视市场逐年下降，但网络剧市场却在稳步攀升。2014 年网民的人均周上网时长26.1 小时，比2013 年增加了1.1 个小时，增幅为4.4%，超过传统市场的下降幅度2.48%。网络渗透率的提升带来网络视频用户数量不断增长，截止2014 年网络视频用户数量达到4.3 亿人，相较于2008 年2 亿人增长率为115%。网络视频用户增长明显分流了传统渠道受众，根据CNNIC 数据，截止2014 年底，网上收看热播剧与大部分网上看的用户数占整体用户数量的60%， 电视收看及大部分电视上看的用户占比2
12、4%。2014 年，电视剧视频播放覆盖人数为3.58 亿人，较2012 年增长8.48%。2014 年城市观众全年人均综艺节目收视量较2013 年下降3.1%，主要是由于受到“限娱令”和“限歌令”的影响，歌唱类选秀节目播出数量减少。而综艺节目人均收视时长整体仍呈上升趋势，20102014 年复合增速为1.47%。诸如爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟等优质综艺节目的期收视率不断攀升，在一定程度上说明以轻松娱乐为主题的综艺节目符合受众追求放松和娱乐的心理需求。进一步，我们考察了网络自制剧的数据，2014 年各大视频网站加大对网络自制剧的投入规模，剧集数量较2012 年翻番，播放量较2012 增长40%， 因
13、此2014 年被称为中国网络自制剧的“自制元年”。我们注意到，主题为剧情、爱情和喜剧类型自制剧表现远优于其他主体类型，在一定程度上反应了网络视频受众追求轻松娱乐氛围的偏好。游戏蓬勃发展，手游电竞崛起在经济增速下滑的同时，网络游戏市场规模仍在不断扩张，2014 年中国网络游戏市场规模首次突破千亿元，达到1108 亿元，同比增长24.3%。其中移动游戏的市场份额已超过30%，因受益于移动互联网的快速发展， 移动游戏市场规模为276 亿元，较2013 年增长86%，远超端游和页游。 我们特别注意到，随着消费群体的年轻化，电子竞技的游戏属性和体育属性组建被大众认知，电子竞技市场开始爆发，电子竞技比赛的
14、观看规模已达到流行的体育赛事观赛规模。2013 年电竞比赛英雄联盟第三季总决赛观众量为3200 万，超过美国传统体育赛事的观赛人数。而根据Esports earning 统计，2014 年全球电竞行业共举办1895 场比赛，相较2013 年举办的1374 场，增幅为37.9%，五年复合增长率达到25%。体育经济兴起，观赛人次激增随着居民健康生活理念的改变和赛事水平的提升，职业体育赛事和大众体育赛事持续兴旺。职业体育方面，中超场均上座人次屡创新高，2014 年场均上座人次为1.9 万人，十年复合增速为5.77%，根据巴西知名体育机构Pluri Consultoria 2013 年统计数据显示，中
15、超的上座率位列亚洲第一，世界第十；大众体育方面，已路跑为代表的全民体育赛事持续火爆，全国马拉松赛事由2011 年的22 场增加值2014 年的59 场，全民参赛人次亦不断高涨，2011 北京马拉松报满花费6 天，而2014 年仅用了13 小时；2014 年北京半程马拉松更是改用抽签的方式，中签率只有14.2%。2、他山之石：经济增速换挡，文娱加速发展我们注意到，口红效应带来的经济不景气时文化娱乐产业加速发展不单单表现在国内，发达国家在面临经济衰退或者经济增速换挡期时，文化娱乐产业亦面临爆发基于，我们选取了大萧条时期美国电影产业和20 世纪90 年代起的日本文娱产业验证我们的观点。（1）大萧条时
16、期成就好莱坞百年基业考察好莱坞的发展史，其崛起时点恰好为美国30年代大萧条时期，由于在经济危机中，人们的消费心理和行为都发生了转变，类似口红和电影之类的消费成本不高，却可以带来特殊时期心理安慰的商品在市场上大受欢迎。因此在其他行业均呈现萧条的时候，好莱坞电影凭借当时主打的喜剧片，一举奠定了在全球影视行业的领导地位。根据美国电影工业史的资料，大萧条时期美国电影院数量和观影人次均维持高位，其中电影院数量为2.3 万家，周观影人次8000 万人次，电影院数量直到1985 年前后才超越1930 年水平，观影人次受二战后电视机和互联网的普及影响已难以超越大萧条时期的规模。进一步，考察美国30 年代固定资
17、产私人投资增速，1930 年美国规定资产私人投资增速为-22.8%，此后增速一直维持负值至1934 年，而喜剧电影行业对固定资产私人投资的拉动除在1931 年有约7%的负增长外，其余均为正向拉动效果。我们认为这从一个侧面验证了大萧条时期其他行业投资大幅萎缩的同时以好莱坞为代表的喜剧电影行业投资仍在加速， 契合萧条时期消费者对喜剧电影这种廉价娱乐品的需求高涨。指数经季节调整，取5 月中心移动平均（2）2008年金融危机时日本文娱产业穿越经济周期我们注意到，90 年代以来日本经济持续萎缩，日本第三产业活动指数中电影院指数自2003 年起逐年下降，但唯独在2008 年全球经济危机期间维持平稳并未出现
18、明显下降。其现象与美国大萧条时期好莱坞崛起相似，验证了百姓在国家经济处于下坡阶段，更倾向于娱乐消费。 日本的动漫产业从20 世纪60 年代开始发展，随着科技的进步，每十年日本动漫产业会得到较明显的进步。注意到在20世纪90 年代末期和2008 年，日本分别经历了两次较严重的衰退，伴随着GDP 增速下滑， 日本动漫产品新作和原有动漫作品续集均出现明显增长，我们认为这一段时期内日本动漫产业出现了逆势上涨的趋势，验证了我们之前关于经济下滑的期间文化娱乐产业往往出现较为明显的增长的观点。（3）迪士尼的逆周期效应华特迪士尼公司成立于1923 年，经过近百年发展，业务已涵盖媒体网络、主题乐园、影视娱乐和消
19、费品四大部分，是世界上第二大传媒娱乐企业。我们注意到在金融危机的时候，迪士尼的主营业务，尤其是游乐园度假区业务表现出较好的抗周期性：2008 年入园人数微跌1%，随后2009 年即强势反弹上升8%，相应的迪斯尼主题乐园业务营收除2009 财年有所下滑外，其余各年均保持正向增长，增速远高于同期美国工业总产值同比增速。我们认为，在经济不景气的时期，消费者更加倾向能够获取较多“快乐”的廉价非必需品，以迪斯尼乐园为代表的体验型消费娱乐产业则恰恰满足了这一需求，口红效应体现在迪斯尼的营收数据上即为其游乐园及度假区收入几乎不受金融危机影响。二、我们迎来新娱乐时代我们注意到，随着我国经济步入中高速发展的新常
20、态，拉动经济增长的三驾马车中消费所占比重开始提升，人均可支配收入的增长带来可选消费娱乐活动需求的提升；人口代际切换的到来，90 后一代已经步入了主流消费人群中，相对于之前数代人，90 后的个性化、社交化和娱乐化特征为文化产业的发展指明了新的方向。进一步，随着互联网技术的进步，大数据时代已经来临，数据分析和数据挖掘带来了精准营销和产业链由B2C 向C2B的转变；国内文化传媒产业资本业已渡过引进消化阶段，正从深度投资合作向海外并购扩张阶段迈进，国内外先进文化和模式的融合必将重塑文化产业。根据以上观点，我们认为，我国文化传媒行业业已进入新娱乐时代，我们将在本节详细阐述新娱乐时代的主要特征。1、为什么
21、现在步入新娱乐时代（1）人均可支配收入提升带来可选娱乐消费增长根本驱动力随着我国经济进入中高速增长的新常态阶段，拉动GDP 增长的三驾马车中，消费所占的比重开始逐步提升，而出口和投资所占比重开始下降，2014 年，我国GDP 构成中，最终消费支出占比较2010 年提升2.17 个百分点至51.2%，而投资和出口同期所占比重分别下降1.19 和0.98 个百分点，GDP 增长动力引擎向消费迁移趋势明显。 从另外一个维度看，文娱产业固定资产投资反映了市场对文化娱乐产业发展前景的判断，考察文娱产业固定资产投资完成额，2014 年完成额为6192 亿元，同比增长18.5%，文娱产业固定资产投资保持高速
22、增长。 我们认为，经济转向新常态后，国内消费在经济增长中的地位更加突出，而文化娱乐产业作为居民可选消费中的支柱产业，有望成为拉动经济增长点主要动力之一，文娱产业固定资产投资保持高速增长亦从一个侧面说明了在经济增速换挡期文化娱乐产业有望保持快速增长。我们认为，居民对文化娱乐产品的需求是保证传媒行业业绩增长的最根本驱动力。可支配收入的增加带来的消费能力提升和文化娱乐消费占比增加共同驱动文化娱乐消费规模快速扩张。消费能力方面，以人均年度消费性支出衡量，2012 年城镇居民人均年度消费性支出为16674 元，同比增长9.98%；城镇居民人均年度文化娱乐消费支出（含文娱产品和文娱服务）为1214 元，占
23、人均年度消费性支出比重为7.3%，较1995 年增长额3.1 个百分点。（2）口红效应发威，娱乐消费迎来新机遇我们在上文中业已通过对大萧条时期好莱坞的崛起、2008年金融危机期间日本电影及动漫产业表现以及迪斯尼游乐园业务的逆周期性的阐述， 验证了在经济增速放缓的时候，文娱产业往往具有实现跨周期性繁荣的潜质，是为口红效应。而我国电影、网络视频、游戏和体育行业高速发展，也从侧面验证了在宏观经济波动时，口红效应再次发威，我国文娱产业逆经济周期快速发展。我们认为，随着国内经济L 型探底，娱乐消费有望凭借口红效应逆势而行，超越宏观经济表现。（3）人口代际切换启动，新兴消费群体崛起建国以来，我国人口经历了
24、三次人口生育高峰，分别为19491952 年、19631970 年和19801995 年，此后我国人口出生率开始逐步下降。我们注意到，第三次生育高峰期出生的人群即为通常所谓的80 后和90 后人群，即1535 岁群体，这部分人群现大多已步入消费时期，而上一波生育高峰出生人群现已到了退休或接近退休的年龄阶段，消费能力开始下降，人口的代际切换明显引致主要消费群体切换。相对于上一代人群，80 后和90后具有鲜明的生活和消费习惯。主要表现为：个性化、移动化、娱乐化和社交化。个性化：自我意识苏醒，消费需求彰显个性化我们注意到，90 后成长于市场经济大潮和独生子女政策普及的双重背景下，习惯以“理性经济人”
25、思维衡量自身利益，同时又是备受家庭成员呵护的独生子女，在诸如消费和个人成长等方面更加看重自我选择和判断。90 后自我意识的苏醒，带来其强调个人利益、个人发展和个人价值的实现，因此“我想要、我喜欢、适合我”等成为90 后群体的主流消费标签。网络化：成长于网络之上的一代人相对于上一代际的人群，90 后一代成长过程伴随着互联网渗透率的快速提升，因此90 后人群对互联网的接受能力和依赖程度较高。根据易观国际的调查，90 后青年对网络的依赖程度较高，仅有16.6%的人认为离开网络对自己生活没有影响。作为成长在互联网时代的群体，互联网业已融入90 后的生活。进一步，随着移动互联网的普及，手机上网已成大多数
26、90 后群体首选方式。娱乐化：万般皆下品，惟有娱乐高90 后年轻一代成长伴随着互联网发展，由于其生活水平普遍较高，对物质消费的相对理性态度催生了其对娱乐消费的接受程度更高，诸如综艺、网游等面向90 后等年轻一代的娱乐产品业已借助娱乐化基因渗透到新一代消费群体中。由于新闻是信息传播的重要组成部分，新闻关注领域往往体现了人群对社会的认知和消费理念，考察90 后不同新闻领域关注程度，高达56.1%的90 后关注娱乐新闻，远高于80 后水平。在电视节目类型中，相对于整体人群，90 后更关注娱乐属性最强的综艺节目。社交化：独立性带来表达欲望增强由于90 后多成长于一胎化社会，独生子女的身份造成其相对于之
27、前世代人群更加渴望认同；另一方面，90 后的形象常被主流社会舆论所挟制，因此其具有天然的展现自我的需求，通过展现自身风格以表达自我，90 后的身份认同感和独立性两方面共同塑造了90 后群体的社交属性，90 后登陆社交网站的频率和访问页面数均高于其他世代人群。根据易观国际的数据，有超75%的90 后偏好发布自己照片状态到社交媒体上；对比90 后和80 后使用社交媒体的目的，90 后群体更注重使用社交媒体增进与朋友的关系和表达自我。（4）技术进步助推网络经济，数据分析催生营销变革PC端向移动端迁徙，3G向4G迁徙2014 年我国移动互联网覆盖人数已达5.6 亿人。2015 年以来，随着4G 牌照的
28、下发，4G 手机出货量呈现爆发式增长趋势，2015Q1 出货量达8623.8 万部，同比增长786%，4G 手机有望重现3G 手机替代2G 的路径。以4G 和3G 为代表的智能机终端的渗透率提升带来了移动互联网的快速扩张，2014 年移动互联网覆盖人数为5.6 亿人，同比增长11.4%； 互联网用户线移动端迁徙明显，2014 年12 月，PC 网页端网民总体访问时长为104.5 亿小时，同比增长13.1%，而手机端APP 访问总时长则业已超过PC 端达到124.8 亿小时，同比增长56.8%。 互联网和移动互联网渗透率的提升带来了互联网流量的激增，2015 年6 月互联网接入用户户均月流量为3
29、21MB，较2013 年年初增长了200%， 具体到移动端，我们注意到2013 年，以3G 和4G 手机为代表的智能手机月流量为529MB，20092013 年复合增速为97.2%，远超出非智能手机同期63%的复合增速。随着4G 手机替代路径的开启，未来互联网流量仍将维持高速增长。互联网技术进步和渗透率的提升带来了用户流量的激增，而用户流量的提升带来了用户数据积累速度的提升。我们认为，用户数据积累的提升主要体现在数据规模和数据维度两个方面：早期场景下的数据分析仅限于以企业资源规划为目的而收集的采购支付信息，维度单一，数据规模在MB 级别；而随着互联网和物联网的发展，新型数据源不断出现，诸如视频
30、、图片、语音等非标准化数据体构成了数据维度上的提升，同时另一方面，新用户和新数据源的涌现造成了数据规模由MB 级别向TB （106MB）甚至PB（109MB）级别靠拢。大数据技术前行，精准化营销到来数据维度和数据体量的提升带来了大数据技术的快速前进，2014 年我国大数据市场营收规模为75.7 亿元，同比增长35%，随着互联网用户数据市场和互联网金融为代表的线上金融市场的成熟度提升，以数字营销和金融为核心的大数据应用逐渐走向成熟，根据易观国际的数据，到2018 年我国大数据市场营收规模有望达到近260 亿元，20112018 年复合增速为31.8%。依托大数据为驱动力将使得数字营销更加精准、投
31、资回报率更高。大数据表面是带来了新的职能部门和交易方式，实质上是营销公司利用数据和用户进行互动，分析用户的个人特征、媒介接触、生活方式等，帮助广告主找到目标受众，进行精准营销提高生产效率，甚至可以直接把握用户需求进行精准的产品设计。大数据的应用让数字营销更精准可以体现在三个方面：一是精准定制产品，通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感；三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。我们注意到，程序化购买给营销行业带来的变革不仅仅体现在新
32、增了互联网这一投放媒介上，更重要的是革新了涵盖营销策略制定、媒体代理投放、营销效果监测和优化、媒体价值提升的完整营销服务链条，提升了整个广告管理及投放过程的效率以及广告位所带来的价值。在程序化购买的产业链中，数据分析居于核心位臵，大数据技术的兴起带来程序化购买市场的快速增长。根据艾瑞咨询的数据，2014 年程序化购买市场规模为48.4 亿元，到2017 年增长至283 亿元，占展示类广告比重提升至接近30%，未来三年复合增速达80%；受益于网民向移动互联网迁徙趋势影响，移动程序化购买市场规模增速高于行业整体增速，20152017年增速为114%，到2017 年市场规模达到38.3 亿元。2、新娱乐时代四大特征（1）数据化：数据分析构建一切海外经
