1、旅游行业分析报告2016年旅游行业分析报告一、全球及国内旅游行业现状.31、全球旅游行业现状.3（1）全球国际游客到访量.3（2）全球游客旅游花费.42、我国旅游行业现状.5（1）人均GDP增长标志着我国旅游业走向休闲度假游阶段.6（2）我国城乡居民告别生存型消费.6二、三游市场，此消彼长.81、入境游.92、出境游.123、国内游.14三、传统旅游华丽变身，智慧旅游层层深入.151、传统旅游华丽变身16（1）出行方式转身：自驾游引领旅游交通新业态.16（2）住宿习惯转身：酒店复苏，个性化民宿争奇斗艳.19（3）景区营收结构逐渐转身：综合服务提升碎片化管理.20（4）消费地自我觉醒：力引购物狂
2、潮回国.212、智慧旅游层层深入24（1）旅游信息获取.26（2）旅行费用支付日趋成熟.28（3）旅游导航.29（4）旅游营销.30四、“旅游+”催生新旅游综合体.301、旅游+金融.302、旅游+医疗.323、旅游+房产.342015年全球国际游客到访量为11.33亿人次，同比增加4.3%，2016年中国国际游客到访量为5560万人次，同比下滑10%。2016年前三季度，全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%，国内旅游稳步迈入休闲度假游阶段。2016年前三季度，国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%；入境旅游人数1.29亿
3、人次,实现国际旅游（外汇）收入516.64亿美元，分别比上年下降2.5%和增长3.3%；中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0%；全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长14.0%。传统旅游转向自驾游、休闲游、酒店游，各地积极打造智慧旅游大平台。旅游行业与金融、医疗、房地产等行业融合，创造多元化新旅游综合体。一、全球及国内旅游行业现状1、全球旅游行业现状（1）全球国际游客到访量根据世界旅游组织（UNWTO）发布的报告显示，2014年全球国际游客到访量为11.33亿人次，同比增加4.3%，其中新兴目的地游客到访量占据45%。美洲游客以8%的增速居首；亚太地区20
4、14年国际游客到访量达2.63亿人次，同比增加1400万人次，增速为5%，与中东市场增速相同，其中东北亚和南亚，国际游客到访量均实现7%的增长。东北亚主要目的地日本、中国台湾、韩国，增长分别为29%、24%和17%。中国香港，实现8%的国际游客到访增量。前往欧洲的国际游客增长3%，前往非洲的国际游客增长2%。2014年法国、美国、西班牙和中国位居国际游客到访量前列，其中中国以5560万人次国际游客到访量，稳居第四位，但同比出现10%的下降。预计全球范围内国际游客到访量从2010年到2030年，将以年均3.3%的速度持续增长，到2030年将达到18亿人次，新兴目的地游客到访量将以年均4.4%的速
5、度增长，是发达国家年均2.2%增速的两倍。预计到2030年新兴经济体的目的地市场份额将占据全球旅游市场一半以上的份额，达到57%。含中国在内的新兴目的地旅游市场逐渐成为全球旅游爱好者继欧洲、北美等热门目的地之后普遍关注的旅游景点。（2）全球游客旅游花费2014年全球国际游客花费达到12450亿美元，同比增加3.7%。旅游外汇收入方面，中国和英国分别有所提升，位居第三和第七。墨西哥重新进入国际旅游收入10大目的地国家，位居第十。中国澳门和香港特别行政区，跻身全球旅游收入前十，分别以508亿美元和384亿美元列居第五和第十。亚太区2014年旅游收入达3770亿美元，剔除外汇波动和通货膨胀因素，实际
6、增加达4%，高于全球平均水平的3.7%。中国作为全球第一大旅游客源市场，海外花费同比增加27%，达1650亿美元。由于国内居民可支配收入提高、人民币汇率坚挺、旅行设施改善和出境旅游限制减缓等利好因素的影响，中国游客创造了全球旅游收入的13%。2、我国旅游行业现状2016年前三季度，全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%，比第三产业投资增速高17%，比全国固定资产投资速度高18%。其中，在线旅游投资不断升温，前三季度在线旅游企业投融资额超过450亿元，是2014年在线旅游投融资的2.4倍。（1）人均GDP增长标志着我国旅游业走向休闲度假游阶段国家统计局2016年10月19日发布数据显示
7、，前三季度我国国内生产总值(GDP)487774亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%；第三产业增加值250779亿元，增长8.4%。前三季度，第三产业增加值占GDP比重为51.4%，比上年同期提高2.3个百分点。前三季度，最终消费支出对GDP增长的贡献率为58.4%，比上年同期提高9.3个百分点。旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到2,000美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP达到3,000美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP达到5,000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力
8、日益增强并出现多元化趋势。据最新的统计显示，我国2016人均GDP已达到8280美元，已进入度假游爆发期。（2）我国城乡居民告别生存型消费2013-2016年是我国休闲旅游业一个极为重要的推广阶段，我国人均GDP达到7589美元，已经步入了工业化后期的起步阶段，北京、天津、上海、浙江、江苏、内蒙古、广东、福建八省人均GDP突破1万美元，基本进入后工业化时期。这一时期的重要特征是消费沿着衣食住行以及非物质消费的方向升级，这是我国目前休闲社会发展的基础。2014年我国城镇化率达到54.77%,城市型的社会为主导，意味着价值观念和生活方式已发生了巨大的转变，休闲业因为进入了我国公民的主流价值观，进而
9、生活方式也发省了改变。2014年我国休闲相关产业规模约为3.6万亿元，相当于社会消费品零售总额的13.8%，占GDP的5.7%。我国2016年上半年全国居民人均可支配收入为10931元，同比增长9%，其中，城镇居民人均可支配收入为15699元，同比增长8.1%；农村居民人均可支配收入为5554元，同比增长9.5%。在国家统计局10月公布的数据中显示，在居民全部消费支出中，反映基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占的比重大幅度下降，而体现发展与销售需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐、休闲旅游等项支出的比重则迅速上升。代表城乡居民家庭食品消费支出占生活消费支出比重的恩格尔系数也分别下
10、降到35和37.7，城乡居民生活水平已进入富裕阶段。数据的变化说明居民生活方式已有所改变，告别了吃穿为主的生存型消费需求阶段，而逐步进入到休闲型消费阶段。据国民旅游休闲纲要预计，2016年我国休闲相关产业规模将突破4万亿元大关。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国，旅游休闲度假产业中的生力军。中国通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其在多行业融合的背景下，休闲度假旅游发展
11、会呈现更快的趋势。二、三游市场，此消彼长2016年,我国旅游业总体保持健康较快发展。国内旅游市场继续较快增长，入境旅游市场微增，出境旅游市场持续快速增长。全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长14%。1、入境游我国入境外国客源市场较往年相比有所下降，2016年1-9月份入境外国游客（除港澳台）人数1899.97万人次，同比微降1.11%。亚洲市场依旧是主要客源市场，入境人数1213.56万人次，同比增加2.59%,占入境外国人总数的63.87%。其中：韩国为第一大入境客源国，入境人数328.68万人次。除亚洲和美洲市场略有增长，其他各大洲的入境市场均有不同程度下降。欧洲市场降幅最
12、大，比上年下降12.55%，非洲市场下降2.37%。外国入境过夜游客在我国境内平均停留时间为10天，比往年有所延长；人均天花费为289.4美元,欧美游客消费居前。作为入境旅游的主体市场，我国港澳台客源市场较往年有所提升，2016年1-9月份港澳台游客人数7981.99万人次，同比增加5.81%。香港游客人数居首，为5878.79万人次，同比提升4.33%；澳门游客为1694.94万人次，涨幅最大，同比增加12.09%；台湾游客略有增加，同比增加2.91%。数据显示，入境游客中57%为自由行，跟团比例为30%，其中三分之一的游客有商务和休闲双重需求。2、出境游2014年中国出境旅游人数破亿，达到
13、1.07亿人次，同比增长19.49%。2014年占据国内出境旅游目的地前两位的依然是中国香港和中国澳门，分别占总量的39.94%和26.89%，70%的国内游客以港澳台为出境游的主要目的地，出境至港澳台以外地区的国内游客为3100万人次。2016年1月至11月间，我国旅行社出境游营业收入为1331.33亿元，同比增长15.05%，营业利润为64.03亿元，同比增长7.6%。根据出境游消费分析数据显示，出境游游客以80后、90后为主，此类人群对互联网上旅游信息掌握较为及时全面，在一定程度上为出境游提供便利。主要游客来源地以一线城市为主，上海为出境游游客主要城市，占比24.42%。我国游客出境游多
14、以近程为主，亚洲市场为除港澳台以外的主要出境市场，占比达到65.4%，其余依次为欧洲(11.7%)、非洲(9.4%)、美洲(9.0%)、大洋洲(3.9%)。其中，赴非洲游客同比增速迅猛，达到80.9%，大多数游客因为非洲种群丰富的野生动物吸引而选择赴非洲旅行。另外，赴大洋洲游客同比增速也达到24.3%。韩国、泰国、日本、美国、越南、新加坡、马来西亚、俄罗斯、印度尼西亚、澳大利亚是游客关注度极高的目的地，出国旅游规模的65.4%，其中，日韩游游客同比增长率分别为50.8%和43.3%。各国针对第一大旅游客源国中国在2016年均陆续出台了一系列的签证优惠政策，争抢中国出境游游客。中国已和99国缔结
15、涵盖不同种类护照的互免签证协定，与37个国家签订59份简化签证手续协定或安排，36个国家和地区单方面给予中国公民落地签证便利，11个国家和地区单方面允许中国公民免签入境。预计2020年，将有2亿中国游客赴海外旅游。李克强总理在2016年11月的国务院工作会议上曾强调要打开国门，让消费者自由选择是在国内消费还是境外消费。2016年12月1日IMF宣布人民币加入SDR，这意味着人民币作为通用货币将可以直接在境外旅游、购物，进一步刺激了国民出境游消费。在中国出境游游客中有53.6%以避税购物为主要目的，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%。中国游客在境外消费占比依次为购物、住宿与交通、娱乐、
16、餐饮及景点门票。2016年中国出境旅游购物市场规模为6841亿人民币，中国游客境外购物人均花费5830元，同比增长16.3%。预计，2016年，国内游客出境游消费将达到1.1万亿元。3、国内游2016年前三季度，国内旅游人数32.62亿人次，同比增长10.3%；国内旅游收入2.63万亿元，同比增长15.7%；全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%。全国国内旅游出游人均花费805.5元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。春节、“十一”两个“黄金周”中，全国共接待国内游客6.31亿人次，实现旅游收入3403.6亿元。三、传统旅游华丽
17、变身，智慧旅游层层深入7月28日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议把旅游列为三项主要议题之一，会议认为：通过改革创新促进旅游投资和消费，对于推动现代服务业发展，增加就业和居民收入，提升人民生活品质，具有重要意义。为此，一要改善旅游消费环境。支持加强中西部地区支线机场、连通景区道路、停车场、旅游厕所等建设，规范旅游市场价格和经营秩序。二要发展个性化、特色化乡村旅游，支持大学毕业生、返乡农民工等通过乡村旅游自主创业。推进乡村旅游扶贫。三要挖掘旅游消费新热点。放宽在线度假租赁、旅游租车等“互联网”新业态的准入和经营许可，发展旅游商品创意研发和旅游装备制造。发展老年旅游、研学旅行、健康旅游和邮轮
18、经济等。推动各地落实带薪休假制度。四要加大政府投入，调动社会力量，鼓励采取PPP等模式投资建设和运营旅游项目，拓宽旅游企业融资渠道，鼓励金融机构加大信贷支持。让多彩的旅游丰富群众生活、助力经济发展。国务院办公厅印发意见，明确了今后一个时期，我国生活性服务领域的发展重点，旅游服务也位列其中。值得关注的是，尽管近年来各种促进旅游业发展的政策层出不穷，然而将其明确为生活性服务业的重要组成部分却还是第一次。意见指出，旅游服务要以游客需求为导向，丰富旅游产品，改善市场环境，推动旅游服务向观光、休闲、度假并重转变，提升旅游文化内涵和附加值。国内游客的旅游习惯已经从传统的团队游转向散客出游，数据显示，部分景
19、区的团队游客与散客比例接近3:7，自由行的散客旅游模式已渐渐成为主导，由此而生的是自驾游、游轮游、亲子游、老年游等一些新的旅行方式。传统的旅行社、景区也面临着或多或少的转型，自助预订、机酒结合、酒景结合、吃游结合等各种类型的旅游产品层出不穷，尤其是在线旅游产品及服务快速渗透。1、传统旅游华丽变身（1）出行方式转身：自驾游引领旅游交通新业态国民旅游休闲纲要（2013-2020）明确提出：“支持汽车旅馆、自驾车房车营地灯基础设施建设，鼓励开展自驾车旅游”，为自驾游的快速发展提供了强有力的郑策支持。2014年国务院发布关于促进旅游业改革发展的若干意见等相关文件，明确提出了完善交通服务、提升旅游安全保
20、障等一系列具体要求，进一步促进我国自驾游外部条件的提升。2014年8月，国家旅游局在全国旅游工作会议上指出“中国未来旅游特点会呈现新趋势，旅游业的新产品和新业态层出不穷，像海洋旅游、自驾车旅游还有房车旅游等新业态正在成为引领旅游消费增长的重要领域。”近年来的一系列信息无不显示出自驾游这一日益增长的旅行方式已越来越多的收到政策面的关注，中国自驾出行的人群继续保持稳定增长的态势。2014年年底，全国公路总里程446.39万公里，比上年末增加10.77万公里；小型载客汽车达1.17亿辆，其中，以个人名义登记的小型载客汽车（私家车）达到1.05亿辆。全国平均每百户家庭拥有25辆私家车，汽车驾驶人超过2
21、.46亿人。截至2014年底，国内共有汽车租赁企业2000多家，全年新增房车5850辆，房车市场保有量约21000辆左右。期间国内在建及待建的自驾车或房车露营地共83个。据相关机构的市场调查显示，轿车和越野车仍然是自驾游出行的主要交通工具，在中国国内市场上，房车类出行工具尚未真正普及。2014年自驾车出游总人数为22亿人次，同比增加8%，约占年度出游人数的61%。过夜自驾游的平均出游时长为2.5天。受访者平均年度出游频次为5.4次，其中出游4-6次的占比46%，7-9次的占比30%。由于自驾游旅游者在旅行过程中的自主性及自由度较大，在住宿、餐饮、娱乐等旅游常规消费上的花费略高于城镇旅游人均消费
22、。2014年自驾游日均消费为300-400元/人，花费包括门票、住宿、餐饮、购物、娱乐等一般旅游消费和燃油费、高速公路收费、停车费等必要的出行支出，未包含车辆维修、保养、保险等费用。国内过夜自驾人均消费为1200-1800元/人。（2）住宿习惯转身：酒店复苏，个性化民宿争奇斗艳由于中国政府三公政策的影响，国内餐饮酒店行业在2013-2014年期间，经历了一段蛰伏期，但近期越来越多的数据显示，中国住宿市场需求旺盛，因私休闲旅游的增长将成为国内酒店业市场复苏的重要契机。进入2016年后，各大酒店集团开始摩拳擦掌，密集收购，重构国内酒店行业新版图。根据专业机构的有效问卷调查显示，国内旅游者中平均住宿
23、次数为每年1-3次，年住宿天数为2-7天。因公旅行的停留期一般为2-3天，因私旅行的停留期一般为2-7天，因私旅行的次数和天数逐渐开始超过因公旅行的次数和天数，主要是由于国内居民可自由支配收入的提高和闲暇时间的增加，因私休闲旅游的客源市场逐渐成为酒店业走出低谷的强力拉动。消费心态上，国内游客对旅游过程的期待较以往有所提高，对旅游中住宿的要求也越来越高，他们不再仅仅只要求舒适干净，还对酒店的环境氛围甚至文化内涵有了更高层次的要求。由于自由行的普及，越来越多的游客愿意在出游时选择短租私人的住宅，也就是民宿。民宿之所以逐渐受到青睐，主要是由于其价格优势以及个性化的房屋设计。传统酒店和新兴替代型住宿进
24、入了一个博弈的时代，优质而多样化的服务是战争的主要工具。（3）景区营收结构逐渐转身：综合服务提升碎片化管理我国景区收入一直以来主要以门票为主，是以旅游为主的地区财政收入的主要来源之一。至2014年底，全国5A级景区旺季平均门票价格为102元，较2012、2013年分别下降22.14%、1.92%；淡季平均门票价格为92元，较2012、2013年分别下降19.83%、1.07%。随着旅游行业的不断推进，景区的收入结构在逐渐发生变化，演绎出一个全新的景区概念“景区管理综合体”。事实上，是通过把景点周边的游、娱、购、食、住、行等碎片化产品归一整合联动，对游客提供统一的标准化服务，一步步撼动景区门票的
25、存在根基。（4）消费地自我觉醒：力引购物狂潮回国我国目前是全世界最大的国内旅游消费市场，但目前旅游购物消费占旅游总收入的比重为30%，旅游发达国家和地区的旅游购物占旅游总消费的60%-60%，相比而言，我国在旅游购物消费规模上还有较大的提升空间，境内旅游消费的增速远低于出境购物消费规模的快速增长。中国出境游客的消费能力受到世界各旅游热点国家的广泛关注，奢侈品的出境退税消费是推动国内游客出境游市场发展的重要因素。2014年中国服务贸易进口旅游项目达到1649亿美元。2014年主要目的地与购物退税的数据显示，88.1%出境游客认为购物是最主要的消费项目。2013年出境游客在香港、澳门、台湾等地区与
26、日本的消费中分别有71.6%、56.0%、54.9%、40.5%用于购物，而赴上述4个地区的游客占总出境市场的72.7%。2014年中国游客购物退税消费总额约42.5亿欧元，连续第七年居全球首位。中国游客境外购物的狂热局面不仅与中国品牌竞争力偏弱、旅游购物品质有待提升有关，同时也有国际高端品牌定价差异、国内分销体系不完善等原因，但其中不可回避的是，部分商品的综合进口税率与流通环节的费用较高，导致了境内外的高额价差。尽管我国自2001年加入WTO以来，其关税尤其是进口关税多次下调，关税占税收收入比重一直在下降，但是加上进口增值税、消费税后，国际贸易税占税收收入比重仍呈上升态势，由2008年的13
27、.6%上升到2012年的17.5%。对于在中国制造与销售的商品，在生产和流通环节中实际需要缴纳产品税、增值税、营业税和特别消费税等，同时还需要承担相对高昂的物流成本与销售网络分销成本。因此，中间费用过高成为；拉高商品售价的重要原因。这一状况表明，国民购物需求的境外释放，在一定程度上是高额价差背景下游客的“避税消费”与“避费消费”。为了吸引游客国内旅游消费，国内不少地方政府采取增强旅游商品设计，知识产权保护、地方特色购物以及增设出境口岸免税店等多种措施，国内旅游消费逐渐回暖。国务院31号文件提出要把旅游购物作为一项重点工作，要实施中国旅游商品品牌提升工程，到2020年将实现旅游境内总消费达到5.
28、5万亿目标，其中旅游购物应该占有非常重要的比重。旅游购物是整个旅游产业中占据重要位置的一个环节，对消费市场的拉升作用极为明显。2、智慧旅游层层深入国家旅游政策限制旅行社强制购物后，旅游线路价格猛增，加速了散客旅游市场的增长速度。根据国家旅游局公布的数据显示，2016年“十一”黄金周，全国共接待游客5.26亿人次，比2014年同期增长10.7%，实现旅游收入4213亿元，同比增长17.9%。其中国内散客游比例达到70%-80%，散客已成为旅游市场的绝对主体。庞大的散客市场带来的是海量的数据提取和出行习惯的巨大改变。今年年初，国家旅游局下发景区最大承载量核定导则，要求各大景区核算出游客最大承载量，
29、并制定相关游客流量控制预案，4月1日起实施，因此旅游行业必须对景区的游客数量进行实时监控，但如何监控游客数量成为摆在景区管理者面前的现实问题。目前来看大数据的应用或许能为管理者的决策提供理论依据。截至2016年6月，我国网民数达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中，新增网民1894万人。我国手机网民规模达到5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，移动端及时便捷的特性日趋显现。2016年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.7亿和1.68亿，环比分别增长26.9%、14.
30、5%和25%。旅游业务已从传统的线下发展为线下和线上结合的智慧旅游形态。智慧旅游简单意义上是利用信息化的技术，整合已有的旅游资源及旅游信息，为游客量身定做，提供适合的旅游产品。从技术支持上，智慧旅游基于物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等多方面的应用，高度系统化整合和深度开发激活旅游物理资源和信息资源，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。它以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色。智慧旅游，就是利用移动云计算、互联网等新技术，借助便携的
31、终端上网设备，主动感知旅游相关信息，并及时安排和调整旅游计划。简单地说，就是游客与网络实时互动，让游程安排进入触摸时代。我国目前已有18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”，分别是：北京、武汉、福州、大连、厦门、洛阳、苏州、成都、南京、黄山、温州、烟台、无锡、常州、南通、扬州、镇江、武夷山。比如四川省建设了108国道四川智慧旅游示范带和大九寨环线区域智慧旅游示范区，建设四类信息库、八大应用系统、两个保障体系，集成了交通、测绘、公安、气象等部门的资源和信息，直接对全省各旅游目的地城市、重要交通节点和所有景区进行调度、协调。目前，全国各地对“智慧旅游”概念都进行了一定程度的探索，智慧旅游的重点即“智慧”，主要体现在旅游环节的透明度以及旅游过程的体验度，这个过程其实也是一部分在线旅游市场的成长过程。“智慧旅游”分前端的智慧旅游数据查询、中端的智慧旅游订制以及后端的智慧服务导航。旅游攻略、酒店和机票是最先在线化操作的旅游产品，紧接着是旅游度假产品订制、租车、景区门票、签证等不同类型的旅游产品。（1）旅游信息获取旅游信息的获取其实分为两个部分，其一是where，也就是游客将要去哪儿？传统的旅行方式下，作为外行人的游客专业的事情交到专业的人士手里，有关旅行的问题多是通过与旅行社工作人员交流，翻看他们的宣传册或者通过有旅行经验的朋友们介绍推荐。在线旅游一步步的蚕食了旅行社作为专业人士的这些咨
