1、电视节目电影广告行业分析报告2016年电视节目电影广告行业分析报告 2016年4月 目录一、行业管理41、行业监管体系及主管部门42、行业主要法律法规及政策6二、行业发展概况81、电视节目制作行业82、广告业103、电影业11三、影响行业发展的有利和不利因素131、有利因素13（1）国家政策支持13（2）国家综合实力和物质生活水平的提高推动文化消费的增长13（3）新媒体的迅速发展扩大了影视剧进一步发展空间142、不利因素14（1）盗版的冲击14（2）缺乏健全的竞争机制14（3）海外市场竞争的冲击15四、行业竞争格局151、电视节目制作业15（1）光线传媒16（2）东方风行传媒16（3）派格太合
2、环球传媒公司16（4）唐龙国际16（5）海润影视制作有限公司17（6）华谊兄弟17（7）银汉传播17（8）星美传媒有限公司17（9）橙天娱乐182、广告业183、电影业19（1）光线传媒19（2）博纳影业19（3）乐视影业20（4）万达影业20（5）华谊兄弟20五、行业所处生命周期211、电视节目制作212、广告业223、电影业23一、行业管理1、行业监管体系及主管部门中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门,对电视行业的管理体现在宏观管理方面,主要包括:负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论；负责从宏观上指导精神产品的生产；负责规划、部署全局性的思想政治工作任务,会同有
3、关部门研究和改进群众思想教育工作；负责提出并宣传思想文化事业发展的指导方针,指导宣传文化系统制定政策、法规,按照党中央的统一工作部署,协调宣传文化系统各部门之间的关系。国家广电总局为电视行业主管部门,具体管理职能由国家广电总局下设的传媒机构管理司负责,其主要职能为:参与制定广播电视事业、产业发展整体规划,拟订广播电视播出机构及频率频道(含付费广播电视频道)、节目制作经营机构、信息网络视听节目服务(含IPTV、互联网视听节目、手机视听节目)、广播电视有线网络业务的发展规划和政策并组织实施。负责县级以上广播电视播出机构的设立、调整、撤销及广播电视频率频道的设立、调整、撤销等审批。负责广播电视节目制
4、作经营机构、电视剧制作机构的建立和撤销等审批,发放和吊销广播电视节目制作经营许可证、电视剧制作许可证等。新闻出版总署对电视剧、电影音像制品进行管理。新闻出版总署负责新闻出版、版权管理的法律法规草案的起草,拟订新闻出版业的方针政策,制定新闻出版、版权管理的规章并组织实施；负责版权管理工作；监管出版活动；负责出版物内容监管等。文化部同样对电视剧、电影音像制品进行管理。文化部负责拟订文化艺术方针政策,起草文化艺术法律法规草案；制定有关音像制品的相关规定。商务部对电视剧、电影产品的出口进行管理。商务部负责拟定电视剧产品出口政策，监管出口活动。我国对广播电视的监管是采取的是政府部门监督。政府管理部门主要
5、负责研究行业规章、法规、制定相关发展规划、建立行业技术标准以及对行业规范进行监管。行业的行政主管部门为中华人民共和国国家新闻出版广播电视总局。主要职能是统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理等。2、行业主要法律法规及政策二、行业发展概况1、电视节目制作行业近年来，中国电视产业经历了飞速发展的过程，取得了令世人瞩目的非凡业绩。但是，与西方发达国家相比，虽然我们在电视技术、硬件等方面正在逐渐缩小与他们的距离，但在节目内容、样式及创意等方面还有很大的路要走。我国从上世纪90年代开始，在各地电视台陆续展开了“制播
6、分离”的尝试。目前在全国各级电视台中，除新闻外，许多电视栏目也都采取实行制播分离的运作方式。制播分离这一节目生产方式，既可以弥补电视栏目人力资源不足，降低电视节目制作成本，还可以有效盘活民间资本市场，从而提高电视节目品质，优化电视传媒产业结构。近年来，以技术融合、终端融合、业务融合带来新技术革命大潮席卷而来，全球化背景更是带来了激烈的竞争。基于传统广播电视技术和运营模式的传统，广电媒体生存与发展压力越来越大。因此在互联网时代媒介融合的背景下，广电的发展必须有与之相适应的体制机制。新兴的传播手段要求其必须主动拥抱互联网，围绕市场变化，向适应时代的新型媒体转型。而在这转型过程中原有的金融经济阶段的
7、电视节目生产交换方式，显然已经不能适应瞬息万变的时代的潮流。在电视节目的文化经济阶段，受众同时既是生产者，又是消费者，具有双重身份，也就是说电视的文化经济阶段注重的是节目的使用价值，流通的是“意义、快感和社会认同”。制播分离电视节目的生产从金融经济过渡到文化经济，近年来已经在各级电视台中颇多尝试和探索。原来的电视节目也一改单向的、一次性的商品消费属性，一跃而成为双向的、可互动的、可开发和利用的文化资产，而其生产方式，也比起前期的制播分离方式，具有明显的互联网时代的特征：（1）创新的内容、新颖的形式和精良的制作。（2）多样的传播渠道和平台。在传统电视媒体播出同时，打破各种媒介壁垒，利用新技术合理
8、布局平台，在各类新媒体上传播，实现所有人对所有人的传播。（3）重视受众体验,通过利用新技术革命，发挥新媒体交互功能,加强受众与媒体双向互动。（4）突破经营管理方式的束缚，独立核算独立运营、自负盈亏。（5）产生了衍生产品，拓展了产业链。2、广告业目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是
9、，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。3、电影业进入21世纪以来，中国电影的产量也一直保持着快速增长的态势。2001年，全国各电影制片厂和制作公司出品的故事片电影总和只有88部，但是仅仅过去了十年，到2010年时，国产故事片电影的数量便达到了526部。根据国家新闻出版广电总局电影局公布的数据，2013年各大电影制片方共生产故事片电影638部，相比于2001年提升了625%。以此推算，我国故事片电影的产量平均每年增长48%左右，产品规模增速极为可观。
10、不仅仅是电影产量快速增长，中国电影市场的票房容量进入21世纪之后也在不断扩大。据国家新闻出版广电总局电影局公布的相关数据显示，2013年全年中国电影市场票房总额已达21769亿元，比2012年增长了2751%，是2005年全年票房总额的136倍；其中国产片总票房为12767亿元，同比增长5432%，占比5865%；进口片总票房9002亿，同比增长230%，占比4135%。同一时期，美国的年票房增长额约为47%，全球平均增长水平也仅为67%。随着电影票房市场规模不断上升，中国电影的单片票房收入也在不断提高。十年之前，“票房过亿”还是评价一部电影是否是一部成功商业大片的重要指标。目前，很多中小成本
11、电影也实现了“票房破亿”。伴随着“过亿”电影数量的增加，中国亿元级电影票房占全年总票房的比重也在不断扩大，从2005年占比173%一路攀升至2013年占比747%。此外，从最近四年的电影市场和票房统计情况来看，在未来一段时间内，中国电影大约七成左右的票房都非常有可能继续被亿元级电影收入囊中。2010年以后，我国电影市场总体增速保持在较高的水平，中国电影产业的发展初步具备了扎实稳健的内在动力。国家新闻出版广电总局电影局公布的数据显示，2013年我国城市影院观影人次总和已经超过6亿，城市影院观影人次已经连续四年同比增长超过30%。根据数太奇电影大数据平台2014年的数据，每年在影院观看12次及以上
12、电影的观众占比最高，占到261%，其次是每年观看3次以及每年观看2次的，分别占142%和127%；从年度影院观影花费来看，年度花费超过400元的影院观众已经占到486%，接近所有影院观众人数的一半。过去十年，中国电影产业已经取得了不错的成绩，但是无论是在电影产业链的投资、制作、发行、放映还是衍生品开发方面，都与世界领先国家的电影产业存在较大差距。在电影的盈利模式和收入构成方面也需要进行调整，目前，在中国一部电影的票房一般可以占到电影总体收入的80%，而版权收入仅占6%，这和好莱坞的电影收入构成有很大的不同。不过，也正因如此，我们才有可能吸取其他国家发展电影产业的经验和教训，结合中国的实际情况，
13、少走弯路，实现电影产业的跨越式发展。三、影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）国家政策支持十二五期间,推出的中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中将文化产业定义为国家支柱性产业,一般意义上,支柱性产业对国家GDP占比贡献达5%,而目前文化产业收入仅占国家GDP比重不足3%,差距还比较大,但同时也意味着文化产业在十二五期间具有较大的发展空间。此外,诸多政策的相继出台也对文化产业的利益起到了保护的作用,也为影视产业、广告行业的发展营造了一个较为宽松的环境。（2）国家综合实力和物质生活水平的提高推动文化消费的增长随着我国国民经济的持续稳定增长,人民生活水
14、平不断提高,我国居民日益改善的物质生活条件必然会带动精神文化需求的增长,释放出对文化产品的购买欲望和消费能力。我国城乡居民对文教娱乐类产品和服务的需求量持续增加。有研究显示，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；而当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。按国家统计局数据，2012年，中国人均GDP已经超过6000美元，这也就意味着中国的文化消费已经进入“井喷时代”。居民文化消费持续稳定增长为传媒行业进一步发展奠定了坚实基础。（3）新媒体的迅速发展扩大了影视剧进一步发展空间近年来,新媒体业务加速发展带来了影视剧播出平台的增加,不仅促进了播出平台竞争格
15、局的优化,更是拓宽了销售渠道和盈利空间。进入新世纪以来,技术革新不断为影视行业的成长带来新的契机。2、不利因素（1）盗版的冲击盗版对于我国影视市场的冲击是显而易见的。尽管国家和影视企业一起在打击盗版方面做出了很多努力,但目前盗版现象依旧十分猖獗,这直接影响影视作品的收益。（2）缺乏健全的竞争机制由于行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱,竞争秩序还需进一步规范和完善。这种状况不利于影视及广告行业的长期稳定发展,不利于培育规范的市场环境。在这种局面下,势必需要行业监管部门通过制定相关产业政策、出台行业监管措施,同时加强行业自律指导,以提高行业的规范程度,提高市场成熟度。（3）海外市场竞争的冲击虽
16、然国内影视行业发展迅速,但是国产电影、广告在制作水平上与国际水平,特别是美国、日本、韩国等发达国家存在一定差距。随着市场的进一步开放,如果国产电影不能提高制作水平,在未来开放市场竞争下,必然会受到更多来自国际市场竞争的威胁。四、行业竞争格局1、电视节目制作业中国广播电视业近年来的发展是有目共睹的，由于创收收入结构逐渐优化，传统收入下降，而新型业务理论上升，版权商业模式加速成长，这是广电商业模式转型和产业增长的新的重要标志。其中电视节目创新创优取得重大突破，在娱乐价值和教育价值方面取得新的进展，结构进一步优化，更好地满足了观众多样化的收视需要。总体品质明显提升，一批综艺节目以专业品质赢得了大众市
17、场，不断推高中国综艺节目的水准，品牌效应大幅度提升。最后，节目原创成为新主题。目前市场上知名的电视节目制作民营企业有：（1）光线传媒该公司成立于1998年，经过十几年的发展，已成为中国最大的电视节目制作和发行商，同时也是中国最大的电影和电视剧公司之一。（2）东方风行传媒该公司是一家致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、艺人经济的传媒机构。有强大的节目制作能力、庞大的发行网络、卓越的广告销售能力和卓越的广告销售能力。（3）派格太合环球传媒公司该公司是第一家被文化部授予A级演出资质的民营文化企业，同时还拥有电影、电视剧、电视节目等各种相关许可和资质，并被列为“国家文化产业出口示范基地”（4）唐
18、龙国际该公司成立于2005年，定位于成为中国最具规模的影视节目集群内容提供商以及相关节目各项增至服务，是当前锅内最多类型的版权内容供应集成商。（5）海润影视制作有限公司该公司业务主要是从事电视剧、电影和相关音像制品的制作和发行。（6）华谊兄弟该公司在投资及运营电影、电视剧、艺人经济、常品、娱乐营销等领域都取得了不错的成绩。（7）银汉传播该公司是一家集电视节目策划、制作、发行，电视广告创意、制作、发布、代理，媒体经营与演绎经济于一生的文化传播公司。（8）星美传媒有限公司该公司在快速发展过程中，形成了以媒体经营为中心，以资本市场为助理，通过跨媒体整合经一个机制，实现传统媒体与数字媒体互动发展的新型
19、产业运营模式。（9）橙天娱乐该公司是集电影、电视制作、音乐及音乐剧制止、艺人经济、广告及新媒体等平台建设于一身的产业经营一体化企业。2、广告业1979年中国广告业市场重新起步,广告行业即显示出强劲的活力。随着市场经济改革的不断推进而发展壮大,广告市场在历经30余年的高速发展已初具规模。我国广告市场竞争格局主要体现为市场两极分化、竞争主体多元化两大方面。我国广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化,主要体现在广告行业集中度正不断提高,一些在资本和规模上具备优势的公司不断收购兼并其他广告公司来扩张，在细分领域方面,出现了为数众多以广告产业链条中某一环节为主业的公司。受国家政策和“入世”的影响,
20、我国广告行业的市场化程度日益提高,竞争主体趋向多元化,国内市场上既有本土广告公司,也有国际广告公司。随着广告行业马太效应的凸显,大型广告公司凭借资本、规模等优势在市场上的占有率也较为突出,在广告行业中的营业额也相对较高。3、电影业2014年总票房最终达到296亿，其中国产片票房162亿，创造历史新纪录。华谊兄弟、光线传媒、乐视影业、万达影视、博纳影业五大民营电影公司依旧表现抢眼，其发行的影片为国产片市场贡献了58%的票房，依旧是国内影市的中流砥柱。纵观历史票房，五大民营电影公司一直在为国产片票房增长贡献最主要的力量，2012年以来五大公司全年整体市场份额均超50%，在竞争日渐激烈的国产影片市场
21、中持续领跑市场。其中，2014年度，光线传媒占据了19%的国产片市场份额，而博纳则将市场占有率提升至15%，乐视影业从2013年的8%提升至11%。（1）光线传媒该公司发行国产影片在2014年共取得31亿票房，较2013年21亿提升近50%，虽然与2014年初发布的年度40亿票房目标还有距离，但足以让光线近四年来首次超越同行成为年度国产片发行冠军，且各季度票房分布均衡。（2）博纳影业该公司在2014年后半年取得了15亿的国产片票房发行成绩，超2013年总票房近四分之一，最终在全年取得24亿票房，近三年来首次取得次席。发行的影片中以博纳影业自主开发和主投的项目为主，成熟的产品研发能力为博纳影业市
22、场份额的稳步增长提供动力。（3）乐视影业该公司2014年国产片共取得票房19亿，其中主打年轻群体的暑期档贡献近8亿，第三季度表现最为突出。（4）万达影业该公司在一季度取得全年国产发行票房成绩的近50%，在开年之时为全年打下坚实基础，其中影片IP多元化尝试效果显著，北京爱情故事、十万个冷笑话等成为年度话题。（5）华谊兄弟2014年华谊国产片发行票房依旧出现负增长，但华谊兄弟出品影片多以制作宣发一体化为主，以整体收益考量，票房含金量高，所以净利润表现依旧亮眼。五、行业所处生命周期1、电视节目制作电视行业作为文化娱乐行业，其发展程度与国民经济发展和人均GDP的增长水平直接相关。受益于国民经济增长、人
23、均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，电视行业收入在与国民经济保持同步高速增长的同时，在经济低迷的时期仍能体现出较强的增长特征。电视台新的合作模式和一系列成功案例,使综艺节目的投资成为热门领域。与电视剧相比,综艺节目的投资回报更有想象空间。因为社会制作公司所生产的电视剧通常是以较固定的价格卖给电视台,而在广告分成的模式下,综艺节目的收入却可以随着收视率的增长而水涨船高。与电视剧、电影相比,综艺节目的投资取得回报时间较短,通常从筹备一档综艺节目到完成播出只有半年甚至更短时间。这些优势使很多上市公司将目光投向电视综艺节目,或投资基金、行业外资本。一些电视剧制作公司也开始转型,投入资本
24、参与综艺节目的制作。2014年的综艺节目市场出现了多起值得关注的资本事件，资本的介入正在改变综艺节目制作领域的市场格局。2、广告业广告业有着技术更新快、产品生命周期短的特点，技术创新和技术进步推动着广告业不断向前发展。广告也与信息技术服务企业等服务型企业紧密结合，对现代服务业中各行业的逐步渗透，为企业的生存和壮大提供了重要的竞争手段，促使产业结构升级进程加快并带动现代服务业加速融合。持续创新不断开发出功能和性能更加完善的新媒体服务模式，以满足客户更加多样化、个性化的需求。3、电影业影视行业作为文化娱乐行业,其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平正相关,经济增长将会推动电视剧产业的繁荣。随着我国国民经济的持续稳定增长,人民生活水平不断提高,居民日益改善的物质生活条件必然会带动精神文化需求的增长,释放出对文化产品的购买欲望和消费能力。因为影视行业生命周期长、能源消耗低、附加值高等特点,国务院常务会议审议通过文化产业振兴规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业,影视产业也成为了国家在经济转型期中的重点发展产业之一。国家将重点推进的文化产业的发展将为行业快速发展提供了有利条件,因此影视产业将是“21世纪朝阳产业”,其处于行业生命周期中的成长期。
