1、基于价值链的移动电子商务商业模式的研究毕业论文基于价值链的移动电子商务商业模式的研究摘要 当前，随着科技的不断发展，移动电子商务技术逐渐进入人们的生活。与传统电子商务相比，具有移动性、即时性、私人性和方便性等特点，使得随时随地、线上线下的交易活动、在线支付和其他综合服务活动得以实现。人们可以随时随地开展各种商贸活动。经过十多年的发展，移动电子商务以其独特的优势被广泛的应用在各个领域，成为电子商务领域中新的增长点。 目前国内的移动电子商务仍处在起步阶段，如何在移动电子商务模式下开展业务，移动电子商务有什么价值，能为厂家、商家、消费者带来什么，产业链哪些环节实现增值，这些都成为值得学界和商界广泛、
2、深入研究的问题。 本文在广泛查阅国内外相关研究文献的基础上，通过对移动电子商务开展的各环节进行梳理并展开移动电子商务价值链的研究，试图从价值链的角度对移动电子商务的商业模式进行研究。对移动电子商务模式的研究具有一定的研究价值，在移动互联网、移动通信技术等技术的基础上，对基于产业价值链的移动电子商务进行了有意义的探索，使其与其他交叉学科的联系将会更加紧密，研究移动电子商务商业模式也对经济产业提升和社会发展具有极其重要的意义。 关键词：移动电子商务，价值链 ，商业模式 Abstract At present, with the continuous development of scientifi
3、c technology, mobile e-commerce technology is gradually into peoples lives. Compared with traditional e-commerce, with mobility, immediacy, private and convenience features, making anytime, anywhere, online and offline transactions, online payment and other comprehensive services activities can be a
4、chieved. People can carry out various business activities anywhere. After ten years of development, its unique advantages of mobile e-commerce has been widely used in various fields, as e-commerce in a new growth point. At present, the domestic mobile e-commerce is still in its infancy, how to condu
5、ct business in the mobile e-commerce model, what is the value of mobile e-commerce, and what can bring manufacturers, merchants, consumers, adding value chain which links these It has become worthy of academic and business extensive, in-depth study. Based on the extensive access to relevant literatu
6、re at home and abroad on the basis of moving through the various aspects of electronic commerce and expand the study to sort out mobile e-commerce value chain, value chain, from the perspective of trying to carry out research on the mobile e-commerce business model. Research on mobile e-commerce mod
7、el has certain research value, based on the mobile Internet, mobile communication technology, technology, based on the mobile e-commerce industry value chain were meaningful exploration, make the link with other interdisciplinary will be more closely studied mobile e-commerce business model is also
8、extremely important for the industry to enhance economic and social development. KEY WORDS： mobile e-commerce, value-chain, business model目录第一章 绪论 51.1 论文背景和研究背景 51.1.1论文研究背景 51.1.2研究意义 61.2 文献综述 61.2.1 移动电子商务研究综述 61.2.2 移动电子商务商业模式研究综述 71.2.3 综述述评 71.3 研究方法与框架结构 81.3.1 研究方法 81.3.2 框架结构 8第二章 相关概念和理论
9、82.1移动电子商务理论 82.2 移动电子商务价值链理论 102.3 移动电子商务商业模式理论 12第三章 移动电子商务的价值链和商业模式研究 143.1 传统电子商务和移动电子商务的比较研究 143.2 移动电子商务产业价值链分析研究 153.2.1 移动电子商务产业链 153.2.2 移动电子商务产业价值链 18 3.3 移动电子商务的盈利模式分析研究 193.3.1 实物产品或服务盈利模式 193.3.2 虚拟产品盈利模式 193.3.3 移动电子商务基础服务盈利模式 193.4 基于产业价值链的移动电子商务商业模式研究 203.4.1 互联网企业为核心的商业模式 203.4.2 移动
10、运营商为核心的商业模式 213.4.3 平台集成商为核心的商业模式 213.4.4 金融机构为核心的商业模式 223.5 本章小结 22第四章 我国移动电子商务商业发展存在的主要问题和解决策略 234.1 移动电子商务商业中的安全问题及策略建议 234.1.1 移动电子商务商业发展中的安全问题 234.1.2 安全问题的解决策略 234.2移动电子商务的移动支付问题及解决策略 244.2.1 移动电子商务的移动支付问题 244.2.2 支付问题的解决策略 254.3 移动电子商务产业链的协作竞争问题及解决策略 264.3.1移动电子商务产业链的协作竞争问题 264.3.2 移动电子商务产业链协
11、作竞争的对策建议 274.4 本章小结 28第五章 总结 28参考文献 28 第一章 绪论1.1 论文背景和研究背景1.1.1论文研究背景 2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。1我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得了长足的进步。 近年来，通信技术的逐步成熟和迅速发展，中国移动互联网进入了快速发展的时代，根据中国互联网络信息中心第 35 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2014年底
12、，我国网民规模达到 5.91 亿，其中手机网民规模达 4.64 亿，较 2012 年底增加了 4379 万人，使用手机上网的网民占比提升至 78.5%2。 中国拥有全球最庞大手机用户群，这为移动电子商务在中国的发展奠定了良好的基础。无疑也为中国发展移动电子商务提供了很好的机遇，中国移动电子商务可以此为基础，提升其在国际市场的整体竞争力，从而成为行业的主导力量3。 总的来说，虽然我国移动电子商务发展的势头良好，但是还存在着一些问题，特别是产业链方面。移动电子商务的特殊性和较强的自身特点，在产业价值链方面需要配套很多服务来支撑，这样使得产业链条和状况变得更加复杂。目前移动商务处于发展的初级阶段，还
13、没有形成明确分工和职责的产业链主体，诸多瓶颈和挑战、商业模式的不成熟等不确定性的因素也影响了其发展4。1.1.2研究意义 本文通过分析移动电子商务产业价值链及其商业模式，对移动电子商务商业模式进行研究，对存在的问题提出相应解决方案，其理论和现实意义都非常突出。一方面，就理论上来说，本文更加深入地在移动互联网、移动通信技术等技术的基础上，对基于产业价值链的移动电子商务商业模式进行研究，为移动电子商务在价值链角度的研究开辟了一条新道路，有助于启发相同甚至相似方向理论研究思想，开拓研究思维方式和范围，充实和丰富了当前国内外对于产业价值链方面的研究，填补了相关理论研究的思考和力度的缺失。 同时，这样深
14、度而又广泛的研究也有利于其与其他交叉学科的交流，从而进一步推进理论研究发展。另一方面，就其现实意义而言，由于理论研究的进一步推进，有助于产业在形式、内容、服务及应用的开发上得到多元化的发展，更加注重于移动电子商务中的信息获取、安全交易等问题，快捷方便用户和企业，从而促进我国移动电子商务的进一步发展，另外处于产业链上的各方可以实现更加有效的合作共赢，推进经济产业的提升和社会的发展。1.2 文献综述1.2.1 移动电子商务研究综述 随着科技的发展，移动电子商务越来越受到国内外学术界的关注。在中国知网上，以“移动电子商务”为关键词进行检索后，找到相关的文章有 148576 篇，而在XX上搜索时，找到
15、相关结果约 1690000个。国内对移动电子商务的研究比较晚，国外对于移动电子商务的研究开始于 2000 年，随着移动电子商务的发展，研究的人数也越来越多，研究的成果呈快速增长的趋势。1.2.2 移动电子商务商业模式研究综述 在中国知网上，以“移动电子商务商业模式”为关键词进行检索之后，截至 2014年底为 16485 篇。而在XX上搜索，找到的相关结果约 1060000 个。从这些检索结果可以看出，移动电子商务模式正成为电子商务商务模式发展研究的重点。 国内对移动电子商务商业模式的研究，强王建军、张召蒲从商业模型的参与者、商业模型的类型、移动电子商务价值链这三方面入手，对移动电子商务的商业模
16、型进行了分析5。张向国给予价值网理论，结合移动电子商务商业模式的特征，提出了一种移动电子商务的价值网生态体系模型，分析了其协同模式和运营机制。从网络运营商的角度分析了移动商务的四种商业模式的特点、为企业选择适合的商业模式提供了决策依据6。 国外的Jonathan Donner研究了移动银行、移动支付的应用，这为将来移动银行、移动支付的研究提供了理论参考。Ian M.指出，新的移动通信媒介出现之后，将促使新的移动商务商业模式的形成，并对新的移动电子商务商业模式进行分析7。1.2.3 综述述评 从目前国内对移动电子商务发展的研究现状可以看到，研究的主要侧重点在于，从信息技术的角度，对移动电子商务的
17、实现如整体技术框架、安全交易、支付方式等问题进行了研究。但是，很少从产业价值链的角度进行整体研究8。 而国外，在内容上，主要是对移动电子商务发展现状和理论介绍，同时从宏观上研究未来移动电子商务的走势。两者在研究方法上，都主要以定性分析为主。所以有必要从产业价值链的角度，对移动电子商务的发展进行更多的研究。1.3 研究方法与框架结构1.3.1 研究方法 考虑到移动电子商务是在基于互联网的传统电子商务基础上发展而来，而研究基于价值链的移动电子商务的商业模式也离不开对移动电子商务的分析，因此本文使用比较研究和体系研究等方法，以定性分析为主，对移动电子商务应用环境、产业价值链、商业模式具体情况等进行分
18、析，运用演绎法得出新的一种基于产业价值链的移动电子商务商业模式，通过理论知识和实践经验相结合的方式来完成本文的研究。1.3.2 框架结构 本文拟结合移动电子商务和产业价值链的相关理论知识，讨论分析移动电子商务的理论体系、产业价值链、商业模式等。第1章，介绍本论文的研究背景和意义、文献综述，并对本文的主要研究方法以及框架结构进行了详细的介绍。第2章，介绍商业模式、移动电子商务的相关概念和相关理论。第3章，阐述移动电子商务的价值链与商业模式理论体系，对比分析研究了传统电子商务和移动电子商务的区别，对价值链的构成及其相关方发展趋势、盈利模式进行分析，在此基础上讨论现有几种商业模式。第4章，分析了我国
19、移动电子商务商业模式在安全、支付产业监管、产业链协助方面存在的问题及原因，并提出了具体的解决策略。第5章，归纳总结了移动电子商务商业模式。 第二章 相关概念和理论 2.1移动电子商务理论 1、移动电子商务技术发展演进 目前，随着通信技术、互联网技术的发展，移动电子商务技术已经发展到了第四代，如表 2-1 所示。 表 2-1 移动电子商务技术发展的主要特点 2、移动电子商务的类型 通过对移动电子商务的关键环节分析之后，将其细分如图 2-1 所示： 图 2-1 移动电子商务类别细分2.2 移动电子商务价值链理论1、价值链理论 1985 年，迈克尔波特教授在竞争优势一书中提出了“将一个企业作为一个整
20、体来看，无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。 企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的”，他还认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”9。这些不同的生产经营活动过程就构成了一个完整的创造价值动态过程，即价值链，如图 2-2 所示。在生产经营过程中，价值链无所不在，如行业价值链存在于上下游的企业与企业之间，企业的价值链也存在于企业内部各业务部门间。 图 2-2 波特价值链 波特的价值链理论表明了，企业与企业的竞争，不仅仅是某个环节的
21、竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。但是，波特的价值链理论并未考虑信息在价值链中的重要作用，认为信息只是价值增值过程中的辅助方式。在当今的移动电子商务活动过程中，信息将成为一个非常重要的环节，企业在市场空间中重视虚拟价值链和价值网的作用为其提供了强有力的竞争。2、移动电子商务价值链理论 移动电子商务的价值链是从通信运营商开始，连结着其他平台、服务和应用提供商，通过一系列的流通活动，最后到达用户消费者，这从根本上改变了用户或消费者传统的消费形态。而移动电子商务的各参与方为了最大的获取各自的商业利益，以移动用户的需求为中心，在电子商务活动的过程中承担着不同的商业角色
22、。移动电子商务价值链的构成模型如图 2-3 所示。 移动电子商务的价值链，主要是通过移动通信技术，还有移动运营服务模式的扩展和延伸来创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成虚拟的、完全的、动态的、创造性的价值实现链条10。 图 2-3 移动电子商务价值链构成 从图 2-3 可以知道，移动电子商务价值链，是指移动电子商务交易活动中所有的价值链参与方，都是基于一个现实的或者虚拟的移动电子商务平台，直接或者间接地进行产品和服务的交易活动，从中获取利润价值11。2.3 移动电子商务商业模式理论1、商业模式理论 商业模式是一个公司赖以生存的模式，还是一种能够为企业带来收益的模式。描述了企业所能为客户提
23、供的价值以及企业内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素12。现在，国外专家对商业模式的定义主要有四大方面，一是经济方面理论，主要侧重于为企业获取利润的模式；二是运营方面理论，重点说明企业通过什么基本构造设计和内部流程来创造价值；三是战略方面理论，着重对不同企业战略方向的总体考察，四是整合方面理论，侧重对企业商业系统如何更好运行的本质描述。 图2-3 移动电子商务平台示意图 随着信息技术的迅速发展，新型产品的出现，分销渠道的更新，需要拆分、重组原有产业价值链，用户消费群体的增加，直接导致了更加激烈的竞争。带来了许多新的经营方式，商业模式也
24、在经历着前所未有的创新。传统的商业模式的“店铺模式”受到严重冲击，商业模式也不再是简单的赚钱，并且变得更加复杂，从产品、服务、市场、价值链、营销等各方面逐渐成熟演变为完善的现代商业模式，将市场需求和资源有机结合的系统，要全面提升竞争能力。 移动电子商务具有独特的产业价值链体系，虽然可以界定某一个从事移动电子商务领域的企业的商业模式，但整个产业价值链涉及到网络通信、软件服务、移动支付、技术支持及物流服务等多个行业，单独的一个行业或一个企业是不能够完全推动移动电子商务发展的，必须要借助产业价值链上的所有参与方的力量。2、移动电子商务商业模式内涵 从商业模式的概念可以知道，商业模式的核心环节是价值的
25、创造过程。因此，移动电子商务的商业模式是连接移动终端用户和信息服务业经济价值之间的媒介。其内容必须明确客户类别，针对不同的客户类别提供相应的各类服务内容、服务流程，以及如何在各种服务过程中获取价值，实现成本的划分及利润的分配，调整市场竞争战略等。见图 2-4移动商务产业商业模式内容及作用所示。 图 2-4 移动商务产业商业模式内容及作用 移动电子商务商业模式的组织模型涉及产业链的多个环节，包括移动运营商、内容提供商、网络平台提供商、终端设备提供商、服务开发商、渠道服务商等。产业链以用户为中心，以移动通信网络为平台，开展各种商务活动，实现企业自身的商业价值13。如图 2-5移动电子商务商业模式的
26、组织模型所示。 图 2-5 移动电子商务商业模式的组织模型 第三章 移动电子商务的价值链和商业模式研究3.1 传统电子商务和移动电子商务的比较研究 近年来，随着移动通信技术的迅速发展，电子商务开始从传统互联网时代迈进移动通信时代，即进入移动电子商务时代。为了更好地研究移动电子商务，需要进一步了解其与传统电子商务的区别。移动电子商务的主要特点为移动性、即时性、便利性、个性化和私密性、位置性。 移动电子商务继承发展了传统互联网电子商务的优点，使信息流的传递更加及时方便。移动电子商务与基于互联网的电子商务在价值取向上的差异，主要是由智能终端的移动性、通信网络成本和终端处理能力等方面的程度不同引起的。
27、传统互联网电子商务优势在于非常低的使用成本和广阔的互联网空间，但这种优势随着无线网络的爆发式发展而逐渐减弱。而移动电子商务可以提供随时随地的访问服务和个性化的私人服务14。如表 3-1 具体描述了移动电子商务与传统电子商务在商业价值上的区别。 表3-1 移动电子商务与传统电子商务在商业价值上的区别 3.2 移动电子商务产业价值链分析研究3.2.1 移动电子商务产业链 图 3- 2 移动电子商务产业链 如图 3-2 所示，移动电子商务产业链上包括移动网络运营商、终端设备提供商、系统平台提供商、技术平台提供商、应用软件开发商、系统集成商及最终用户。移动电子商务产业链主体及市场定位详情见表 3-3。
28、 表 3-3 移动电子商务产业链主体及市场定位 3.2.2 移动电子商务产业价值链1、移动电子商务产业价值链演进过程 随着移动通信技术的飞速发展，移动电子商务产业价值链也不断发生变化，自 20 世纪 80 年代中期以来，移动通信技术历经了三次重要的变革，模拟通信技术、数字通信技术和高速数据通信技术，也就是我们通常所说的第一代移动通信、第二代移动通信和第三代移动通信。因此，移动电子商务产业价值链也相应的历经了三个主要发展阶段。（1）第一代移动电子商务产业价值链。移动服务比较单一，以语音服务为主。其产业价值链主体由四部分构成：无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商、最终用户。（2）第二代移
29、动电子商务产业价值链。数字通信技术的出现促进了移动通信产业的更新换代。第二代数字移动通信技术开始广泛应用之后，促使原来移动电子商务产业价值链中参与者的组合分化，以及新的参与者的介入，并且改变了产业格局和参与者之间的价值分配关系。（3）第三代移动电子商务产业价值链。二十世纪末本世纪初出现了的新一代无线高速数据传输移动通信技术（3G，The Third Generation），能传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），其代表特征是提供高速数据业务，催生了大量新的移动应用15。 随着 3G 的普及以及 4G 网络牌照的发放并逐渐商用，第三代移动电子商务产业价值链迎来了新一轮的革命，价值链
30、上的参与者将发生变化，显示出强大的生命力和发展潜力。2、移动电子商务产业价值链环节 传统电子商务产业价值链上的各参与方是基于互联网平台实现商务交易，而移动电子商务产业价值链上的各方基于移动通信平台实现整个商务交易。基于这一平台，能够实现的交易模式B2B、B2C、C2C、O2O等。（1）产品及服务的形成环节。 这里的产品及服务，不再单纯是指有形的商品或传统的服务，在移动互联网高速发展的时代，数字产品、虚拟增值服务逐渐在我们的生产生活中占据主要地位。因此，在移动电子商务价值链中的产品及服务形成环节提供方，不仅指原有的生产企业及传统服务提供者，还指为应用提供服务及内容的网络服务商、内容提供商，他们是
31、数字产品的制造者或加工者。（2）信息搜集和定制环节。 与传统交易模式最大的不同在于，交易主体不再受时空的限制，可以随时随地的进行信息交换和决策。这一环节的参与者中不但有产品服务制造商、消费者，还有为用户提供移动终端产品的制造企业，它为移动商务交易提供基本的实现工具。（3）支付环节。 要顺利解决支付的问题，仅仅依靠运营商是不够的。因此，传统金融机构及第三方支付机构的参与是解决移动电子商务支付瓶颈的必然选择。（4）产品配送环节。 电子商务是信息流、资金流和物流三者的统一，缺其一不能称之为真正的电子商务。因此，实物产品的配送也是移动电子商务活动的重要环节。 通过对移动电子商务价值链环节分析，可以知道，移动电子商务的价值链由移动通信运营商、终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、银行及第三方支付机构、物流服务公司等构成。移动电子商务价值链上的各方通过移动通信运营商提供的平台相互联系、彼此制约地提供服务及产品，最终促成各种商务交易活动的完成。3.3 移动电子商务的盈利模式分析研究 在广义上，盈利模式是指商务和业
