1、 影像广告 说服广告 4、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告组合广告 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。 1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过2030个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很
2、重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列
3、广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了7090%。 标题的创意请把握三个基本点：1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性： “舒味思”的人来到
4、了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告） 一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告） 为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告） 一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告） 这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战痘的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家
5、福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗？、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今天夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的的这三个寻常女人引起全城女性、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都引起消费者的强烈反响。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
6、 5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1）拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁手足在哭泣吗？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁”给它（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2）逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，
7、房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以”撒谎“等等。3）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气在要太大、这一回，别烤”糊“了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人
8、情味。4）借助热点话题、新闻 在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘、对付上火、长痘怎能心太软？”心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的三.八男人节一致行动的广告都相当有影响力。5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是猫能救你的车吗？，
9、佳百娜红酒的广告标题来自烟台的“美妙女郎”佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8）借助熟悉感。9）借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限，不一一举例。（一）报纸（及其他印刷）广告文案 1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。 2、印刷媒体
10、广告文案的关键要素是： 大标题 副标题 正文 简短说明（随文） 箱型框 标准整体 标语（或形象宣传用语） 3、优秀的广告标题大致可分为五种基本策划： 利益性诉求 刺激性诉求 新闻性 疑问式 命令式 4、文案的表现方法大致有如下几类： 单刀直入法 故事体裁法 树立信誉法 对话或独白法 图片说明法 噱头花招法 5、报纸广告的版面空间 整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。 其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。 6、报纸文案的要求： A、标题要富于创意，能引人入胜； B、正文在说明诉求内容的同时，
11、要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅； C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂； D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，并且采用易为人接受的方式予以传达。（二）广播广告文案 1、广播广告的传播形式特点。广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力（包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果。因此，人的语音、音乐和音响的配置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题，并且，在有可能的情况下，应该参与制作过
12、程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致。1）广播广告文案的篇幅限制。广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格。即广播电台预先设置的，不同长短的广告播放时间的类型。广播广告的规格类型主要有5秒、15秒、30秒，也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告，但在需求紧俏的黄金时段，超出30秒或1分钟的广告则较少见。如果我们以常规的每分钟150字160字语速播音，那么一例15秒的广播广告的容量则是40字；30秒的广播广告容量则在80字以内；而5秒的广播广告的最大容量是13字15个字。实际上，这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时间值，
13、也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时间空隙，甚至，仅以从容的朗诵的语速（如带有抒情散文式的朗诵），就会超出以上时间规格的文字容量。由此可见，广播广告的方案篇幅的长短、具体字数的多少、应与规定的时间条件的制约相适应，并认真而全面地考虑到，在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐，是否在文字语言出现前或出现中及出现后，要给音乐（包括音响）专门留出独立出现的时间，以及音乐或音响出现的具体时间位置、时值和与整篇广告的时间比例。这样，在广播广告文案的写作中，便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握。2）广播广告信息传播符号系统的单一性。以上已提到，由于广播广告只能借助于声音进行传播，这就要求
14、文案创作人员必须注重这几个基本问题，以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果。 其一：文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容。并须避免因应用同音异义字词而产生歧意。 其二：尽可能地让文案的语言构成一定的语境和意境，即或营造个体的语言环境，或营造可供受众产生想象的背景空间。以利于受众产生必要的现实感和亲切感 。 其三：由于广播广告是主要通过人的语言直接进行的非图像的传达，因此，在文案中涉及出场人物的交待时，应尽量单纯而直接。利用人物间的相互称谓以及语气、语间的表露加以塑造。尤为重要的是，应该通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的
15、具体角色，例如他（她）可能是某一商品或服务的率先使用者、得益者，现成为某一商品（品牌）的知情者、长期消费的行家，或是该领域的评审权威等。这样，人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性。 其四：广播广告文案，不宜对商品的结构和形态作过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受的宣传上，以避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地利用音响和音乐的表现力方面应多下功夫，以有效地烘托广告文案的传达效果。 2、广播广告文案的主要体裁形式：1） 直白式（即直陈式）。指由代表广告主旨意的人物直接传达信息。它具有直接对受众进行劝导的特点。2）对白式。指
16、通过两个或两个以上人物的相互对话而传达广告信息。文案呈情节化，常含一定的戏剧性。3）故事式。指以讲述一个故事或故事的片断的形式传达广告信息。4）歌曲式。指将广告文案的主体部分谱写歌曲。以歌唱的形式（也常配以部分的说白）传达广告信息。5）快板式。指以中国民间传统的快板书的表演形式传达广告信息，文案语言则根据快板的节奏及韵味的特点而创作。6）曲艺及相声式。指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语言形式加以写作，以适应特定的表演形式下传播广告信息。 还有一些可以作为广播广告体裁的文案表现形式，在此不一一列举。须扼要指出的是，从总的方面来说，广播广告文案比起印刷广告文案、电视广告文案及其他广告文案更
17、易于在传播即时的促销广告信息、告知新产品上市或商品品牌的反复提醒方面起到良好的广告效果。因此，广播广告文案在遵从它特定的广告目的和广告策略地的前提下，应多在广告信息传达的简洁、明快，以及直接激发受众的购买欲望方面多下功夫，尤其要注意如何更紧密执行和配合阶段性的售点促销计划。（三）电视广告文案 1、电视广告传播特点及对文案的要求与制约。我们通过日常对电视传媒的观察、体验而知道，电视广告与其他电视节目的传播方式的特点是一致的。它是通过五种基本方式而实现其信息的传达和表现效果的。1）图像通过三维或二维的活动图像或静止（定格）的画面。由于加上时间的维度，使得电视图像的表现具有逼真、现实、直接而生动的视
18、觉感应效果，常使人产生身临其境，呼之欲出的直感。2）人物语言。具体场景中人物的对白或独白，以表达具体情节内容中人物的感想或相互沟通的言语。3）画外音。即非出自画面中人物之口的直接言说，而是来自当即画面之外的人物配音。画外音通常可分为两种，一种是配音人员在画外插入的配音内容；第二种是画面中人物内心自白的展露。4）音乐（及音响）。通过音乐及音响效果展现画面情节的情感、气氛及表现形式的个性，同时起到烘托画面形象或强调情节的高潮及展现画面的主题，增强受众的感受和注目率。5）字幕。通过电视屏幕打出的文字语言来传达无声却可读的信息。 我们看到，在电视这五种传达方式中，电视广告文案直接决定着电视广告的有关人
19、物的有声语言、有声的“画外音”语言和无声字幕语言的内容。同时也势必潜在地涉及到画面形象的展现及相应的音乐表现等问题。应该强调指出的是，在电视这种集视听表演于一体的传播形式中，“视”是第一位的；“听”是第二位的；而画面中的文字“阅读”则是第三位的。这是电视传媒的特性所决定的。当然，这在具体的广告内容及广告目的之下是相对而言的，并非绝对不变的定律。因为实践告诉我们，许多具有优秀创意和独特表现手法的电视广告超 出了一般性的常规，而在“视”、“听”、“读”的传达手法上，把其中某一种方式尽情发挥到极至而又恰如其份，或在诸种传达因素的搭配上，独出心裁，大胆创造达到一种令人耳目一新的广告表现效果。 就电视广
20、告文案的一般要求而言，应注重文案语言与画面情节的具体人物紧密而自然地结合。注重具体环境气氛的塑造和协调，一般不要简单而孤立地作“直白”的表达。注重电视画面情节的时空表现及其本身具有的逻辑关系，而不要把文案的语言和字幕当作多余的解释工具，以免破坏了电视画面本身具有的表现效果和视觉心理的传达疚，给人以繁杂、多余的不良感受。因而，即使单独看电视广告文案的本身，似乎常有零碎或缺乏连续感，也是很正常的。因为，我们不能要求声画一体的电视广告特有表现形式（及不同的时空节奏）与一般的印刷广告或广播广告文案那样句句相连，一气呵成。相反，实际需要的是，电视广告文案能很自然而恰当地贯穿到特定的画面时空中去，完成其特
21、定的信息及情感传达的目的就可以了。尤其要注意文案与画面情节的同步，即声画间的“对位”处理。决不能使文案“自说自话”而与画面脱节或失去内在联系。 2.电视广告文案一般表达形式：1）与画面展开相并行的直白。这种“直白”可以是画面主体人物的独白（或表现内心活动的语言），也可以是由画外音的形式作主诉（包括用歌唱的方式）。2）字幕。一些呈良好的表达效果的电视广告，在运用视屏字幕方面达到了“此时无声胜有声”的独特效果。运用字幕作为电视广告表现的主体内容和主要的表达形式的载体，间或辅以背景画面及较单纯的音响（或音乐）效果，往往可以在与常见的一般性电视广告的对比中，显示出它的个性色彩与魅力。 如赊店集团的一则
22、意在塑造企业形象并附以产业结构信息的电视广告，则是自头至尾以字幕为表现方式的： （字幕） 春去秋来不相待 丰登五谷常不改 金风一送秋色溢 碧瓦皇项重安排 赊店集团 （包装、印刷、饮料、食品）3）画面人物的语言。电视广告的文案内容，常常是通过广告画面中的人物的语言或对话得到展现的。这种以画面人物语言作为电视广告信息的主要传达方式和表现手段，一方面可使画面情形及画面人物形象更加具体化、现实化，以产生直接而亲切的感受；另一方面，在劝导和说服广告受众时，较易产生现场演示和近似实证的诉求效果。如：“统一”牌方便面的电视广告文案，即是通过一位购买者与售点老板的对话以及妻子的对话来构成的，其中也配有画外音加
23、以“直白”式的表述。 （男青年）老板：要几包面“统一100”噢！ （老板）呵呵，有！很会挑哟 （画外音）“统一100”黑胡椒牛肉面香喷喷，特别丰富，大大满足！ （男青年之妻）哟 ！挺会挑的哟 （男青年）当然了！ （画外音）“统一100”满意100。在电视广告文案的写作中，首先考虑的是创意与相应的表现手法的整体效果、要注重电视传媒声画合一的特殊性，以求创意及表现的独到和精彩，而随意地、采用其中单一的表现手法就难以达到最佳效果。 从各种现实的广告活动及其文案的信息内容中，我们可以清晰地看到，由于存在着各种各样的广告主及其不同的信息传播的需求。因此，很自然地出现了以适应传播不同信息的需求，因此，很自
24、然地出现了以适应传播不同信息类别之特色广告文案。它们中，除了最为常见传达商品、企业形象或商业性服务的信息之外，还有许多诸如传播政府机构、行业社团对社会公众的号召、启发、要求或期望的各种非赢利性广告，它们主要可归结为公益性质的广告。这是整个社会信息交流走向多用途、多层次、多方位的必然趋势，也是人类社会不断寻求进步与发展的具体表现。 为此，无论是作为社会细胞的工商业或是各种传播媒介或专业广告公司，除了为商业信息的传播去运作外，也在逐渐地介入非商业性（非赢利）的信息传播活动中去。作为广告文案写作人员理应涉及到全方位的广告传播观念和多样信息的广告文案的表达方式及其特点。（一）广告信息的主要类别及其相应
25、的文案类型 1、商品信息广告及商品广告文案 一般来说，这是商业广告中最常见的广告内容。商品广告是企业或流通业（商业）把自己的产品（商品）推向目标市场，赢得消费者购买的主要方式之一。由于商品的使用价值、使用者及用途的不同，商品大致可分为民用消费品和工业用品两大类。尽管它们的广告发布的媒介及促销方式有许多明显的不同，但在广告信息的内容方面，主要包括这样一些诉求方向：诸如商品的质量、规格体系、性能、用途、价格、销售网点、售后服务支持等。商品广告的一个最为突出的特点是，广告信息的主体是商品本身，广告的表现是围绕着商品的特性及它所能给消费者带来的利益而展开的。 2、企业信息广告及企业广告文案 企业在生产
26、、科研和进行整合市场营销中必然要与其他相关的社会成员发生多种关系。诸如与原材料市场、流通营销业、技术开发商、生产合作厂家、专业科研信息部门、消费者、竞争对象、工商管理部门、新闻、金融信贷机构和政府机关等方面的交往。其间，无论是为了获取优质低价的生产资料、获得科技含量高的技术设备，还是为了及时准确地获得市场信息和争取更有实力与经验的经销商，使其对本企业及其产品抱有信心、产生合作欲望；或是为使广大消费者和相关的社会机构（包括公众舆论）对企业及其产品体系产生信赖与好感，以便在市场竞争中取得有利地位等目标的实现，企业除了须进行广泛而有效的内部管理活动和外部的促销活动、公关、新闻活动之外，还须通过广告使
27、企业为社会各界人广泛理解。即企业在物质形态创造方面和企业理念企业在融入当代社会时的责任与使命，以及所推崇的文化精神和价值取向。因此，就相应地出现了一种旨在把企业的整体推向市场、推向社会，传递企业信息和思想进而全方位塑造企业形象的企业广告。构成这种企业广告的广告文案，已成为广告文案有自身特性的一种类型。 3、服务信息广告及服务广告文案在现代社会结构中，除了产业、商业、金融业等之外，还有许许多多的服务业的存在。除了政府机关及其他社会公益机构作为非赢利性服务之外，提供赢利性服务的机构也是必不可少的。餐饮业、旅店、律师事务所、信息咨询机构、搬家服务公司、保险公司、各种运输服务公司和专业维修、安装公司等
28、。 由于赢利性服务机构同样须向其目标市场传播其服务的类别、服务的档次、服务的质量、服务的价格及利益承诺等信息。在它们的市场推广中，除其他新闻、公关和特殊的促销活动外，通过大众传播媒介及所在服务点的广告来赢得顾客，成为主要的方式。因此，便产生了相应的服务信息广告及服务广告文案。 4、公益广告及公益广告文案 无论是出自企业集团、行业社团、慈善机构、环境保护组织、文物保护机构、邮电通讯、医疗防疫机构或是国家政府机构，由于它们为了使较大的社会范畴，甚至全社会成员了解，认识或响应有关利于社会公共事业或有益于社会全体安全、守法、健康发展的某些启示、号召或主张，并使之能够迅捷而广泛地传达到目标对象，往往也启
29、用相应的媒介进行有关信息的传播。此类广告信息传播往往是配合时事政令及社会风俗的改造而进行的，它们与公共事务及广大民众的生活利益有着密切的关系。 公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德准则、价值取向及行为规范，也包括广告主向社会公众传达其行动目标、职责和宗旨等信息。（二）不同信息的广告与广告文案表现的关系 我们在前面已提到，广告文案的表现方法和形式主要应依据广告的目的和广告的策略，然而，我们只要稍加认真注意到，就会认识到，广告文案的诉求方式乃至表现风格都会受到广告内容的影响。比如一则为推广一种科技含量高、工艺复杂、而消耗、价格高、非一般生活必需的现代工业产品与一则为推广日用纺织品
30、所作广告文案之间，显然在表现手法和文案气质上有较大的差异。 从两篇文案节选中可见，前者传达出某种严谨、理性、实在而郑重的气息给人以严密、庄重、自信的感受；后者则以储蓄而细腻的感性印象加以表述，给人以情感的体验和想象。显然，两篇文案的气质和表达方式的很大不同，除了存在多种因素之外，商品类别、用途及价格的不同，即广告信息的差异是起着主要作用。大量的实践已经证明，广告文案无论是在语言的修辞或语气的把握方面；还是在文案的总体风格、气质和表达的技艺方面，尽管存在着广告创意允许的诸如夸张、比喻、象征、对比、暗示、强调、幽默等表现手法与风格，但是都不能“过分”超越广告信息内容本身的特定的性质、类别、档次。否则广告文案的语言技巧和表现风格往往成为浮夸、虚假、空洞和无聊的卖弄，反而破坏了广告信息本身特性的展现，也破坏了广告策略的实施效果。因此，任何仅仅顾及广告的情趣、娱乐性和文化性而忘却了广告信息本身性特的创意及文案，都会有广告目的并影响预期效果的实现。广告文案篇幅的长短、信息容量的大小，是由广告活动的目的，每一次发布的诉求目标、信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的，当然也包括广告主对总体广告经费的
