1、在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育。在线教育具有如下三方面优势： 突破时空限制，知识获取方式更为灵活。 碎片化学习，课程的时间一般控制在30分钟以内。 内容更丰富，除了基础教育之外，在线教育在兴趣教育、职业教育等细分领域为用户提供更多有价值的内容。2. 到2017年我国在线教育行业仍有三倍的发展空间2.1.我国教育整体投入与发达国家相比具有较大差距我国教育行业投入与GDP的比值仅为3.6%，是发达国家的一半左右，与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。以美国为例，美国教育支出占GDP整体的9%左右，是仅次于医疗的第二大支出组成。中国教育行业支出占GDP整体的3.6%，仅为美国
2、的40%，考虑到中国经济的极大体量，考虑到美国教育体系比较成熟，我们与金砖四国的其他三个国家教育支出占GDP的比例进行比较，同时考虑到未来我国GDP的快速增长，2017年时我国教育整体支出至少还有一倍的发展空间。2.2.相比成熟的美国在线教育市场，我国行业发展空间巨大美国在线教育与我国在线教育在行业规模、教育渠道、消费需求、盈利模式上有诸多不同之处。2.2.1.行业规模我国在线教育行业整体规模较小。据GSV报告和2012在线教育白皮书估算，我国在线教育行业规模在1000亿人民币左右，仅为美国的1/5。细分行业市场结构差别比较大。我国在线教育中占比最大的为培训教育（53.0%），其次为基础教育（
3、35.94%）。而美国在线教育中基础教育比例接近50%，线上培训业务反而仅为8%。2.2.2.教育渠道美国移动端在线教育使用比例更高。中国在线教育用户更偏向于使用在线教育平台（61.4%），其次是网校（37.0%），APP使用比例仍比较低。美国APP端使用比例远高于中国，同时网校比例是国内的一半左右。2.2.3.消费需求与美国在线教育用户相似，中国在线教育用户最看重教学质量、师资和资格。中国用户的价格敏感性更强。由于国内教育技术尚不成熟，在互动性上用户体验较差，主要体现为无法和老师交流答疑、在线教育没有课堂氛围。国外在线教育（如最近兴起的Coursera等）添加了互助批改，答疑讨论等内容，从而
4、更好实现课程的互动和交流。除此之外，网速也是在线教育过程中常遇到的问题之一。2.2.4.盈利模式相比中国，美国在线教育对市场反应速度更快，商业模式和盈利模式更为多样化。与中国在线教育的传统盈利模式（内容、服务、软件、佣金、广告）不同从形式上，越来越多的美国在线教育机构为学生和雇主提供招聘平台、电子结业证书（非学历）、付费人工服务、企业间教育共享等内容提高自身盈利能力；从盈利模式上，美国线上学位教育收费、企业赞助所占比例快速提升，非传统盈利模式占比将达到10-20%左右。2.3. 2017年我国在线教育规模有望达到目前的三倍据2012年教育行业白皮书预测，2017年我国在线教育市场规模将达到28
5、60亿元。近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，过去十年期间实现了21.2%的年复合增长率。据天拓咨询预测，2014-2016 年我国在线教育行业规模为1338、1745、2231 亿元，同比增速36.4%、30.4%、27.85%。其中学前在线教育市场规模分别为 29、41、58 亿元，K12 在线教育市场规模分别为 283、383、493 亿元，高等在线教育规模分别为 564、715、911 亿元，职业在线教育规模分别为 352、469、598 亿元，其他在线教育规模分别为 110
6、、137、172 亿元。3. 在线教育未来五年复合增长率将达到31.7%3.1.在线教育有望引领行业新潮流我国在线教育发展与美国相比具有较大的差异。早期的在线教育发展一方面受限于外部环境，主要是互联网技术的发展和家用电脑的使用；另一方面，用户尚未养成接受线上教育的习惯，付费接受线上教育的意识不强。从发展历程来看，我国在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习形式。3.2.我国基础教育和培训以35.7%的年复合增长率快速增长2012年美国在
7、线教育行业为910亿美元，而我国目前在线教育市场规模仅为1000亿元人民币左右。目前的市场教育规模远远低于市场教育实际需求规模。3.2.1.基础教育需求规模庞大基础教育行业未来快速发展主要受益于庞大的适龄儿童规模和教育占家庭整体支出的高比例。中国人口达到13.5亿，其中学龄人口（5-24岁）约为3.3亿，占人口总量的24.5%。与此同时，据2012年中国家庭教育消费白皮书显示，“教育消费”目前占中产家庭总收入的1/7，并且比例仍将继续提升。3.2.2.在线职业培训未来五年复合增长28%职业培训行业快速发展主要受益于20-40岁之间已工作人士接受培训教育的用户规模和付费水平的双重提升。目前接受在
8、线职业培训的工作人士仅占整体的10%，到2017年渗透率有望提升至20%。除此之外，用户的平均付费水平有望进一步提升，人均付费金额将从400元提升至670元，行业整体规模未来五年从230亿元翻升至800亿元。3.3.互联网普及率提升推动在线教育迅速发展过去十年我国在线教育实现了21.2%的年复合增长率，未来我国在线教育占教育整体比例将超过20%。2012年美国在线教育行业为910亿美元，而我国目前在线教育市场规模仅为1000亿元人民币左右，不到美国的20%。在线教育行业未来将因为互联网用户的快速增长和国家教育政策的不断扶持实现快速增长。我国在线教育国家扶持较弱。以基础教育为例，美国在线基础教育
9、行业已经十分成熟，根据国际K-12在线学习协会2012年发布的报告显示，美国有40个州成立了州立虚拟学校，有30个州已经成立了全职在线教育学校。未来随着在线教育普及，我国基础教育中混合教育的比例将大幅提升。在线教育成本相对线下教育较为低廉，据IBIS Capital统计，目前一名K-12的学生在美国参加全职在线教育的花费在6400美元左右，混合教育花费在8900美元左右，传统教育的花费在10000美元左右。除此之外，大规模的互联网用户是在线教育发展的基础。随着我国互联网和基础设施建设的发展，互联网普及率由22.6%提升至45%，互联网使用用户的提升必将带来线上教育的快速增长。4. 我国在线教育
10、将迎来爆发式增长4.1.4G和智能手机普及将推动在线教育加速增长随着4G牌照的正式发放和智能手机市场规模的快速提升，在线教育在渠道上进一步有所改进，未来将带动整个在线教育产业快速发展。4.1.1.4G新时代：让在线直播课程成为可能4G商用后，教育平台在线直播课程比例将提升至30%左右，通过提升课程互动性、活跃氛围，为提升在线教育内容和质量提供有效保障。2013年12月4日下午，工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照（即4G牌照），三家均获得TD-LTE牌照。4G商用除了对移动互联网、电子商务产生深远影响外，也让在线直播和互动教学等形式变得更为现实。目前的在
11、线课程主要分为录播和直播两大类，一些传统教育机构偏向于将精品课程录制后，让学员在网上进行点播。录播在前期为用户提供大量优质内容，但发展过程中难以解决互动交流和课堂氛围的问题，在很大程度上限制了在线教育的进一步发展。借鉴美国在线教育市场可以发现，直播互动应该是在线教育未来发展的一个主要方向。直播可以有效提升用户的学习兴趣，让用户主动参与到学习中去。以语言类学习为例，直播互动可以实现直接有效的交流，能让外语回归到语言工具，而不仅局限于课程的讲解、语法和单词的重复等等。国内在线教育的几大巨头一直致力于实现在线教育的推广和应用。淘宝同学通过原有的阿里旺旺推广在线直播的课程，腾讯QQ在早前发布的QQ20
12、13正式版SP5版本中就包括在线教育的基因，官方介绍显示：群视频新增教育模式，专为远程教学量身定制，并新增演示PPT，方便使用者进行演示，而传课网打造多年的课程直播软件KK优势更为明显，传课网KK的在线教室支持千人同时在线，并提供互动，问答，考试等功能。而4G时代高达100M/秒的速度也让直播的模式不必受网速低的限制困扰，更好的提升在线教育的内容和服务质量。除此之外，4G正式商用，让移动端的直播互动变得更加现实。“学员不必坐在电脑旁，身边也无须接入WIFI网络，通过高速的4G网络，只要使用手机、平板电脑等就可以随时随地学习。目前由于4G资费较高，无线端教育难以突破。我们预测，在4G资费下降到一
13、定程度后，4G教育会突破拐点呈现爆发式增长。4.1.2.智能手机快速发展：移动端在线教育加速增长2013年中国智能手机销量预计在3.5亿部左右，过去三年中国智能手机用户实现爆发式增长，智能手机高存量为在线教育移动端发展提供坚实基础。移动端学习日趋主流，2013-2014年中国在线教育趋势报告，90%的在线教育用户选择PC端接受外语教学，移动端的使用率紧随其后，62%的手机用户会通过APP等形式通过手机学习外语。移动端在线教育规模将实现快速增长。一方面，移动终端更好延展在线教育优势；另一方面，用户具有为手机在线教育的支付意识。2013-2014年中国在线教育趋势报告报告显示，移动端在学习进度、语
14、音互动、无需联网、界面设计等方面优于PC端线上教育。56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费，反映出用户具有为优质内容付费的意识。愿意付费的用户中，大多数人（约50%）可接受的产品价格在10元以内，这与大多数收费手机应用的价格区间接近。4.1.3.2015年移动教育市场规模将超过13亿元艾媒咨询数据显示，2013年中国移动教育市场规模预计将达到5.6亿元，到2015年市场规模将超过13亿元，年均复合增长率为52%。移动教育市场的快速发展主要得益于中国手机网民和智能手机用户数的激增，目前移动教育市场已经进入快速发展通道。2013上半年中国移动教育市场用户规模达0.91亿，环比增长40.0%。在
15、经历了2012年用户规模的爆发式增长后，未来移动教育市场用户将稳定增长。然而消费者并不充分认可APP能满足自己教育的需求：艾媒咨询数据显示，79.0%使用移动教育产品的用户表示产品能基本满足自身需求，但只有13.7%的用户表示产品能充分满足需求，可见移动教育产品目前很不成熟，发展空间很大。4.2.平台提供商议价能力最强平台提供商占据70%的在线教育市场份额。在线教育覆盖面广，形式多样。按照产业链环节拆分，可以分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。据IBIS Capital报告推算，其中平台提供商的市场规模最大，约占全球行业整体规模的70%；其次是技术提供商，约占行业的21%；内容提供商的
16、规模最小，仅占行业整体的9%左右。4.2.1.内容提供商在线教育内容提供商主要提供教学资料（讲义、课件、音频、视频等）和辅助教学工具类产品。从内容上可进一步拆分为学习视频、教育工具和文档资料三部分，其中学习视频行业规模较大，教育工具行业发展速度相对较快。4.2.3.平台提供商平台提供商旨在为内容提供商和终端用户之间提供中介平台，并以线上机构为主，目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式指教育机构直接向用户提供有偿服务，根据用户互动程度又可分为交互式和单向两种。C2C模式指个人为用户提供教育服务，依据盈利模式可分为C2C电商和C2C社区两种形式。4.2.3.技术提供商除了内容和平台提供之外，
17、在线教育还需要技术支持。例如立思辰、天喻信息为政府或者学校搭建教育云平台等。技术提供商是否能够根据在线教育的内容、规模为企业设计整套解决方案是其发展的核心要素。4.3.盈利模式趋于多样化，向运营收费、学分学位收费等发展4.3.1.国内在线教育盈利模式较为单一，但盈利能力尚可总体来看，美国在线教育形式多，其盈利模式也更为多样。国内盈利模式较为单一，但更直接面对付费用户，盈利能力尚可。国内在线教育盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。各大教育机构在传统收费模式基础上正积极探索新的盈利模式。内容收费。一些企业通过为用户提供具有独特价值、专业性较强的内容收费。公司往往采
18、用于向其他内容制造商付费获取内容、购买版权、资源设计和整合等方式获取付费内容。服务收费。主要用于线咨询或中介服务机构。机构提供24小时内解决问题的咨询服务、或为留学求职等特定事件提供线上辅导支持，从而收取相应的服务费用。这种盈利模式具有两点显著优势：一方面针对服务收费往往不涉及版权纠纷；另一方面，通过增加双方的互动性（疑难解答、问题咨询），相比单纯内容提供往往可以收取更高的费用。软件收费。主要为终端付费软件安装，一般常用于商业培训。平台佣金。对进驻平台的内容提供商收取佣金，允许他们在平台上提供课程和资料，比较典型的是YY教育。平台往往需要大规模的使用用户群，并对内容进行一定程度的筛选。广告。广
19、告是最常使用的收费手段之一，一些能带来大量流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益。4.3.2.海外在线教育盈利模式更加多样化4.3.2.1.基础教育（K12）：学费并非主要收入来源美国K12在线教育未来将以20%的年复合增长率继续快速增长，2017年市场规模将达到134亿美元左右。美国K12在线教育市场已经十分成熟，越来越多的学生开始在虚拟公立学校接受基础教育（full-timeonline education），除此之外，融入了在线教育模块的传统基础教育也正在开始逐渐取代纯线下教育。与中国在线教育盈利模式迥然不同，越来越多的K12服务提供商将收费目标放在了B2C的前端教育机构身上。K12
20、服务提供商通过与各种不同的相关学校合作，为其提供课程、在线学习平台（onlinelearning platform OLP）、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。目前美国领先的K12教育服务提供商包括K12国际教育、Connection Academy和White Hat Management等。其中规模最大的为K12国际教育（见附录1），K12为美国40多个州的教育署提供在线教育平台和解决方案，为在线教育机构提供各种类型的学术支持服务（教师培训、学业规划等）和虚拟校园管理服务（一站式服务、虚拟校园管理和财务管理）。2011年共有8万余名学生接受K12提供的虚拟基础教育，这
21、一数字目前仍在以每年20%以上的速度增长。4.3.2.2.高等教育：营利性大学规模领先，营利以学分收费为主美国高等在线教育未来将以18%的年复合增长率继续快速增长，2017年市场规模将达到398亿美元左右。由于在线教育的成本较低，美国许多知名院校在逐渐通过引入虚拟化校园管理，平台课程共享等形式提升资源的使用效率。营利性大学目前是在线高等教育的最大细分市场。营利性学校的收入模式和传统高等教育类似，按照单个学分收费，学生按照规定修满一定学分后可以获得相应学历。与国内主要提供的大学专科学历不同，这些机构往往可以授予从大学预科直至博士的多个专业学位，包括MBA学位。营利性大学招收的在职成年人一般以低收
22、入阶层为主，上学目标多为求职或获得提升，与传统院校教师和学校设计课程不同，营利性学校往往会根据对雇主的调查结果来设置课程，即使学术专家也要研究课程在企业内的应用。除此之外，学校通过削减与教学无关项目开支的方式降低成本，其效益远远优于传统学校。以凤凰城大学为例，凤凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授，全职和兼职教师数量共计35093人，其中95%的讲师都是在职的专业人员，他们仅在业余时间来此授课，顾问和老师靠电话和email协助学生学习；学校不在校园内设立的图书馆，所谓教学中心往往是一栋办公楼而已，学生们都是通过电脑网络来浏览学校的藏书、资料；学校也没有校园生活、学术活动。4.3.2.3.培训辅导
23、：按课程内容收费占据绝对主导地位美国培训辅导规模较小，仅占教育行业整体的10%左右。 行业未来将逐渐从线下转移到线上。一方面，用户对于学习时间和地点的要求越来越高，他们能够通过在线教育对时间碎片化加以充分利用；另一方面，优秀的师资有限，在线教育可以将师资这一核心资源最大程度利用起来。目前培训辅导收费模式都较为单一，由于培训自身的特性限制，培训辅导主要以内容提供为导向，收费一般都针对课程内容收费，未来这一收费模式被颠覆的可能性也极小。以Kaplan（见附录3）为例，Kaplan是美国一家领先的综合教育服务提供商，提供从基础教育到成人辅导教育在内的多类型教育，Kaplan主要根据课程收费，其他收入
24、来源包括考试辅导教材和相关资讯等服务。4.3.2.4.MOOCs: 积极探索新型盈利模式MOOC在一定程度上反映了在线教育的核心：用知识解决问题，用优质的服务资源变现。 MOOC（massive open online courses, 大型开放式网络课程）是的缩写，2011 年，斯坦福大学开设了免费对外开放的三门在线计算机类课程，共吸引了16万名注册用户。随后，哈佛、哥伦比亚等美国顶尖大学陆续设立网络学习平台， MOOC 开始进入大众视野。MOOC推出之后迅速在世界范围内受到广泛关注，短期内快速发展。edX 的一门 MIT 电路与电子课程有超过 160 个国家的15万名学生报名参与，学生年龄
25、从14岁到74岁不等，其影响力可见一斑。目前最具代表性的内容提供商是Lynda（见附录3）, Coursera, Udacity和edX。通过和国际顶尖学校合作，由高校提供高质量的视频课程对外发布，学生则可以在平台上免费学习知识，且 MOOC 组织正在探索学分认证，未来可能会颁发 MOOC 学位。值得一提的是，MOOC并不是非盈利机构，与此相反，MOOC与其他在线教育相比最不同的地方就在于它的盈利模式，在目前已经十分多样化的收费模式基础上，MOOC的平台商们还在积极探索更为可行的盈利模式：以Lynda为例，公司自成立第二年起即实现连续盈利。Lynda目前采取用户订阅模式，每个月只需要付费25美
26、元即可浏览网站上的相关课程。除此之外，结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式，Coursera是这一盈利模式的主要代表，线上课程全部免费，但是用户修读完课程后可选择Coursera提供结业证书，并需要付一定的费用。除此之外，付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC积极尝试的盈利模式。三、国内创意公司1、行业现状在线教育的火热：公司多、增速快（338-749）；玩家多（BAT、传统、创业者），百花齐放营收和商业的困境：在线教育仍在早期、无法靠资本驱动，在用户习惯、粘性、付费、学习等多方面挑战重重新平台正在发生的变化：YY教育（100教育）、酷学网（新东方）、腾讯课堂
27、和微信、淘宝同学、XX中间页资本的力量：追捧与试探押注，除开VC外，传统A股公司、BAT大公司投资多（86起）;上市（达内、昂立、全通）、收购（天天向上、厚德留学等）增多创业者的路径选择：蜂拥而上，传统教育培训机构离职创业增多；在线教育玩法的多样化题库、直播或录播、知识分享、职业教育等等2、行业分类 学前早教/儿童教育 K12阶段 语言学习、出国留学 职业教育 移动互联网及终端上教育学习IT桔子分类深度讨论 教育培训： 儿童早教： 出国留学： 语言学习： 移动互联网教育： K12教育： 职业教育： 兴趣教育：3、行业巨头加快布局 阿里巴巴：淘宝同学从构想到拓展；投资VIPABC； XX：动作大，XX教育、度学堂；投资和收购（智课、传课、万学教育沪江） 腾讯：腾讯课堂；与新东方设合资公司；微信公共号的价值 YY欢聚时代：YY教育、100教育 网龙：福建天渔教育（91UP快学堂、591UP） 网易：有道在线教育平台/有道词典、网易云课堂、网易公开课 新东方：酷学网、乐词、与腾讯合资公司、中小学在线教育OKAY；投资达内、收购万婴幼儿园等；与百视通合作电视数字教育；新东方在线、移动端产品 好未来：从学而思到好未来，全面布局，家长帮、大海平台、移动教育
