1、品,以形成自己独特的产占特色和产品经销权的垄断.质量营销时代,医药竞争优势在于人有我优具备这种优势就要求医药规范经营,安全生产,确侈质量上精益求精.医药工以GMP幂口GSP为准贝0,相药企业还重视相应的海外如欧盟和FDA的相关认讧时,很多企业积极推行IS09000质量管理体系,设立全面质量管理等组织机构专门负责产品的质量,以期获得竞争优势.近期,随着全国电子监管网络的实施,不久的将来,新一轮的信息化质量全程管控将逐步拓展至全部医药产品.公关营销时代,医药企业就开始以各种方式来展示和推销自己和自己的产品.价格战,广告战,网络战是这一时期的主要公关营销手段.同时,医药企业也开始扩张机构+人员的营销
2、网.建立一大批直接从事销售和业务洽谈的办事处,销售处联络点用来承担着药品流通渠道上下层间的沟通协调,信息传播,物流供应等基本营销职能.借助学术进行推广的方式逐渐在中国生根发芽.2.3政府监管根据邓国勇的研究,计划经济体制下,我国对药品促销基本没有实行监管措施.在二十世纪八十年代国家医药管理局成立之前,主要是有中国医药供销总公司对药品的流通进行管理.实行的是完全的统购统销政策,没有制订促销监管政策.同时也没有必要搞药品促销.九十年代改革开放以后,国家在中国医药供销总公司的基础上成立了国家医药管理局,并赋有一定的药品生产,流通监管职能.1985年7月1日开始实施的中华人民共和国药品管理法标志我国药
3、品监督管理进入了法制化阶段,其特点就是重质量监管.由于国家医药管理局负责全国药品生产和流通领域的经济管理职能,没有制订严格的药品监管政策,只是对药品经营企业实行了药品经营合格证的审核管理.企业在卫生部药政管理部门颁发药品经营企业许可证后才开展生产经营活动.在以经济为中心的情况下,国家医药管理局没有出台过药品促销监管措施.1992年在考察了日本,美国,欧洲及新加坡等医药发达国家的药品监管模式之后,国家医药管理局出台了执业药师管理条例,开始对药品流通领域的人员进行监管.在1993年之前,我国药品的市场处于供不应求状态.在1993年以后,随着企业生产能力的不断加强,普药供给就大大超过市场需求.同时,
4、由于国家鼓励对国外上市药品而国内还没有上市的药品的仿制,在短短几年间,就有大量的新药上市.国家开始注意医药营销领域的监管.1999年国家成立了国家药品监督管理局,将医药经济管理职能划归国家经贸委医药司,将属于卫生部的新药审批等药政管理职能划归国家药品监督管理局,开始新的药品监管.2001年12月1日开始施行的修订后的中华人民共和国药品管理法规定,国家药品监督管理局专门负责药品监管.同时开始对药品实行了分类管理,【市场营销】自2000年1月1日起施行的处方药与非处方药分类管理办法将药品分为处方药和非处方药进行分类管理,并在2000年公布了第一批非处方药名单;对非处方药的广告进行了限制.随后国家对
5、于医药营销的监管力度不断加强,相关的政策,措施,法律,法规不断出台,使得医药营销管理逐步纳入依法管理的轨道.国家大部制改革启动后,SFDA重新回归卫生部管辖,进一步精简相关机构,调整职能框架,对相关领域的监管日益增强,新版GMP/GSP条例,电子监管制度等正成为新的监管热点.3tl前医药营销环境概述l4l3.1政治法律环境政治法律环境是指那些制约和影响产业的政治要素和法律系统,以及其运行状态.具体包括国家的政治制度,权力机构,颁布的方针政策,政治团体和政治形势等因素.中国特殊的政治制度决定了我国政治环境稳定,这是产业发展的最重要的环境因素.法律环境包括国家制定的法律,法规,法令以及国家的执法机
6、构等因素.政治和法律因素是保障产业生产经营活动的基本条件.杨航的研究表明,由于关系到国计民生,医药是一个对政策高度敏感的行业.与我国药品营销密切的相关政策法规主要有中华人民共和国药品管理法等14吝B.这些法律法规在保障和促进中国医药技术经济与管理l2011.327Tec鬈咖.s医院市场的有序,健康,良性发展,鼓励和促进医药研发,防止医药产业的假冒伪劣,虚假,欺诈等质量和服务等方面起到重要的作用.近几年来,国家对药品价格调控力度加大及市场竞争环境的加剧,使企业盈利空间不断下降.对此,各地企业加强了招投标管理,采取各种措施把投标应对与中标后跟进各环节工作逐步落实,积极主动适应来自政策因素的市场变化
7、,不断促进企业经营的发展.特别是2006年以来,国家对医药市场的规制更加严格,通过鼓励创新,加强真正意义上新药的保护;同时严格审批,遏制低水平重复建设;肯定和完善GMP,GSP;积极探索医药分业经营的实现形式;医药集中招标改革与创新;医疗保险制度改革全面推进以及积极推进农村合作医疗制度的建立和完善.这些新的动向对医药营销的影响是深远的.3.2自然环境自然环境包括自然资源,地形地貌和气候条件等,这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动,有时甚至对企业的生存和发展起决定作用.例如非甾体抗炎止痛药品主要针对的风湿,类风湿病患者的区域分布,相对来说,患者在东南沿海一带及南方地区更集中一些.同时,对社会
8、生态的关注,对环保的关注,以及由此带来的用药安全性问题,也成为全社会对医药营销关注的28中NN药技术经济与管理l20t1.3热点.3.3社会文化环境社会文化环境是指企业所处的社会结构,社会风俗和习惯,信仰和价值观念,行为规范,生活方式,文化传统,人口规模与地理分布等因素的形成和变动.农村消费市场作为医药的第三终端,蕴含了巨大的潜力.同时多层次的市场消费结构进一步凸现.随着城镇职工基本医疗保险制度,药品分类管理制度,医药分业试点工作,国家基本药物制度实施的不断完善.一些疗效确切,价格低廉的国产普药及新药都将占有一定的市场份额,OTC药品进入快速发展阶段,用于治疗,预防新的传染病,常见流行病药物,
9、消毒品,保健药品的需求也将持续增长.同时现代生物技术药物,天然药物,海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种,也日益受到消费者的欢迎.3.4技术环境技术环境是指产业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合.包括国家科技体制,科技政策,科技水平和科技发展趋势等.医药是研发投入最高的行业,创新药物公司的平均研发投入为销售额的16%.因此新药研发技术对未来市场有很大的影响,基因技术,IT技术与客户管理,企业管理技术的提高将带来医疗市场的革命,同时也将对医药营销的模式产生深远的影响.3.5经济环境经济环境是指构成产业生存和发展的社会经济状况,包括社会经济结构,经济体制,发展状况.国家宏
10、观经济发展的持续趋好,为医药行业的改革与发展提供了良好的外部环境.中国医药市场正处于历史性的大调整时期,一方面,市场的持续高速增长将为企业带来前所未有的空间;另一方面,企业间的竞争会使市场的集中度大大增加.3.6竞争环境市场结构分析从医药市场的竞争格局的角度,主要表现在:（1）跨国医药企业的投入增加,但在其体制和产品线上仍有所限制.（2）各大企业销售人员增加和各大企业营销与品牌建设.从医药市场结构的角度,多元化,多层次方向发展是一个显着的发展趋势.主要表现在:（1）医药市场的经济结构多元化.国内药品市场在国有医药经济为主导的前提下,各类型的集体经济,股份经济以及三资和合作经济都在共同发展.（2
11、）医药市场的构成多层次化:它包括以招标为特征的开放性市场,以医药合同为基础的半开放性市场,以国家计划为基础的封闭性市场和以自由购销为特征的零售市场,都是以药品市场为导向,充分体现了供求关系和价值规律.（3）药品需求多样化:随着生活水平的提高,人们对药品和保健食品购用量越来越大.有资金支持的购销者对高档药品,新药有特殊偏爱,而中,低层次的购销者仍占据大部分药品市场份额.37需求环境随着经济快速增长和人民生活水平的不断提高,我国药品市场的需求呈现出强劲的增长态势,主要表现在以下几方面t（1）人民生活水平的不断提高,进一步促进了药品需求.（2）人口的自然增长和人口老龄化是药品市场需求增加的基本因素.
12、（3）城镇化水平提高.（4）医疗保险制度改革全面推进.（5）药品分类管理的实施,零售药品市场进步扩大.（6）农村药品消费市场的快速增长.3.8药品市场新变化左华的研究指出,随着科学技术尤其生物技术的不断发展,不问国家的经济的不同发展,世界药品市场的发展也出现一些新的变化.这些变化对于跨国制药公司和中国制药企业将来发展策略的调整也起着决定性的作用.主要表现在:（1）生物技术药物异军突起.（2）天然药物发展潜力巨大.（3）新的产品或剂型不断涌现.（4）非处方药（OTC）的增长速度也不断加快.（5）新药的开发成本增大.（6）老年疾病用药以及妇女儿童用药的市场发展速度高于80年代gU90年代前期.4处
13、方药营销现状药品按病人获得方式的不同一般分为处方药和非处方药.根据法律规定,处方药是解除病患的用药主体,必须依法进行严格监督管理,患者在医生监控下使用,不需了解其治疗功效,药品选择权在医生.非处方药是治疗或减轻患者易于;隹确判断轻微病症的药品,使用时不需要医生的监控,药品选择权在消费者.基于此,医生成为众多医药企业进行营销的主要客户,医院成为竞争的主战场,这也是造成以医生为中心营销模式形成的根本原因.4.1处方药主要营销理念我国的医药营销理念随着我国各项改革的深入和对外开放的发展发生了一系列的变化,特别是在日益开放和国际接轨的今天,许多先进的营销理念都在医药领域有所应用,这里主要从更贴切医药市
14、场的层面加以简述.（1）医药消费者导向营销要求医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动,并对不同群体的消费者需求加以感知,进而为其服务并满足这些要求.医药企业还要准备应付各种问题和批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系.（2）医药创新性营销要求企业不断改进药品和医药经营方式赢得消费者.医药企业希望药品的设计不仅使消费者喜欢而且具有长期效益,即努力变缺陷产品（如既不好吃且疗效又低的药品）为理想产品.（3）医药价格性营销要求医药企业将大多数资源投入价值建设性的营销投资中.药品质量,药品功效或药品便利上的真正改进更能增加药品价值.医药企业应通过不断提高消费者所得到的价值使消费者长期保持品牌忠
15、诚.（4）医药使命感营销要求医药企业在更广阔的社会意义上而不是狭窄的产品意义上定义自己的使命.例如,强生公司（Johson&JohnsonCo.）使命感陈述.将向消费者销售产品的基本任务描述为满足消费者,雇员,供应商及他人利益的崇高使命带给员工及消费者新的感觉.（5）医药社会营销要求医药企业根据消费者的期望,利益,企业的要求,社会的长期利益做出营销决策.如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告,定期组织环保宣传活动等.（6）医药概念营销.概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功
16、能取向,价值理念,文化内涵,时尚观念,科技知识等.从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念.比如西安杨森的胃动力概念营销蚓.4.2处方药的营销模式从宏观上来划分,处方药的营销模式主要包括直营制,代理带0和力口盟带.引.直营制营销是企业组建营销队中国医药技术经济与管理l2011.329Tec技hn术olog.y经济&Ecm;cs伍,展开产品营销推广工作的一种营销模式.作为传统的营销模式,直营制曾是我国药品营销的主流模式.在这种模式中,营销活动作为企业的内部活动而涵盖在企业边界内,营销部门作为企业重要的职能部门,承担着企业产品的市场策划,推广,销售,促销和信息收集等职能.其优点是
17、厂商营销政策各地区大致统一,营销组织效率高,队伍稳定性强,营销节奏协调有序.代理制营销是指代理商接受厂商委托,以厂商的名义从事商品销售及相关活动的一种营销方式.药品的代理制营销,指制药企业在完成药品生产后,通过招商的形式寻找代理商,并委托代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的销售模式.20世纪80年代,直营制一统天下,企业营销活动相对简单,对厂商资源和能力的要求较低;90年代,终端促销兴起,如果操作得当,终端促销是公认的药品促销中最有效的方式.而终端促销的出现,改变了传统药品营销活动的范围和深度,使得制药企业的营销活动必须到达医院或药店,这样的销售模式对企业的资源（主要是人力资源和资金
18、）和能力提出了新的要求,代理制便应运而生并成为21世纪前5年药品营销的主流模式.加盟制营销是指药品生产厂商在完成产品生产以后,由厂商输出营销管理模式,承担培训,30中国医药技术经济与管理I2011.3市场推广指导,售后服务,加盟商提供资金和网络,双方长期共同开展区域药品销售推广工作的药品营销模式.从微观上更加细致地划分,可以划分为以下几种方式:程雪翔将其归纳为:自建办事处和销售队伍的专业化推广模式;企业内部的底价承包销售模式;办事处+底价承包销售模式:代理制模式;广告促销+商业配送模式;直销模式,会议营销模式;专科诊所营销模式.以上模式中,以专业化推广模式和代理制模式为主流.实力强的外资,合资
19、和国内大型企业大多选择专业化推广模式.对于研发型企业,或者地处偏僻地区的药厂,新进入医药行业的企业,招商代理是最佳选择.剖析目前占主导地位的代理制,主要有国内总代理,省级总代理,地市县代理和混合代理等几种形式.其中,地市总代理最多,省级总代理次之,其它几种代理并存.详见表1.4.3处方药的常见营销方式（1）医药代表对目标医生提供一对一的专业拜访为主,较正规的医药企业的医药代表向医生口头或通过药品的DA（推广资料）传递药品的关键信息,包括药物作用机理,适应症,使用方法等,凭借产品疗效,安全性,价格等方面的优势影响医生的处方决策,一些不太正规医药企业的医药代表则通常会采取利诱的方法直接给处方医生红
20、包以使医生处方自己的药品.（2）赞助学术交流或学术会议,邀请目标医生参会,传递最新的医学进展以及企业药品的相关信息,使医生在得到知识更新的同时也加深了对主办方及其药品的好感,进而处方该药品.医药企业会纷纷使尽浑身解数来讨好医生,增加对医生处方的影响力.（3）赞助公益活动,获得某大型活动的冠名权,扩大药品产品的知名度,提高企业公信度,塑造企业品牌.（4）赞助医生医学继续教育,出国参加全球的学术会议,培养其成为药品的处方者及影响者.（5）其他一些活动包括联合医院举办病人教育会,病友俱乐部,组织专家进行在线答疑解惑等.5非处方药营销现状目前通行的营销理念在非处方药（OTC）营销领域都有所体现,特别是
21、我国医药人努力将世界的营销趋势和本国实际相结合,创造了些有特色的营销奇迹.非处方药（OTC）的常见营销方式主要包括n6:（1）广告宣传:包括广播,电视,报纸,灯箱等等多种形式,日前被普遍采用的还有新闻式的软文宣传.（2）零售药店促销导购在各种零售药房派驻导购员.（3）医院拜访门诊医生及药方药剂师,给予好处承诺或现金回扣以促使其向患者推荐药品.（4）赞助社会公益活动或商业比赛,获得冠名权.总而言之,0TC模式为强调通路概念,OTC与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心.0TC药品必须通过市场营销手段进行推广,对消费者行为进行细分,寻找出自己的目标消费群体,分析其消费心理类型
22、,并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略.保健品模式类似于OTC模式,但是其终端大多在药房通路,超市商场专柜等.G作者单位:安徽中医学院,安徽合肥230038参考文献耿爱颖医药企业CRM战略实施研究阿斯利康中国CRM战略实施分析f2】左兴华规范的处方药销售模式的构建研究,硕士学位论文,2002121【3】邓国勇医药代表促销管理研究,硕士学位论文.200293【4】（美）菲利普?科特勒营销管理lM】中国人民大学出版社,2001【5】杨航法玛西亚公司医药代表有效管理的研究,硕士学位论文,200241【6】李从选如何启动农村药品市场J销售与市场,1999.11【71左华处方药营销沟通策略
23、研究,硕士学位论文,20050429【81陈笑雪浅析概念营销【J】江苏商论,2004【9】徐爱军,陈传明制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨J中国药房【10】包发根发展代理制营销的思考J商业研究,2000,6:103.硕士学位论文,200605052006,17（12）:893895【】MickeyCSmithPharmaceuticalMarketingM】Binghamton,NY:PharmaceuticalProductPress2002:290【12】程雪翔代理制医药营销变革的必然IJ】_营销前沿,2006.2【13】易楚斌医药营销代理制的主要形式和总体评价【JJ上海医药,2004.25（8）14】上官万平医药营销一医药代表实务【M】上海交通人学出版社,2002年,第2版【15】姬涛等医药代表实战宝典【Ml海洋出版社,2002f16】崔巍李卫民oTC营销经理实战宝典（Mj海洋出版社,2002中国医药技术经济与管理l2011.331
