1、某品牌葡萄酒营销策划案第一部分：关于提案的说明-3一、提案内容-3二、调查方式-4 三、提案结构-4第二部分：市场分析-5一、总体现状-5二、品牌占有情况-6三、消费者的购买行为-8第三部分：产品分析-11一、起点优势-11二、走势分析-13 第四部分：销售分析-17一、销售环境-17二、销售渠道-18三、销售对象-18四、营销特色-19第五部分：企业市场战略-21一、战略诉求点-21二、产品定位-21三、定价策略-22四、包装策略-24五、零售点策略-25第六部分：障碍分析-26第七部分：广告战略-28一、竞争者广告宣传分析-28二、广告目的-29三、广告目标-29四、广告对象-30五、广告
2、创意-32附一：新天葡萄酒入市新闻活动策划提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算第一部分：关于提案的说明经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。一、提案内容1、市场份额的品牌占有情况2、消费者的消费行为和形态3、葡萄酒的销售环节4、产品分析和市场定位、走势5、市场销售和目标人
3、群分析6、市场战略和产品定位7、产品宣传推广的策略8、附录：广告推广活动和媒体选择二、调查方式1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。 3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。三、提案结构主要包括以下部分：1、国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒
4、市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。2、新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。3、新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。4、新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。5、产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。第二部分：市场分析一、总体现状1、市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比199
5、7年增长了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒销售量（1999）2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。表2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）3、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80
6、%，白葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。二、品牌占有情况1、市场份额集中在少数几个品牌手中表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额；上海达到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一指标也高达92.7%。表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京上海广州序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率12345678长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204
7、.7712345678王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龙张裕王朝长城喜时来乐事红丰收野力26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注：表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查；广州数据来自中国食品报的统计资料。2、市场领先品牌的地域性差异较为明显 1999年北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中，只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市
8、场的前8名中，另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占广州市场销售额前8位的品牌中，喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前8名，第一位是威龙。3、洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的，同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯，价位也相对合理。三、消费者的购买行为1、品牌消费意识较强 采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄
9、酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品，只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。2、影响购买和消费的因素在调查中表明，“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素，比例高达90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占59.4%，此外，“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。表4 居民购买葡萄酒的主要影响因素3、消费者认知葡萄酒品牌的途径 消费者认知品牌的
10、途径中，电视广告所起的作用最显著，占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。表5 消费者认知葡萄酒品牌的途径4、各种促销手段对消费者的影响力 50%的受访企业认为，电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促销手段；认为店内广告、实物折让、价格折让等很重要的企业均为1/4，起到第二层的促销作用；认为店内人员促销和店内小包装赠送（赠饮）这两项只处于从属地位，促销作用有限。表6 各种促销手段对消费者的影响程度第三部分：产品分析一、起点优势 由新天集团投资的新天葡萄酒有着众多不同于其他同类企业及产品的特殊优势。1、就企业背景方面而言，银新天的上市公司背景以及在证券市场中的成功形象，不
11、仅能使新天葡萄酒高起点地投资开业，而且还有助于树立卓越、诚信的市场形象和信誉。目前，市场中主营葡萄酒的生产企业中，已上市或具有上市公司背景的企业还不多，因此，值此时刻全力进入葡萄酒市场的银新天一上市就已站在了较其他企业和品牌更高的一个起点上。2、就原料品质方面而言，葡萄酿酒讲究“三分工艺七分原料”。新疆新天地区是众多国内外专家公认的我国最为优质的酿酒葡萄生态区之一，由于地域、气候等方面的优势，这里生长的葡萄成熟充分，甜酸适中，无病虫害，产区特色鲜明，这也从根本上奠定了新天葡萄酒的品质基础。此外，酿酒加工设施如此接近靠近葡萄种植基地，不仅大大减少了生产成本，而且还极大的保证了原料的新鲜程度，这是
12、新天的又一优势。另：表7、 国产葡萄酒的主要原料供应基地葡萄产区种植面积种植品种河北沙城8万亩龙眼、赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、雷司令、霞多丽昌黎产区7万多亩赤霞珠、梅鹿辄胶东半岛6万亩意斯林、赤霞珠、法国蓝、白玉霓、白羽、佳丽酿、霞多丽甘肃武威5.7万亩赤霞珠、解白纳系列、比诺毓、雷司令新疆新天4.5万亩赤霞珠、霞多丽、品丽珠、蛇龙珠、黑比诺、西拉云南3.5万亩梅鹿辄、赤霞珠、歌海纳、73、贵人香、霞多丽天津3万亩赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香黄河故道1.2万亩玫瑰香、佳丽酿、白羽、龙眼、黑塞必尔、平儿、晚红蜜、法国蓝、贵人香、雷司令、灰比诺、黑比诺、蛇龙珠、新疆佳美、白
13、诗南、歌海纳、神索、霞多丽、西拉、赛美蓉、白羽3、就生产能力方面而言，新天葡萄酒厂不仅有着实行统一管理的、具备世界级水准的葡萄基地，而且有着相当强大的果汁提炼和酒品酿制能力。在1999年第一次葡萄收获后，新天葡萄酒厂现有葡萄酒存量2000吨左右（其中干红占80%），2001年的年生产量有望达到5000-6000吨，从而进入丰产期。另外，随着不断跟进发展的技术及设备的完善， 2002年的年产量可高达万吨。另：表8、今年来全国葡萄酒的产量及增长速度年份葡萄酒产量（万吨）时期（年）年增长速度（%）199522.911966-197523.0199617.031976-198047.4199718.5
14、51981-198539.2199825.001986-19901.82199928.001991-1998-0.344、 就政策优势方面而言，西部大开发战略对西部葡萄酒业的发展，在客观上将起到一种加速和催化的作用。许多要人和专家均认为，关注西部大开发，重点应放在西部工业的开发与发展上。西部能否崛起一批叫得响、且能走向世界的知名品牌，这一点应该成为衡量西部开发是否取得成功的标志之一。因此，宏观经济政策的新导向有助于新天葡萄酒厂进一步解决影响其自身发展的信息、资金、体制、人才等限制“瓶颈”。二、走势分析1、市场总体规模不断扩大不同于其它酒类，葡萄酒消费属于高档的果酒消费。与啤酒的2000多万吨、
15、白酒的600多万吨或黄酒的140万吨年产量相比，我国每年葡萄酒的产量只有20多万吨，这反映出当前葡萄酒只有0.3升，仅为世界平均水平的5%。伴随中国经济的持续稳定发展和人民生活水平的不断提高，市场对葡萄酒的消费需求必将呈现出远高于其他酒类的增长速度。按照政府对葡萄酒行业的发展规划，今后10年，要争取使葡萄酒的消费比重占到饮料酒的30%，国内葡萄酒产量将达到80万吨，其中红、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低档产品的比例分别是50%、40%、10%。2、品牌消费成为主流消费选择方式 随着葡萄酒市场的日趋发展，国产葡萄酒名牌已经培育起自己的消费群体，最突出的表现就是消费者对葡萄酒品质和口味
16、的认同。认牌消费已逐渐成为葡萄酒市场的主旋律。从今后的发展趋势看，一些大型葡萄酒生产企业将继续以其卓越的产品品质、雄厚的资金实力，不遗余力的推广自己的市场份额；而随着葡萄酒消费量的迅速增长，越来越多的消费者会转变为稳定的葡萄酒爱好者，不仅了解品牌，而且对特定品牌的特定品种形成比较固定的消费偏好，品牌消费在葡萄酒消费量中的比例也随之逐渐升高，最终必然形成大品牌瓜分市场的局面。3、“入世”加剧了市场竞争 洋酒在中国市场不能打开局面有多方面的原因。除了进口酒中高档产品少、劣质货多，消费者难以承受进口酒的价格外，还与国内葡萄酒市场的不规范有关；这种不规范不仅表现在消费者鉴别产品、接受产品会受许多外界条
17、件的影响，还表现在经销商往往不顾产品内在价值、为追求利润而标高价，消费者喝后觉得葡萄酒进口关税的调低，大量洋酒涌入在所难免。但是国外优质葡萄的产量很低，因此国外优质的葡萄酒不太可能大量涌入中国市场，而国外低质低价的葡萄酒会乘虚而入。目前，国内200余家葡萄酒企业中，产量上万吨的只有张裕、长城、王朝、威龙4家，生产能力在1000吨以下的占70%，而且一半以上的产量还属于国际上不认可的非全汁葡萄酒。虽然进口酒不大可能在价格和产量上对国产酒造成过大的冲击，但却能加剧葡萄酒市场的竞争，这种状况反过来逼迫国内厂商研制开发更好的产品，通过提高质量、降低成本来增强自己的竞争力。4、市场份额愈加集中 九十年代
18、中期“干红”激战之后，40%的厂家关门大吉，葡萄酒经销商的数量也大大减少，张裕、长城、王朝这三大企业有三分国内葡萄酒市场天下之势。此外，烟台威龙公司和吉林通化公司的发展势头也极为迅猛，成为第二集团，并隐隐有赶超领先品牌的势头。皇轩、野力、丰收、中华等十几家中小企业稳扎稳打，成为不可低估的第三集团。“九五”期间，张裕公司、长城公司分别得到国家两个双加工程项目的支持，进行技改、基建项目建设，以扩大干红酒及高档葡萄酒的产量，提高企业装备的现代化水平。伴随市场领先企业经营实力的急剧增强，入关后洋酒带来的冲击，以及消费观念的理性化，国内葡萄酒行业将由高盈利时代进入微利时代，那些年产几百吨的小厂也将越来越
19、难以为继，更多的市场份额将掌握在领先企业手中。 当前，国内葡萄酒的市场形态属于一种“成熟但不饱和”的形态特征。依此着眼，新天葡萄酒应将“在3-5年内，在新生代人口中培养自己的品牌消费群”作为营销战略的重点。5、“成熟但不饱和”的概念 市场成熟情况：针对厂商的营销策略和消费者或（购买者）的消费方式（或采购策略）而言，目前，“张裕”、“王朝”、“长城”这三大品牌合计占有整个葡萄酒市场45%的份额；此外，“威龙”、“通化”、“丰收”、 “龙徽”、 “夜光杯”、 “皇轩”、 “野力”、 “青岛”、 “民权”、 “中华”、 “夏宫”、 “古井”、 “金丝枣”、 “瑶岭”、 “欧崴堡”、 “千禧”、 “昌
20、黎”等品牌也占有一定的市场份额。这些强势品牌在不同层次的市场上，已“筑垒”多年，销售网络健全、迅捷，各种促销手段已经经历了市场的充分检验。同时，在90年代中期，“干红”热以后，葡萄酒的消费方式也渐趋稳定，消费者对葡萄酒品质、类型的认识逐渐清晰，对葡萄酒价格的心理认同感也在相应形成。 市场饱和情况：从营销战略的角度看，国内葡萄酒市场处于一种不饱和的状态，也就是说，市场的发展空间极为广阔。1999年，国内葡萄酒的产量已达28万吨左右，如果不考虑进出口因素的话，人均产量只有0.28公斤。与白酒和啤酒不同，葡萄酒消费的起点更高，收入水平低是制约消费的最根本因素。因此，从长远看，随着整个国民经济的发展，
21、人们的收入水平和消费水平必然也要经历一个不断提高的过程。这种关联性已为改革20年来的经验所充分验证。而在此过程中，人们对葡萄酒的消费需求势必也要不断积累、扩大，成为推动葡萄酒市场规模扩张的主要源动力。第四部分：销售分析一、销售环境1、本产品的主攻城市北京、上海、广州均为收入及消费水平较高的城市，这里的目标消费者比较集中、目标消费群比较庞大，这在产品营销地域环境方面有着较大的优势；2、葡萄酒市场前景广阔：葡萄酒的消费群趋向大众化，是饮料酒消费发展的必然趋势；我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均消费水平的状况，这将随着经济发展和人们消费水平的提高及消费意识的改变，逐渐得到改善；3、竞争对手庞大：“长
22、城”“张裕”“王朝”等强势品牌已进入市场多年，不仅资金、技术、人员实力雄厚，拥有完善的销售网络和稳定的消费群，而且具有较强的品牌号召力和较大的市场占有率；4、新出现的一些同类产品如“白洋河”、“龙徽”等品牌产品广告势头强劲有力。或在多种媒体大量投放，给其他新品牌带来较大阻碍与压力；5、这些城市中的家庭结构越来越趋于年轻化、小型化，从而加快了消费水平的提高和消费观念的更新；6、随着消费者文化素质及生活水平的提高，其饮酒习惯也开始转变，开始注重产品的健康自然与其自身的消费品位，高品质高品位的饮料酒成了许多时尚消费者的首选。二、销售渠道1、销售分公司：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人均收
23、入和文化层次均较高的城市）设立销售分公司。2、独家代理商：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人均收入和文化层次均较高的城市）确立独家代理商，代理商以具备一定信誉和经营能力的专业糖酒批发商为主。3、专卖点或专营酒吧：在销售量比较集中的城市，选择消费群比较集中的区域开设新天葡萄酒专卖点或专营酒吧。4、配送中心：在销售量比较集中的城市设立配送中心，分离物流与商流；配送中心不仅承担所在城市的商品配给，也负责向周边市场的物流传递。5、销售终端环节：包括所攻城市及周边市场的知名餐饮行业（餐厅、宾馆等）、娱乐网点（酒吧、网吧、歌厅、台球城、洗浴中心、健身中心、娱乐中心等）、超级市场及各大（副食）商场
24、等多处。三、销售对象 将销售对象主要锁定为大中城市的“新生代消费群”上面：1、我们所指的“新生代消费群”的年龄主要集中在25-35岁之间，他们文化程度较高、收入水平较高、消费品位较高、个性要求较高。他们不仅个人收入增长较快，而且消费观念也更具创新与前卫色彩。同时他们所接触的信息与环境经常是与红酒这样时尚化、国际化、休闲化的事物紧密相连的。2、葡萄酒市场的扩张主要靠“新生代消费群”来实现。从年龄情况来看，目前25-35岁的年轻人多数受传统消费意识的束缚相对较少，对时尚类的消费内容及消费方式比较在意，真正意义上的“消闲式饮酒”的生活与娱乐方式应该是由这代人来实现。如果今后十年国产葡萄酒达到80万吨
25、的话，无法想象这块巨大的供给增量可以不靠这代人的需求来完成。3、“新生代消费群”这代人的生活消费方式不仅能够引导当今生活之中的时尚潮流，而且也影响着占人口比率很大的青少年乃至儿童消费者的消费习惯与消费喜好，而这一个无限增长着的大人群则偏偏是本产品的准目标消费群，也是本产品日后发展过程中的主要消费者，这一点对于品牌的巩固发展和产品的持续销售起着至关重要的作用。4、葡萄酒消费还没有充分进入家庭，但这是市场未来发展的必然趋势。“新生代消费群”中很大一部分人尚未或即将建立自己家庭，他们的消费观念能从侧面促进葡萄酒消费充分进入家庭。四、营销特色 新天葡萄酒作为进入市场的新品牌和“后来者”，首先应把握“人无我有”、“人有我好”的基本常规。对于营销中的一般动作，比如，建立分销机构、零售终端的管理，推销人员的培训体系、例行的宣传活动和统一形象设计等方面力争做得比竞争品牌更优秀更
