1、广告学概论DOC第一章 广告概论一 广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。现代广告的四大特征：（1） 广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代
2、价的特定信息（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3） 指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二 广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三 广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平
3、面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广
4、告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四 研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法第二章 广告的发展第一节 广告的起源古代广告一 古代中国的广告1 口头广告是最早出
5、现的广告形式之一 “师望在肆。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”2 实物广告“氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也”3 标记广告4 悬帜广告，悬物广告世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板二 古代巴比伦，埃及的广告1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯 奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶2 夹身广告员三古代希腊罗马的广告叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选第二节 近现代广告的发展一 以英国为中心欧洲的近现代广告德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素1 推销宗教书籍的广告张贴伦
6、敦街头，标志着西方印刷品广告的开端2 报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和产品信息3 德世界上最早的定期印刷报纸4 英国的每周新闻上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告5 伦敦报开辟第一个报纸广告专栏6 英绅士杂志世界上最早的杂志二 近代广告向现代广告的过度表现在三个方面：（1）专业广告公司的产生帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”， 从而宣告了广告代理业的诞生美国的Ayer&Son广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征（2）广告新技术的应用 （3）广告理论和广告管理的发展AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣
7、（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果第三节 世界现代广告的发展一 以美国为中心的现代广告1世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国2 麦迪逊大街美国广告业的象征3 美国广告业之父 本杰明富兰克林 宾夕法尼亚日报 推销肥皂 开创报纸广告应用艺术手法的先例4 美 Ayer & Son广告公司现代广告公司的先驱5 美最大的广告公司扬罗比肯广告公司第四节 中国近现代广告的发展一 近代广告的发展1 第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸2 英国传教士米怜在马来西亚创办的察士俗每日统计传，最早刊登广告的定期
8、中文刊物3 中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有遐迩贯珍子子剌报申报新闻报4 中外新报第一份中国人主办的现代报纸5王韬循环日报近代中国出版时间最长，影响最大的报纸报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑1979中国的广告元年第三章 广告学与其他学科第一节 广告学与市场营销学一 广告学与市场营销学的关系 研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系
9、。市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的二 市场营销学在广告中的应用1 市场细分与广告定位所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法2产品生命周期与广告策略（1）产品生命周期是指产品进入
10、市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用3整合营销传播与广告传播（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应 （2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致第二节 广告学与心理学一 广告学与心理学的关系1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律
11、的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律二 心理学在广告学中的应用1 刺激反应原理（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的（4）刺激反应原理是心理学的基本原
12、理，也是广告心理活动的根本原理2 质性原理（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用3 洛伊德的需求理论形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果4 时尚原理所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬
13、正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚第三节 广告学与社会学一 广告学与社会学的关系1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘2 狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据2 运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规
14、律3 社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值二 社会学在广告学中的应用1 参照群体（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响2 家庭成长周期 定位阶段3 亚文化广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息第四章 现代广告业第一节 广告在现代社会中的功能与作用一 广告的功能1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率2 广告的基
15、本功能就是传播信息3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型 （1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能 （2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能4 广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能二 广告的作用1 宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品 （2）广告能改变
16、人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 （3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展 （1）对维持、扩大市场占有率起关键作用 （2）促进和支援了企业人员促销 （3）对推销积压商品有一定作用 （4）有助于企业形象的建立4 广告在文化建设方面的作用 （1）美化社会环境，丰富文化生活 （2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 （3）传播政策信息，协助政府工作 （4）推动大众传播事业的发展第二节 现代广告对社会的影响一 增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益二 降低产品降格三 限制了企业间的竞争四 刺激市
17、场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度五 扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由六 是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响第五章 广告的基本原理第一节 广告学说的发展一 广告学的研究对象 1 广告发展的历史 2 广告人与广告人培养 3 广告组织 4 广告计划5 广告策略 6 广告
18、媒介 7 广告管理法规二 广告学的基本原理1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学2 广告的营销学原理：（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论3 广告的传播学原理 （1）广告是在或近或远的将来引起销售（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等（3）整合营销传播
19、的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段4 广告学与公共关系学的联系（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象（3）广告学与公共关系学出现融合趋势5 广告学与其他相关学科的联系（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程（2）随着广告运作各层面多角关系的形成 以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作
20、用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切三 广告学的研究方法1 比较借鉴法 2 具体观察评析法3 定性与定量结合法 尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念4 理论与实际操作结合法 5 系统动态研究法 立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法第二节 广告定位理论一 定位的内涵1 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法2 创始人艾里斯和杰屈特3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务二 广告定位理论的发展1
21、USP阶段 “独特的销售主张” 把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题2 形象广告阶段 广告思想以树立品牌形象为核心 “形象时代建筑大师” 大卫奥格威3 广告定位阶段 核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置4 系统形象广告定位 变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位三 广告定位的意义 1 正确的广告定位是广告宣传的基准2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位2 准确的广告定位是说服消费者的关键4
22、准确的广告定位有利于商品识别5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化四 广告定位的具体内容（一） 实体定位所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位（二）观念定位 具体运用有如下：改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位第三节 USP理论和整合营销传播一 USP理论 1 罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异
23、，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题2 具有三部分的特点：（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺 （2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞 （3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众3 USP的实质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。4 USP理论的功能（1）差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化（
24、2）价值功能 USP实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值（3）促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能（4）USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障二 整合营销传播1整合营销传播的产生的背景： （1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。（2）对以广告为主的企业传
25、播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略整合营销传播战略的基础2 整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）3 整合营销传播的概念（了解）（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销
26、传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化（2）美国伦奇希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流（4）托马斯罗索和罗纳德莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以
27、有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象（5）汤姆邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐舒尔茨教授： 整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 这一定义与其他定义不同之处在于：将重点
28、放在商业过程上4 整合营销传播的发展阶段（1）孕育阶段：20世纪80年代以前 营销理论中的4P：杰罗姆麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、通路place、促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，
29、是决定诸多策略的出发点和依据（2）产生阶段：20世纪80年代美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的家够来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑（3）发展阶段：20世纪90年代AGORA公司提出营销传播实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、优化、执行和评估可测量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案，它以消费者
30、、顾客、潜在顾客、以及其他内部和外部的相关目标为受众。发展的主要表现：第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念第二， 将“关系利益人”这一概念引入营销传播理论的研究体系一个成熟的整合营销传播理论应具备以下几点特征：第一，更具操作性第二， 能够有效的监测和评估绩效5 整合营销传播的广告策略（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的（3）指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：要仔细研究产品锁定目标消费者比较竞争品牌树立自己品牌的个性明确消费者的购买诱因强化说服力找到旗帜鲜明的广告口号对各种形式的广告进行整合研究消费者的接触形式对广告效果进行评估（4）整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费第四节 4P组合与4C组合一 从4P理论到4C理论整合营销传播的理论基础（一）4P理论1 尼尔博登 “市场营销组合” 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合
