1、最后根据对案例的总结，揭示出对当今企业经营几点有意义的启示。关键词：公关；危机；危机管理企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例A B S T R A C TP u b l i cr e l a t i o n si sak i n do fm a n a g i n ga r t,w h i c hi su s e dt ou n i t et h ec o r p o r a t ea n dd e v e l o pt h eo u t s i d er e l a t i o n sw i n li t sp u b l i c P Re m p h a s i z e st
2、ob u i l dr e l a t i o n sw i t hp e o p l er e l a t e d，S Ot h a tC a l lh e l pc o r p o r a t et or e a l i z ei t sg o a l s P Rf i r s te m e r g e di n2 0,hi nA m e r i c a,a l o n gw i t ht h en e w s p a p e r sp u b l i c i t yc a m p a i g n A st h em a r k e t i n gt h e o r i e sc h a
3、n g e d，t h ec o n c e p to fP Ra l s ou p d a t e，a n db e c o m eam o s ti m p o r t a n tp a r to fI M C T os t r e n g t h e nt h es e n s eo ft r u s tf r o mp u b l i c，c o r p o r a t i o ns t a r t e dt om a k eu s eo fm e d i at ob et h e i rn e wt o o lo fm a r k e t i n g T h e yp r o n e
4、t op u b l i c i z em e i rc o n c e p ta n dv a l u e st h r o u g hm e d i a,a i m i n gt og e tag o o di m a g ei m p r e s s i o nf r o mp u b l i c M e d i aa v e r yi m p o r t a n tf o rc o r p o r a t i o n st ob u i l dt h e i rb r a n di m a g e,e v 饥a 访t a lt ot h e m B e s i d e s，e v e
5、r yc o r p o r a t i o nc 缸b ef a c e d、析t l lk i n d so fc r i s i sd u r i n gt h e i rd e v e l o p m e n t,a n dm e ys h o u l db er e a d yf o r t h ee l i r i se v e r ym o m e n t A n d yg r o o v es a i dT o pC o r p o r a t i o ni sa b l et oe x p e r i e n c et l l e i rc r i s i s，g e n e
6、 r a lc o r p o r a t i o nd i e so u td u r i n gt h ec r i s i s，b u to n l yt h eg r e a tc o r p o r a t i o na r ca b l et od e v e l o pt h e m s e l v e sd u r i n gt h ep r o c e s so fd e a l i n gw i mt h ec r i s i s”N om a t t e rb i gO rs m a l l，e v e r yc o r p o r a t i o nC a l lh i
7、 l li n t oc r i s i sd u r i n gt h e i rd e v e l o p m e n t,b u ti ft h e yc a n td e a lw i t l lt h e mo n l yo n c et i m e,m e ym a yb eg e ti n t oam u d d l e D e a l i n gw i t ht h ec r i s i si sal e a r n i n gf o re v e r y o n e E n t e r p r i s e sC r i s i sP RC a s e so fS a n l
8、u、M e n g n i uD a i r ys o u n d e dt h ea l a r mf o ro t h e rE n t e r p r i s e s A f t e rC o m b i n i n gt h et h e o r i e sw i t hp r a c t i c e，t h ea u t h o ri st r y i n gt ob u i l da na l l-r o u n dC r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e mf o re n t e r p r i s e s，f i o mt h eW a
9、r n i n gs y s t e m，t h em e d i ac o m m u n i c a t i o nm o d ed u r i n gt h ep r o c e s so fd e a l i n gc r i s i st ot h eA l t e r-c r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e m I nt h ee n d,t h ea u t h o ri st r y i n gt os h o ws o m eu s e f u la d v i e e sf o ro t h e re n t e r p r i s
10、e s K e yw o r d s：P R；C r i s i s；C r i s i sm a n a g e m e n t厦门大学学位论文原创性声明卅年（月j 日声明人（签名）善簖、龟厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：（）1 经厦门
11、大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。（）2 不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。）、鼢声明人（签名）：孑荔誓D 明年b 月r 日第一章绪论第一章绪论第一节问题的提出2 0 0 8 年9 月，一起“三聚氰胺 事件，至今让人心有余悸。逐本溯源，从结果到真相，笔者始终思考这样一个问题，危机事件难道真的不可避免?在危机发生时，作为主要负责人的企业到底该怎么做?危机发生后，企业又该
12、如何进行危机善后工作?在探讨这些问题的过程中，笔者由浅入深来探究危机事件的传播特性、企业应该在危机爆发初始怎么做，特别是企业如何利用信息媒体进行信息传播?从而进一步探讨应对企业危机的公关策略建立全方位的危机管理系统。第二节研究的目的企业公共关系是一项科学的系统工程，它对企业品牌宣传、产品营销、危机管理和企业长期战略发展都有良好的促进和引导作用。本文通过对蒙牛集团公关活动的研究与分析，针对其危机公关现状与问题进行研究，总结企业危机公关策略，为企业进行相关媒体管理、危机管理提供实战性案例分析。第三节相关研究现状述评笔者在定题之前，收集并翻阅了大量的文献资料，对本文即将进行研究的相关领域做了如下两大
13、方面的分析：一、量化综述（一）以“公关 为搜索关键字企业危机公关及案例分析以三鹿、蒙牛公关活动为例以“公关”为关键字，在中国期刊网上的搜索结果为5 5 7 8 篇，时间范围1 9 7 9 2 0 0 9 年：（二）以“危机公关 为搜索关键字以“危机公关 为搜索关键字，在中国期刊网搜到相关论文7 2 7 篇。其中，探讨“政府危机公关 的文章和研究论文为6 5 篇；探讨“企业危机公关的文章”数量达到了1 8 9 篇；在探讨企业危机公关的文章中，主要分为如下几个部分的研究：1 探讨企业危机的成因及公关意识、策略、作用2 探讨企业危机公关与品牌形象的问题（三）以“媒体公关为搜索关键字以“媒体公关 为搜
14、索关键字，搜索到相关论文5 4 篇，其中有3 篇优秀硕士毕业论文；“媒体公关 主要探讨媒体在企业、政府公关活动中的作用，建立相应的企业媒介公关策略。二、相关研究述评当前企业危机频发，越来越多的传播学、公关学、管理学以及媒体研究学者把目光投向危机传播领域，研究者从不同学科视角对危机案例进行分析和解读。（一）首先，从研究角度上分类1 新闻传播学视角从新闻学角度谈公关方面的著述不多，对盈利性组织利用新闻媒体进行“公关，学者大都持着批判的态度。如：朱秀莲的慎重对待企业的新闻策划，王建红的论广告新闻的悖谬；其中，陈力丹在传媒的社会职责、职业意识与经济利益的博弈中指出，传媒在讲政治意识、经济意识的时候，还
15、要把如何提高传媒的社会职责和职业意识提上日程，这也是传媒的一种竞争力。2 危机公关视角企业危机公关的角度阐述问题的文章，多数是从企业的危机事件中总结出成功的经验和失败的教训，例如从瑞士雀巢奶粉碘超标事件看危机公关中的新闻媒体、高露洁牙膏：忽视媒体公关的后果等，其中观点大都是当突发事件发2第一章绪论生时，企业要经过媒介渠道进行信息发布，澄清事实真相，取信于民，并取得公众的谅解和支持等。对危机公关进行深入探讨和研究的著作主要从企业危机管理的角度出发，代表性的著作有：美国危机管理专家罗伯特希斯的危机管理和诺曼R 奥古斯丁：危机管理等著述；同时，笔者认为国内的危机管理研究有理论参考价值的著作是罗贤春的
16、企业危机管理的信息机制研究和周永生的现代企业危机管理，他们分别从危机管理的信息机制和处理过程着手，深入研究危机，结合国外有代表性的危机管理理论进行详细论述，是国内危机管理理论比较丰富的两本著作。3 营销战略视角从市场营销角度研究企业的公共关系活动，把公关作为企业整合营销传播的一部分，利用公共关系来提高企业的知名度和美誉度，最终提高产品的销售量，实现企业的经济目标。从管理战略视角来审视企业的危机公关，站在“战略 的高度看待企业的公共关系，试图把“危机公关管理纳入企业的整体战略体系中，着眼于企业长期的战略目标，把企业的公共关系作为一项长期的实践性战略，在这个方面的代表性著作有：英国的奥利弗：战略化
17、公共关系等。（二）其次，从研究内容上分类1 着力于对企业公关活动的解读从典型的企业公关活动出发，探讨企业公关活动中的表现，对其策略进行总结和提炼，这方面的著述有喻祥的从三次事件营销看蒙牛“狼性 的回归，袁桂芳撰写的，1 9 9 9 年，P 5 9 1 1企业危机公关及案例分析以三鹿、蒙牛公关活动为例传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是“传播万能论 即“魔弹论，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人
18、员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段了解公众对信息的接受程度，“知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖 的把关作用，设法通过他们影响公众。第四节企业公共关系分类通过观察和了解企业在新闻媒体进行的公关活动，笔者认为应该从主动和被动两个方面来描述：（一）主动型公共关系企业运用创造性的思维指导、筹划、举办具有新闻价值的活动或事件，吸引媒体与公众，使企业受到媒体关注，从而对其策划的活动或
19、事件进行跟踪新闻报道。借助媒体巨大的传播平台提高企业认知度、美誉度。企业开展的公关活动，如捐资助学、贩灾济民、文艺演出、体育比赛等，很大程度上就是制造适合于媒介报道的新闻事件，吸引记者的关注和报道，借以达到扩大影响，树立形象的目的。（-）被动型公共关系“有限效果论”是2 0 世纪4 0 6 0 年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众
20、传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与。两级传播”等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的。无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。7 0 年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。参见郭庆光：传播学教程，人大出版社，1 9 9 9 年，P 1 9 8 1 2第二章企业公共关系概述也就是我们通常所说的危机公关，具体指企业由于经营管理上出现问题或受到
21、传闻侵害而引起信誉危机的情况下，公关人员积极采取补救措施的公关活动，如举行新闻发布会，说明改进举措，以获谅解或澄清事实以正视听。在这个意义上，企业往往是被动的，因而称之为被动型公共关系。这种挽救企业信誉的危机公关活动，对于改善舆论环境，重塑企业形象，争取公众支持具有重要的意义。第五节企业公共关系传播模式根据对企业公共关系活动的分类，结合媒体公关传播的信息流向，笔者建立如下两种媒体公关传播模式，第一个为“主动型媒体公关传播模式；另一个是“被动型媒体公关传播模式，即危机公关。一、主动型公关传播模式图2：主动型公关模式主动型公关传播侧重于企业主动从自身的价值观和企业文化出发，进行相关的公共关系活动。
22、如蒙牛“神五 事件营销就是利用社会热点制造的典型公关营销活动。二、被动型公关传播模式图3：被动型公关模式1 3企业危机公关及案例分析以三鹿、蒙牛公关活动为例被动型公关传播主要是指危机公关。从信息的流向来看，最初关于企业的信息来自于公众，通过媒体或其他信息渠道传递到企业，企业再根据判断信息及事态的形势来采取措施，继而通过媒体及其他信息传播渠道向公众发布信息，从而引导舆论，修正企业在公众心目中的形象误差。第六节企业公共关系的行为特性通过企业在利用媒体进行公关活动时的目的、动机和行为，笔者总结出企业公共关系的行为特性：（一）主动性和策划性在社会生活中，真正意义上的新闻是在事物发展变化中自然发生的事件
23、，或是偶然突发的事件，具有不以人的意志为转移的客观性。而企业的媒体公关活动，是企业精心策划的某种活动，吸引媒体和公众，从而促使媒体跟踪宣传报道，“事实”注入了强烈的主观因素。（二）目的性和功利性企业精心策划的新闻活动、事件，目的都是为提高企业的知名度和美誉度，并且对企业都是正面宣传。即使是对企业不利的事件发生，也可以通过媒体公关化解危机，转“毁 为“誉。第七节企业公共关系的基本功能人们常说：“广告让人买，公关让人爱。企业公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责有哪些昵?从狭义上讲，公共关系在企业管理中的职能可以概括为以下几个方面：（一）采集信息，监测环境公共关系首先要履行收集信息、监测环境
24、的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。1 4第二章企业公共关系概述（二）咨询建议，参与决策同时，公共关系在组织的经营管理决策中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度衡量决策的社会影响，使决策能够反映公众的利益，实旌的效果有利于树立组织的良好形象。（三）传播沟通，塑造形象，创造无形资产公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其产品、品牌的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。良好的组织形象是组织的无形资产，不仅能够激励士气，还有利于营造和谐的社会环境。（四）平
25、衡利益，协调关系公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，平衡组织与各类公众的利益；公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐。（五）科学预警，危机管理公共关系承担着“监测环境的责任，当公共关系监测到威胁到企业发展的危机时，企业可以通过进一步的危机管理化解危机。（六）提高效益，促进发展企业是追求效益的，而公关则肩负着把活动转化为效益的责任，使得企业在追求社会利益的同时，实现企业的经济目标。1 5企业危机公关及案例分析以三鹿、蒙牛公关活动为例第三章企业公关分析以蒙牛为例第一节蒙牛公关营销大事记2 0 0 3 卑，伴随着“神
26、五舛的巨大威功，蒙牛的产品是唯一的“中国航天员专用乳制品竹；2 0 0 3 卑，蒙牛是中国第一家参加A P E C 峰会的民营企业：2 0 0 3 年，蒙牛是驾内第一掌捐款抗击“非典竹的企业累计为抗击“非典 捐款捐物1 2 0 0 余万元：蒙牛是入选新闻联播学习实践“三个代表 栏目的典型企业：蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位：蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为。全球样板工厂一，这在中国境内尚属首倒：蒙牛首倡将呼和活特建为“中国乳都”。耙经营盒业品牌与经营地区品牌融为一体：蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车闽一保证奶源清洁卫生：2 0 0 3 年1 1 月。蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为
27、社会关注的焦点：2 0 0 4 年蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动燹专用产品一：2 0 0 5 年，蒙牛赞助湖南卫视“超级女声糟，获得巨大成功，品牌影响力得到巨大提升：2 眸6 月8 日蒙牛纂团与央视体育频道在京共同奎布正式结成战略合作伙伴关系，新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目城市之问也同时亮相：2 7 年打响非奥运营销战：2 0 0 8 粤，汶川地震，蒙牛捐,*-t：5 2 0 万。图4：蒙牛公关活动摘选参见张治国：蒙牛内幕），北京大学出版社，2 0 0 5 年另：2 0 0 7 年之后的公关事件为作者补充。1 6第三章企业公关分析以蒙牛为例第二节探讨蒙牛公关
28、活动的价值及策略一、研究价值公关策划紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，密切关注转瞬即逝的市场机会，结合感性路线和理性路线，配以超强的执行力，蒙牛为我们提供了一个又一个鲜活生动的公关活动范本。总结蒙牛公关案例的研究价值如下：（一）探讨蒙牛公关活动的核心理念和精髓（二）丰富现代公共关系实战范例（三）为其他企业提供借鉴和经验教训二、蒙牛公关策略解析一以I：城市之间大型媒体公关活动为例2 0 0 6 年6 月8 日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目城市之间也同时亮相。城市之间是一档起源于法国、具有4 0 多年
29、历史的老牌体育娱乐电视节目，1 9 9 8 年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国4 0 多个城市都曾经走上，浙江大学出版社，2 0 0 6 年，P 2 7 9 企业危机公关及案例分析一以三鹿、蒙牛公关活动为例精神文化造成不良影响，甚至会导致整个企业管理模式的瘫痪，走上不归之路。如后文即将介绍的三鹿集团因产品质量危机造成连续的、重大的创伤，最终走向瓦解，就是一个典型的例子。所谓企业危机公关，指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织
30、形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。因而，任何企业想要在竞争中立于不败之地，必须做好危机公关，进行科学有效的危机管理。第二节企业危机分类现实生活中，企业爆发的危机形式各异，影响的范围和程度各有不同，这从客观上决定了企业危机具有多种类型。不同的专家、学者们从不同角度对企业面临的危机做了分类。目前，比较有代表性的危机分类方法有以下几种：一、从危机发展速度划分S i m o nAB
31、o o t h 从危机发展的速度，将危机划分为三大类。这三大类危机是：（一）蔓延性危机这种危机是慢慢渗透发展的，刚开始的时候看不出问题，一旦危机完成了从量变到质变的过程，一瞬间危机就爆发了。如产品质量、企业信誉出现问题引发的危机。（二）周期性危机周期性危机。周期性的危机依企业的生命周期存在，企业的生命周期大致划分为成长期、成熟期、平稳期和衰退期，那么，在各个时期普遍经历的危机就称之为周期性危机。（三）突发性危机这种危机是在很短的时间内突然爆发的。引发危机的原因主要来自于企业外第四章解析企业危机公关部，企业很难对其进行预警和预防，如地震、海啸等自然灾害或恐怖袭击。二、依据危机内在外在、人为及非人为四个维度进行划分M i t r o f f 和M a c c w h i n n e y 将危机依据此标准将危机划分为四种类型：（一）内在的非人为危机（二）外在的非人为危机（三）内在的人为危机（四）外在的人为危机三、依据危机影响的范围和危机参与者的态度进行划分危机管理领域的著名学者R o s e n t h a l 和K o u z m i n 提出了一个基本的归类方法，即危
