1、市场营销教案市场营销策划二第三十二讲 市场营销策划课目名称第十一章 市场营销策划教学目标1、掌握市场营销策划书的内容与格式2、初步具备撰写营销策划书的能力教学重点市场营销策划书的内容教学难点营销策划书的撰写教学方法1、案例教学法。通过市场营销策划的个案引读，讲解市场营销策划的基本特点、营销策划的含义与基本要素2、实物教学方法。通过企业的一个真实策划书，讲解市场营销策划书的内容与格式、营销策划的步骤与方法。3、模拟演练。要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如市场定位策划、市场竞争策划、产品策划、分销策划等，并就收集的案例进行点评发言。教学内容结构要点市场营销策划书的内容与格式参考书目
2、1、尚晓春：市场营销策划，高等教育出版社，20001、 杨明刚：市场营销策划高等教育出版社，20022、 苏亚民：现代营销学对外贸易教育出版社，2000 第十一章 市场营销策划市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。四、营销策划书的结构与内容营销策划书的基本结构可分为以下十项。1、封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。 2、前言 前言或序言是策划书正式内
3、容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：接受委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的广告宣传计划进行具体策划。本次策划的重要性与必要性。策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3、目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查询策划书的内容。 4、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系
4、统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。5、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容：（1）营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。（2）市场状况分析。着重分析以下因素：宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。产品分析。主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上销售力等。竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势、营销状况，竞争企业的整体情况等。消费者分析。对产品消费
5、对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。（3）市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。编号。营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题，并分析其原因。市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。（4）确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题：本产
6、品的市场定位是什么？本产品的4Ps组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？6、预算这部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。7、进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。8、人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况。9、结束语结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应
7、作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。10、附录作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图象资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。策划书样本 “精品高沟”酒一九九八年南京市场营销企划案江苏高沟酒厂是一家具有百年历史的老厂，其产品“高沟大曲”是传统的江苏四大名酒，在省内及周边城市享有较高声誉。20世纪90年代，由于市场及企业内部不良的经营管理等原因，企业经营严重滑坡，几乎面临倒闭。1996年，受命
8、于危难之时的新一届领导经过慎密调查、研究，大胆推出全新品牌“今世缘”系列中高档白酒，由于“今世缘”酒独特的文化底蕴，辅以强大的宣传和促销，在江苏一举占领市场，其品牌也为广大消费者认同，同时，其老品牌低档白酒高沟大曲也巩固扩大了原有市场份额，企业的实力由此得到增强。1997年，“高沟酒厂”采纳了本所的建议，开发一中低档品牌，一方面可填补中低档产品的空白，完善产品系列，更为了适应已出现疲软的国内消费市场。受公司之托，现就南京市场特点及产品、价格、渠道、促销等做如下分析与企划： 一、市场背景 据对市场进行的初步调查与研究，南京的白酒市场背景特点如下：1、白酒市场现状（1）随着人民生活水平提高，社交的
9、机会增多，白酒消费近十年来销售呈直线上升趋势。但随之而来的是品牌增多，产量加大，市场竞争亦日趋激烈。（2）白酒作为一种特殊嗜好型商品，其品牌忠诚度方面略低于香烟、化妆品，而高于其它绝大多数商品。（3）南京白酒市场格局发生巨大变化。过去是川酒占据中高档市场，苏酒占据中低档市场。近年来，川酒在维持原有的市场基础上，大力开发中低档产品，市场扩张速度加快。靠广告打天下的鲁酒南下，皖酒崛起，零售价格在15元左右的中低档市场的大部分份额已为皖酒所占。（4）尽管媒介一再预测，随着人们健康意识提高，白酒市场将逐步缩小，葡萄酒等上升，但据我们的调查资料表明这将是一个比较漫长的过程。由于一般百姓消费能力的限制和公
10、款宴请的锐减，消费者在饮酒时，从经济角度考虑必然更偏向于白酒。（5）白酒的消费品位在上升，原来35元的低档酒一般不再是城市居民日常消费以及村民宴请的选择范围。但出于经济的考虑又使他们不可能经常或较多使用售价在30元以上的中档酒。“价廉和物美”这两重性使人们最愿意接受包装精美、酒质尚可、售价在1020元/瓶的中低档酒。2，市场趋势白酒市场以中低档占主导的总体消费趋势已成为业内共识，品牌延伸迹象已经出现，预计各大酒类企业将加快原有品牌扩张的速度，使中档白酒市场竞争更加剧烈。由于这一定位市场是由两侧延伸而来（即低档酒消费者由于社会消费概念提升和高档酒消费者由于经济考虑而改变消费行为），故明显带有两种
11、不同定位市场的双重特点，消费心理复杂。3、分销渠道现状白酒的销售渠道近年变动较大，改革初期，各国有大型糖酒公司及其下属子公司为白酒的主渠道。随着市场经济发展，各类不同经济类型的批发商开始挤占渠道，特别是90年代初以来，各级批发大市场崛起，迅速以其品种、价格、经营灵活的优势占据了白酒的半壁江山。目前的状况是：国有大型糖酒公司仍占据各大商场，向下级渠道辐射的能力不强；各种经济类型的中小型批发公司良莠不齐，部分惨淡经营，部分跳出原来的思路，积极开拓市场；各专业批发市场多薄利经营，以量取胜，向零售业的辐射力强大，但多局限在成熟品牌。 4、酒类主要的分销方式（1）设立分公司：制造商发展特约经销商，借助经
12、销商的网络辐射市场，对重点客户可同时直供，这一方式对于成熟产品较为有效。（2）总代理制：由总代理开发维护市场。这一方式可以提高代理商回款的积极性。但制造商对代理商依赖较强，若代理商选择不当则易造成重大失误。（3）设立办事处。主要以批发市场和直销方式开拓市场，这种方式一般是一些低价产品，其市场期望也仅是分得一些有限的空间。 （4）由商家买断某一产品。产品的经营由买断者全权负责。这一方式可极大提高经销商的积极性，并减少制造商的经营风险。这是近年来新出现的一种方式，并大有推广之势，但这一方式不足之处在于厂方控制力不够。5、白酒市场的促销组合 （1）全方位传播：一般在产品上市之初采用立体传播方式，即大
13、规模人员推广、订货会、免费品尝、赠送、高密度电视、报纸、户外、交通广告。很多有实力的知名品牌的白酒即采用此法。（2）有限组合：选择12种媒介进行广告宣传，并与热点地区的促销活动相配合，召开订货会等，这是大多数一般品牌所采用的。（3）借整体战略传播的影响：部分名牌白酒不做地区广告，而是借助其全国性广告战略对南京的影响力（如中央电视台广告）。（4）单一广告方式：有些宣传预算不足的企业，在众多媒介中集中力量做某一种媒介广告，如稻花香酒在南京上市时，几乎所有公交车上都做了车尾广告，其它媒介几乎不做，由于其操作得当，效果也很好。（5）单一促销方式：有的企业基本不做公众媒介广告，而是集中预算做促销活动，如
14、人员推广、免费品尝、赠送等，但这种做法由于宣传面窄，只适应处在一些市场弥隙的企业。 6。白酒的购买行为及动机（1）习惯及嗜酒：这类人群在家居生活中将饮酒作为一种爱好，他们往往特别钟情某一产品，但当新产品引起他们好感时，也能改变习惯。这类人对酒的选择一般注重质量与价格，具体随经济条件而有差异，但总体在515元居多。购买地点一般在附近零售店随机购买，有时在小批发部整箱购买。（2）家庭聚会：与自己居家消费相比，家庭聚会时饮用的白酒档次略高，对品牌不太注重，多考虑的是价格不太高但外观、品味好，对于内在质量方面的考虑不如自己消费时那么注重。一些宣传力度大的新品，往往在这种场合易被接受，购买地点在附近小店
15、或超市。（3）酒店用餐：酒店用餐者情况比较复杂，有商务餐、宴请餐等，对白酒消费要求各异，但总体偏向于注重品牌。一些价格中等的名牌较受欢迎。（4）馈赠礼品：作为礼品赠送的白酒，一般价位较高（部分为中档），注重包装、品牌，购买场所也大多为超市，次为零售店、商场。 7白酒市场的预测从1996年情况看，南京地区全年销量为1万2千吨左右，其中，售价在8元以下的低档白酒占8000万吨，1020元中档白酒占2500万吨，而20元以上的中高档酒占1500吨。1997年中档酒份额明显上升，预计1998年白酒总销量南京地区将维持在1万吨左右，其中低档白酒份额在6000吨，中低档酒将上升到3200吨，高档酒将降至8
16、00吨左右。 二、产品开发及渠道选择策划 1品牌“高沟”是一个老名牌，知名度很高，这既是一个优势也是一个障碍。因为这已在人们心中印上低档价廉的烙印。“今世缘”已成功定位在高档消费，属礼品、宴席的专用品，如用之于工薪消费势必会对品牌形象产生不良影响。所以，从整体考虑，新品可取名“精品高沟”，突出名牌“高沟”，强调是更新换代产品，精心酿制之意。 2、产品设计 （1）价位：零售价建议在15元/瓶，批发价为12元/瓶，出厂价为11元/瓶。这样可充分保证各级经销商利润，消费者也易于接受。对于地区总经销或销售配合好的客户可在出厂价基础上给予5左右的扣点。（2）酒质：酒精度为42，入口醇香，符合南京人的口味
17、，具回味略甜的感觉。 （3）瓶型及标签：采用目前中高档通用的八角瓶型，防伪塑盖，标签为粉色。（4）品名：“精品高沟”。一方面沿袭高沟的传统品牌，一方面突出其产品质量。 （5）内包装：销售包装采用过塑彩盒，基本色与瓶签相似为粉色。在包装盒一侧为品牌“精品高沟”，一侧为内装玻璃瓶的实物彩照。外包装采用硬质过滤彩盒，基本色与内包装一样，包装上印品牌和企业形象标识。包装规格为16，便于堆放陈列与销售。3、经营方式采用厂商携手，共同开发产品，共担风险，共享利润的经营方式，以便发挥各自优势，提高厂家开拓、维护市场的积极性，并可以通过相互监督，充分保障产品质量和市场稳定。经过我们的联络与协调，根据自愿原则，
18、并结合各自的销售能力、市场信心和网络范围（分区），已动员能基本覆盖地区目标市场、相互信任、配合较好的若干商家迸行合作。 具体方式是：这些核心商家（理事）等额出资，与本企划所组成一个产品推广中心，中心以8.5元瓶价格买断厂方“精品高沟”产品经营权，并与厂家对等投资广告、促销费用。在上市初期，费用初定为年销售额的2530，对费用的使用及重大营销决定须经厂方及推广中心共同约定。中心成立后，可在原理事单位的基础上，以共享市场回报的方式发展二级成员，构成一个共同服务于产品的销售网络。中心网络内的义务及权利可根据出资、销售及贡献签订有关合约给予明确。三、优势及问题分析 1、优势 （1）“高沟”是江苏名酒，
19、在振兴地方名牌的宣传下，会取得有关政府部门等的支持和消费者认同。近年来，高沟从CI人手，在同类企业中脱颖而出，知名度及市场占有率大幅度提高，并积累了重振市场的经验。对于开发“精品高沟”，领导重视，部门通力协作，有了良好的成功基础。（2）多年的市场培养，已拥有一大批“高沟”、“今世缘”品牌的忠诚者和可靠的经营商。 （3）受消费观念及经济因素的影响，“精品高沟”这一价格定位的白酒市场容量将扩大。 （4）充分发挥商家积极性和销售网络优势，为产品市场推广提供了更加可靠的保证。（5）本企划所的参与，为中心运作及市场运作提供准确而周密地策划和管理。 2。问题（1）市场疲软，销售商及消费者的信心不足，可能会
20、对新产品上市形成一定障碍。（2）中心由多个商家组成，存在磨合问题，另外厂、商双方尚存在着一定的利益矛盾。 （3）同类企业看好这一市场，这一价位白酒市场竞争将更为激烈。（4）产品上市在4月底，季节影响明显。 四、精品高沟目标市场选择 （1）消费类群：广大工薪阶层，中老年饮酒嗜好者。（2）消费场所：居家饮酒消费、城乡低收人者一般宴请、普通家庭节日礼品、中小酒店。 （3）地域：立足南京，重点攻城乡结合部及五县四郊，进而向周边地区（含苏南、苏北及安徽）扩展。（4）销售末端：各级超市、便民小店、中小型酒店为主。五、启动市场前的工作（1）对经营方针进行充分讨论，统一认识，并拟定参与产品推广中心合作的具体要
21、求及细则。（2）厂方与推广中心签订协议，明确双方责任与权益。（3）制订战略规划及中期、近期营销计划，并对产品品质、包装进行讨论、明确。（4）组织推广中心常设机构，明确管理、企划、财会、销售各岗位职责并确定人员。 （5）对参与深度分销的营销专业学生和厂方业务员进行择优录取，并对他们进行业务培训和能力考察，使业务员熟悉产品、市场，并掌握必要的推销技能。 （6）确定广告、促销方案。 六、广告与促销策略策划1、诉求对象 （1）工薪阶层、饮酒嗜好者。 （2）酒类经营者。 2、诉求重点 根据产品、市场、消费者分析应确定以下诉求： （1）名牌换代产品。 （2）精心酿制、品质优良。 （3）价格便宜、形象不俗。
22、3、诉求战略 初期：告之产品上市信息。中期：提升品牌知名度，告之促销活动及产品方面的特点。末期：提升形象、维系品牌。 4、媒介与表现 （1）报纸广告：初期：通栏突出“精品高沟”品牌，并附以“今世缘人新奉献”的标题及“五粮酿制、入口醇厚、回味绵甜”的简要产品介绍，画面配以产品实物形象，整个构图简洁、醒目。中期：构图不变，画面可换以不同消费场景，正文介绍产品的同时告之促销信息。后期：构图仍维持原貌，重点突出品牌，内容更简洁。（2）电视广告： 独特的音乐背景。广告语：“高沟酒源自汉唐，盛于明清，精品高沟今世缘人的新奉献！精品高沟现代生活的追求”；画面：突出“精品高沟”产品形象，淡化背景。以今世缘企标
23、（椭圆形内含汉语拼音G）开场，后随广告语展示高沟古色古香的五粮酿造池场景，渐变成精品高沟酒的瓶形、包装及现代生活氛围。（3）交通广告：出租车后的条幅“今世缘人新奉献，精品高沟”，其中“精品高沟”占据主要面积。 （4）海报：圄际4K大小，进口铜版156克，背景色与产品包装色相近，画面主体偏右为一个瓶体和两个小酒杯，上沿“今世缘人新奉献”。中部“精品高沟”，右下角为促销活动说明和中心毕位的名称及地址、电话。下沿为“江苏高沟集团，今世缘酒业有限公司”。 5、公关活动及新闻宣传（1）产品发布会：上市期初邀请商界、政界、新闻界人士参加，告之产品特点、营销政策。（2）商家联谊会：由中心理事单位牵头，在各分
24、区组织二级促销商及重点客户联谊，赠送礼品并宣传营销政策。（3）产品订货会：在联谊会基础上，结合人员的再联络，在深度分销进行到1个月左右以及九月底（淡季结束后），举办大型产品订货会，订货会上以价格优惠及开奖刺激商家进货。6、人员推销与促销 （1）产品上市期的深度分销。 （2）向经销商赠送产品及宣传材料。 （3）热点地区的免费品尝。 7、有奖销售在产品上市初期举办有奖销售，在瓶盖内侧印制不同图案兑奖，中奖率0左右，奖品价值从2000元1元分六个奖级。活动持续至7月底。8、赠品尝酒：在第一轮有奖销售结束后，针对零售商和消费者，开展买2玩“精品高沟”，赠一小瓶品尝酒活动。 9、其它：不定期举办赠送礼品
25、袋、小礼品等活动，活跃市场气氛。七、实施策略及预算1、建立初步印象及联络商家阶段（3月底4月初） 新闻发布会：3月底； 经销商联络、派送宣传品劳务； 报纸广告，隔日一通栏（扬子晚报，共四期）。 2、强化形象、开拓市场阶段（4月上旬8月）报纸广告：每周一通栏（扬子晚报，共8期，一期套红）； 电视广告：选择合适频道、栏目一个月； 海报制作：配合人员促销； 公交广告：（300辆，3个月）； 有奖销售及礼品：（4月8月）； 商家联谊会：每小区一次（4月中旬一下旬）； 产品订货会：5月上旬。 3、提高品牌、扩大市场营销阶段（9月11月） 报纸广告：扬子晚报，四期通栏；电视广告：一个月； 产品订货会：10
26、月初。 4品牌确定、提高竞争力阶段（12月1999年1月）报纸广告：扬子晚报，四期； 新闻及公关活动； 品尝及礼品袋发放：12月中旬； 累计进货折让。 以上费用总计约160万元。八、市场预测在良好产品质量、严格营销管理和大力宣传的基础上，“精品高沟”1998年4月至1999年3月市场目标预期可达到： 1、市场占有率1525%。2、产品知晓率为4080%。 3、美誉度为4070%4、销售网点及销售量 （1）长虹路批发市场： 10户200天（1530）箱/天/户3000060000箱 （2）周边代理商： 15个（10002000）箱1500030000箱（3）南京城区理事单位管理的中、小型批发商：
27、510个（100200）箱500010000箱（4）深度分销零售店、便民店：3000个点10个月（0.51箱）/月/点1500030000箱以上合计：下限为65000箱，上限为130000箱以每瓶单价8.5元，每箱51.0元计：全年销售额为下限331.5万，上限6630万元。上、下限的确定依据为：市场环境好取上限；营销企划、管理得当取上限。在综合因素的影响下，最终成果介于上、下限之间。作业：实训项目：把全班分成十个小组，成立10个模拟公司，要求学生从本学期第二周开始，利用三个半月时间完成企业经营全过程的营销活动策划。具体步骤：每个组制定营销策划工作计划书；根据工作计划采用不同方式（问卷调查、访问法、观察法、网上查询等）进行市场调查与分析；最后，根据调查与分析的结果完成企业营销活动策划。
