1、书之味主题餐厅创业计划书创业计划书企业名称：书之味主题餐厅主管业务：餐饮创业者：时间：2012年11月一、 宏观和微观环境分析随着城市现代化建设的突飞猛进，城市居民的收入水平逐年增加，消费档次不断上升，尤其是在温饱满足的前提下，对饮食的健康关注会越来越多。我国逐渐步入老龄化社会，城市环境的污染，生活压力的增大，都会对人们的健康提出了挑战，不久的将来，人们对医疗、保健的消费开支将会不断增加。改革开放带来的经济迅速腾飞，城乡居民收入稳步增长和旅游、商务的蓬勃发展为餐饮业的持续兴旺提供了庞大的经济基础和广阔的市场空间。目前我国正处于改革开放后餐饮业发展的第三次高峰，中式餐饮业面临着千载难逢的发展机遇
2、。随着与国际市场的接轨中国餐饮市场更加开放，市场更趋丰富多彩。现代的人越来越喜欢读书，读书的方式越来越多样化，但是人们还是喜欢一个宁静的环境去读一本自己喜欢的书。二、企业使命与目标餐厅及产品具有独特幽雅的文化气息，可以成为企业的隐性资产，增加餐品的附加值。本餐厅是由大学生自主创业经营的，因此可以发挥大学生文化素养高、品位高雅的特长，不仅从餐厅的环境、餐品、服务、管理各方面提高文化内涵，而且通过引进俱乐部的形式，将餐厅经营成一个具有浓郁的读书文化的文化餐厅。我们的书籍主题餐厅旨在通过经营健康、环保、卫生、便捷的食品的同时，推广健康读书文化。公司成立第一年，计划年接待顾客量为5.6万人次，即日接待
3、顾客量约为150人次，销售对象为广州市中心的社区居民及部分工作人群。第二年，增加顾客量至7万人次，即日接待顾客量约为190人次。第三年将顾客范围推广到整个广州。同时将年接待顾客量扩大到20万人次。第四年将向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟书之味食疗保健主题餐厅。第五年公司将走出广东，向全国的中式餐饮业挑战进军，届时本公司将以多种形式接受合作伙伴的加盟，包括优先股、可转换债、附任股权债等灵活多样的形式。投资合作者的利益将采用转售、回购与上市等多种途径获得回报与退出。三、 分析产品概念的原创性所具有的先发优势，可以尽快的较少阻拦的占领现有市场。书籍主题餐厅在国内尤其是内陆城市的发展才刚刚
4、起步，其发展前景光明。而将素食餐厅引申到食疗保健领域不仅在广州而且在国内外更具有开创性优势，可以避免残酷的竞争，夺取先机。对于市场上大多餐厅而言，都是单纯满足顾客饮食方面的需求，我们餐厅以读书后饮食体验馆定位，不仅致力于顾客在饮食上的追求，而且通过服务特色精心来打造一个休闲优雅享受的温馨空间。我们餐厅以服务为一大特色支持餐厅经营，所以在员工的选择方面要求比较高，餐厅员工不仅要求要有一定的素质，还要认同本餐厅文化，支持餐厅的经营理念，要把员工培养成餐厅所要求的团队需要一定的时间。我们餐厅以四个大学生合资创业，在餐厅的管理方面没有经验，在经营初期管理上会碰到一定的困难。但是我们具备一定的管理知识，
5、我们会在经营期间秉承奉献、创新、 守信的精神服务，以严谨，规范、高效的管理方针对员工及经营操作，以消费者需求为向导，以消费者健康为需求，严格按照标准化、工序化、集约化、系列化、绿色化的理念为顾客提供方便、安全、食品。餐厅餐饮的威胁因素主要是来自社会餐馆的竞争。价格低廉，菜品有特色是社会餐馆的竞争优势。这给餐厅餐饮带来了挑战。许多社会餐饮规模庞大,价格实惠,菜肴特色突出,更贴近我县居民不同层次的消费需求,得到了社会公众的认可。社会餐饮服务方式灵活,服务个性化,促销人情化,注重亲情化服务,具有亲和力,顾客就餐时感觉轻松、随意。一些小型的社会餐馆主要以回头客为主,客人和老板、服务员都很熟，客人的口味
6、、嗜好都装在老板和服务员的脑子里,客人到这样的餐馆就餐和到家了一样。这些都是餐厅里很难做到的。四、品牌设计与品牌战略1、塑造自身餐饮品牌：书籍主题餐厅一开始应大打书籍牌，向人们宣传读书的好处，并大力宣传这个餐厅能激发人们读书的兴趣，以及在这个餐厅能有机会遇到志同道合的人。特别要抓住近期莫言获得中国第一个诺贝尔奖带来读书氛围激增这个机遇，加强宣传，吸引人们来到餐厅来实现对所读书本进行了解与讨论的想法。书籍主题餐厅首先要宣传的是它在促进消费者在吃饭的同时进行读书与社交，并且突出这个餐厅有拉近志同道合的人的重要作用。所以产品一开始是针对热爱读书的年轻人与热爱社交的社会人士，通过有效的宣传，吸引他们前
7、来就餐。通过积极有效的营销策略，树立良好的品牌形象，提升知名度、美誉度，打响品牌，站稳脚跟，收回初期投资，积极进行市场调研、推广，为企业的进一步发展积蓄资本。同时，我们的餐厅在开业一、两月内就应计划筹办餐厅网站的建立，因为我们的餐厅是首创了读书与餐饮结合的理念，必定要用网络来宣传，让更多的人接触并且认同餐饮与书籍的结合的理念，进而认识我们餐厅，还要在网站定期发布将要举办的主题，吸引顾客前来。通过网络营销可以大大扩大餐厅的影响范围，提升企业品牌的知名度，从而获得一步的发展机遇与条件。2、打造区域强势品牌：经过了初期的品牌设计与宣传，在消费者中树立品牌形象的阶段，书籍主题餐厅应着手巩固、扩展已有的
8、市场分额，扩大销售服务网络，进一步健全餐厅的经营管理体制，提高企业的科学管理水平，着手准备品牌扩张所必须的企业形象识别系统、统一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设。在推广方面，实行明星效应，可与一些畅销书的作者协商，让他们在餐厅宣传他们的作品，同时有让他们通过微博等方式推荐书籍主题餐厅，达到互惠共利的效果。还可以赞助各高校的读书文化节，在各个高校中获得一定的地位与学生教师的认可。在此基础上，还应向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟书籍主题餐厅。3、连锁经营，向全国强势品牌进军：等到书籍餐厅发展到一定程度，运营已经步入稳定良好的状态，随着企业的势力与影响力的增强，服务范围不再能满
9、足潜在顾客的需要时，餐厅将实现连锁的方式，扩大经营范围与规模，以特许经营的方式，开拓新的市场空间，扩大餐厅的辐射范围和影响力。餐厅将引进最为科学的特许经营管理模式，迅速培养自己对特许经营体系进行良好管理的能力。实行谨慎有效的特许加盟方式，以契约为基础，把产品、服务及营业系统以营业合同的形式授予加盟方在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强化规范经营，积极培养餐饮连锁经营人才，以统一配送、统一核算来提高连锁经营的效率，实现餐厅快速稳健的品牌扩张。五、组织结构书籍主题餐厅预计刚起步需要大概20名员工，其中包括经理及经理助手、厨师长及厨师、服务员领班及服务员，卫生员，主题的装饰员，专用网页管理员
10、，书籍管理员。因餐厅刚起步，所以主题策划、宣传，以及财务等工作暂由由创业者来担任，节约成本。主管将对雇员进行广泛的职业技能训练，还有必不可少的文化底蕴培训，提高员工们的文化素质，让书籍主题餐厅的文化氛围更加的浓厚，由于餐厅刚起步时，一定要强调顾客的稳定性，因此培养高素质的雇员对保持老顾客有着极其重要的作用。同时，由于是书籍主题餐厅，我们必须要充分利用大学生等高素质的人才，我们还将从附近高校中招收一定数量的学生雇员，使餐厅有一批年青、热情、素质较高的临时雇员，也让餐厅看起来更有素质，更有读书氛围，并且可以让他们拉动同学来消费。学生雇员也因为是兼职性质的，可以比正式员工低一点的工资，这样可以为创业
11、的初期节约成本。还有，因为餐厅的每个主题都是要保持一段时间的，因此主题装饰员则在有需要的时候再来聘请。 餐厅的组织结构图如下：六、市场定位 书籍主题餐厅旨在通过经营日常餐饮的基础上，增强大家的读书氛围，为大家提供一个了解书籍、讨论书籍并让人们在这过程中进行社交活动。另外，也为书籍作者提供一个推广自己作品的新平台。针对人民日益想提高自己文学素养的需求与缺少时间的矛盾，本餐厅将顺应潮流，根据广大消费者需求，为人们的餐饮消费提供一个幽雅恬适的就餐环境，为人们提供一个高尚的了解书籍与社交的环境，为人们的生活开拓一个崭新的消费领域：让人们在吃饭中讨论书籍、了解书籍，填饱肚子的同时也满足了读书、评书的渴望
12、，提高自己的文学素养，也让在本餐厅消费的人感到自己在这吃饭是有比较高品味的。本餐厅将全年开放，每天开放14小时。为满足上班族的早餐需要，早晨6点开始营业。书籍主题餐厅将成为一个多项服务于一身的餐饮中心。以上是书籍主题餐厅的核心市场定位，但在不同时期，侧重点不尽相同：初期阶段提供以下产品和服务：向顾客提供各种饮食，并与书籍的主题有关；开展书籍讨论区，为讨论不同名著的专属区域，点完菜后在服务员的指引下入座，并可在享用美味佳肴之余分享各自的读书心得；餐厅会以抽奖的形式定时定量向顾客赠送相关书籍或相关礼品。待到餐厅发展到一定的程度，本餐厅的中心职责将定位为推广、倡导读书和论书文化，号召人们读书的同时也
13、要对所读的书有深入的了解，并进行讨论，发表自己的观点，让他们意识到，书籍主题餐厅就是最好的去处。并定期举行大型的读书文化节，增强餐厅的影响力。本餐厅将在营销过程中，围绕深入读书，利用吃饭时间进行读书的重要意义，对消费者进行有计划、有针对性的宣传，从而引导顾客的消费取向。通过进行专题讲座、手册宣传、公益活动等方式将读书与餐饮结合的理念宣传出去，同时注重借此机会加大对本餐厅的宣传介绍。七、营销策略1 主题产品营销主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次，即实物产品与服务，风格、特色、质量及声誉，优惠条件、推销方式、付款条件等。书籍主题餐厅以
14、与书籍内容相关的菜式和与书籍相关的服务方式为主题产品。旨在以书中涉及的饮食方式和相关出菜礼仪为广大市民提供优质服务。使人对书中的环境有更加深刻的认识，通过对书中环境的还原、模仿书中情节，对书籍的主题有更深一步的领悟。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去，以获取更高的销售额或利润。因此，实现产品差异化至关重要。 所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与
15、众不同的产品或服务，为客人创造独特的价值，主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等。本店将不断更新主题，避免消费者产生厌恶心理。比如，在儿童节，会搞与儿童文学相关的主题。不仅可以吸引儿童这一群体，还能为不同年龄阶段的消费者提供一个回忆童年美好的环境。以书中的饮食方式来服务大众，就已经是区别于其他餐饮行业的最大亮点，同时，菜式会根据客人喜好，配置成书中所提及的模型。当然，平均价格也会控制在餐饮行业的中等水平。区别于同行业的是，与文化挂钩，会让人心里产生爱慕，并且乐于去做一件高尚的事。从心底里接受书籍主题餐
16、厅。2 主题品牌营销主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌，它不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好，提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力，一个深入人心的品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的滋价和利润。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段，主题餐厅应进行主题品牌形象规划。品牌形象规划尤指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理，可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期，主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划，即在产品特征、服务过程
17、、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线，同时依靠大众传媒的力徽 如非凡的促销创愈、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品例如可以定期的请一些讲师到餐厅来为顾客们讲解书的内容和内在含义，解疑的同时，还满足人们的求知欲晚。同时设置一些与书籍内容相关的娱乐项目，离教于乐，让客人在娱乐中形成了书籍主题餐厅品牌的认同，从而成功创立了主题品牌。获得高知名度后，餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段 品牌美誉度规划，即通过人际传播手段，如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以，餐厅对内应严于律己，强化质蟹管理，不断
18、创造有利的口碑；对外应使大众传媒和人际传播双管齐下，加快口碑的扩展速度。3 主题文化营销主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。作为更高层次的主题营销方式，主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所组含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使顾客与餐厅经营者达到一种心灵的共鸣，顾
19、客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神的愉悦。主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力：( l ）主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于餐饮产品或服务本身，更应体现在餐厅价值链的全过程。因此，餐厅应在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵的培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗
20、透，提高文化含量，以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。( 2 ）主题品牌文化造势。在成功塑造主题品牌的基础上，餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。( 3 ）内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，餐厅只有做好为内部员工服务的工作，运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化营销意识，才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。主题餐厅是时代的产物，作为，一种新型的餐饮经营业态，主题餐厅在未来将会得到进一步的发展。但毋庸质疑，鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是主题餐厅永恒的追求，主题餐厅应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略，创造生存的条件和发展的优势。八、盈亏平衡分析
