1、角色扮演类网络游戏赢利模式研究题 目: 角色扮演类网络游戏赢利模式研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学
2、关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者
3、签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要进入2l世纪以来，网络游戏产业取得新的发展，行业上下积极实践，深入探索，开辟了我国网络游戏产业的新局面。面对新的发展条件与机遇，如何推进我国网络游戏产业新的进步，这是我们当前面临的任务与挑战。本文从
4、目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的网络游戏及赢利模式的基本概念作了界定，进而指出了推行新的网络游戏赢利模式的重要性。接着介绍了网络游戏赢利模式研究的国内外现状，为随后的研究奠定了基础。然后通过对中国网络游戏赢利模式现状的分析，引出了我国网络游戏赢利模式中存在的问题。并在此基础上对我国网络游戏赢利模式的创新给出了建议。通过本文的研究，中国网络游戏的发展应该从分析我国网络游戏市场现状和提出网络游戏内置广告的赢利模式方面来做：分析我国网络游戏市场现状方面：首先分析我国网络游戏市场的发展现状，分析目前网络游戏市场的主要赢利模式并分析其优势和劣势;网络游戏内置广告方面包括：市场定位、消费者消费水平、
5、内置广告的市场前景等几个方面。结合市场营销知识和对市场的分析，说明我国网络游戏内置广告的发展优势和巨大的市场潜力。关键词：网络游戏 赢利模式 Title The Profit Pattern of Roll Play Class Network Game AbstractSince has entered the 2l century, the network game industry makes the recent progress, the profession high and low positive practice, the thorough exploration, open
6、ed our country network game industry new ball game. Facing the recent development condition and do the opportunity, how advance our country network game industry new progress, this is the duty which and the challenge we current face.This article embarks from present domestic research present situati
7、on, involved the network game and the profit pattern basic concept to the article in has made the limits, then had pointed out carried out the new network game profit pattern the importance. Then introduced the network game profit pattern researchs domestic and foreign present situations, have laid
8、the foundation for afterward research. Then through to the Chinese network game profit pattern present situations analysis, has drawn out the question which in our country network game profit pattern exists. Based on this and has given the suggestion to our country network game profit patterns innov
9、ation.Through this article research, the Chinese network games development should from analyze our country network game market present situation and propose that the network game built-in advertisements profit pattern aspect does: Analyzes our country network game market present situation aspect: Fi
10、rst analyzes our country network game market the development present situation, the analysis present network game market main profit pattern and analyzes its superiority and the inferiority; The network game built-in advertisement aspect includes: Market localization, consumer consumption level, bui
11、lt-in advertisement market prospect and so on several aspects. Unifies the market marketing knowledge and to the market analysis, explains our country network game built-in advertisement the development superiority and the giant market potential.Key words: Network game Profit pattern1 引言11.1 选题背景11.
12、2 研究目的及意义11.3 文献综述21.4 研究内容与方法22 相关理论研究32.1 网游游戏的发展32.2 盈利模式概念及分类43 网络游戏市场现状分析43.1 网络游戏产业发展现状分析43.2 我国网络游戏产业链结构分析64 角色扮演类网络游戏运营商赢利模式的分析74.1 角色扮演类网络游戏运营商主要赢利模式74.2 角色扮演类网络游戏赢利模式中存在的问题85 网络游戏运营商赢利模式的创新85.1 广告赞助商带动游戏营销9 5.2 传统广告植入网络游戏105.3 产品信息是游戏工具10 5.4 提供产品真实内容115.5 现实产品同虚拟产品的双向统一11结论12致谢13参考文献141 引
13、言1.1 选题背景网络游戏是一个新兴产业,在我国从2002年规模化发展以来,就一直高速增长。随着各款网络游戏的火爆公测，网络游戏作为一种新兴娱乐方式进入普通民众的生活，并迅速形成巨大的消费群体。根据艾瑞的研究分析，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级城市的开发。预计在未来的4到5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。然而面对国外竞争对手压力,中国网络游戏运营商在这一行业中往往只能通过代理
14、国外网络游戏的方式来获取微薄利润。所以如何建立多样化的赢利模式,增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的赢利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发,根据产业链的发展趋势发掘网络游戏产业中隐藏的利润区,设计出富有竞争力的赢利模式,实现企业与市场的价值匹配成为了中国游戏运营商夺取这场战争胜利的关键。随着传统市场竞争的激烈,商家纷纷开始进入到网络这个新的虚拟市场来获取更大的市场份额。而于此同时随着传统的电视报刊广播等四大媒体的观众数量的减少,越来越多的人将大量时间花在游戏中,以此作为休闲娱乐的新方式。于是,通过在网络游戏中做广告,来弥补传统媒体作用的下滑,从而
15、更加有效地扩大宣传、推广产品等。这一作用被众多的商家发现,大家开始尝试在不同的游戏中刊登广告,这一类型的广告就称之为网络游戏内置广告（In GameAdverting,简称IGA),该广告就是以众多同时在线游戏的用户群为基础,通过一定的条件,在游戏中适当的时间和位置上出现的全新广告形式。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的（1）通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。（2）研究我国网络游戏的赢利模式。为我国网络游戏赢利模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为其他品牌信用卡开拓市场的实践提供有益的指导。（3）为我国网络游戏制定
16、符合市场发展趋势的赢利模式提供有益的理论依据。1.2.2 研究意义通过对该选题的研究系统、理性地认识分析我国角色扮演类网络游戏的现状，从长远的角度为我国网络游戏的健康发展提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进我国网络游戏持续、健康、快速发展的道路1.3 文献综述网络游戏是一个新兴产业,在我国从2002年规模化发展以来，就一直高速增长。然而面对国外竞争对手压力，中国网络游戏运营商在这一行业中往往只能通过代理国外网络游戏的方式来获取微薄利润。如何建立多样化的赢利模式，增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的赢利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发，根
17、据产业链的发展趋势发掘网络游戏产业中隐藏的利润区，设计出富有竞争力的赢利模式，实现企业与市场的价值匹配成为了中国游戏运营商夺取这场战争胜利的关键。通过对国内学者的观点进行比较，国内的开发商和运营商采取的赢利模式的发展方向已经不再是以前典型的从用户处收费模式，今后广告方面如何做大是需要挖掘的地方，比如增加网游的针对性、按效果付费的合理性，做得好广告主会愿意付钱.借鉴国外网络游戏的营销模式，网络游戏单一的营销模式已经不能满足个性化的消费群体，无法长时间挽留消费群体。中国有着巨大的市场和更巨大的市场潜力，而且有相当一部分人已经进入了中产阶级，特别是80后消费者一族的崛起，他们受过高等教育，是网络游戏
18、主要的消费群体，所以新的网络游戏营销模式应该主要围绕主要消费群体展开调研和研究。步入21世纪以后，中国进入了经济继续快速发展的时代，不断创新的的时代，我们的国民和企业充满着创新的激情，每天都有新思想、新发明涌现。消费者创新在中国，无论是理论研究还是实际践行，都有着巨大的发展空间。1.4 研究内容与方法课题通过对角色扮演类网络游戏现存的各种赢利模式进行分析，根据各种模式的优劣进行分析研究，重点研究角色扮演类网络游戏新的赢利模式。针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。广泛
19、实施调查，收集有关数据；写作思路要清楚，对相关概念理解正确，要抓住主要问题，有独立见解，结论恰如其分。观点新颖，论据充分，论述详尽，分析深入，逻辑严密，结构严谨，文字通顺。毕业论文应依据充分，查阅参考文献应在15篇以上，并至少有2篇外文文献，设计的方案应可行，且经济合理，并有所创新。注意论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。要按照有关论文管理制度、格式及要求进行撰写，并提交相关文件和资料。严格按照论文写作计划进行，在不同阶段分别撰写有关文件。2 相关理论研究2.1 网络游戏概念、分类与特点2.1.1 游戏以及网络游戏的界定 学者对游戏的描述性定义是:游戏是一种自愿的活动
20、或消遣这种活动或消遗是在某一固定的时空范围内进行的，其规则是游戏者自由接受的。但又有绝对的约束力游戏以自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及对它不同于日常生活的意识。网络游戏指的是通过互联网所进行的一种游戏形式是传统游戏的一种形态和发展趋势。可以多人同时参与通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。2.1.2 网络游戏的分类 受众最广的户C类网络游戏按照不同的内容又可具体分类为以下七种： A.角色扮演类。该类游戏建立了一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，每个游戏参与者都在其中扮演一个角色，彼此互相动。 B.策略类。即玩家运用策略与电脑或其它玩家较量，以取得各种形式胜利的
21、游戏。 C.动作类。玩家控制游戏人物用各种武器消灭敌人以过关的游戏。 D.模拟现实类。即用高科技的手段，通过电脑营造一个模拟现实的环境。 E.体育类。在电脑上模拟各类竞技体育运动的游戏。F.桌面类游戏。是从以前的桌面游戏脱胎到电脑上的游戏;棋牌类游戏也属于TAB。G.竞速类游戏。在电脑上模拟各类赛车运动的游戏，这类游戏讲究图像音效技术，往往是同期电脑游戏技术的领先者。2.2 赢利模式概念及分类2.2.1 赢利模式的概念赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境
22、、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都盈利，因而并不是所有企业都有赢利模式。2.2.2 赢利模式类型赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模
23、式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，既使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。3 网络游戏市场现状分析3.1 网络游戏产业发展现状由于中国整个游戏产业起步较晚，蕴涵着巨大潜力的中国市场成为高科技产业大国所争相抢占的地区，国内一些较大的游戏厂家，以前大多是为国外的游戏厂商做代理，随着中国I
24、T产业的迅速崛起和迅猛发展，国内的多数游戏厂商已经开始独立进行网络游戏的开发，并显示出了强劲的发展趋势。与此同时，国家发展网络游戏产业的政策环境不断优化。2003年11月，国家体育总局已将电子竞技列为正式开展的第九十九个体育项目;首届全国电子竞技运动会已经揭幕，会后将选拔优秀选手组成国家代表队参加国际比赛;文化部向包括金山、盛大在内的国内12家网络游戏业的实力厂商颁发了首批网络文化经营许可证；“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”、“智能化人机交互网络示范应用”两个项目已经正式纳入了国家863计划，我国网络游戏产业的发展逐渐走上了正轨。据新闻出版总署统计数据显示，2004年网络游戏产业实际销售
25、收入达到24.7亿元人民币，比2003年增长近10亿元，产业链规模为270亿元。网络游戏产业在强劲增长的同时也带动了其他相关行业的收入增长。以2003年为例，网络游戏产业给电信业务带来的直接收入达87.1亿元人民币，是网络游戏出版市场实际销售收入的6.6倍，而传统出版和媒体行业由此而产生的直接收入分别是网络游戏出版市场实际销售收入的2.65倍和2倍，分别达到35亿元人民币和26.4亿元人民币，这还不包括有关游戏广告的相关收入。与此同时，中国网络游戏用户数增幅超过50%，达到2633万，约占现有网民总数的28%。网络游戏用户仍以男性为主，占网络游戏用户的93.2%。网络游戏用户的年龄仍集中在16
26、-25岁，占整个网络游戏用户的74.6%。3.1.1国内外网络游戏产业的比较 目前世界上有8000万网络游戏用户，到2006年这一数字将增加至1.1亿。仅仅2002年，世界网络游戏的产值就突破60亿美元。同时，选择上网娱乐游戏的人群占互联网人群的比例超过30%而一些发达国家甚至超过60%。目前，世界一流的网络游戏生产商年营业收入在1亿美元左右。目前韩国已经被公认为世界上网络游戏产业最发达的国家之一。韩国游戏从19%年开始走上了高速发展的道路，其后不久一跃成为韩国新经济领域中的支柱产业。韩国政府通过组建游戏支援中心、信息化基金和文化产业基金等，为游戏产业提供多方面的支援与服务，使其形成了比较牢固
27、的产业链。韩国网络游戏出口2003年已经达到1900亿韩元，其主要输出地区是中国大陆和台湾地区等亚洲地区。这些地区已经输入60一70款韩国网络游戏，成为各韩国游戏厂商之间角逐的战场。以中国为例，韩国网络游戏在大陆的币场占有率超过了70%，在台湾地区更是达到了90%。3.1.2国内网络游戏市场潜力伴随着我国互联网的快速发展，网络游戏所具有的信息双向交流性、高速度及不受空间限制等娱乐优势日益显现。宽带网的日渐普及也为网络游戏业发展推波助澜，有力地扩大了网络游戏的消费市场。尽管目前宽带用户数量还远远低于拨号接入用户，但高速宽带上网方式必将是未来的发展趋向。作为一项与国民经济和社会生活密切相关的互联网
28、应用，网络游戏目前虽然还处于发展初期，但业已展现出一个巨大的新兴产业的潜力。中国的网络游戏市场近几年一直保持较快速度的增长。2001年中国的网络游戏业收入是3.1亿元人民币;2002年，中国网络游戏业的年收入在9-10亿元人民币之间，这一数字已超过了当年的中国电影票房收入;2004年达到了24.7亿元。与此同时，中国网络游戏用户也以每年超过50%的速度增长，中国网络游戏用户在2001年不足400万，2002年超过了800万2004年达到2633万。中国网络游戏产业在未来几年的发展速度将呈现100%的增长率，整体产业的净利率更达到25%-50%。到2006年，整个中国网络游戏市场产值将达到83.
29、4亿元人民币，通过价值链的传递，网络游戏可给相关行业带来1:10的经济价值，周边行业产值将接近1000亿元人民币，中国将超过美国成为全球最大的网络游戏市场。我国网络游戏产业的规模化发展，正式始于2002年。据IDC中国网络游戏产业研究报告显示，进入2004年后，网络游戏产业呈现出惊人的发展势头,市场销售收入24.7亿元,比2003年增长47.9%。到2006年其市场规模已达到65.4亿元人民币，年增长速度高达73.5%。由于缺乏核心技术及研发人才，我国网络游戏产业从一开始走的就是产品代理和引进的模式，网络游戏“黄金产业链”的最上游网络游戏软件开发，一直是被众多国外厂商所把持。而中国网络游戏运营
30、商只能通过代理运营游戏来获取微薄利润。对于技术条件有限的国内运营商来说，代理国外游戏对于初期培养市场、摸索运营和和推广经验是有帮助的，但是企业利润在遭受各环节数次截流情况下，如何建立多样化赢利模式、增强企业竞争力是我国游戏运营商当前需要思考的问题。3.2网络游戏产业链结构分析我国的网络游戏产业现在已经非常清晰地形成了三个层次：处于第一层面的是网络游戏制造(软件设计)公司或者叫做游戏开发商。但目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进，最高是超过总市场份额的90%。处于中间层面的是网络游戏代理运营公司简称游戏运营商。目前国内游戏运营商一般就是纯粹的代理公司没有知识产权只能收取代理费。处于最下游层面的是游戏的相关配套服务行业，比如负责游戏销售的渠道商，负责提供网络环境的中国电信，负责招揽玩家的网吧等。4 网络游戏运营商盈利模式的分析4.1角色扮演类网络游戏运营商主要赢利模式4.1.1计费卡收入这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按
