1、公共关系的慈善捐赠工作除了捐赠现款与实物外，还常常借助传播媒介如广播、电视、报刊等宣传慈善事业，引起社会公众对慈善事业的关心与支持，普及人道主义及社会公益思想、从而改善慈善机构的物质条件，创造良好的社会环境。慈善捐赠又称作“公益性捐赠”、“公益捐助”、“社会捐赠”等。慈善捐赠不同于政府主导的公共救助（利用公共财政而实现的社会救助），慈善捐赠是一种社会救助行为，主要是利用民间捐赠（通过民间慈善基金会或政府慈善基金会）而实现的社会救助，是组织或个人出于慈爱之心，通过无偿捐献或赠送将其拥有处置权或所有权的财物交与他者使用或拥有，达到帮助受赠对象的目的。慈善行为的主体主要有两类，一类是个体，指参与慈善
2、活动的公民个人；另一类是行为，包括政府、企业、宗教和社会其它团体支持的各种慈善组织以及志愿服务组织。6企业捐赠：指企业自愿将人、财、物赠送给与企业没有直接利益关系的受赠者用于慈善公益事业的行为；企业自愿无偿将财物赠送给与其没有直接利益关系的受赠者用于公益事业的行为。7.全权委托型：指企业将自身资源（尤其是资金资源）交给第三方组织，由其全权负责慈善事业的运作。这种途径的优点是充分运用了慈善组织的专业优势，减少慈善行为对公司正常运营的负面影响；缺点是慈善行为不能体现企业自身特色，无法准确评价慈善行为的效率和效果。8.慈善家：是指热心公益，经常参与慈善活动，并有突出贡献的人，他们愿意把自己所有的个人
3、资源与社会上有需要的人分享。 其中的资源包括金钱、财物、时间、爱心及器官捐赠等，例如无国界医生、志愿工作者等。慈善简单来说约等于献爱心。二简答题1.慈善组织、NGO、公益事业三者区别与联系2.慈善组织收入来源企业捐赠；政府财政拨款；个人捐助；向会员收取会费，向社会收取服务费；善款、银行利息以及购买国债的收益；政府税收减免；外国援助三个渠道：私人捐赠、政府补贴、外国援助3.现代慈善五个特点利他主义；服务于弱势群体；满足基本需求；服务的直接性；资源主要来自于捐赠（1） 建立在平等自主基础上的人本价值是现代慈善事业的伦理基石。（2） 动机多元化。慈善从本义上讲是出于同情或怜悯而对他人提供无偿帮助，但
4、细究起来的话，并非所有的慈善都是从利他的动机出发的。正如美国社会交换理论的代表人物布劳所说 : “但在这种无私的面纱下，我们可以发现一种潜在的利己主义; 帮助他人的倾向常常是以下述期望为动机: 这样做会带来社会报酬。 ” 尽管这种社会报酬有时仅仅是社会赞同，通俗地说至少可以获得精神慰藉。可见，纯粹从动机上对慈善进行界定是困难的。“从国内外捐献者的现状来分析，至少有如下类型: 无私奉献型、同情弱者型、互助友爱型、塑造形象型、经济谋划型、政治需要型、沽名钓誉型和最终利己型等。（3） 自愿性或自发性（4） 专业化的团队是现代慈善区别于传统慈善的重要特征。（5） 救助的科学性和计划性找出问题的根源，对
5、症下药而不是简单地施舍是现代慈善的重要特征。因此，对于某个社会问题，通常都会先调查研究，然后有计划地进行救助。4.慈善组织资金使用方式三论述1.多视角分析陈光标的高调（暴力）慈善行为。 （1） 高调与否是个人的行善风格问题。只要是真行善，即使在行善方式上如陈光标一样出一点格，也应该得到宽容。何况，我们都批评中国人缺少个性，循规蹈矩，不敢表现，现在有一个人挺身而出，以自己的风格，高调行善，这又有什么不好？不管这个人叫陈光标，还是李光标；也不管这个人是企业家，还是慈善家或别的什么家，慈善本来就该多种形式，社会本来就该丰富多彩。 （2）首先，从个人品牌传播角度来看，陈光标是成功的。 成功的个人品牌首
6、先要充满活力，给人以源源不断的话题感和事件感。一个死气沉沉的人不会有良好的个人品牌。没有活力和事件，也就无法形成个人品牌的注意力和影响力。一个充满活力、动感的个人品牌才能不断给人新鲜的期待和持续被关注的价值。比陈光标捐款捐物多的大有人在，但他把自己打造成了中国首善。 陈光标个人品牌的特殊性在于高调慈善，他因此被关注，成为中国企业界的一个话题人物。其个人品牌的传播切入角度非常独特。他的每次慈善行为不仅具有话题性，而且把高调慈善的一场大火烧了起来，掀起了一场慈善道德大讨论。如2011年，在支援云南盈江地震灾区时，他与村民举钱合影的照片在网上引发争议。陈光标通过一系列的高调行为使其个人品牌得到快速推
7、广，尽管他的高调慈善一度被贴上了“暴力慈善”的标签，但通过一系列传播，他在公众心中形成了根深蒂固的慈善标签和好人标签。 决定个人品牌在人们心目中地位的因素，主要是该品牌是否能有效地满足人们的价值需求。展现的相关性越多，个人品牌就会越响。陈光标迎合了现代社会两极分化下人们对富裕阶层投身慈善的盼望。在目前中国富豪善举较少的现实条件下，陈光标仅仅只是用了“高调”这一举动，便达到了较大的传播效果和正面回应。 不过，陈光标个人品牌的背后也有隐忧。品牌有两个重要的维度，一是知名度，二是美誉度。在陈光标知名度大幅度提升后，如何维护构建品牌的美誉度内涵和体系，是个人品牌价值提升的关键一步。单纯的知名度是一把双
8、刃剑，所谓树大招风，操作不好，会伤及自身，引发品牌风险。2011年上半年以来，部分媒体对光标的捐赠数额等进行过质疑，另外社会公众也对光标的各种慈善秀有些审美疲劳，在知名度上升到一个高度之后，如果再继续沿用以前的知名度炒作方法，品牌之路将会越走越窄，多年经营的慈善品牌形象会出现瓶颈。高调慈善没有错，但是，高调做事的背后应该是低调做人和做事，一个优秀的慈善品牌不仅仅是高调，也要处理好与公众、企业、社会等各方面的关系。建议光标沉下心来，更加低调务实，肩负行业和社会责任，真正推动慈善行业的改革、创新与发展，做实做细慈善品牌。（3）无论是像陈光标这样的“高调行善”，还是默默无闻的“低调行善”，都对我国慈
9、善事业发展有利。陈光标作为一个成功的企业家，同时又是一个奉献爱心的人士，他在近些年慈善事业上的表现和贡献，社会公众已经有所了解，我认为他的慈善行为是好的，是具有倡导性和带动作用的。行善的理念和方式既有共同点，又有个性化，可以从个人的实际出发，在慈善事业的贡献中来体现。慈善事业的宣传对慈善事业发展有积极意义。在慈善行为中，对救助对象的尊严也应予以妥当考虑。要大力弘扬慈善理念，宣传慈善文化，营造慈善氛围，让慈善成为越来越多人的自觉行动或者生活方式，成为一种社会时尚。2.慈善是否是第三次分配？什么是第三次分配？为区别现有的“一次分配”和“二次分配”，有学者把“慈善事业机制”称为“三次分配”机制。要缩
10、小财富差距，就应当有三次分配：初次分配一定要讲效率，就是要让那些有知识、善于创新并努力工作的人得到更多的劳务报酬，首先富裕起来；二次分配要讲公平，政府应当利用税收等手段来帮助弱势群体，建立全面、系统、适度、公平和有效的社会保障体系；三次分配要讲社会责任，富人们应当在自愿的基础上拿出自己的部分财富，帮助穷人改善生活、教育和医疗的条件。第三次分配是建立在志愿性的基础上，以募集，自愿捐赠和自主等慈善公益方式对社会资源和社会财富进行的分派，它依靠“精神力量”，奉行“道德原则”。第三次分配主要是对前两种分配的补充，对缩小社会差距，实现更合理的收入分配和公平有重要意义：1、弥补市场失灵方面：通过对低收入群
11、体技术要素的补给，提供慈善培训增强其技能，通过资本要素补给，给予他们一定的创业资本，从而提高低收入者收入水平，调节差距，而且其本身也符合市场效率要求，能总体上增加社会财富。2、弥补政府失灵方面：通过第三次分配可以弥补因税收问题造成的收入差距，同时高收入者的无偿捐赠势必会直接减少他们在整个社会中所占的收入比重；可以弥补因政府转移支付造成的收入差距，慈善在教育方面发挥着较大作用（如希望工程），一方面直接减轻了低收入群体的教育负担，另一方面为家庭成员获得发展提供物质保障，从长远角度看是一种智力救困；此外也是对政府社会保障的有力补充，客观上缩小了收入差距。三次分配理论是指市场经济条件下的收入分配包括三
12、次分配：第一次是由市场按照效率原则进行的分配；第二次是由政府按照兼顾公平和效率的原则、侧重公平原则，通过税收、社会保障支出等这一收一支所进行的再分配；第三次是在道德力量的推动下，通过个人自愿捐赠而进行的分配。第三次分配方式最早是由我国著名经济学家厉以宁教授在其1994年出版的股份制与市场经济一书中提出来的。关于第三次分配，厉以宁表示，凡对于用于公益事业的捐献，应该免税，让更多的人把自己的财产用于公益事业，这也是国外的一些经验。“从第三次分配着手，相信可以缩小现在的贫富差距”。?“?”? 据国际先驱导报报道：著名经济学家厉以宁以“敦促国家新出台政策鼓励慈善家”为由提出了“第三次分配”的理论。厉以
13、宁在谈到这个理论时表示：通过市场实现的收入分配，被称为“第一次分配”；通过政府调节而进行的收入分配，被称为“第二次分配”；个人出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去，可称为“第三次分配”。历以宁强调：在第一次分配和第二次分配之后，社会发展方面依旧会留下一些空白，需要第三次分配来填补。由于第三次分配是人们自觉自愿的一种捐赠，因此它的影响是广泛的，它所发挥作用的领域是市场调节和政府调节无法比拟的。当今中国社会呼唤社会捐赠，呼唤慈善事业，在学界，这几乎已成为共识。但是，正如清华大学非营利组织研究所的邓国胜指出的那样：“中国自愿性捐赠还非常不足”。他认为原因有三：一是与国内
14、捐赠文化有关，二是与国内捐赠制度的缺位有关，三是中国民间慈善组织公信度不高有关。邓国胜所说的三个原因，都给予了“国内”或“中国”的空间限制，用词十分准确。要笼统地说中华民族的捐赠文化“不好”，似乎有点说不过去。因为在港澳和台湾地区，在海外的华人社区中，社会捐赠都是很踊跃的。因此，准确地说，捐赠文化发生问题的仅仅是在“国内”。至于慈善组织的公信度问题，因为“中国民间”的大牌慈善组织，很多是政府主要用作“养人”之用的，公信度是他们无须考虑的问题，所以公信力根本无从谈起。譬如慈善组织的财务情况按国际惯例应该是透明的，但在中国就有可能成为“商业秘密”。因此，我们不妨先撇开上述两个原因，首先讨论最为关键
15、的“国内”捐赠制度缺位的问题。中国从事相关研究的专家学者大多非常羡慕美国的社会捐赠与慈善事业。美国的企业和个人，每年通过各类基金会做出的慈善公益捐助有6700多亿美元，占美国GDP的9%。尤其值得重视的是，这并非是因为美国的大企业多、富人多的缘故，有研究表明，美国的社会捐款中，70%以上来自于成千上万普通公众每月几美元、几十美元或几百美元的小额捐款。正是普通民众的小额捐赠和志愿参与推动了美国慈善事业的发展。为什么美国人这么愿意捐助慈善或公益事业呢？这恐怕不是用“习惯和道德的影响”就能够解释的。在发达国家，与税收相关的捐赠制度窃以为可以归纳为“一疏二堵”。一疏，是企业和个人捐助慈善和公益事业可以
16、获得免税的待遇；二堵，是用高额的遗产税和赠与税对资产转移进行限制。当然，这样的制度安排没有相应的社会价值观念的支持就会成为无本之木。当今世界大多推崇“小政府、大社会”，要强调的是，国际通行的“小政府”并非仅仅是“精简机构”，其实质是“限制政府权力”。因此，一个成熟的社会都会给予公民和企业两种选择：公民和企业可以将自己收入的一部分作为税收交给政府，然后通过“税收财政公共支出”的途径用于公益事业或福利事业；同时，公民和企业也可以将自己的收入的一部分作为社会捐款捐献给慈善事业，通过“社会捐款慈善基金慈善事业”的途径用于公益事业或福利事业。这两者没有先后，更没有优劣的差别，而是在同一制度层面上的，用于
17、交税或捐款只是由于个人或企业偏好的不同而作出的社会选择不同而已。这是慈善捐款为什么可以免税的最充分的理由。由于公众不愿意什么都依赖政府，所以发达国家慈善或公益捐款就特别多，有研究表明，有的国家，譬如美国，这方面的资金规模甚至超过了政府的公共支出。同时，也正因为如此，政府乐得少管许多“杂事”、“闲事”，而与NPO之间的关系也被定义为“伙伴关系”。从国际经验看，要发展慈善事业，是需要合适的制度安排和价值观念作基础的。当我们把慈善事业定义为“第三次分配”的时候，这就意味着它是排在“第二次分配”之后的。也就是说，慈善捐款必须从“税后”的收入中付出。当然，与其他一些也附和“第三次分配”的学者的说法略有不
18、同，作为经济学家的历以宁在常识问题上是不会犯错误的，他说得很准确：“出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去”，如果是这样，慈善事业确实是“第三次分配”。然而，这样的建立在习惯和道德影响之上的慈善事业能形成我们所期望的资金规模和成就其作用是“市场调节和政府调节无法比拟”的大业吗？同时，“第三次分配”的理论实际上为在发展社会捐赠和慈善基金方面政府的小器和短视提供了权威的依据。中国在经历了长达30年的计划经济时期和长达20年的以GDP为目标的经济增长时期之后，惯性使然，政府依旧以“全能政府”为己任，这是中国慈善事业发展滞后的根本原因。譬如，按照企业所得税暂行条例规定，国内
19、企业的公益、救济性捐赠，只有在企业年度应纳所得税额3%以内部分的才准予扣除，而外资企业却可在税前全额扣除。这说明，政府有关部门对国际惯例是心知肚明的，但偏偏要作出个“一国两制”的不公平的安排。国际国内无数的事实都证明，在社会发展领域中，并非所有的方面都非要政府插手才行，方方面面都要政府插手政府也忙不过来，包揽一切最终会使很多方面出现“包而不办”的结果。因此，发展民间的力量，让社会组织和公众自己解决自己的事情无疑是一个明智的抉择。在这些方面，既放权、又“放钱”，才能使民间社会活跃起来。有必须再次提及美国的例子，那里的社会捐赠或慈善事业并非像一部分国人所理解的那样，专靠富人支撑，撑起这面大旗的恰恰
20、是亿万升斗小民。因此，我们的结论是，从理论上来说，应该肯定社会捐款和慈善事业还是属于“第二次分配”，并具有与纳税和公共福利支出同样的性质。政府应通过免税以及其他的制度安排促进和鼓励国民在“再分配”领域发扬爱心，并“让出”部分公共领域让民间组织发挥其再分配的作用，而且这些范围应该越来越大。历以宁提出的“第三次分配”，在理论上起的是搅混水的作用，在实践中恰恰是不利于社会捐赠和慈善事业发展的。由于历以宁的权威地位，这个理论得以迅速传播的速度超乎想象，现在在媒体上已经成为一个时髦的“宠儿”，所以感到有必要给予澄清。（2005.8.16）3.慈善行为的主客体关系慈善行为的支持主体政府慈善行为的捐赠主体：
21、主要包括企业、慈善家、公众等。慈善行为的参与主体：个人、志愿者慈善行为的客体包括：受助者，慈善组织，大众传媒等一、慈善捐赠双方的权力义务关系（一）慈善捐赠双方界定以及问题的提出。慈善事业主要涉及捐赠人、受赠人和受助人。捐赠人可以是自然人、法人或其他组织。受赠人和受助人分为统一型和分离型。若有依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位参与成为受赠人，两者是分离。若捐赠人直接与受助人建立捐赠关系，则两者是统一的。规范慈善事业的运作过程，明确慈善捐赠双方的权利义务关系，显得尤为重要。（2）我国传统慈善捐赠理念1政府主导；2捐赠人权利意识淡薄、道德预期过高，大恩不言谢、做好事不求回报。3受助者的
22、道德义务观念薄弱，无视捐赠人（三）现有慈善法律法规不完善1现有法律法规注重捐赠人与受赠人的对等关系。2现有法律法规的层级比较低，较零散。3现有法律制度缺少有效的激励机制。（四）转变慈善理念、完善相关机制之思考1增强捐赠主体双方尤其是捐赠人权利义务观念。2尽快出台一部慈善基本法，规范慈善事业。3完善公益团体运作，提高社会公信力。二、让捐助者和受助者彼此感恩受助者的感恩确有必要，但感恩本身不仅是受助方的义务，也是施助方的事情。促成一件善事，需要施助者和受助者两个方面，只有受助者不行，没人捐赠，想要也没门；但缺了受助者也不行，想施舍却没人要，也不成其慈善。所以，只有双方合作，才能成就慈善。B卷1.大
23、众传媒：大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。2.社会救助：是指国家和其他社会主体对于遭受自然灾害、失去劳动能力或者其他低收入公民给予物质帮助或精神救助，以维持其基本生活需求，保障其最低生活水平的各种措施。它对于调整资源配置，实现社会公平，维护社会稳定有非常重要的作用。3.法人：在法律上人格化了的、依法具有民事权利能力和民事行为能力并独立享有民事权利、承担民事义务的社会组织。法人是世界各国规范经济秩序以及整个社会秩序的一项重要法律制度。各国法人制度具有共同的特征，但其内容不尽相同。不同的法人形成了不同的
24、法人理论，法人制度理论成为世界各国建立和完善法人制度、规范经济秩序以及整个社会秩序的理论基础。4.独立运作型：指企业独自开发、实施、评价、管理慈善项目，独立运作型的企业在参与慈善事业方面表现得更为积极主动。与负责慈善行为的组织机构不同，可以将独立运作型企业进一步划分为两种类型：第一，由某职能部门专职负责企业慈善事务；第二，根据国家相关法律规定，设立公司基金会，专司慈善行为。企业基金会的设立条件苛刻，管理严格，但其对慈善行为的决策权更加自主，可动用的资源也更加稳定、丰富。直接操作项目的捐赠是一些发展成熟的企业热衷的方式，这是一种直接捐赠方式，而依托慈善机构和公司基金会的方式，都属于间接捐赠。总体
25、而言，目前中国企业慈善捐赠大多属于间接捐赠。5.个人捐赠：个人慈善捐赠行为是指个人参与的对慈善事业的直接或间接的捐赠，以及建立个人慈善基金参与慈善捐赠或个人控股的企业向慈善事业的直接或间接的捐赠行为。6.合作开放型：是指企业与第三方组织（包括政府部门、慈善组织、商业伙伴等等）共同设计慈善项目，实施慈善行为。这种方式的优点是，企业可以与第三方组织形成优势互补，促进慈善行为创新，保持慈善行为延续性；缺点是存在一定的合作风险，合作双方的诚意很大程度上决定项目成败。7.自然人:是在自然条件下诞生的人，自然人与法人都是民事主体。法人是一种社会组织。自然人是在自然状态之下而作为民事主体存在的人，代表着人格
26、，代表其有权参加民事活动，享有权利并承担义务.8.慈善：是一个多维度概念，既是一种思想、一种理论，也是一种行动、一种实践。不单纯是指精神或宗教层面上的情感与道德，作为现代社会的一种社会活动形式，慈善是公众以捐赠款物、志愿服务等形式去关爱他人、奉献社会的自愿行为。借助于某种途径资源，向社会及受益人提供无偿的社会救助和社会援助的行为，是慈善的核心所在。这些救助包括资金、劳务和实物等方面。三简答1.慈善与社会保障首先，社会保障和慈善的目的都是减轻人类灾难，促进社会福利，改善生活质量，慈善也是属于社会保障体系的一部分。但慈善属于道德层次，而社会保障属于法律层次。当前发展慈善事业对于完善社会保障体系，构
27、建和谐社会，具有重要意义。慈善是指对人关怀而有同情心， 仁慈而善良。慈善充分展示了人道主义精神， 是人类文明的一种体现。社会保障，是指国家和社会在通过立法对国民收入进行分配和再分配，对社会成员特别是生活有特殊困难的人们的基本生活权利给予保障的社会安全制度。慈善救助和社会保障是减轻人类灾难，促进社会福利，改善生活质量的两种基本途径，两者并行不悖，互为补充。其次， 法制规范是社会保障制度赖以建立的客观基础与依据。现代社会保障制度遵循的是立法先行的原则， 是通过社会保障立法来确立社会保障制度， 社会保障的本质是维护社会公平进而促进社会稳定发展。而慈善是包括个人的和团体的宣传、教育、募捐、捐助、义演、
28、义卖、义诊、义工等行为，是指在政府的倡导或帮助与扶持下，由民间的团体和个人自愿组织与开展活动的、 对社会中遇到灾难或不幸的人，不求回报地实施救助的一种高尚无私的支持与奉献行为。它是个人、群体或社会组织自愿向社会或受益人无偿捐助钱物或提供志愿服务的行为， 是帮助人们摆脱各种困难、 抵御风险及发展社会公益事业的重要途径。它关注的对象是弱势群体及脆弱社会成员，它的行为主体是群体、组织与个人（通过各类慈善组织），它的性质属于志愿性公益事业。最后， 社会保障制度是中央政府和各级地方政府共同负责的计划。在我国， 中央政府的职责是，制订全国统一的法规、政策和标准，对困难地区提供资金帮助;地方政府的职责是，
29、根据中央的统一政策制定本地法规、政策和标准，筹集社会保障基金，支付社会保障待遇。慈善是政府行为的一种补充， 政府行为同时也是慈善事业发展的助力。政府从国库里调拨钱粮物资实施救济可以不看做慈善，但是政府出面组织设立的一些官办慈善机构，吸收民间资本来实施赈济应该属于慈善的范畴。总之，慈善与社会保障既有联系，又有区别。正如党的十七大报告中指出 :“加快建立覆盖城乡居民的会保障体系，保障人民基本生活。社会保障是社会安定的重要保证。要以社会保险、社会救助、社会福利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系。”这表明进入新世纪新阶段我们党和国家把发展慈善事业放在社会保障体系的重要组成部分这样一个高度来认识，明确肯定了发展慈善事业对于建设和谐社会的重大意义。当前弘扬慈善精神，发展慈善事业对于满足社会行为主体以奉献爱心来实现自我价值的愿望，培养人的善良意识，提高人的道德水平，有效调剂贫富差距， 缓解社会矛盾，实践科学发展观，构建和谐社会， 完善社会保障体系，推动社会主义精神文明与思想道德建设均具有重要意义。2.中国慈善事业研究范围（1）对慈善伦理价值、与捐助主体与动机的研究建立与现代慈善事业发展相适应的财富伦理建立与多种文化相适应的感恩伦理建立与制度支持为核心的诚信伦理（2）对慈善事业立法、政策、管理的研究我国法律
